MARKETING

1
MARKETING

• A marketing szó a világ majd minden nyelvében ott
  található. Nehéz lefordítani.
• A termelo a terméket jó áron eladni. Ez korábban
  is cél volt.
• Azt eladni, amit megtermeltek, vagy azt termelni,
  amire szüksége van a fogyasztónak.
• Felfogások
• Termelés centrikus,
• értékesítés-orientált,
• termékorientált és
• piacorientált.
• A vállalatvezetok belátták e fontos
  szemléletváltás szükségességét.
• A marketing szemlélet világméretu szervezo elvvé
  és módszerré vált. Egyre agresszívebb. Betör a
  lakásba, a családi életbe, rátelepszik a
  gyerekekre. Ugyanakkor sok hasznos oldala is
  van.

2
MARKETING II

• A marketing tartalma a marketing stratégia
• A fennmaradás feltétele a marketing szemlélet
  vállalása és erre épülo tevékenység folytatása.
  Maga az egész vállalati tevékenység annak
  érdekében megy végbe, hogy a fogyasztó által
  kíván termék kerüljön eloállításra.
• Fogyasztói igény összetett kategória, óriási
  irodalma van. Van közgazdasági, szociológiai,
  pszihológiai vonatkozása.
• A sikeres marketing stratégia feltételezi a
  fogyasztók megértését. Cselekvéseik motivációit
  felkutatni. Az igény kielégítés akkor mehet
  végbe, ha három tényezo találkozik
• a fogyasztó személyi jellemzoi,
• a termék jellemzoi
• vásárlási szituáció.
• A termékjellemzok és döntoen a vásárlási
  szituációk a vállalat ellenorzése alatt állnak.
  A fogyasztói jellemzoket befolyásoló fobb
  tényezok ld. Hawkins megközelítését.

3
MARKETING III
MARKETING III

• Vizsgálatok igazolják a fogyasztó nem viselkedik
  rendszerint a racionalitás tudományosan
  elfogadható kritériumai szerint. De a
  racionalitás bizonyos tendenciák vázolására
  mégiscsak elfogadható feltételezés a fogyasztó
  esetében.
• A kielégítendo igény meghatározása az igazi
  feladat.

4
MARKETING STRATÉGIA

• A marketing stratégia alapkérdései
• A MARKETING stratégia a vállalati stratégiából
  vezetheto le. Mindkét esetben az alapkérdés
  ugyanaz. Milyen igényeket akarunk kielégíteni?
• A vevovel a piacon a versenytársakkal egyetemben
  találkozunk. Ezért a kérdés milyen igényeket
  tudunk másoknál jobban kielégíteni?
• A vállalat stratégia valójában versenystratégia.
  A marketingre nézve három alapveto stratégiai
  teendo van
• a kielégítendo szükséglet konkretizálása,
• a versenytársak és a versenyhelyzet elemzése,
• rávenni a fogyasztót, hogy a mi termékünket
  válassza.

5
MARKETING STRATÉGIA II

• Marketing stratégia tartós versenyelony
  biztosítása. Kell hozzá definiált célpiac, jó
  versenystratégia, és a marketing mix megfelelo
  kombinálása és alkalmazása.
• MERCEDES A modell. Kis autó. 16 óra alatt
  készül el a C modell 26 órájával szemben.
• Piac szerzés Fiatalok, Merci tulajdonosoknak
  második autó és bovülo ázsiai piac.

6
A kielégítendo fogyasztói szükséglet

• A. Piac szegmentálása eltéro igények,
  ízlések, életforma, elvárások stb. Fontos
  homogén csoportok képzése hatékonyabb piaci
  munka feltétele.
• Szegmentálás (megkülönböztetés) lehet
• Fogyasztási cikkek
• termékorientált (elvárt tulajdonságok, vásárlási
  gyakoriság stb.)
• demográfiai szempontok, szerint,
• társadalmi tényez ok (jövedelem, foglalkozás,
  képzettség, vallás, családméret)
• személyiségi jegyek szerint (életstílus,
  életfelfogás, motívumok, pszichés tulajdonságok)
• földrajzi tényezok.

