AN

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CAPITULO 3

• ANÁLISIS COMPETITIVO Y DE LA INDUSTRIA

Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University
Southeast
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Contenidos

• Rol del Análisis de la Situación en el Diseño de
  la Estrategia
• Métodos de Análisis Competitivo y de la Industria
  
• Características Económicas Dominantes de la
  Industria
• Fuerzas Competitivas de la Industria
• Conductores de los Cambios de la Industria
• Posición Competitiva de los Rivales
• Movimientos Competitivos de los Rivales
• Factores Claves de Éxito
• Conclusiones atractividad de la industria
• Cómo Realizar un Análisis Competitivo

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Qué es un Análisis de la Situación?

• Centrado en dos Aspectos
• Ambiente Externo de la Compañía
• Condiciones competitivas y de la industria
• Ambiente Interno
• Sus competencias, capacidades, recursos,
  fortalezas y debilidades, y competitividad

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Un buen Análisis de la Situación Conduce a
Buenas Elecciones Estratégicas
Identificar opciones estratégicas para la compañía
Seleccionar la mejor estrategia para la compañía
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Consideraciones Claves a Observar del Ambiente
Externo
Conclusiones Actractividad de la industria
Factores clave de éxito
Conductores de cambio en la industria
Rasgos económicos dominantes de la industria
Fuerzas competitivas y fortalezas de cada fuerza
Predicción de los movimientos de los competidores
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Cuestión 1 Cuáles son los Rasgos Económicos
Dominantes de la Industria?

• Tamaño del mercado y tasa de crecimiento
• Alcance de la rivalidad competitiva
• Número de competidores y sus tamaños relativos
• Prevalencia de integración hacia adelante/atrás
• Barreras de entrada/salida
• Naturaleza y paso del cambio tecnológico
• Características de los productos y clientes
• Economías de escala y efectos de la curva de
  experiencia
• Utilización de la capacidad y requerimientos de
  recursos
• Rentabilidad de la industria

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Cuestion 2 Cómo es la Competencia Y Cuán
Fuerte Son la Fuerzas Competitivas?
Objetivo

• Identificar
• Principales fuentes de fuerzas competitivas
• Fortalezas de estas fuerzas
• Herramientas analíticas clave
• Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas

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Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas
Substitute Products (of firms in other industries)
Rivalry Among Competing Sellers
Suppliers of Key Inputs
Buyers
Potential New Entrants
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Analizando las Cinco Fuerzas Competitivas Como
Hacerlo

• Valorar la fortaleza de cada fuerza competitiva
  (Fuerte? Moderada? Débil? )
• Rivalidad entre los competidores
• Productos sustitutos
• Potenciales entrantes
• Poder negociador de los proveedores
• Poder negociador de los compradores
• Explicar como cada fuerza actúa para crear
  presión competitiva
• Decida si la competencia total es brutal, feroz,
  fuerte, normal/moderada, o débil

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Rivalidad Entre los Competidores

• Usualmente es la más poderosa de las 5 fuerzas
• Verifique cual arma de los rivales es la más
  usada para conseguir posición
• Precio
• Calidad
• Propiedades de los productos
• Servicio a cliente
• Garantía
• Publicidad/promociones
• Red de distribuidores
• Innovación de productos

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Qué Causa que la Rivalidad sea Fuerte?

• Muchas firmas de igual tamaño y capacidades
• Lento crecimiento del mercado
• Condiciones de la industria tientan a algunas
  firmas a ir a la ofensiva para empujar el volumen
  y participación de mercado.
• Clientes tienen bajos costos para cambiarse de
  marca
• Una o más firmas inician movimientos para mejorar
  su posición a expensas de los rivales
• Un movimiento estratégico exitoso lleva a un gran
  resultado
• Es más costoso salirse del negocio que estar en
  él
• Las firmas tienen diversas estrategias,
  prioridades corporativas, recursos, y paises de
  origen

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Principio de Mercados Competitivos

