BI Pr

1
POLYTECH
Cours 322 Objectifs Généraux

• Définir un Plan de travail adapté

• Mettre en œuvre ce Plan de travail

• Utiliser les  outils collaboratifs 

• Rester en  Éveil  sur le sujet

2
POLYTECH
Plan de Travail

• Connaissances de base en Marketing
• adaptée au  cursus Polytech 
• gt Être capable de comprendre
• les approches de Marchés
• gt Être capable de s adapter en PME
• gt Être capable d apporter des solutions

3
POLYTECH
Éléments commentés
Chapitre 1 Qu'est-ce que le marketing ?
Chapitre 2 Les bases du marketing Chapitre 3
Analyse de Marché et environnement Chapitre
4 Consommation et comportement de
l'acheteur Chapitre 5 La Concurrence et
stratégie du produit Chapitre 6 La
Segmentation Chapitre 7 La gestion de
l'offre, prix , services. Chapitre 8 La
publicité , la communication Chapitre 9 La
promotion et les autres formes de
communication Chapitre 10 La force de vente ,
La distribution Chapitre 11 Le merchandising
et le marketing direct Chapitre 12 La relation
au client ( CRM GRC )
4
Les concepts clés du Marketing Les besoins, les
attentes(la demande) Les produits et services
, (loffre) Lutilité , la valeur , (la
satisfaction) Les échanges , la transaction ,
(la relation) Le marché.( évolution)
5
Les 3 invariants fondamentaux du
Marketing. Les besoins, les attentes(la
demande) QUI SONT NOS CLIENTS ? Les produits
et services , (loffre) QUE VEULENT-ILS
? Lutilité , la valeur , (la satisfaction) COM
MENT GAGNER LEUR PREFERENCE ?
6
Simplicité du Marketing La valeur de la firme
est liée à ses clients Lobjectif est dobtenir
et conserver des clients Il faut satisfaire le
client en Se révélant à la hauteur de sa
demande et des promesses qui lui sont
faites La mission du marketing consiste donc à
définir le niveau des promesses et les
réaliser La satisfaction du client dépend de
toute lentreprise(toute lentreprise est
marketing)
7
Dans une entreprise Marketing On ne
devrait plus savoir qui Appartient, ou non, au
service commercial, car tout le monde est amené
à prendre des décisions qui ont un impact sur le
client S. Burnett Prof de Management
8
Marchés traditionnels Foires, marchés et
souks.. Echanges maritimes et comptoirs
Colportage, kiosques Confréries, Guildes et
corporation.
9
Quelques évolutions. Le troc , La place du
village avec Les marchés traditionnels puis
La gestion scientifique du marché Etudes ,
comportements , attentes L'ère du marketing de
masse le marketing management Promotion ,
publicité, valeurs Le CRM Le marketing à l
ère de l information
10
Quelques Evolutions. Période
C qualité P qualité P
marketing Avant 1920 Inspection Pièces
parfaites Proximité 1920/1940 Contrôle
Economique Distribution 1940/1980
Assurance Confiance Marketing
masse 1980 Flexibilité
Personnalisation Valeur gt client 2000
Normes Rating Valeur
Sociétale
11
Finance
Production
Marketing
Personnel
12
Production
Finance
Personnel
Marketing
13
Production
Marketing
Personnel
Finance
14
Production
CLIENT
Marketing
Personnel
Finance
15
Production
Marketing
CLIENT
CLIENT
Personnel
Finance
16
Evolutions des approches marketing. 1- la
composante publicitaire et promotionnelle Concurre
nce , impact , valeurs , image 2- La gestion
dune culture client Fidélisation , services ,
attentes 3- marketing et innovations
Renouvellement de loffre , distinction 4- Le
positionnement affirmé Sens , valeur , image ,
cibles optimales , restriction 5- Marketing
outil stratégique de gestion Processus danalyse,
recherches , prévisions Plan daction ,
relaispersonnalisation Relation client ,
participation
17
Marketing Management 2 idées clés 1- cycle
de vie du produit 2 - segmentation 4
politiques 4P produits
product prix
price distribution place
communication promotion
18
Le Marketing. Cest notamment Identifier les
clients insatisfaits Mesurer les
attentes Choisir son Mix (4p) Suivre un
plan marché Evoluer, innover
19
Quelques Eléments du Cycle de la relation
client   Analyser
Inventorier Cibler
Evaluer  Connaître
Sauvegarder Personnaliser Optimiser
Séduire
Enrichir Promouvoir
capitaliser Vendre
valoriser  Suivre
surveiller Livrer ..
 
