VEAU DE GRAIN DU QU

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VEAU DE GRAIN DU QUÉBEC CERTIFIÉ

• Stratégie de communication pour gagner des parts
  de marché tout en développant une image
  corporative et fidéliser une clientèle

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ANALYSE DE LA SITUATION

• Il y a encore beaucoup de place dans le marché
  pour stimuler la demande du Veau de grain, cette
  viande rosée et savoureuse, mal connue des
  consommateurs.
• On ignore souvent ses caractéristiques propres
  dont plusieurs (goût, couleur, qualités
  nutritives, rapport qualité/prix, conditions de
  production, origine québécoise) pourraient
  contribuer à accroître sa popularité.
• En fait, plusieurs consommateurs de veau ne
  différencient pas encore le veau de grain du veau
  de lait. Dépendant de lendroit où ils font leurs
  achats, ils sen retournent souvent à la maison
  avec lune ou lautre des viandes sans vraiment y
  avoir porté attention.

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ANALYSE DE LA SITUATION

• Sa distribution est limitée à quelques chaînes
  dalimentation représentant moins de la moitié
  des points de vente au détail. La fréquence de
  consommation du veau en général est faible. Le
  potentiel de croissance du Veau de grain du
  Québec est donc important. En faisant une
  campagne sur ce produit, on risque cependant
  daugmenter la consommation de veau en général...
  
• Il faut donc faire en sorte que de plus en plus
  de consommateurs demandent à leur boucher du Veau
  de grain, à la suite de la campagne publicitaire
  et promotionnelle qui aura su mettre lemphase
  sur la nouvelle appellation Veau de grain du
  Québec certifié.

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STRATÉGIES DE MARKETING

• Pour rejoindre le plus efficacement possible les
  distributeurs dans un premier temps, et les
  consommateurs potentiels de Veau de grain dans un
  second temps, nous avons développé une stratégie
  en deux phases
• Une première phase, à lautomne 2000, permettra
  de profiter dès que possible de la nouvelle
  appellation Veau de grain du Québec certifié. Il
  faut la faire connaître à tous les intervenants
  touchés par la distribution par le biais dune
  campagne de relations publiques, mais aussi du
  matériel au point de vente. Ce matériel
  promotionnel démontrera la volonté de la
  Fédération de mettre lemphase sur cet événement
  auprès du grand public et suscitera déjà des
  demandes auprès des bouchers des chaînes
  dalimentation visées.

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STRATÉGIES DE MARKETING

• La deuxième phase commencera en janvier 2001 et
  utilisera les médias de masse. Elle confirmera le
  choix des distributeurs déjà actifs, tout en
  suscitant une demande accrue du produit Veau de
  grain du Québec certifié de la part des
  consommateurs auprès de tous les réseaux de
  distribution. Cette campagne sinscrit en
  continuité avec la première phase, mais elle doit
  aussi bien être comprise par des consommateurs
  qui seront rejoints pour la toute première fois,
  les clients des chaînes qui ne distribuent pas le
  Veau de grain du Québec certifié, par exemple.
• Cette phase publicitaire pourrait être complétée
  par une promotion qui permettrait de faire
  connaître dexcellentes recettes de Veau de grain
  du Québec certifié élaborées par des grands chefs
  de restaurants renommés.

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OBJECTIF MARKETING

• NOTORIÉTÉ
• Accroître la notoriété du Veau de grain de 10
  auprès de la clientèle cible.

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OBJECTIF MARKETING

• PART DE MARCHÉ
• Augmenter les ventes de Veau de grain pour
  atteindre 10 de la part de marché du veau, où
  le Veau de lait est dominant.

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OBJECTIFS DE COMMUNICATION

• QUALITÉS DU VEAU DE GRAIN
• Faire ressortir les avantages de cette viande
  maigre, tendre et facile à digérer et lui faire
  une place dans le menu hebdomadaire des
  Québécois.
• Y associer des qualités gustatives et nutritives
  ainsi que la couleur rosée.
• Faire connaître le mécanisme de garantie de
  qualité que constitue la certification.

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Groupe cible

• Lanalyse du groupe cible qui suit est basée sur
  les consommateurs de veau en général. Ces
  derniers sont les plus suceptibles dêtre
  sensibilisés à lachat de veau de grain.
• Le  Profil des consommateurs de veau  qui suit
  démontre une légère tendance féminine et plus de
  la moitié (54 ) de ces femmes sont âgées entre
  25 et 54 ans.
• Comme les femmes sont le plus souvent
  responsables de lépicerie (69 ) et quen
  général elles décident du choix des repas, nous
  recommandons dorienter les efforts publicitaires
  auprès des femmes 25-54 ans.

