MARKETING

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MARKETING
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MARKETING
A Arte de conquistar e manter clientes.
É a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos
entre eles.
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MARKETING
É um processo social através do qual indivíduos
ou grupos obtém o que necessitam e desejam
através da troca.
Fonte marketing management - P. Kotler.
Marketing é tão básico que não pode ser
considerado uma função separada. É o negócio como
um todo visto do ponto de vista de seu resultado
final, isto é, do ponto de vista do consumidor...
O sucesso da empresa não é determinado pelo
produtor, mas pelo consumidor.
P. Druker.
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MARKETING
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Responsabilidades
MARKETING
O alcance do crescimento em receitas lucrativas
para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e
selecionar as oportunidades de mercado e
estabelecer as estratégias para alcançar
proeminência, senão domínio, nos mercados alvos.
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Equívocos
MARKETING
Diretores-presidentes

• Quanto a função de marketing
• Capacidade de marketing
• Expectativas irreais.

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Equívocos
MARKETING
Marketing X Vendas
Fonte Administração de Marketing - P. Kotler.
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Equívocos
MARKETING
Depto. Marketing X Marketing orientado ao cliente
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Equívocos
MARKETING
O marketing é importante demais para ficar por
conta apenas do depto. De marketing.
David Packard.
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Níveis de Desempenho
MARKETING
MARKETING DE RESPOSTA É quando uma necessidade
é identificada por uma empresa e prepara uma
solução cabível.
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Níveis de Desempenho
MARKETING
MARKETING DE PREVISÃO É quando são previstas
necessidades e para estas criadas soluções. É
mais arriscado que o de resposta, pois as
previsões podem se concretizar muito antes do
previsto, muito tempo depois ou nem surgirem.
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Níveis de Desempenho
MARKETING
MARKETING DE CRIAÇÃO DE NECESSIDADE É quando
uma empresa lança um produto ou serviço no
mercado sem identificação de sua necessidade.
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Níveis de Desempenho
MARKETING
MARKETING DE RESPOSTA Empresa dirigida pelo
mercado.
MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO A empresa dirige
o mercado.
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MARKETING
Amplitude máxima de um mercado

• Extensão
• Vastidão
• Grandeza
• Âmbito.

Amplitude
Mercado É um grupo de compradores reais e
potenciais de um produto.
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MARKETING DE MASSA.
Palavra chave PADRÃO.
Exemplo COCA-COLA
Premissas

• Oferta Padrão
• Dependência de revendedores
• Propaganda intensa
• Gastos elevados com promoção de venda
• Preço
• Grande número de distribuidores.

Pontos fracos

• O mercado é definido de maneira ampla demais
• Ignora a lei crescente da individualidade.

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MARKETING DE MASSA.
Palavra chave GRUPO.
Exemplo Mercedes-Bens
Premissas

• Grupos distintos
• Liderança me um ou mais segmentos
• Seleção do segmento
• Posição confortável.

Pontos fracos

• Concorrência
• Segmentos contraditórios
• Consumidores entram e saem do segmento
• Vulnerabilidade.

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MARKETING DE SEGMENTO.
SEGMENTO DE MARCA
NICHO
CÉLULA
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MARKETING DE SEGMENTO.
Níveis de segmentação de marca.
Por benefícios
Demográfica
Por ocasião
Único
Por nível de utilização
Por estilo de vida
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MARKETING DE SEGMENTO.
Escolha em segmentos.
Marketing de segmento único.
Vantagens

• Identificar mais facilmente o consumidor
• Menor número de concorrentes
• Fornecedor preferido.

Desvantagens

• O segmento pode esvaziar.

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MARKETING DE SEGMENTO.
Escolha em segmentos.
Marketing de multissegmento.
Vantagens

• Mais de um segmento
• Economia de escala.

Desvantagens

• O segmento pode esvaziar.

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MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam mais
claramente sua necessidades.
Vantagens

• Conhecer melhor e pessoalmente cada cliente
• Enfrentar menos concorrentes
• Alta margem de lucros.

Desvantagens

• O nicho pode desaparecer.

