Marketing

1
Marketing

• Humán Eroforrás Menedzser Szak
• Bátor Attila
• batora_at_gtk.vein.hu

2
I. Marketing történelem
3
A marketing alappillérei

• Szükséglet
• Igény
• Kereslet

4
A marketing gondolkodás fejlodése

• Termelés

5
A marketing gondolkodás fejlodése

• Eladás

6
A marketing gondolkodás fejlodése

• Vevoorientáció

7
A marketing gondolkodás fejlodése

• Vetélytársak figyelése és társadalmi felelosség

8
II. A marketing környezete
9
Külso környezet

• Társadalmi
• Technológiai
• Gazdasági
• Természeti
• Politikai és jogi
• Verseny

• S
• T
• E
• E
• P

10
Társadalmi környezet

• Demográfiai
• Kulturális

11
Technikai környezet

• KF ráfordítások

12
Természeti környezet
13
Gazdasági környezet
14
Politikai és jogi környezet
15
Versenykörnyezet

• Piac méret és növekedés
• Piaci szerkezet
• Vevoi és szállítói alkupozíciók
• Ágazati költségszint

16
Piac méret és növekedési ütem

• Általános piac
• Termékpiac
• Nevezetes piac

17
Piacszerkezet és részesedés
Új belépok
Meglévo verseny
Vevok alkupozíciója
Szállítók alkupozíciója
Helyettesíto termékek
18
Új belépok

• A belépési korlátot meghatározó tényezok
• Gazdaságos sorozatnagyság
• Termékdifferenciálódás
• Tokeszükséglet
• A fogyasztók megnyerésének költségei
• Az elosztási csatornák költségei
• Gazdaságpolitika

19
A már piacon levok közötti verseny

• Tökéletes verseny
• Monopólium
• Oligopólium
• Monopolisztikus verseny

20
Vevok alkupozíciója

• A vevo az eladó termékeinek nagyrészét
  megvásárolja pl. alkatrész-beszállítók
• A termék differenciálatlan pl. liszt, cukor
• A partnerváltás költségei alacsonyak
• A vásárló visszafelé integrálódott ha kell
  gyártani tud
• A vásárló pontosan ismeri a termék tulajdonságait

21
Szállítók alkupozíciója

• A szállítók száma kevés
• Nincsenek helyettesíto termékek
• A vevo ágazata nem fontos a szállító számára
• A szállító terméke fontos a vevo számára
• Magasak a partner-váltás költségei a vevo számára
• A szállító elore integrálódott

22
Költségszint

• A vállalat belso költségei
• Gazdaságos sorozatnagyság
• Tanulási hatás (az alkalmazottak kvalifikáltsága)
• Iparágra jellemzo árengedmények

23
III. Stratégia
24
7S-modell

• Nehezen változtatható elemek
• Stratégia
• Szervezeti struktúra
• Információs rendszerek
• Könnyen változtatható elemek
• Szaktudás
• Szakemberek
• Szervezeti stílus
• Integráló elem
• Közös értékrend

25
A stratégia szintjei

• Csoport
• Üzleti egység (SBU)
• Funkcionális

26
A vállalati krízis kiváltó okai

• Alacsony színvonalú menedzsment
• Túlnövekedés Góliát effektus
• Pénzügyi ellenorzés gyengesége
• Magas költségszint
• Piaci verseny fokozódása
• Váratlan keresletesés
• Politikai vagy gazdasági rendszerváltás

27
Stratégiai tervezés menete

1. Hosszú távú célok
2. Külso környezetelemzés
3. Belso környezetelemzés
4. Stratégia kialakítása
5. Tervezés
6. Megvalósítás
7. Ellenorzés

28
Stratégiai tervezés módszerei

• Ansoff termék-piac mátrix
• BCG- mátrix
• GE- mátrix
• Porter általános stratégia modellje

29
GE- mátrix

• A vállalkozás üzleti erossége
• Megkülönböztetési elonyök
• Piaci részesedés
• Termékvonal szélessége
• Szabadalmi rendszer
• Értékesítési rendszer hatékonysága
• Piacbefolyásolás hatékonysága
• Árak feletti ellenorzés
• Innovativitás
• Gazdaságos sorozatnagyság

30
GE- mátrix

• Az iparág vonzereje
• Piac méret
• Piacok különbözosége
• Piacok növekedése
• Teljes és termékegységre jutó profit
• Eladások kiszámíthatósága
• Versenytársak
• Társadalmi és jogi környezet
• Technológiai haladás

31
IV. Fogyasztói magatartás
32
A fogyasztó döntési folyamata

• Ösztönzés
• Probléma felismerése
• Információgyujtés
• Alternatívák értékelése
• Döntés, vásárlás
• Vásárlás utáni értéklés

33
Vevoi szerepkörök

• Kezdeményezo
• Tanácsadó
• Döntéshozó
• Vásárló
• Használó

34
A vásárlói döntést meghatározó tényezok

• Egyénen kívül álló tényezok
• Demográfiai jellemzok
• Kulturális jellemzok
• Társadalmi osztály, csoport
• Gazdasági tényezok
• Piaci kínálat
• Vállalati marketing

35
A vásárlói döntést meghatározó tényezok

• Egyénbol eredo tényezok
• Benyomások
• Tapasztalat
• Tanulás
• Szokások
• Motiváció