• Maniobras competitivas entre las firmas rivales
  son dinámicas y siempre cambiantes
• A medida que los miembros de la industria inician
  nuevos movimientos ofensivos y defensivos
• A medida que el énfasis va desde una mezcla de
  armas competitivas a otra

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Fuerza Competitiva de los Entrantes Potenciales

• Seriedad de la amenaza depende de
• Barreras a la entrada
• Reacción de las firmas existentes
• Barreras existen cuando
• Recien llegados enfrentan obstáculos
• Factores económicas colocan a los potenciales
  entrantes en desventaja relativa a las firmas
  titulares

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Barreras de Entrada Comunes

• Economías de escala
• Incapacidad de acceder a tecnología especializada
• Existencia de efectos de curva de
  aprendizaje/experiencia
• Preferencias fuertes de marca y lealtad de
  cliente
• Requerimientos de capital y/u otros recursos
  especializados
• Desventajas en costo independientes del tamaño
• Acceso a canales de distribución
• Políticas regulatorias, tarifas, restricciones al
  comercio

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Principio de Mercados Competitivoss

• Amenaza de entrada es grande cuando
• Barreras a la entrada son bajas
• Tamaño no es problema para los entrantes
• Titulares no están dispuestos o incapacitados
  para contestar los esfuerzos de los entrantes
• Nuevos entrantes esperan ganar atractivos
  beneficios

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Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos
Concepto

• Sustitutos existen cuando los clientes son
  atraidos por productos de otras industrias

Ejemplos

• Anteojos vs. Lentes de Contacto
• Azúcar vs. Endulzantes Artific.
• Plástico vs. Vidrio vs. Metal
• Diarios vs. TV vs. Internet

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Como Decir si los Productos Sustitutos Son una
Fuerza Fuerte

• Ventas de los sustitutos crecen rápidamente
• Productores de sustitutos están planeando nueva
  capacidad
• Sus beneficios crecen

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Principio de Mercados Competitivos

• La amenaza competitiva de sustitutos es
  fuerte cuando ellos están
• Fácilmente disponibles
• Con precios atractivos
• Creidos que tienen propiedades comparables o
  mejores
• Costos de cambio de los clientes es bajo

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Fuerza Competitiva de los Proveedores

• Proveedores son una fuerte fuerza competitiva
  cuando
• El ítem es muy importante en el costo del
  producto, es crucial para el proceso de
  producción o afecta significativamente la calidad
  de producto
• Es costoso para los compradores cambiarse de
  proveedor
• Tienen buena reputación y creciente demanda
• Pueden suministrar el componente más barato que
  la propia fabricación por los miembros de la
  industria
• Ellos no tienen que luchar con sustitutos
• Las firmas comprantes no son clientes importantes

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Principio de Mercados Competitivos

• Proveedores con una fuerza fuerte ejercerán poder
  sobre
• Los precios cargados
• Calidad/desempeño de los ítemes suministrados
• Cantidad y tiempos de entrega

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Fuerza Competitiva de los Compradores

• Compradores son una fuerte fuerza competitiva
  cuando
• Son grandes y compran una parte importante de los
  productos de la industria
• Compran en grandes volúmenes
• Pueden integrarse hacia atrás
• Los productos de la industria son estandarizados
• Sus costos de cambio de marca son bajos
• Pueden comprar de varios vendedores

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Principio de Mercados Competitivos

• Compradores son una fuerte fuerza competitiva si
  pueden influenciar
• Precio
• Calidad
• Servicio
• Otros términos y condiciones de venta

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Implicaciones Estratégicas de las Cinco Fuerzas
Competitivas

• Ambiente competitivo es inatractivo cuando
• La rivalidad es fuerte
• Barreras a la entrada son bajas
• La competencia de sustitutos es fuerte
• Proveedores y consumidores tienen un fuerte poder
  negociador

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Implicaciones Estratégicas de las Cinco Fuerzas
Competitivas

• Ambiente competitivos es ideal cuando
• Rivalidad es moderada
• Barreras a la entrada son altas
• No existen buenos sustitutos
• Proveedores y compradores tienen un débil poder
  negociador

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Cuestión 3 Qué Fuerzas Están Trabajando para
Cambiar las Condiciones de la Industria?