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MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam mais
claramente sua necessidades.
Características

• Dedicação extrema ao cliente
• Oferecem desempenho superior
• Grande capacidade de resposta
• Entregas pontuais
• Contato direto e regular com os principais
  clientes
• Enfatizam a inovação

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MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam mais
claramente sua necessidades.
Segredo
Combinar alto valor Diversidade geográfica
Estabelecer a melhor reputação possível
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MARKETING DE SEGMENTO.
Nível de célula de mercado.
Grupos ainda menores de clientes com
características especificas, que representam uma
oportunidade de mercado.
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MARKETING DE CLIENTES.
Palavra chave CUSTOMIZAÇÃO.
Premissas
Exemplo LEVIS E DELL COMPUTERS

• Melhor desempenho
• Database Marketing
• Personalização em massa
• Marketing direto.

Pontos fracos
Marketing customizado

• Preço pode não ser o ideal.

Marketing de clientes
Marketing customizado em massa
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MARKETING ELETRÔNICO.
Palavra chave INTERNET.
Premissas
Exemplo AMAZON

• Negócios em canais eletônicos
• Número crescente de compradores
• Os mercadores se beneficiarão

Pontos fracos

• Instabilidade na definição do meio de
  comunicação
• Restrito aos usuários de computadores.

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MARKETING.
Processo de administração de Marketing.
MM
I
C
PM
SDP
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MARKETING.
MM
I
C
PM
SDP
Pesquisa de Mercado.
Ponto de partida. Permite identificar
oportunidades no mercado, revela segmentos.

• Quem são os clientes?
• Quais suas necessidades?
• Quais sua preferências?
• Quais suas percepções?

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MARKETING.
MM
I
C
PM
SDP
Etapas (Nível estratégico)
S Segmentação. D Definição do público. P
Posicionamento.
Quais segmentos/público alvo somos competentes
para atingir?
A partir da PM
Quais benefícios nos diferenciarão na mente do
consumidor?
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MARKETING.
MM
I
C
PM
SDP
Etapas (Nível tático)
Mix de Marketing.
Ferramentas
Produto Tangível Embalagem Serviços.
Preço Preço Encargos Garantia Entrega
Praça Tornar o produto disponível e acessível
Promoção (Composto Promocional) Propaganda,
promoção de vendas.
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MARKETING.
MM
I
C
PM
SDP
Etapas
Implementação

• Gerar produto/serviço
• Definir preço
• Distribuir
• Promover

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MARKETING.
MM
I
C
PM
SDP
Etapas
Gerência Produto
Vendas
Marketing Integrado
Atendimento
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MARKETING.
MM
I
C
PM
SDP
Etapas
Controle
A empresa deve definir mecanismos de feedback do
mercado, para que possa realizar correções e
melhorias em seus processos.
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MARKETING.
Mix de Marketing. (MM)
Quatro Ps

• Produto.
• Preço
• Promoção
• Praça

• Política
• Público

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MARKETING.
Mix de Marketing. (MM)
Quatro Ps
Quatro Cs

• Produto.
• Preço
• Promoção
• Praça

• valor para o Cliente
• menor Custo
• Conveniência
• Comunicação

Ps Visão de dentro para fora da empresa. Cs De
fora para dentro.
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MARKETING.
Mix de Marketing PRODUTO.
Oferece algo diferente e melhor obtendo a
preferência do cliente e um preço mais alto
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MARKETING.
Mix de Marketing PRODUTO.
Quanto ao grau de diferenciação.
Altamente diferenciáveis
Commodities
Ex. Frango.
Ex. Mercedes.
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MARKETING.
Mix de Marketing PRODUTO.
Commodities não existem. Todos os bens e
serviços são passíveis de diferenciação.
Commodities
Ted Levitt.
Diferenças reais. Diferenças psicológicas.
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MARKETING.
Mix de Marketing PRODUTO.
Produtos Altamente Diferenciáveis
LIBERDADE DE PROJETO.

• Físicas
• Disponibilidade
• Serviços
• Preços
• Imagem.

Diferenças
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MARKETING.
Mix de Marketing PREÇO.
Custo unitário de algo posto a venda.

• É o único elemento do composto de marketing que
  produz receita.
• É um dos elemento mais flexíveis do composto
• O preço impacta fortemente o resultado final da
  empresa.