36
V. Szervezetek vásárlói magatartása
37
Szervezeti piacok

• Felhasználói piac
• Viszonteladói piac
• Kormányzati piac
• Non-profit szervezetek piaca

38
Szervezeti piac kontra fogyasztói piac

• Szervezeti
• Vásárlás feldolgozásra, továbbértékesítésre
• Jelentos befektetések
• Muszaki adatok szerepe a vásárlói döntésben
• Csoportos döntéshozatal
• Az eladó ismerete fontos
• Eladó és vevo szoros kapcsolata
• Alku, tenderek nagy szerepe
• Az általuk értékesített termékektol függ a létük
• Kevesebb résztvevo
• Specialisták, szakértok alkalmazása

39
A szervezeti vásárlás döntési folyamata

• Probléma felmerülése
• Szükséges eszközök meghatározása
• Szükséges eszközök leírása
• Potenciális beszerzési források keresése
• Ajánlatkérés
• Ajánlatok értékelése, beszállító választása
• Folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása
• Visszacsatolás

40
Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló
tényezok

• Racionális
• Ár
• Minoség
• Szolgáltatások színvonala
• Ellátás

• Emocionális
• Státusz
• Kockázatvállalás
• Baráti kapcsolatok

41
VI. MIR
42
A MIR alkotórészei
Adat
Információ

• MIR
• Belso adatok
• Vállalkozás marketing adatbázisa
• Marketingkutatás
• Menedzsmenttudomány

Marketing környezet
Marketing menedzsment
43
Marketingkutatás

• A marketing információszerzés célja

Stratégia- készítés
Teljesítmény- mérés
Versenyképesség- javítás
Reklámhatékonyság mérése
Imázskockázat csökkentés
Kiváltó ok
Megérzések igazolása
Vevoi attitudök mérése
A környezet folyamatos ellenorzése
Döntés- támogatás
Hatékonyság- javítás
44
A marketingkutatás folyamata

• Problémamegfogalmazás
• Az információ költséghatékony forrásainak
  meghatározása
• Az információgyujtés technikájának meghatározása
• Adatgyujtés
• Adatfeldolgozás
• Az eredmények közzététele
• Visszacsatolás

45
Szekunder információk

• Elonyei
• Alacsony költség
• Kész információk
• Gyorsan beszerezhetok
• Más módon nem szerezheto be az információ
• Több adatforrásra lehet támaszkodni
• Független források hitelessége nagy

46
Szekunder információk

• Hátrányai
• Túl általános
• Elavult
• Az adatgyujtés és feldolgozás módszere ismeretlen
• Különbözo források ellentmondó eredményei

47
Primer információk

• Elonyei
• Speciális, egyedi célok
• Idoszeru
• A módszer ismert
• Az ellentmondás kiküszöbölheto
• Megbízható

48
Primer információk

• Hátrányai
• Idoigényes
• Drága
• Bizonyos adatok nem gyujthetok

49
Primer kutatás

• Megkérdezés
• Megfigyelés
• Kísérlet
• Motivációkutatás

• Kvalitatív
• Kvantitatív

50
Kérdoív kérdéstípusai
51
VII. A célpiac meghatározása
52
A célpiac meghatározásának folyamata

1. A fogyasztói igény és kereslet elemzése
2. A kereslet meghatározása
3. Ismérvek kijelölése
4. Szegmensek azonosítása
5. Célpiac kijelölése
6. A választás típusának kiválasztása
7. Célpiacok kiválasztása
8. Marketing-mix eszközök kidolgozása
9. Termékkínálat pozícionálása
10. Megfelelo marketing-mix kialakítása

53
1.1 kereslet meghatározása

• Homogén Klaszter Szóródó
• igény igény igény

54
1.2 A piacszegmentálás ismérvei

• Demográfiai
• Földrajzi
• Pszichológiai
• Elvárt elony
• Fogyasztás mértéke
• Ellenorizheto marketingelemek

55
1.3 Potenciális szegmensek kiválasztása

• Járuljon hozzá a profit növeléséhez, legyen
  megfelelo méretu
• A szegmensen belül a potenciális fogyasztók
  igényei legyenek azonosak
• A szegmensek közötti igények legyenek jól
  elkülöníthetoek, a szegmensek jól mérhetoek
• A szegmens legyen elérheto
• A szegmens igényeit lehessen kezelni

56
2. Célpiac választás

• Tömegmarketing Szegmentált Koncentrált

57
A szegmentáció hatásai

• Elonye
• Ismereteket szerez a vásárlói viselkedéssel
  kapcsolatban
• Képes kielégíteni a speciális vevoi igényeket
• Keresletváltozás követése
• Érzékelhetové vállnak a versenytárs eros és
  gyenge pontjai
• Kidolgozhatóvá válnak a speciális
  marketingprogramok

58
A szegmentáció hatásai

• Hátránya
• A speciális termékek kifejlesztésének és
  bevezetésének magas költségei
• A méretgazdaságosság gyakran elérhetetlen
• A piacbefolyásolás költségei magasabbak
• Minden szegmens saját vezetogárdát igényel
• Megköveteli a piac folytonos vizsgálatát

59
3.1 Pozícionálás
minoség


C x
magas
x
B x
A x
D x
F x
alacsony
E x
ár
alacsony
magas