Marketing

1
Marketing

• Analyse, stratégie

2
1. Signification et structure du terme
marketing-mix

• Le marketing-mix, une combinaison dinstruments
  de la politique commerciale
• Marketing-mix et infrastructure de marketing
• Mix spécifique utilisateurs du produit et mix
  spécifique commerce

3
Signification et structure du terme marketing-mix

• Le marketing-mix, une combinaison dinstruments
  de la politique commerciale
• La combinaison (pas nécessairement optimale)
  d instruments de la politique commerciale
  engagés par une entreprise à un moment déterminé.

4
Signification et structure du terme marketing-mix

• Marketing-mix et infrastructure de marketing
• Les mesures planifiées externes guident la
  conception et le développement des instruments de
  marketing au sein de l entreprise.

5
Signification et structure du terme marketing-mix
Infrastructure Planification marketing Système
d information Conduite Rémunération Logistique
MKTG-MIX Adressé au marché
6
Infrastructure marketing
7
Signification et structure du terme marketing-mix

• Mix spécifique utilisateurs du produit
• englobe les mesures conçues en premier lieu pour
  influencer le comportement sur le marché des
  utilisateurs du produit dans le sens des
  objectifs de l entreprise
• Mix spécifique commerce
• regroupe les mesures essentiellement destinées au
  commerce pour assurer la distribution souhaitée
  ainsi qu un comportement de vente optimal

8
2. La problèmatique du choix du marketing-mix

• Profil dun marketing-mix prometteur
• Obstacles pour le choix du marketing-mix
• Propositions pour la marche à suivre lors du
  choix du marketing-mix

9
3. La méthode M-Mix un procédé de détermination
systématique du marketing-mix

• Le concept du marketing-mix comme instrument de
  conduite stratégique
• Survol de lapproche méthodologique

10
4. Analyse de la situation de marketing

• Définition de la structure du marché
• Analyse des utilisateurs du produit et définition
  des couples segments de marché / marchés
  partiels
• Analyse des facteurs ambiants et des influenceurs
  externes

• Analyse de la distribution
• Analyse de la concurrence
• Analyse de la propre entreprise et des conditions
  cadres
• Pronostic sur lévolution du marché et définition
  des risques / chances

11
5. Décision à prendre pour un marketing-mix
élaboré

• Stratégie de marché et de segmentation du marché
• Orientation du marketing-mix
• Positionnement de loffre et objectifs visés

• Détermination de la stratégie dexploitation du
  marché
• Détermination des principaux points dattaque du
  marketing-mix
• Infrastructure et budget de marketing

12
Contrôle marketing

• Contrôle des décisions conceptuelles

13
Le marketing-mix, une combinaison dinstruments
de la politique commerciale

• Définition du marketing-mix suggérée par
  Topritzhoferla combinaison dinstruments de la
  politique commerciale engagés par une entreprise
  à un moment déterminé

14
Marketing-mix

• McCarthey réparti les ingrédients du
  marketing-mix en quatre groupes dinstruments,
  les four Ps
• product (produit/assortiment)
• price (système de prix/politique des prix)
• promotion (campagnes de promotion, pub.)
• place (lieu/distribution)

15
Infrastructure de marketing

• Instruments de mktg agissant à lextérieurLa
  combinaison des instruments de politique
  commerciale orientés vers lextérieur par
  lesquels une entreprise tente dexercer un
  ascendant direct sur les éléments importants pour
  ses ventes et dinfluencer leur comportement sur
  le marché dans le sens de ses objectifs de
  marketing

16
Infrastructure marketing

• Instruments de soutien à lintérieurLa totalité
  des instruments de marketing et des facteurs
  potentiels primordialements engagés à
  lintérieur de lentreprise pour assurer une
  conception et une réalisation du marketing-mix
  conforme au but visé.

17
Infrastructure marketing
18
Infrastructure marketing
19
Publics cibles du Marketing-Mix

• Utilisateur du produit
• Commerce / canaux
• Influenceurs externes

20
Mixes spécifiques en fonction des groupes-cibles
Entreprise
Infrastructure-marketing

• Produit-assortiment
• Prix-conditions
• Perform. complémentaires
• Communication
• Distribution

• Prix-marge
• Perform. Complémentaires
• Communication
• Distribution

COMMERCE
UTILISATEUR
21
La problèmatique du choix du marketing-mix

• 2.1 Profil dun marketing-mix prometteur
• Le succès du marketing-mix sarticule
  essentiellement autour de trois facteurs
• Les instruments du marketing-mix doivent
  constamment former un tout harmonieux dans le
  temps.
• Les instruments du marketing-mix doivent être
  conçus en fonction des données, resp. de
  lévolution des marchés et de la situation de
  lentreprise
• Larsenal des mesures du marketing-mix doit être
  déployé avec une intensité suffisante pour
  dépasser nettement le palier dimpact inférieur.