7
Fogyasztói szükséglet II

• Termelési eszközök
• termék jellege (alapanyag, alkatrész stb.),
• a vásárló szervezet jellege (vállalat,
  kormányzat, önkormányzat, non-profit szervezetek
  stb.)
• szervezet jellemzoi (méret, ágazat, telephely
  stb.)
• beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált,
  decentralizált, egyedi, rendszeres stb.).

8
PIACKUTATÁS

• PIACKUTATÁS-PIACELEMZÉS a piacról, illetve a
  fogyasztókról szóló információk begyujtésének,
  rendszerezésének és értékelésének folyamata.
• B. Célpiac kiválasztása ahol a vállalat az
  igényeket kielégíteni kívánja. Elemezni kell a
  piac vonzerejét, növekedését, méretét.
• C. Pozicionálás tudatni kell a potenciális
  fogyasztókkal a piacon megjeleno termék
  tulajdonságait, a versenytársaktól való
  megkülönböztetést.
• Versenystratégia megválasztása marketing
  hadviselés. A vállalatnak aktívnak kell lennie.
  Kérdés, milyen a vállalat induló helyzete a
  versenyben Kotler a vállalatok a célpiacon 4
  csoportba sorolhatók
• vezetok (piacbovítés, saját részesedés megvédése,
  ill. növelése
• kihívók agresszíven törekszenek a vezetoi
  pozícióra, részesedés növelés!
• piaci követok a staus quo fenntartásában
  érdekeltek. Ez elonyös számukra.
• meghúzódók olyan piaci réseket keresnek, ahol a
  nagyok nem támadják oket.

9
A FOGYASZTÓ KISZOLGÁLÁSA

• Fogyasztói kiszolgálás stratégiája A fogyasztók
  vállalathoz való kötése. Marketing mix
  alkalmazása.
• Tömegmarketingtol a tömeges személyre szabásig. A
  fogyasztók differenciálása, személyes
  szolgáltatásokat akarnak.
• Két fontos következmény
• a személyes termék eloállítása ne legyen sokkal
  drágább, mint a tömegtermék költsége,
• marketing tömeges személyre orientáltság
  megoldása
• Tömeges személyre szabás az egyedi vevoi
  igények érvényesítése tömegtermelési technológiák
  keretében. Elosegíteni, hogy a vevo az igen
  széles választékból könnyen megtalálja magának
  azt, amit szeretne. A termék összekapcsolása a
  fogyasztóval

10
Tömeges személyreszabás

• Négy fontos stratégiai elemet kell mérlegelni
• információs stratégia dialógus, igények
  nyilvántartása,
• termelési-szállítási stratégia igényekhez
  igazodva,
• szervezeti stratégia a képességek és
  tevékenységek menedzselésére,
• értékelo-ellenorzo stratégia a magasszintü
  szolgáltatás fenntartására.
• Tömeges személyre szabás
• moduláris terméktervezés, (könnyen összeállítható
  különbözo termékek),
• moduláris folyamatszervezés, (a folyamatok
  sorrendje gyorsan változtatható legyen),
• agilis ellátási hálózat (költséghatékony ellátás
  biztosítása).

11
Kapcsolat és VIP marketing

• Kapcsolatmarketing a marketing eszköztár
  alkalmazása a vállalatközi kapcsolatrendszer
  fejlesztésére. A fejlodés kezdeti szakaszán van.
  Cél a fogyasztóval hosszabb távú, a fogyasztó
  igényeit és a vállalat érdekeit egyaránt kifejezo
  együttmuködés megteremtése. Az áru értéke helyett
  a kapcsolat értéke a fontos.
• Bankok VIP marketing Fogyasztó gondozás. A
  központi marketing stáb mellett külön részleg
  létrehozása a kapcsolatmarketing fejlesztésére.
  A kínálat (termék, szolgáltatás) folyamatos
  fejlesztése szükséges.