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MARKETING.
Mix de Marketing PREÇO.
Fonte Administração de Marketing - P. Kotler.
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MARKETING.
Mix de Marketing PREÇO.
O preço deve ser estabelecido a partir de um
diagnóstico cuidadoso dos ambientes externos e
internos a empresa
Macro ambiente político legal, tecnológico,
econômico e social Ambiente operacional
compradores, concorrentes, fornecedores, produtos
substitutos Ambiente interno custos.
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MARKETING.
Mix de Marketing PREÇO.
Estratégias para definir preço

• Baseado em custos de dentro para fora
• Baseado em valor de fora para dentro
• Baseado em relacionamentos.

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MARKETING.
Mix de Marketing PRAÇA.
(Distribuição)
Processo Decisório sobre a disponibilidade do
produto ao mercado

• Venda direta Avon.
• Venda por intermediários IBM, HP
• Venda Dual 3COM

Concorrência entre canais de distribuição.
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MARKETING.
Mix de Marketing PRAÇA.
(Distribuição)
O varejistas tem o desfio de trazer os
consumidores de volta a suas lojas
Fonte Administração de Marketing - P. Kotler.
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MARKETING.
Mix de Marketing PROMOÇÃO.
(Composto promocional)
Toda e qualquer forma de comunicação que a
empresa realiza com seus diversos públicos. E
todos os estímulos orientados para que este
públicos multipliquem a comunicação.
Ferramentas do composto promocional

• Propaganda
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Forças de vendas
• Marketing direto

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MARKETING.
Mix de Marketing PROMOÇÃO.
(Composto promocional)
Canais de promoção ou comunicação
Pessoais Transmissão de informação de uma pessoa
diretamente para os sentidos de outra.
Impessoais É o processo de transmitir
informações, idéias e atitudes para um público
grande e diversificado utilizando meios
desenvolvidos para este propósito.
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MARKETING.
Mix de Marketing PROPAGANDA.
É uma forma de comunicação impessoal, unilateral,
paga e assumida pelo anunciante
Função Promover a imagem da empresa, produto ou
serviço, influenciando na decisão de compra.

• Utiliza veículos de massa
• Utiliza meios convencionais de comunicação
• Seus recursos e métodos se repetem.

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MARKETING.
Mix de Marketing PROPAGANDA.
Uma campanha eficiente deve despertar

• A - Atenção
• I- Interesse
• D - Desejo
• A - Ação.

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MARKETING.
Composto Promocional
Promoção de Vendas.
Incentivos para estimular experimentação ou
compra de um produto ou serviço

• Promoção para intermediários.
• Promoção para consumidor.

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MARKETING.
Composto Promocional RP
Criar e transmitir uma imagem positiva ao
mercado-alvo.
Ferramentas

• Publicações
• Eventos
• Notícias
• Causas Comunitárias
• Identidade Visual
• Lobby
• Social.

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MARKETING.
Composto Promocional FV
Força de Vendas.
Custo do vendedor X Custo da venda gerada
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MARKETING.
Composto Promocional FV
Profissional de vendas

• Conhecimento do produto.
• Domínio das técnicas de venda.
• Diferencial por produtos similares.
• Defensor de melhores produtos/valor.
• Domínio de novas tecnologias.

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MARKETING.
Composto Promocional FV
Redução da força de vendas

• Aumento da força de venda interna.
• Venda por meio de distribuidores.

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MARKETING.
Composto Promocional FV
Aumento da Produtividade

• Automação.
• Vendas por mercados verticais.
• Gerenciamento de contas chaves.

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MARKETING.
Composto Promocional MD
Marketing Direto.
Marketing de Banco de dados.

• Catálogos
• Mala-direta
• Tele-marketing
• Resposta direta de televisão
• Compra eletrônica.

Data Warehouse
Datamining
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MARKETING.
Comunicação Integrada.
Integração

• Combinação eficiente das ferramentas
  promocionais
• Estimar custo benefício
• Imagem corporativa
• Entender o comportamento do consumidor

A integração é necessária não apenas as
ferramentas promocionais, mas também aos quatro
Ps.