20
Le concept Marketing Une Définition "Une
philosophie de gestion des affaires, basée sur
l'acceptation générale de la nécessité
d'une orientation sur le client et le profit, et
la reconnaissance du rôle important du
marketing pour communiquer les besoins du marché
à tous les départements de l'état-major 3
éléments Focalisation sur le consommateur
Un marketing intégrateur L'accent mis sur la
profitabilité
21
Qu'est-ce que le marketing ?
Segmentation Dun marché
Étendue - Largeur
Finesse - Détails
22
Qu'est-ce que le marketing ?
Segmentation Dun marché Par critères.
Age , Sexe , Localisation Géographique, Revenus
,..
Finesse - Détails
23
(No Transcript)
24
Quelques Eléments du Cycle de la relation
client   Analyser
Inventorier Cibler
Evaluer  Connaître
Sauvegarder Personnaliser
Optimiser Séduire
Enrichir Promouvoir
Capitaliser Vendre
Valoriser  Suivre
Surveiller Livrer ..
 
25
Structuration et Intégration de méthodologies
VAL
ENR
Besoins
Diffusions
SUR
OPT
INV
"Marchés"
Collectes
Traitements
EVA
SAU
26
Marketing Management par les ressources Stratégi
es clients.. Ressources disponibles
Capacités dexploitation Compétences et
savoirs-faire utiles Compétences
distinctives. Unicité et partage de la
compétence. Durabilité et barrières.
27
Quelques Conseils avisés.
Faciliter lorientation marché Ecouter le
client Définir le marketing comme
intelligence de marché Cibler les clients
précisément Gérer en fonction du profit et non
du volume de vente Laisser le client définir la
qualité Mesurer et gérer les attentes du
client Définir et nourrir la compétence
distinctive Construire la relation avec le
client Gérer cette culture selon la stratégie
et l'organisation Définir l'activité comme un
service Se focaliser sur le client au travers
de l'activité Créer de la valeur pour le client
Définir l'activité comme un service
Améliorer et innover sans cesse Grandir avec
des alliés
28
Les différents niveaux d'analyse Stratégie
générale choix des DAS. Stratégie marketing
Utilité et maîtrise des FCS Stratégie
opérationnelle Programmes marketing Plan
marketing
29
Ne jamais oublier que pour durer.. Cest la
satisfaction du client qui fait le succès
. Pas la taille du budget de
communication Ni lastuce des vendeurs.
30
Quelques dangers. Viser Lactionnaire plus que
le client Un Sous-investissement dans la
fonction marketing. Une Faible performance de
la mise en œuvre. Un modèle de Bureaucratie
marketing. Manque danalyse sur les marchés
31

• Notions de base
• Défi de lexcellence
• Détection et conquête de marchés
• Ciblage , positionnement
• Surabondance de loffre
• Rapport qualité prix et services
• Fidélisation rentable
• Besoins et désirs gt déséquilibre.. Moteur
• gt Choix en fonction dun mix satisfaction
• Pour le clientqui est R.O.I.