12
MARKETING MIX I

• Marketing mix a marketing szemlélet
  érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek
  rendszere. A négytényezos marketing-mix KOTLER
  nyomán ábra.
• A marketingstratégia a különbözo célpiacokon
  más-más marketing mix alkalmazását igényli.
• Termékpolitika
• A fogyasztói igények kielégítésére szolgáló
  termékek körének és tulajdonságainak
  meghatározására, valamint a fogyasztónak való
  bemutatására vonatkozó elvek és módszerek
  összessége.
• termékszerkezet horizontális és vertikális
  elhatárolás,
• termék életciklus az az ido, amíg a termék a
  piacon tartózkodik. A szükségletek, a
  technológiák és a termékek életciklusa.
  Szakaszai bevezetés, felfutás, érettség,
  hanyatlás.
• A termék bemutatása márka, csomagolás, címkézés.
  Cél a termék más terméktol való
  megkülönböztetése. A termelo vagy a kereskedo
  márkaneve szerepeljen e a terméken?
  Termeloeszköz inkább gyártó, fogy. cikk inkább
  kereskedo. Tendenciák. Címke fontos tájékoztató
  szerepe van. Eloírások annak tartalmára. USA.

13
MARKETING MIX II

• ÁRPOLITIKA a vállalat által kínált termékek
  árának meghatározása és a piaci áreseményekre
  való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek
  összessége.
• Kotler vállalati árképzési stratégia elemei
• árpolitikai célok kiválasztása
• profitmaximalizálás,
• árbevétel maximalizálás,
• befektetés arányos nyereség,
• forgalomnövekedés,
• piaci részesedés növelése,
• túlélés.
• piac lefölözése,
• helyzetfenntartó,
• vezeto termékminoség (magas minoség, KF Ktg).

14
MARKETING MIX III

• kereslet meghatározása Fogyasztó és ár viszonya.
  Árérzékenység termék egyedisége, tájékozottság,
  helyettesíthetoség, összehasonlítás nehézsége,
  végso elony, költségmegosztás, pénz után futás,
  minoség hatás, költekezés mértéke, raktározási
  hatás
• költségek becslése,
• versenytársak ármeghatározása,
• árképzés módszerének kiválasztása és
• végso ár meghatározása.
• Értékesítési utak politikája a marketing
  csatornák kiválasztására vonatkozó elvek és
  módszerek összessége.
• Az értékesítési utak folyamatai
  Marketingcsatorna az az út, amelyen a termék a
  termelotol (szállítótól) a fogyasztóhoz eljut.

15
MARKETING MIX IV

• A csatornarendszerben bonyolult folyamatok
  zajlanak. Termékek, pénz, tulajdonjog,
  információ áramlanak, illetve kerülnek
  átruházásra.
• Itt az egyes marketingcsatornák elemzése és
  tervezése a feladat.
• Fontos kérdés miképpen lehet a csatornákat
  rövidíteni. A felszabaduló profit felosztásával
  hatékonyságot emelni. Ld. PC-k telefonon
  keresztül történo eladása. Rendelésfelvétel
  hasonlóan 24 órán belül az igények szerinti
  összeszerelés
• Gyorsaság ido pénz!

16
MARKETING MIX V

• Értékesítési csatornák elemzése és kiválasztása
• Kiindulás a fogyasztói szükségletekbol. Kérdések
  a FOGYASZTÓ mit, mikor, hol és miért vásárol?
  Leggyorsabb és legkényelmesebb igény kielégítést
  várja el!
• SEARS a városon kívüli központokból vissza a
  belvárosokba Los Angeles, Oakland, után Chicago,
  San Francisco! Forduló trend?! Egyenlore
  sikerrel.
• Az elemzés jelzi, melyik piaci szint kielégítésre
  irányul. Ehhez kell rendelni a lehetséges
  értékesítési útvonalakat.
• üzleti közvetítok típusai (kis és/vagy
  nagykereskedok)
• a közvetítok száma (kizárólagos, szelektív,
  szélesköru),
• a csatorna résztvevoinek kölcsönös
  kötelezettségei (árpolitika, szerzodéses jogok,
  eladási feltételek, felelosség, stb.)