22
Entreprise propre

• Potentiel pers., équip. et finan.

• Infrastructure de marketing

• Mktg-mix (autres groupes de produits)

5
5
5
Ent. commerciale
Concurrents
Mktg-mix groupe de produits A

• Intérêt
• critères dachat
• potentiel
• habitudes

• Action mktg
• infratstructure
• potentiel
• etc.

2
3
1
Utilisateurs

• Besoins/pouvoir achat
• habitudes dachat
• image, préférences

4
4
Environnement

• Fact. Amb. Économ.
• technologiques

• Écologiques
• politiques

• Culturels, sociaux
• légaux

23
Univers hétérogène

• Face à cet univers hétérogène, pour réussir, il
  faudra tenir
• compte simultanément
• 1. des besoins et des caractéristiques des
  utilisateurs du produit, év. de différents
  groupes dutilisateurs du produit
• 2. des désirs et des possibilités du commerce
• 3. des actions perturbatrices de la concurrence
  et de la nécessité de se détacher delles
• 4. des effets rétroactifs à long terme de
  lenvironnement
• 5. du potentiel et de linfrastructure de
  lentreprise propre

24
Intensité dengagement dun instrument du mktg-mix
Efficacité de linstru-ment X
Seuil inférieur defficacité
Seuil supérieur defficacité
Intensité dengagement de linstrument X
25
Hiérarchie des composantes dun mktg-mix
Mktg-mix
1. Mix général 2. Mixes spécifiques et
sous-mélanges 3. Instruments
individuels 4. Dimensions
instrumentales 5. Sous- dimensions et
éléments
Mix spécifique utilisateurs du produit
Mix spécifique commerce et intermédiaire
Mix de communication
Mix prestations principales
Mix prix
Mix prestations accessoires
Mix distribution
publicité
Promotion des ventes
Relations publiques
Vente personnelle
Etc.
Combinaison de support médias
intensité
Calendrier de déploiement
Etc.
Message(s)
Etc.
Conception du texte
Conception de limage
texte
Phrase-choc
Etc.
26
Politique dentreprise

• Vision formulée
• Directives culture dentreprise
• Objectifs généraux dentreprise

27
Stratégie dentreprise

• Objectifs stratégiques produits/segments
• Stratégie commerciale
• Programmes stratégiques/investissements

28
Stratégies fonctionnelles/concepts

• Concept stratégique mktg
• Concept mix
• Structure
• Communication

Concept stratégique production
Etc.
29
Analyse de la situation mktg

• 1. Définition du marché et analyse de la
  structure du marché
• 2. Description des secteurs et des segments du
  marché/analyse des utilisateurs du produit
• 3. Analyse des facteurs ambiants et des
  influenceurs externes
• 4. Analyse du commerce intermédiaire
• 5. Analyse de la concurrence
• 6. Liste des données et conditions cadre
  inhérentes à lentreprise

30
Analyse de la situation mktg

• 6. Liste des données et conditions dencadrement
  inhérentes à lentreprise
• 7. Conclusion menaces et chances

31
Structure du marché
environnementsystème
demande
demande
Propre entreprise
Entreprises rivales
Mktgmix
Mktgmix
Commerce intermédiaire
demande
demande
Influenceurs externes
Influenceurs externes
Mktg-mixcommerce
Utilisateurs du produuitacheteurs et
influenceurs internes
Economiques
Sociaux
Techn/écolo
Polit/légaux
facteurs ambiants
32
Analyse du commerce intermédiaire
fabricants de boissons
dépositairescommerce classique des boissons de
table
consommation à l extérieur
Consommation dans les ménages
hôtels restaurants tea-rooms cantines, chantiers,
etc.
autre commerce de détail
succursalistes, coopératives
indépendants grands magasins marchés de la
consommation
Coop Denner Usego / Waro
utilisateurs du produit
33
Décision à prendre pour un mktg-mix élaboré selon
la méthode M-Mix

• 1. Stratégie de marché et de segmentation du
  marché
• 2. Stratégie commerciale
• 3. Positionnement de l offre et effets
  recherchés
• 4. Elaboration de la stratégie d exploitation du
  marché