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Autres groupes ciblés

• Acheteurs des chaînes et bouchers
• Médias spécialisés
• Nutritionnistes et professionnels de la santé
• Chefs et restaurateurs
• Acheteurs hors Québec

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Marchés

• 87 des Québécois qui consomment du veau sont de
  langue française. Nous concentrerons donc les
  efforts publicitaires vers ces derniers.
• Afin de maximiser limpact de la campagne
  publicitaire tout en respectant le budget, nous
  recommandons une présence médias dans les villes
  de Montréal (francophone) et de Québec.
• Ces dernières représentent la majorité de la
  population totale de la province de Québec à 61
  , tandis quelles constituent 63 des
  consommateurs de veau et 67 des auditoires de
  la télévision.

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Positionnement

• ou réaction désirée globalement
• Le Veau de grain du Québec certifié est vraiment
  une viande succulente qui me permet de varier mes
  menus. Je devrais donc en demander plus souvent à
  mon boucher.

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Budget

• 300 000 brut (excluant les taxes)

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Recommandations médias

• Afin de répondre à nos divers objectifs
  publicitaires et tout en tenant compte de
  lenveloppe budgétaire prévue, de la période à
  couvrir et de lorientation créative, nous
  recommandons de concentrer les efforts
  publicitaires dans deux médias.
• La télévision et le magazine rejoignent bien le
  groupe cible, soit les femmes 25-54 et les
  consommateurs de veau en général.

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Recommandations médias (suite)

• Caractéristiques de la télévision
• cest le média de masse par excellence
• ce média prestigieux est recommandé pour bâtir la
  notoriété
• elle provoque lémotion et lenthousiasme
• elle permet de montrer le produit
• elle offre le plus haut degré de rappel.
• Les réseaux de Radio-Canada et de TVA seront
  favorisés lors de la sélection des émissions en
  raison de leur programmation à grande écoute. La
  concentration dans deux réseaux permettra de
  bâtir une fréquence efficace.

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Recommandations médias (suite)

• Caractéristiques du magazine
• il permet une sélection de lauditoire en
  fonction de lintérêt
• il sert doutil de référence
• il rejoint un auditoire de choix
• il offre une bonne reconnaissance visuelle du
  produit
• il permet de véhiculer de linformation détaillée
  avec une excellente qualité de reproduction
• il présente une durée de vie très longue et
  rejoint de nombreux lecteurs secondaires.

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Exécution médias

• Télévision
• Achats sélectifs dans les marchés de Montréal
  francophone et de Québec avec un rapport
  pointe/hors-pointe de 60/40
• Début à la mi-janvier 2001, faisant suite à la
  campagne de relation publique de lautomne
  bénéficiant de ses retombées. De plus, cette
  période nous permettra dobtenir de meilleurs
  coûts et nous assurera dune présence sur une
  plus longue période tout en profitant du retour
  des émissions à grande audience
• Total de 6 semaines avec interruption dune
  semaine après la 3e semaine de campagne.

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Exécution médias

• Magazines
• Présence au printemps tout de suite après la
  campagne télé, augmentant ainsi la portée, dans 7
  jours et Coup de Pouce avec une publicité de
  prestige
• À lautomne, 2 insertions dans 7 jours et Coup de
  Pouce ainsi quune dans Châtelaine en rappel de
  notre campagne hiver/printemps
• Fréquence adéquate pour ce retour automnal avec
  une publicité promotionnelle.

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Stratégie de création

• Le Veau de grain du Québec certifié sera la
   star  de toute communication!
• Selon la  Star stratégie , créée par le
  publicitaire français Jacques Séguéla, la marque
  est une personne, qui peut se définir par trois
  attributs
• Son physique ce quelle fait, ce quelle
  apporte, ses performances objectives.
• Son caractère ce quelle est, sa psychologie,
  ce qui fait quon laime et quon lui reste
  fidèle.
• Son style ce par quoi elle se fait remarquer,
  ses constantes dexécution.

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Stratégie de création

• Son physique
• Le Veau de grain du Québec est nourri
  principalement au maïs. Cette méthode d'élevage
  permet aux producteurs d'offrir aux consommateurs
  une viande de veau des plus savoureuse, tendre et
  délicate, à un prix des plus avantageux, parce
  que moins cher à produire que le veau de lait.
• De plus, le Veau de grain du Québec est la
  première viande à se prévaloir d'un programme de
  certification et de traçabilité au Québec. Opter
  pour le Veau de grain du Québec certifié, c'est
  opter pour la qualité, le goût et la tendreté.