32
Evolution des Visions Marketing 1- Production (
accroître la production / demande) (Volume-Prix
courbe dexpérience Économies déchelle , effets
dapprentissage) 2- Produit ( demande offre
) Mix 4 p 3- Vente effort de promotion,
communication 4- Marketing Étude des besoins et
des insatisfactions ciblées 5- Marketing
Sociétal Satisfaction du client à long terme,
responsabilités
33
3 dimensions dun DAS Marché
BESOINS FONCTIONS
DOMAINE DACTIVITES
TECHNOLOGIES DISPONIBLES
34
Courbes en S / technologies substitution
Rappel
En rapport aussi avec les cycles de vie
produit/marché
Démarrage croissance maturité déclin
Démarrage croissance maturité déclin
35
Le MIX MARKETING
Les 4P
Produit
Place
MIX
Promotion
Prix
Travail sur l Alphabet-scope du Mix.
36
Le MIX MARKETING
Les 4P
Produit
Place
MIX
Promotion
Prix
37
Le MIX MARKETING
Les 4P
Produit
Place
Caractéristiques Qualité Options Style Marque Cond
itionnement Tailles Garanties Services Après
vente
MIX
Promotion
38
Le MIX MARKETING
Les 4P
Produit
Place
Tarif Remise Rabais Conditions paiement Crédit
MIX
Promotion
Prix
39
Le MIX MARKETING
Les 4P
Produit
Place
Distribution Mise en place Canaux de
distribution Zone de Chalandise Points de
vente Stocks et entrepôtsLogistique
transport Douanes export Certificats
Réglementations
MIX
Promotion
Prix
40
Le MIX MARKETING
Les 4P
Communication Publicité Force de vente Promotion
des ventes Relations publiques Publicité
supports Médias planning..
Produit
Place
MIX
Promotion
Prix
41
In the MIX
Entreprise
Promotion des ventes Publicité Force de
Vente Relations Publiques Marketing direct
Produits Services Prix
Consommateurs
Intermédiaires
MIX de l OFFRE
MIX des Communications
42

• Attraits dun Marché
• Taille du marché
• Taux de croissance annuel
• Marge bénéficiaire attendue
• Intensité de la concurrence
• Savoir faire technologique ( barrière faible)
• Sensibilité à linflation
• Besoins en énergies consommées ( coûts)
• Impact environnemental ( durée , image)
• Réglementation ( évolution , lobbying)

43

• Position Concurrentielle
• Part de marché
• Taux de croissance de la part de marché
• Qualité du produit
• Réputation de la marque
• Réseau de distribution
• Efficacité promotionnelle
• Capacité de production
• Productivité
• Coûts unitaires
• Matières premières
• R D
• Management

44
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
45
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Maintenir sa position
Investir pour se développer
Investir en sélectionnant
1
2
3
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Investir en sélectionnant
Rentabilité sélective
Expansion limitée
6
4
5
Rentabilité sélective
Désinvestir Abandonner
Protéger recentrer
9
8
7
46
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Maintenir sa position
CONCENTRER SON EFFORT POUR MAINTENIR SA POSITION
1
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
INVESTIR POUR CROITRE AU TAUX MAXIMUM
47
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Investir pour se développer
Maintenir sa position
Investir en sélectionnant
1
2
3
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Investir en sélectionnant
Rentabilité sélective
Expansion limitée
ATTAQUER LE LEADER
6
4
5
INVESTIR SUR SES PROPRES FORCES
DIMINUER SES FAIBLESSES
Rentabilité sélective
Désinvestir Abandonner
Protéger recentrer
9
8
7
48
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Investir en sélectionnant
Maintenir sa position
Investir pour se développer
1
2
3
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Investir en sélectionnant
Rentabilité sélective
Expansion limitée
SE SPECIALISER SUR SES ATOUTS
6
4
5
ELIMINER SES FAIBLESSES
Rentabilité sélective
Désinvestir Abandonner
Protéger recentrer
SE RETIRER SI LA CROISSANCE FAIBLIT TROP
9
8
7
49
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Maintenir sa position
Investir pour se développer
Investir en sélectionnant
INVESTIR SUR LES MEILLEURS SEGMENTS
1
2
3
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Investir en sélectionnant
Rentabilité sélective
Expansion limitée
ACCROITRE LES COMPETENCES DISTINCTIVES
6
4
5
ACCROITRE LA PRODUCTIVITE
Rentabilité sélective
Désinvestir Abandonner
Protéger recentrer
9
8
7
50
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Maintenir sa position
Investir pour se développer
Investir en sélectionnant
MAINTENIR LES ACTIONS EN COURS
1
2
3
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Rentabilité sélective
Investir en sélectionnant
Expansion limitée
6
4
5
SE CONCENTRER SUR LES SEGMENTS RENTABLES A
RISQUES FAIBLES
Rentabilité sélective
Désinvestir Abandonner
Protéger recentrer
9
8
7
51
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Maintenir sa position
Investir pour se développer
Investir en sélectionnant
RECHERCHER DES VOIES D EXPANSION A FAIBLE RISQUE
1
2
3
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Expansion limitée
Investir en sélectionnant
Rentabilité sélective
OU BIEN
6
4
5
Rentabilité sélective
Désinvestir Abandonner
Protéger recentrer
REDUIRE LES INVESTISSEMENTS ET RATIONNALISER
9
8
7
52
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Maintenir sa position
Investir pour se développer
Investir en sélectionnant
RECHERCHER LA RENTABILITE IMMEDIATE
1
2
3
DEFENDRE SES POSITIONS SUR LES MEILLEURS SEGMENTS
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Investir en sélectionnant
Rentabilité sélective
Expansion limitée
6
4
5
Protéger recentrer
Rentabilité sélective
Désinvestir Abandonner
9
8
7
53
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
PROTEGER SES POSITIONS SUR LES MEILLEURS SEGMENTS
Maintenir sa position
Investir pour se développer
Investir en sélectionnant
1
2
3
AMELIORER LES PRODUITS
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Investir en sélectionnant
Rentabilité sélective
Expansion limitée
REDUIRE LES INVESTISSEMENTS
6
4
5
Rentabilité sélective
Désinvestir Abandonner
Protéger recentrer
9
8
7
54
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
REDUIRE LES COUTS FIXES ET DESINVESTIR
Maintenir sa position
Investir pour se développer
Investir en sélectionnant
1
2
3
VENDRE AU MOMENT LE PLUS OPPORTUN OU ABANDONNER
(PP )
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Investir en sélectionnant
Rentabilité sélective
Expansion limitée
6
4
5
Désinvestir Abandonner
Rentabilité sélective
Protéger recentrer
9
8
7
55
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE INTENSIVE
• CROISSANCE PAR INTEGRATION
• CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION

56
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE INTENSIVE
• Pénétration du marché
• Extension de marché
• Développement de produits

57
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE INTENSIVE
• Pénétration du marché
• Développer ses ventes
• Effort marketing plus soutenu
• 3 axes
• 1- accroître le niveau dachat des clients
• 2- Détourner les clients de ses concurrents
• 3- Convaincre des consommateurs potentiels

58
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE INTENSIVE
• Extension de marché
• Introduction de ses produits
• sur des nouveaux marchés
• Extension géographique
• Attirer de nouveaux segments
• Utiliser de nouveaux circuits de distribution
• Utiliser de nouveaux médias publicitaires

59
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE INTENSIVE
• Développement de produits
• Accroître les ventes avec
• de nouveaux produits
• Nouvelles spécifications de produits existants
• Créer de nouvelles versions/segment/qualité
• Développer de nouveaux modèles/packaging

60
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE PAR INTEGRATION
• Intégration en amont
• Intégration en aval
• Intégration horizontale

61
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE PAR INTEGRATION
• Intégration en amont
• Mieux contrôler ou racheter ses fournisseurs

62
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE PAR INTEGRATION
• Intégration en aval
• Mieux contrôler ou racheter ses distributeurs
• Distribuer soi-même

63
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE PAR INTEGRATION
• Intégration horizontale
• Mieux contrôler ou racheter des concurrents
• Si FCS

64
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION
• Diversification concentrique
• Diversification horizontale
• Diversification par conglomérat

65
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION
• Diversification concentrique
• Introduire de nouveaux produits dont
• La technologie ou le marketing sont
• complémentaires de la gamme de
• produits existants

66
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION
• Diversification horizontale
• Nouveaux produits sans rapport direct
• avec la gamme existante, seuls les besoins
• Clients comptent, associés au secteur.