• Industrias cambian porque las fuerzas están
  conduciendo a los participantes a alterar sus
  acciones
• Las fuerzas conductoras son la principal causa
  de los cambios en la industria y condiciones
  competitivas

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Tipos Comunes de Fuerzas Conductoras

• Cambios en la tasa de crecimiento de largo plazo
  de la industria
• Cambios en quien compra el producto y como lo usa
• Innovación de producto
• Cambio tecnológico e Innovación de Procesos
• Innovación de Marketing
• Entrada o salidad de firmas principales
• Difusión de conocimiento técnico

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Tipos Comunes de Fuerzas Conductoras

• Creciente globalización de la industria
• Cambios en costos y eficiencia
• Mercado cambia de productos estandarizados a
  diferenciados (o vice versa)
• Nuevas políticas regulatorias y/o legislación
  gubernamental
• Cambios en aspectos sociales, actitudes, y
  estilos de vida
• Cambios en el grado de incerteza y riesgo

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Exploración Ambiental
Definición

• Monitoreo e interpretación de eventos sociales,
  políticos, económicos, ecológicos, y tecnológicos
  que anuncian tendencias que podrían impactar
  eventualmente a la industria

Propósito

• Crear conciencia en los gerentes acerca de
  potenciales desarrollos que podrían
• Tener impacto importante en las condiciones de la
  industria
• Plantear nuevas oportunidades y amenazas

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Cuestión 4 Qué Compañías Están en Posiciones
Fuertes o Débiles?

• Una técnica para revelar las diferentes
  posiciones competitivas de los rivales en la
  industria es el mapa de grupos estratégicos
• Un grupo estratégico está compuesto por aquellos
  rivales con aproximaciones competitivas similares

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Ejemplo Mapa Estratégico de la Industria
Minorista de Joyas
Alto
Pequeño Independiente Gremio de Joyeros
Tiendas Nacional, Regional, Local - Joyas
Finas
Prestigio Detallistas Departamentalizados
Grandes Almacenes
Precio / Calidad / Imagen
Cadenas Nacionales Joyas Joyeros Locales
Medio
Cadenas
Joyeros Crédito
Catálogos Showrooms Precios de Descuento
Tiendas de Descuento
Outlet Mall Minoristas
Bajo
Venta Amplia
Joyas Especiales
Linea completa Joyas
Venta Limitada
Productos / Mezcla
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Pregunta 5 Cuáles Son los Probables
Movimientos Estratégicos que los Rivales Harán
Próximamente?

• Los mejores movimientos estratégicos de una firma
  son afectados por
• Las actuales estrategias de los competidores
• Las próximas acciones que tomen los competidores
• Perfilar los rivales clave implica estudiar
• Actual posición en la industria
• Objetivos estratégicos
• Aproximaciones competitivas básicas

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Análisis del Competidor

• Estrategas exitosos sufren bastante investigando
  a los competidores en
• Comprender sus estrategias
• Observar sus acciones
• Evaluar su vulnerabilidad para guiar fuerzas y
  presiones competitivas
• Aprovechar sus fortalezas y debilidades y sus
  capacidades
• Tratando de anticipar los próximos movimientos de
  los rivales

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Categorizando los Objetivos y Estrategias de los
Competidores

• Local

• Ser líder dominante

• Agresiva expansión via adquisición crecimiento
  interno

• Volverse fuerte en la movida

• Principalmente ofensiva

• Luchando por liderazgo en costos

• Regional

• Sobrepasar líder de la industria

• Bienl-interesado

• Principalmente defensiva

• Principalmente focalizado en un nicho de mercado

• Nacional

• Estar entre los líderes de la industria

• Expansión via crcimiento interno

• Atascado en el medio

• Combinación de ofensiva y defensiva

• Persiguiendo diferenciación basada en
• Calidad
• Servicio
• Tecnología superior
• Amplia línea de productos
• Imagen reputación
• Más valor por el dinero
• Otros atributos

