Marketing

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Marketing Électronique

• Séance 4
• Jean-François Renaud
• Le 20 septembre 2005

Acétates par sol Tanguay et Jean-François Renaud
2
Site du cours de MSC de eMarketing

• http//www.hec.ca/pages/jacques.nantel/40-170-00.h
  tm

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Comportement du consommateur le processus
décisionnel

• 2 grandes variables
• Implication
• Est fonction des risques perçus
• Risque économique
• Risque fonctionnel (carte crédit, retour)
• Produits tangibles (vai-je recevoir le bon
  produit?)
• Produits numériques (compatibilité)
• Risque social
• Risque psychologique
• Risque physique
• Familiarité
• Expérience, expertise

4
Comportement du consommateur le processus
décisionnel
5
Comportement du consommateur et commerce
électronique
6
Comportement du consommateur et commerce
électronique
7
Comportement du consommateur et commerce
électronique
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Comportement du consommateur lexemple du voyage

• Pour chacun de ces problèmes, décrivez les
  différents éléments suivants du processus
  décisionnel de chaque personne, tentez de
  découvrir leur processus décisionnel et donnez
  des exemples doutils Web qui pourraient être mis
  en place pour les appuyer dans leur processus
• Implication
• Attitude
• Capacité à gérer linformation
• 1- Guillaume visite sa grand-mère anglophone à
  Toronto (comme à chaque année) et utilise
  internet pour acheter son vol. Décrivez les
  différents éléments de son processus décisionnel
  
• 2- Candice désire visiter un pays exotique
  quelle na jamais visité et où elle pourra faire
  de lescalade. Décrivez les différents éléments
  de son processus décisionnel.
• 3- Pierre veut visiter lArabie Saoudite parce
  quil a vécu là-bas quelques années alors quil
  était enfant. De plus, il désire absolument
  voler sur Air Canada car il obtient des Miles
  Aéroplan.

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Les consommateurs et Internet

• Plus de pouvoir
• Plus informés
• Plus exigeants
• Le fardeau de fournir linfo est aux entreprises
• Moins de loyauté
• Pré-magasinage
• Liberté dachat
• Choix quant au canal de distribution
• Choix diversifié quant aux produits

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La  configuration  idéale (Nantel)

• Ciblage des utilisateurs
• information vs transaction
• Imputabilité
• Réassurance
• Guichet unique
• Adaptation au processus décisionnel
• Mode de communication multiples
• Accès aux inventaires
• Confidentialité
• Gestion personnalisée
• Mettre en contact les consommateurs les uns avec
  les autres

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Segmentation et marketing relationnel

• Les segments sont des regroupements basés sur des
  similitudes sociodémographiques,
  psychographiques, etc.
• Le segment idéal est 1 individu et Internet nous
  y amène
• ? Le marketing relationnel

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La recherche commerciale

•  Choisir et servir un bon segment de
  consommateurs 
• Hors-ligne
• Sondages
• Téléphoniques, en personne
• Focus groups et interviews
• Observations
• En ligne
• Sondages en ligne
• Focus group en ligne
• Demander au client
• Observations
• Journaux transactionnels, daccès et cookies
• Espiogiciels (spywares)
• Comportement

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La recherche commerciale

•  Toucher le bon segment permet dêtre plus
  efficace 
• Maximiser son retour sur investissement
• Banque Royale a augmenté son ratio de succès de 3
  à 30 après segmentation (risque de crédit,
  profitabilité, etc)

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La recherche commerciale

• Critères à observer
• Géographiques
• Démographiques
• Psychosociaux, cognitifs, affectifs,
  comportemental

15
Marketing relationnel ou  un-à-un 
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La personnalisation

•  un consommateur, une interface 
• La personnalisation carbure à linformation.
  Comment lobtient-on ?
• En demandant au consommateur
• En lobservant (cookies)
• Historique dachats
• Recherche marketing
• Collaboratif filtering
• Amazon et Microsoft Passport

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La vie privée et le marketing

• Cookie (Suivi)
• Agression de la vie privée
• Personnalisation et économies sous jacentes
• Éthique
• Recours limités par le client

18
La confiance

• Critères de confiance
• Sceaux de sécurité
• Sécurité physique (SSL)
• Installations physiques
• Qualité du site
• Design, navigation
• Politiques bien établies et lisibles
• Vie privée, conditions dachats, etc.
• Marque, alliances

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Les 4 P

• Produit
• Prix
• Promotion
• Place (distribution)
• sur le Web on peut ajouter
• Performance
• Personnes

20
La gestion des produits

• Produit numérique
• Cycle sont plus court
• Concurrence et substitut croissant
• Imputabilité
• Intégration de la chaîne de valeur
• Estimation des ventes très précise
• Conception des produits impliquant les clients

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La gestion de la distribution

• JAT
• Intégration
• Livraison sous traitée
• International et frontière
•  Escrow  ou intermédiaire pour de grosses
  transactions (reçoit argent et produit puis
  distribue les deux simultanément)

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La tarification sur Internet

• Nouvelles approches de tarification
• Numérique  name your own price 
• Prix plus cher, moins cher ou égal au prix
  traditionnel
• Cannibalisme du réseau de distribution

23
La promotion

• La semaine prochaine !

24
Le CRM

• Un rolodex ?
• Le CRM cest limportance
• de posséder une base de données clients
• de mettre à jour cette base de données
• dimpliquer la force de vente tant en amont quen
  aval .
• dévaluer la rentabilité de la base de données et
  de réagir

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La vente et la GRC/CRM

• Le CRM donne un aperçu de la relation client
• Toutes les interactions
• Tous les intervenants
• Tous les points de contacts
• Les représentants perdent de leur pouvoir
• Identifie les clients les plus profitables et
  leur offre un service conséquent ? DISCRIMINATION
  !

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Informations dans le CRM
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Utilité de linformation
28
Les mesures
29
Le cycle du CRM
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CRM et cycle de vie

• Acquisition
• Support à lachat
• Livraison
• Post-achat

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Implanter le CRM

• Profitabilité par client
• Procéder à une saisie de la nature des
  transaction et des évènements
• Procéder à une analyse des coûts variables
• Intégrer le profil des clients
• Modéliser
• Analyse typologique
• Analyse neuronale
• Séries chronologiques
• Rentabilité des actions
• Vérifier la rentabilité de chaque client
• Définir une stratégie pour chaque situation
  (rupture de commande, variation de prix, nouveau
  client etc.)
• Maximiser la rentabilité de chaque client et en
  particulier. Cross marketing, up-selling

Nantel, 2004
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Les requis du CRM

• Stratégie centrée client
• Engagement de léquipe
• Réingénierie des processus
• Technologie et logiciels
• Infrastructure solide et adaptée

33
Questions?