67
LES STRATEGIES DE CROISSANCE MARCHE

• CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION
• Diversification par conglomérat
• De nouveaux produits ET de nouvelles
• segmentations clientèles, avec peu
• de rapport aux gammes existantes
• Saisonnalité , stock et valorisation despace

68
Synthèse sur la démarche marketing
Environnement démographique économique
Environnement Technologique
Environnement Politique Réglementaire
Environnement Socioculturel
69
Réaliser un Plan marketing
1- Résumé du contenu gt Recommandations à la
direction
2- Analyse marketing gt Principales
données du marché
3- Analyse Attraits-Atouts gtmatrice SWOT
commentée
4- Objectifs gt Volume , Part de marché,
Profitabilité
5- Stratégie Marketing gt 4P
6- Plan dactions gt Détails 4P
7- Comptes prévisionnels gt Résultats
attendus
8- Systèmes de contrôles gt Processus de
suivi et évaluation
70
Réaliser un Plan marketing
1- Résumé du contenu gt Recommandations à la
direction
Il sagit dun résumé managérial qui présente en
2 pages maxi la situation les mesures
préconisées les objectifs La réalisation Les
délais, les coûts Les bénéfices attendus les
contrôles
71
Réaliser un Plan marketing
2- Analyse marketing gt Principales données
du marché
Analyse des données Macro-environnement Tendance
s lourdes techno , Demo , Politico..etc Demande
Taille, volume , évolution , segments, besoins ,
perceptionsetc Produits Résultats commerciaux,
etc Concurrence Identification, Taille ,
Risques, etc Intermédiaires Analyses des
circuitsetc
72
Réaliser un Plan marketing
3- Analyse Attraits-Atouts gtmatrice SWOT
commentée
Opportunités / Menaces Forces /
Faiblesses Détails / Critéres
73
Réaliser un Plan marketing
4- Objectifs gt Volume , Part de marché,
Profitabilité
Objectifs Financiers Objectifs
Marketing A vous de faire la suite.
74
Réaliser un Plan marketing
5- Stratégie Marketing gt 4P
75
Réaliser un Plan marketing
6- Plan dactions gt Détails 4P
76
Réaliser un Plan marketing
7- Comptes prévisionnels gt Résultats
attendus
77
Réaliser un Plan marketing
8- Systèmes de contrôles gt Processus de suivi
et évaluation
78
Démarche Marché "Business Intelligence"
Concurrence
Fournisseurs
Client / marché
Web
Innovation
79
Les principes du "Business Intelligence"
répondent à plusieurs types de préoccupations
Etablir un langage commun de gestion
Améliorer la qualité de l'information stratégique
Concevoir l'architecture de données optimale
Information Quality Management
Mieux connaître le client Comparer cette
connaissance avec les évolutions du
marché Exploiter l'information client disponible
Intégrer la réflexion stratégique dans les outils
de pilotage Définir et suivre les indicateurs
clés de l'entreprise Diffuser l'information
pertinente aux décideurs
Customer Knowledge
Strategic Enterprise Management
Data Warehouse Architecture
Proposer les architectures et les outils adaptés
aux besoins de l'entreprise
Intégrer les technologies et les solutions
80
"Customer Knowledge" le Data Warehouse "Client
Centrique"
Processus Exploitation de la connaissance
C R M
Fidélisation
Quelle est la satisfaction de mes clients ?
Cross selling
Quel est le potentiel de mes clients ?
Contact client Acquisition de la connaissance
Distribution
Quel est le mode de relation de mes clients ?
Customer Knowledge
Quelles sont les besoins de mes clients ?
Gestion de campagnes
Tarification
Quelle est la Rentabilité de mes clients ?
81
Rappel
Le MIX MARKETING
Les 4P
Produit
Place
MIX
Promotion
Prix
82
Le MIX MARKETING
Les 4P
Produit
Place
MIX
Promotion
Prix
Travail sur l Alphabet-scope du Mix.
83
In the MIX
Entreprise
Promotion des ventes Publicité Force de
Vente Relations Publiques Marketing direct
Produits Services Prix
Consommateurs
Intermédiaires
MIX de l OFFRE
MIX des Communications
84
Caractéristiques Qualité Options Style Marque Cond
itionnement Tailles Garanties Services Après vente
Tarif Remise Rabais Conditions paiement Crédit
Le MIX MARKETING
Distribution Mise en place Canaux de
distribution Zone de Chalandise Points de
vente Stocks et entrepôtsLogistique
transport Douanes export Certificats
Réglementations
POSITION CONCURRENCTELLE
POTENTIEL DE PROGRES
ATOUTS / ATTRAITS
Communication Publicité Force de vente Promotion
des ventes Relations publiques Publicité
supports Médias planning..
85