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Stratégie de création

• Son caractère
• Le Veau de grain du Québec est une viande
  naturellement maigre, nutritive et facile à
  cuisiner qui se prépare de mille et une manières.
  Selon la coupe choisie, il devient d'un grand
  raffinement pour une occasion spéciale ou tout à
  fait approprié pour le menu de tous les jours.
• En côtelette, en rôti, en paupiette, en escalope,
  en émincé le veau de grain offre une grande
  variété de coupes qui vous donneront envie de
  préparer de bons petits plats toute l'année
  durant.

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Stratégie de création

• Son style
• De plus en plus soucieux de son alimentation et
  de sa santé, le consommateur exige des aliments
  savoureux mais également sains et nutritifs. Une
  récente étude menée par la Fédération des
  producteurs de bovins du Québec portant sur la
  valeur nutritive du veau de grain révèle que le
  veau de grain représente un choix judicieux pour
  une saine alimentation.
• Toutes coupes confondues, le veau de grain est
  plus maigre que toutes les autres viandes et sa
  teneur en matières grasses se compare à celle du
  poulet, soit une source de protéines reconnue
  comme étant faible en gras. On peut ainsi le
  qualifier de viande extra-maigre.

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Axe de communication

• Le Veau de grain est une viande économique, qui
  est facile à utiliser, aussi bien au jour le jour
  que pour des mets exceptionnels, et qui est bonne
  pour la santé!
• Important de différencier le veau de grain du
  veau de lait, plus connu et plus disponible.

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APPROCHE CRÉATIVE

• Une nouvelle thématique déclinable
• Pour faire ressortir le mot GRAIN et, surtout,
  pour amener les consommateurs à demander puis, à
  goûter le Veau de grain du Québec certifié, nous
  allons jouer avec une série dexpression mettant
  ce mot en vedette.
• UN GRAIN DE FOLIE!
• UN GRAIN DAUDACE!
• UN GRAIN DE SANTÉ!
• UN GRAIN DE BON SENS!
• UN GRAIN DE FANTAISIE!
• UN GRAIN DE FINESSE!

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APPROCHE CRÉATIVE

• Publicité au lieu de vente
• Les premières utilisations de cette thématique
  déclinable se feraient dès lautomne, aussi bien
  lors du lancement de la nouvelle appellation
  Veau de grain du Québec certifié que dans la
  publicité au lieu de vente. Elle servira ainsi
  damorce à la campagne qui suivra, en 2001, à la
  télé et dans les magazines.

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APPROCHE CRÉATIVE

• Pour un impact auprès de la cible adultes 25-49
  ans avec emphase sur les femmes, les messages à
  la télé met en vedette un Chef féminin qui livre
  ses recettes.
• Les messages seront tournés dans la cuisine du
  Chef Marie-Josée Roux, du restaurant Le Clos
  Joli, à Morin Heights
• Les recettes seront naturellement publiées sur le
  site www.veaudegrainduquebec.com.

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APPROCHE PROMOTIONNELLE

• Dautres Chefs de restaurants renommés, en plus
  de Marie-Josée Roux, pourront aussi donner, dans
  les magazines proposés, leur GRAIN DE SEL
  sous la forme dun grain de fantaisie, dun grain
  de folie, dun grain de finesse ou dun grain de
  fierté. Le nom du restaurant est mis à lhonneur,
  tout en donnant un certain prestige à cette
  viande.
• Dans chaque annonce, on retrouvera donc le thème
  Un grain de..., la photographie dun chef
  présentant son plat de veau, sa recette et le
  logotype du restaurant. Une invitation à
  participer au concours complétera lannonce. Les
  participants pourront gagner une tournée pour
  quatre personnes des restaurants qui auront été
  mis en vedette dans les annonces.

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APPROCHE PROMOTIONNELLE

• Cette promotion complète harmonieusement leffort
  développé dans la publicité, toujours avec cet
  accent prononcé sur la  star , le Veau de grain
  du Québec certifié. Lintérêt des recettes
  proposées suscitera en effet le goût de les
  essayer chez soi, donc dacheter du veau de grain
  et de visiter le site Web pour consulter les
  recettes proposées.
• De la publicité au lieu de vente pourrait aussi
  permettre de distribuer des recettes directement
  aux consommateurs.
• On peut également compléter le message en
  indiquant, par le logo, les grandes chaînes où le
  Veau de grain du Québec certifié est disponible,
  exerçant ainsi une pression chez tout autre
  détaillant qui noffre pas le produit.

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