• Multipaís

• Moverse dentro de los top 10

• Expansión via adquisición

• Avanzando a una diferente posición

• Agresivo tomador de riesgo

• Global

• Subir en el ranking

• Mantener prsente participación

• Luchando perdiendo terreno

• Seguidor conservador

• Mantener posición actual

• Subir presente participación para alcanzar
  beneficios de corto plazo

• Luchando por una posición que pueda ser defendida

• Sobrevivir

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Prediciendo los Movimientos de los Rivales

• Predecir los movimientos de los rivales implica
• Analizar su actual posición competitiva
• Examinar pronunciamientos públicos acerca de lo
  que será exitoso en la industria
• Reunir información privada acerca de las actuales
  actividades y cambios potenciales
• Estudiar acciones pasadas y liderazgo
• Determinar quien tiene flexibilidad para hacer
  cambios estratégicos principales y quien está
  persiguiendo la misma estrategia básica

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Cuestión 6 Cuáles son los Factores Clave para
el Exito Competitivo?

• FCE son elementos competitivos que más afectan la
  habilidad de cada miembro de la industria para
  prosperar en el mercado
• Elementos estratégicos específicos
• Atributos del producto
• Recursos
• Competencias
• Capacidades competitivas
• FCE hacen la diferencia entre
• Beneficios y pérdidas
• Exito competitivo o fracaso

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Identificando Factores Clave de Exito en la
Industria

• La respuesta a las siguientes preguntas precisa
  los FCE
• Sobre qué base eligen los clientes entre las
  marcas?
• Qué debe hacer un vendedor para tener éxito
  competitivo -- qué recursos y capacidades
  competitivas necesita?
• Qué supone para los vendedores alcanzar una
  ventaja competitiva sostenible?
• Los FCE consisten entre 3 - 5 principales
  determinantes del éxito financiero y competitivo
  en una industria

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Ejemplo FCE para la Industria de Cerveza

• Utilización de la capacidad de producción -- para
  mantener costos de producción bajos
• Fuerte red de distribuidores mayoristas -- para
  ganar acceso a los minoristas
• Publicidad inteligente -- para inducir a los
  bebedores a comprar una marca en particular

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Ejemplo FCE para la Industria de tarros de
hojalata y aluminio

• Localización de las plantas cercano a los
  clientes -- mantiene bajo los costos de despacho
  de los tarros vacíos
• Habilidad para mantener los envíos dentro de
  distancias económicas

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Principio de Gestión Estrtégica

• Una estrategia sana comprende esfuerzos para ser
  competente en todos factores clave de éxito y
  para ser superior en al menos un factor!

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Cuestión 7 Es la industria atractiva o
inatractiva y por qué?
Objetivo

• Concluir si la industria y ambiente competitivo
  es atractivo o inatractivo, ambos, en el corto y
  largo plazo, para ganar buenos beneficios

Principio
Una firma bien ubicada en una industria
inatractiva puede, bajo ciertas condiciones,
ganar inusuales buenos beneficios
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Cosas que Considerar en la Valoración de la
Atractividad de la Industria

• Tamaño del mercado y tasa de crecimiento
  potencial
• Si las condiciones competitivas llevan a elevar o
  reducir la rentabilidad de la industria
• Las fuerzas competitivas se debilitan o
  fortalecen
• Si la industria será impactada favorablemente o
  desfravorablemente por las fuerzas conductoras
• Potencial de entrada/salida de firmas grandes
• Estabilidad//dependencia de la demanda
• Severidad de los problemas que encara la
  industria
• Grado de riesgo e incerteza en el futuro de la
  industria

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CAPITULO 3

• ANALISIS COMPETITIVO Y DE LA INDUSTRIA

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