• 2 (parmi dautres)
• des éléments de réflexions
• Pour entrer ou agir sur un marché
• Attraits dun Marché
• /
• Position Concurrentielle

86

• Exercice
• 1- Définir les caractéristiques de ces deux
• Problématiques
• Attraits dun Marché
• /
• Position Concurrentielle
• 2- Réaliser une matrice daide à la décision
• A vous. 20 à 25 minutesau global

87

• Attraits dun Marché
• Taille du marché
• Taux de croissance annuel
• Marge bénéficiaire attendue
• Intensité de la concurrence
• Savoir faire technologique ( barrière faible)
• Sensibilité à linflation
• Besoins en énergies consommées ( coûts)
• Impact environnemental ( durée , image)
• Réglementation ( évolution , lobbying)

88

• Position Concurrentielle
• Part de marché
• Taux de croissance de la part de marché
• Qualité du produit
• Réputation de la marque
• Réseau de distribution
• Efficacité promotionnelle
• Capacité de production
• Productivité
• Coûts unitaires
• Matières premières
• R D
• Management

89
Position Concurrentielle Forte Moyenne
Faible
Maintenir sa position
Investir pour se développer
Investir en sélectionnant
1
2
3
Elevé Moyen Faible Attraits du Marché
Investir en sélectionnant
Rentabilité sélective
Expansion limitée
6
4
5
Rentabilité sélective
Désinvestir Abandonner
Protéger recentrer
9
8
7
90
LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE

• CROISSANCE INTENSIVE
• Pénétration du marché
• Extension de marché
• Développement de produits

• CROISSANCE PAR INTEGRATION
• Intégration en amont
• Intégration en aval
• Intégration horizontale

• CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION
• Diversification concentrique
• Diversification horizontale
• Diversification par conglomérat

91
LA FIDELISATION RENTABLE.

• Document JYB et MM

92
POLYTECH
Éléments commentés / suites
Chapitre 1 Qu'est-ce que le marketing ?
Chapitre 2 Les bases du marketing Chapitre 3
Analyse de Marché et environnement Chapitre
4 Consommation et comportement de
l'acheteur Chapitre 5 La Concurrence et
stratégie du produit Chapitre 6 La
Segmentation Chapitre 7 La gestion de
l'offre, prix , services. Chapitre 8 La
publicité , la communication Chapitre 9 La
promotion et les autres formes de
communication Chapitre 10 La force de vente ,
La distribution Chapitre 11 Le merchandising
et le marketing direct Chapitre 12 La relation
au client ( CRM GRC )
93
Entreprise tournée client
Lentreprise est un processus tourné vers la
satisfaction client gt processus amont

• Co-conception de services ,
• Panel de consommateurs
• Ecoute du client
• (Client interneaussi)
• Le client est un associé de lentreprise
• Client final
• Client intermédiaire (Distributeur)
• Client interne

94
Entreprise tournée client

• Lentreprise peut avoir divers critères pour
  ajuster lapplication de ses politiques
• Des critères à imaginer et à qualifier
• Exemple
• Niveau de satisfaction client / enquêtes
• Politique promotionnelle variable / prix
• (A vous de trouver quelques critères et leurs
  variables.une dizaine)

95
Exemples
Le Marketing et ses tactiques
Variables
Critères
Niveau de qualité du produit
Intégration de services Variétés Réputation et
image de la marque Puissance de
communication Focalisation de communication Intens
ité de la distribution Contrôle de la
distribution Positionnement prix Intensité
promotionnelle .
Elevé Forte proliférante Importante Forte Large El
evé Indirect Haut Forte
Faible Faible
Unique Inexistante Faible
Etroite Faible Direct Bas Faible