17
MARKETING MIX VI

• Az érékelés kritériumai lehetnek
• gazdaságosság,
• ellenorizhetoség,
• rugalmasság.
• Együttmuködés a csatorna szereploi között
• A vállalat és a fogyasztó közötti utat alaposan
  meg kell szervezni. Ez a disztribuciós rendszer.
  A kereskedok eltéro motivációkkal is
  rendelkeznek, mégis meg kell nyerni oket.
  Erosödik az integráció ezeken a területeken.
• A vertikálisan integrált rendszerek formái
• vállalati elore, illetve hátrafelé történo
  vásárlással a lánc kiépítése,
• irányított a szereplok között van egy domináns,
  képes a láncot integrálni,
• szerzodéses az integráció az egymás közötti
  megállapodásokon nyugszik.

18
MARKETING MIX VII

• Franchising a piacon már jól bejáratott termék
  vagy szolgáltatás forgalmazásának, illetve
  márkájának, annak használati jogának átadása.
• Vannak horizontálisan integrálódó rendszerek
  pl. pl. bankok betelepülése a szupermarketekbe.
  Ld. Cora, CAMPONA stb.
• Kommunikációs politika a vállalat és a
  fogyasztók közötti információ áramlás elveit és
  módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló
  rendszer.
• Marketingkommunikáció célja a célpiac
  fogyasztóinak informálása. Eszköze a
  kommunikációs mix. Elemei reklám, személyes
  eladás, eladásösztönzés és PR.

19
REKLÁM

• REKLÁM olyan szélesebb körre ható, nem személyes
  befolyásolás, amelyet egy meghatározott szervezet
  vagy személy fizet.
• A reklám alaptípusai
• márkareklám, konkrét terméket reklámoz,
• cégreklám adott vállalatra hívja fel a
  figyelmet,
• termékcsalád reklám a márka említése nélkül
  reklámoz terméket, vagy szolgáltatást.
• További csoportosítása regionális, helyi,
  országos. Reklámhordózók szerint újságok,
  magazinok, levélreklámok, rádió, TV stb.
• SZPONZORÁLÁS egy esemény támogatása a
  vállalatra történo figyelem felhívással.

20
ELADÁS

• Személyes eladás a reménybeli vevovel (vevokkel)
  való személyes találkozás során történo
  értékesítési ajánlattétel, kedvezo esetben
  üzletkötés.
• Legdrágább kommunikációs folyamat, legnagyobb
  esélyt adva a tranzakcióhoz.
• Gyakori termelési eszközök esetében, nagyértékü
  berendezések, vagy akár mezogazdasági termeléshez
  szükséges anyagok esetében is alkalmazott.
• Itt az ügynök szerepe meghatározó. Meggyozni
  tudni kell!
• Eladásösztönzés olyan módszerek alkalmazása az
  értékesítésben, a vevok kiszolgálásában, amelyek
  a vevot további vásárlásra serkentik.
• Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik.
  Manapság a leggyorsabban terjedo kommunikációs
  eszköz. Reklámmal együtt alkalmazzák.

21
PUBLIC RELATIONS (PR)

• Közönség kapcsolatok (PR) a vállalatról alkotott
  kedvezo kép kialakítását célzó magatartás,
  illetve az ezt céltudatosan segíto módszerek
  alkalmazása.
• Cél a fogyasztóban kedvezo kép kialakítása a
  vállalatról, annak dolgozóiról.
• Ma még szerényebb szerepet tölt be a marketing
  kommunikáción belül, de növekvo jelentoségu.
• Fo eszközei hírek, a vezetok szereplése,
  prospektusok, nemes célok támogatása stb.
• A kommunikáció eszközök együttesen fejtik ki
  hatásukat. Kombinált alkalmazásuk alapos
  átgondolást igényel. Fontos, hogy minél
  hatékonyabb legyen a kombináció. A marketing
  eszközök kampányszeru alkalmazása meglehetosen
  költséges. Tehát hatékonynak kell lennie.