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Los efectos de la comunicación de masas
agenda-setting, priming y framing
Andrea Cristancho Magíster Comunicación Política

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Tópicos a tratar

• El rol de los medios masivos de comunicación en
  la definición de los problemas políticos por
  parte de la opinión pública.
• La 'canalización' o 'fijación de la agenda'
  (agenda-setting) como enfoque de vanguardia en el
  estudio de la influencia de los medios.
• El efecto priming.
• El framing y sus efectos en el ejercicio de la
  comunicación política.

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  Tres niveles de influencia de los medios de
comunicación

• La cognición es el procedimiento por el que
  procesamos la información (recepción, selección,
  memoria, organización y transformación) en
  nuestro sistema psíquico.
• La actitud o juicio es la predisposición de la
  persona para valorar de manera favorable o
  desfavorable la realidad.
• El comportamiento es la actuación.

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Evolución de la investigación sobre los efectos
de los medios en la audiencia

• Primera fase de 1920 a 1940, afirma que los
  medios tienen efectos poderosos y directos en los
  ciudadanos.
• Segunda fase entre 1940 y 1960, con el
  desarrollo de las metodologías cuantitativas que
  permiten comprobar que las campañas apenas logran
  modificar las intenciones de voto, se plantea que
  el efecto de los medios es limitado. Se presenta,
  más que un cambio, un refuerzo de las
  predisposiciones políticas preexistentes.
• Tercera fase desde 1960 hasta hoy, las
  investigación vuelve a retomar los efectos del
  mensaje político de los medios, considerándolos
  entre moderados y poderosos , dependiendo del
  tipo de público y circunstancias.

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Corriente de la comunicación políticaLos efectos
de los medios
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La 'canalización' o 'fijación de la agenda'
(agenda-setting)
Los media proporcionan algo más que un cierto
número de noticias. Proporcionan también las
categorías en las que los destinatarios pueden
fácilmente colocarlas de forma significativa
(SHAW, 1979, 103).

• En 1972, los norteamericanos Maxwell McCombs y
  Donald Shawn formularon por primera vez la teoría
  de la Agenda-setting.
• Su investigación introducía una modificación
  sustancial en la investigación sobre los efectos
  de los medios de difusión en la opinión pública.
• Afirmaban que, los medios de difusión influyen
  de manera poderosa en las audiencias.

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Confección de la agenda
La teoría de la Agenda-setting sugiere una
metodología cuantitativa para mostrar cómo los
medios de difusión consiguen transferir a sus
audiencias la lista jerarquizada de los "temas" o
"problemas" más importantes para la sociedad.
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Mediante el análisis de contenido de los medios y
el sondeo a la audiencia se descubre que, en
efecto, existe una elevada correlación entre los
temas a los que dan importancia los medios de
difusión y los temas que interesan a sus
audiencias. Los medios de difusión
por el simple hecho de prestar atención a
algunos temas e ignorar otros, tienen un efecto
sobre la opinión pública. La gente tenderá a
conocer aquellas cuestiones de las que se ocupan
los medios de difusión y adoptará el orden de
prioridades que se asigna a los diversos temas.
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Consecuencias del establecimiento de la agenda de
parte de los medios
Agenda Función de
aprendizaje - Qué temas - Qué
relevancia
- Atributos
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Diferentes factores que afectan el proceso de la
agenda setting

• Nivel de educación .
• 2. Proximidad geográfica.
• 3. Tipo de medio que contribuye a la
  conformación de la agenda y credibilidad
  del mismo.
• Dedicación de espacio y tiempo.
• Consonancia de distintos medios en los mismos
  temas.
• Necesidad de orientación , es decir, cuando el
  receptor requiere realmente la información.

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• Metodología

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• La agenda interpersonal. Se refiere a los temas
  que los sujetos, de forma individual, perciben
  como los más destacados o de actualidad entre el
  conjunto de seres que les rodean. De esta manera,
  se convierten en temas "puente" o de conversación
  entre las personas con las que se rodean.
• Agenda pública. El repertorio de temas que de
  manera generalizada la colectividad estima como
  de referencia común general.
• La agenda de los medios. Conjunto de temas,
  hechos o acontecimientos que son reportados por
  los medios de comunicación y que ocupan dentro de
  los mismos, lugares destacados.
• Las agendas políticas o institucionales. Hacen
  alusión al conjunto de temas que resaltan,
  abordan o interesan a los políticos y conjunto de
  instituciones representativas - o con capacidad
  de influir- de un país o comunidad local,
  nacional e internacional.

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(No Transcript)
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La influencia de los medios de comunicación en
los juicios efecto priming

• Analiza los factores que influyen en las
  valoraciones que la gente hace de los temas
  políticos.
• Cuando a una persona se le pide un juicio sobre
  un tema determinado, ésta no puede realizar un
  análisis completo, sino que recurre a la
  información que tiene más a la mano en su
  memoria. La información más cercana es la
  recibida a través de los medios de comunicación.
• Las personas cambian los estándares para realizar
  sus evaluaciones políticas, a partir de la
  información más accesible.
• Los contenidos de los medios influencian los
  estándares que las personas utilizarán para
  juzgar a gobiernos, políticas y candidatos.

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Bibliografía

• Dader J.L. (1992). La canalización o fijación de
  la agenda por los medios. En A. Muñoz Alonso,
  C. Monzón, J.L. Rospir y J.L. Dader (Eds.).
  Opinión pública y comunicación política (pp.
  294-317). Madrid, España EUDEMA.
•  Mouchon J., Gosselin A. y Gauthier G. (1998).
  Comunicación y política. Barcelona, España
  Gedisa.