96
Producteur
Circuits de Distribution
Différents circuits peuvent co-exister.
Coopérative
Négociant
Importateur
Magasin dusine
Groupement dachats
Grossiste
Cash carry
Centrale dachats
Chaîne Volontaire
Semi-Grossiste
Détaillants Adhérents
Détaillants Indépendants
Concessionnaires
Détaillants Adhérents
Consommateur
97
Producteur
Circuits de Distribution
Coopérative
Négociant
Importateur
Magasin dusine
Groupement dachats
Grossiste
Cash carry
Centrale dachats
Chaîne Volontaire
Semi-Grossiste
Détaillants Adhérents
Détaillants Indépendants
Concessionnaires
Détaillants Adhérents
Consommateur
98
Marketing individualisé
99
Co-Branding
100
Extension de marques

• Objectifs
• Bénéficier immédiatement de leffet de notoriété
• Moyens
• Utilisation dune marque connue
• pour lancer un produit dans une autre
• catégorie de produit
• Remarque
• Plutôt sur des marchés en maturité

101
Extension de marques Structures catégorielles
Option stratégique / marque
Marque fortement diluée
Positionnement fort
Fort Positionnement Extension
OUI
NON
Extension faiblement concurrentielle
Extension fortement concurrentielle
OUI
NON
Marque faiblement diluée
Extension faiblement concurrentielle
OUI
?
Extension fortement concurrentielle
?
NON
102
Etapes clés dun marché test simulé
Filtrer les répondants représentatifs du marché
simulé
Exposer les répondants à linformation sur la
nouvelle marque
Expression des intentions dachats (ou achats)
Occasion dutilisation
Evaluation des usages
Estimation de ventes gtTaux utilisation x P x P
103
Lefficacité publicitaire

• Des Objectifs
• Rendre sympathique
• Susciter une préférence
• Faire connaître
• Imposer des avantages
• Forger une attitude favorable
• Permettre lachat
• Faire vendre un produit
• Modifier des comportements

104
Lefficacité publicitaire

• Des Niveaux dinterventions
• AFFECTIF
• COGNITIF
• PRE-COMPORTEMENTAL
• CONATIF

105
Contrôle de lefficacité publicitaire

• Des Etudes, des Analyses, des prévisions
• Tests de sympathie
• Points dimage
• Tests associatifs
• Questions sur la mémorisation
• Questions sur la compréhension
• Questions sur les intentions dachats
• Echelle dattitudes
• Suivi de la part de marché
• Plan dexpériences
• Observations
• Analyse de régression

106
Diversification sur les marchés

• Buts
• Meilleur contrôle de la filière du marché
• Réduction des coûts / synergies..
• Moyens
• Elargir loffre produit ( nouvelles références)
• Sattaquer à de nouveaux marchés

107
Diversification sur les marchés

• Diversification Horizontale
• Elargissement vers des offres produits restant en
  rapport avec son domaine de compétence initial
• Diversification Latérale
• Investissement vers des offres produits sans
  rapport avec son domaine de compétence initial
• Diversification Verticale
• Aval
• Amont(avec modification des compétences)

108
Sources Externes sur les marchés

Littérature interviews
Données primaires
Cas identiques
Statistiques
Observations
Données secondaires ( riches)
Communication
Expérimentation
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Sources Externes sur les marchés