34
Décision à prendre pour un mktg-mix élaboré selon
la méthode M-Mix

• 5. Définition des principaux foyers d activité
  du mktg-mix
• 6. Changements et adaptations nécessaires de
  l infrastructure de marketing
• 7. Etablissement d un budget de mktg sommaire

35
1. Stratégie de marché et de segmentation du
marché

• 1.1 Choix du marché, types de produits/produits à
  mettre en oeuvre importance relative du marché
• 1.2 Prospection globale du marché ou
  concentration sur certains points?
• 1.3 Détermination de la structure du marché
  (segments/secteurs de marché), des accents à
  placer pour l exploitation et des domaines
  stratégiques pour le marketing

36
2. Stratégie commerciale

• 2.1 Stratégie de développement du marché,
  stratégie de développement de secteurs du marché
  ou stratégie de compétition?
• 2.2 En cas de stratégie de compétition prix
  agressifs, stratégie  me-too  ou stratégie du
  profil?
• 2.3 En cas de développement de secteur du marché
  se profiler comme  meilleur  ou comme
   meilleur marché  que la concurrence de
  substitution?
• 2.4 En cas de développement du marché élargir la
  demande ou l intensifier?

37
3. Positionnement de l offre et objectifs visés

• Soit
• 3.1 Positionnement par rapport à la concurrence
  de substitution
• Soit
• 3.2 Positionnement psychologique nuancé dans
  l esprit des utilisateurs du produit
• Il peut s avérer nécessaire de déterminer 3.1 et
  3.2
• 3.3 Définission sommaire des objectifs commerciaux

38
4. Elaboration de la stratégie d exploitation du
marché

• 4.1 Détermination du créneau commercial resp. du
  canal ou des canaux d écoulement
• 4.2 Détermination des groupes-cibles parmi les
  influenceurs externes

39
4. Elaboration de la stratégie d exploitation du
marché

• 4.3 Détermination des accents principaux de la
  prospection (utilisateurs du produit, commerce et
  influenceurs externes) et affectation sommaire
  des moyens disponibles et partant définition de
  la relation push-pull

40
4. Elaboration de la stratégie d exploitation du
marché

• En cas d appel aux distributeurs
• 4.4 Définition de l impact (supplémentaire)
  recherché auprès du commerce
• Au cas où certains influenceurs externes sont
  directement visés
• 4.5 Définition de l impact (supplémentaire)
  recherché auprès des influenceurs externes

41
5. Définition des principaux points d attaque
du mktg-mix

• 5.1 Détermination du  mix spécifique
  utilisateurs du produit 
• En cas de recours aux distributeurs
• 5.2 Détermination du  mix spécifique commerce
  
• Si certains influenceurs externes sont visés
• 5.3 Détermination du  mix spécifique influenceur
  s externes

42
6. Changements et adaptations nécessaires de
l infrastructure de marketing

• 6.1 Potentiel à déployer
• 6.2 Système de gestion et d information

43
7. Plan sommaire du budget de mktg

• Conséquence des décisions stratégiques préalables
• C est un moyen de contrôle de leur faisabilité
• Période de 3 à 5 ans
• Il permet d affecter les moyens aux différents
  mixes spécifiques
• Il place le cadre des plans d action et du
  budget de marketing annuel.

44
Push - Pull
fabricant
fabricant
mix
mix
mesures  push  complémentaires vente,
distribution
publicité
vente, promotion des ventes
commerce
commerce
mesures  pull  complémentaires RP, foires
stimulation de la demande
pression au niveau du produit
utilisateurs du produitcréation de l image
utilisateurs du produit
45
Stratégies fondamentales du M-mix
Stratégie de compétition
Volume du marché en l année X
Part du marché de l entreprise Y en l année X
Volume du marché en l année X
Part du marché de l entr. Y en l année X 1
46
Stratégies fondamentales du M-mix
Stratégie de développement du marché
Volume du marché en l année X
Part du marché de l entreprise Y en l année X
Volume du marché en l année X
Part du marché de l entr. Y en l année X 1
47
Stratégies fondamentales du M-mix
Stratégie de développement de secteurs de marché
Volume du marché dans le secteur de marché 1 en
l année X
Part du marché de l entreprise Y en l année X
Volume du marché dans le secteur de marché 2 en
l année X
Volume du marché dans le sec-teur de marché 1 en
l année X1
Part du marché de l entr. Y en l année X 1
Volume du marché dans le sec-teur de marché 2 en
l année X1