Données secondaires
Consommateurs
Distributeurs
Professionnels
Panels Permanents
Généraux
Jurys Consommateurs
Observations
Panels Ponctuels
Audit point de vente
Communication
Entretiens libres
Etudes Qualitatives
Discussion Groupe
Expérimentation
Motivation
Etudes Quantitatives
Questionnaire
Enquête omnibus
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Les Marketing (s)
Marketing science qui consiste à concevoir
loffre dun produit.etc ( Mix..contraintes..)
Mais il y a plusieurs facettes au
Marketing Exemple le Marketing
Achat Application déclinée en fonction des
cibles et des niveaux de gamme Coûts , qualité
, régularité, Reverse MarketingMarketing
inversé
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Les Marketing (s)
Exemple le Marketing dAffinité Application
déclinée en fonction des cibles et De son
appartenance catégorielle Marketing
didentificationsocio-styleetc
Exemple le Marketing Amont Application
déclinée en fonction des fournisseurs
partenaires Marketing achats
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Les Marketing (s)
Exemple le Marketing Aval Application
déclinée en fonction des distributeurs et aux
consommateurs Trade marketing
Exemple le Marketing de Bases de
données Application déclinée en fonction des
données intensivement collectées et Traitées
orientée long terme , ciblée CRM, Data mining ,
Data warehouse
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Les Marketing (s)
Exemple le Marketing Caritatif Application
déclinée en fonction des grandes causes Image
, implication , notoriété
Exemple le Marketing Direct Application
déclinée en fonction de lidentification et
dune cible individualisée Avec des techniques
spécifiques Média , hors média , couponing,
mailing, Télémarket, internet..etc Liste
rougetraque du consommateur
114
Les Marketing (s)
Exemple le Marketing par Embuscade Application
déclinée en fonction des détournements dune
entreprise par rapport à un événementiel ,
association À faible coûts promotionnels
Exemple le Marketing Géographique Application
déclinée en fonction des données traitées en
fonction dun territoire CRM, Data mining ,
Data warehouse (aussi)
115
Les Marketing (s)
Exemple le Marketing Social Application
déclinée en fonction des grandes
causes philanthropie instrumentale.. ou non
.. Fundraising, marketing vert , sociétal
Exemple le Marketing Guerrier Application
déclinée en fonction des mouvements et position
des concurrents Marketing stratégique
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Les Marketing (s)
Exemple le Marketing Indifférencié Application
déclinée en fonction Dun marché qui serait vu
comme uniforme Segmentation indifférenciéeimpass
e..!
Exemple le Marketing Industriel Application
déclinée en fonction Du B 2 B, analyse des
relations sous-traitanceetc
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Les Marketing (s)
Exemple le Marketing Interactif Application
déclinée en fonction des clients qui sont actifs
dans le cycle de vie du produit et des actions
marketing Attitude , comportementaffinités..
Exemple le Marketing International Application
déclinée en fonction des zones géographiques ,
culturelles Licences , partenariats
locaux.. Rigueur, impact à long terme
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Les Marketing (s)
Exemple le Marketing Interne Application
déclinée en fonction des clients internes.
promotion , communication Relations ,
fonctions, flux déchanges services
Exemple le Marketing Inversé Application
déclinée en fonction dune remontée à contre
courant pour cibler précisément la
demande Etudes, croisements , marketing achat..
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Les Marketing (s)
Exemple le Marketing de Niche Application
déclinée en fonction de consommateurs ciblés sur
des critères préçis Marketing des minorités ,
segmentation
Exemple le Marketing Mix .. 4P
120
Les Marketing (s)
Exemple le Marketing Opérationnel Application
déclinée en fonction des études de la fonction
Marketing Mises en œuvre dun plan
marketing Marketing participatif
Exemple le Marketing Politique Application
déclinée en fonction Des domaines politiques et
des personnes Des électeurs Sondages ,
relookingetc
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Les Marketing (s)
Exemple le Marketing Relationnel Application
déclinée en fonction des points de relations
clientèle Informations ciblées, interactions..
Exemple le Marketing des Seniors Application
déclinée en fonction dune demande de plus en
plus significative Avec un potentiel
fort Etudes, affinités , marketing segmenté
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Les Marketing (s)
Exemple le Marketing Territorial Application
déclinée en fonction des actions sur un
territoire par les institutions Les collectivités
locales Attraits , implantationsservices
Exemple le Marketing Vert Application
déclinée en fonction De cibles sur des produits
deco-énergie, ou Plus généralement vers
lenvironnement Green MarketMarketing
écologique, Bio
123
Les Marketing (s)
Exemple le Marketing des Tendances Application
déclinée en fonction des grands mouvements
sociaux et mondiaux Trend Marketing.
Exemple le Marketing que vous inventez
! Application déclinée en fonction dune action
spécifique mais utilisant un Mix des
techniques marketing adaptée A suivre
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Le Marketing cest F.A.I.R.E.
F pour Fiabilité
A pour Accueil
I pour Image
R pour Réactivité
E pour Empathie