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2ème Partie

• Comment vendre
• sur le Web ?
• Du clic à la livraison

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Introduction

• La vente sur Internet est une pratique trop
  nouvelle pour être strictement codifiée !
• Il est possible, cependant, de décrire les étapes
  de la création d'un site commercial et de donner
  un aperçu des techniques à mettre en œuvre
• La vente sur Internet ne ressemble à rien d'autre
  mais elle peut profiter des techniques du
  marketing direct et du marketing du point de vente

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Introduction

• En effet, un site commercial c'est à la fois
• un catalogue de vente par correspondance et
• une boutique classique auxquels s'ajoute
• un contexte technologique radicalement nouveau
• Un catalogue de vente par correspondance comme un
  site commercial ont du succès lorsqu'ils
• font une offre qui ne ressemble pas à celle des
  commerces classiques
• à une clientèle ciblée et
• potentiellement intéressée

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Introduction

• Pour réussir, une boutique doit
• être visitée par un nombre important de clients
• être située sur un axe passant et
• donner envie d'entrer
• Par analogie, un site commercial doit générer du
  trafic pour que le passage des chalands, ici les
  internautes, se transforme en chiffre d'affaire

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Introduction

• A ces deux dimensions connues, Internet ajoute
  ses caractéristiques propres
• interactivité
• multimédia
• accessibilité
• La création d'un site de commerce électronique
  nécessite de régler les points suivants
• trouver un nom de site qui permette de développer
  sa notoriété,
• créer matériellement le site,
• apprendre les règles de la vente en ligne et
• mettre en place les outils de fidélisation du
  client internaute..

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1- Lidentification du site

• 1-1- Le nom du site
• Le nom du site est le premier élément de
  visibilité et de mémorisation, il s'apparente à
  la fois à une marque et à une enseigne. Le
  choisir revient à trancher entre
• Soit désigner le produit - service qui est
  commercialisé comme http//www.alapage.com
  (livres) http//www.allocine.com
  (cinéma) http//www.marmittons.org
  (cuisine)
• Soit être complètement original comme
  http//www.marcopoly.fr (Électroménager) ce qui a
  l'avantage de ne pas enfermer le site dans un
  type d'activité commerciale

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Exemples

• Bonnes affaires - enchères
• http//www.discount-land.com
• http//www.aucland.fr
• http//www.ibazar.fr
• http//www.ebay.com
• http//www.clust.com
• http//www.alibabuy.com
• Informatique - hi-fi
• http//www.dell.fr Matériel informatique sur
  mesure
• http//www.marcopoly.fr Produits bruns -
  électroménager

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Exemples

• Vêtements
• http//www.boo.com Vêtements branchés
• http//www.valmary.com Chemises sur mesure
• Fleurs
• http//www.aquarelle.com
• Livres - disques
• http//www.alapage.com
• http//www.bol.fr
• http//www.boxman.fr
• http//www.amazon.com
• http//www.eveiletjeux.fr

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• En tant que marque le nom doit être déposé à
  l'INNORPI (Institut National de la Normalisation
  et de la Propriété Industrielle)
• En tant que site le nom doit être enregistré
  auprès de l'ATI (Agence Tunisienne dInternet)
  pour les sites désirant l'attribution du nom de
  domaine .tn
• Pour les noms de domaine .com il faut s'adresser
  
• Soit à Network solutions http//www.networksolutio
  ns.net qui détenait le monopole du nommage en
  .net .org et surtout .com. jusqu' en mai 1999
• Soit à Oléane, une filiale de France Télécom qui
  commercialise ce service depuis la fin du monopole

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1- Lidentification du site

• 1-1- Le nom du site
• 1-2- Le référencement du site
• C'est le premier pas à faire pour faire connaître
  le site aux internautes
• Le référencement sur les principaux annuaires de
  sites francophones et internationaux est
  indispensable pour générer du trafic sur le site

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• Le référencement s'effectue de trois manières
• Annuaire par annuaire, chacun ayant une procédure
  spécifique qui passe par une batterie de
  questions qui permettront ensuite de classer le
  site en fonction d'un certain nombre de mots
  clefs. Des logiciels permettent d'automatiser
  cette procédure sur plusieurs sites. Les
  annuaires les plus connus http//www.voila.fr
  http//www.yahoo.fr ou .com
• Des prestataires offrent le référencement gratuit
  du site pour les 20 premiers annuaires - moteurs
  et proposent de référencer sur les autres en
  payant (http//www.referenceur.com)

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• Les agents intelligents chargés d'explorer le web
  pour le compte des moteurs de recherche vont
  découvrir le site, en analyser le contenu et
  l'indexer en fonction du contenu des pages et des
  mots clefs qui auront été introduits
• Les moteurs de recherche les plus connus
• http//www.google.com
• http//www.altavista.com .fr.
• http//lycos.fr
• http//hotboot.com

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• Avant de passer au référencement proprement dit,
  il y a un important travail de recherche de mots
  clés à faire.
• Cette recherche correspond à une logique de
  positionnement commercial envisager par quels
  mots un client potentiel peut orienter une
  recherche susceptible de concerner le domaine
  d'activité du site.
• Ne pas oublier les langues étrangères si la
  clientèle visée est internationale - l'anglais
  étant le minimum !

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1- Lidentification du site

• 1-1- Le nom du site
• 1-2- Le référencement du site
• 1-3- La promotion du site
• Le référencement n'est pas suffisant, pour
  générer du trafic sur le site il faut faire de la
  communication commerciale - publicité en ligne -
  on line et classique off line
• Promotion off-line
• Il s'agit ici de la communication média
  classique (presse - affichage - télévision -
  radio - cinéma) et de la communication
  institutionnelle comme les relations presse, la
  création ou le parrainage d'un événement.

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Lidentification du site

• Promotion on-line
• Internet est un nouveau support de publicité
  dont les modalités et l'utilisation ne sont pas
  encore complètement fixées mais en voici les
  spécificités
• Le support le plus vendu est la bannière et son
  audience se mesure en termes de taux de clic,
  c'est à dire en nombre d'internautes qui, ayant
  vu la publicité, ont cliqué dessus pour se rendre
  sur le site ainsi promu
• Les partenariats se développent et ils prennent
  le plus souvent la forme d'échange de bannières
  qui créent des chaînes de sites qui s'entraident
  pour leur communication

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Lidentification du site

• Sur ce marché, les annuaires de site ou moteurs
  de recherche jouent un rôle prépondérant
• ils sont consultés en premier par l'internaute et
  servent de porte d'entrée sur Internet (doù le
  nom Portail)
• Ils sont programmés pour afficher des bannières
  publicitaires adaptées à la requête de
  l'Internaute !

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Lidentification du site

• Les salons de discussion, appelés Chat Rooms ou
  Forums sont parfois utilisés pour assurer la
  promotion du site par la bonne vieille technique
  du bouche à oreille dont la puissance est ainsi
  amplifiée par le Web.
• Certains sites n'hésitent pas à rémunérer des
  Internautes introduits pour qu'ils jouent le rôle
  de propagateurs de la bonne nouvelle ou de la
  mauvaise pour dénigrer un concurrent

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Lidentification du site

• Le mail (courrier électronique) peut être utilisé
  pour faire la promotion directe du site par des
  campagne de-mailing (publipostage sur Internet)
• Lopération peut être effectuée par lentreprise
  sur sa base dadresse email (mailing-list) sil
  elle en possède une de qualité
• Elle peut être déléguée à une agence de Web
  marketing

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2- La création du site

• La création dun site Web Marchand est une
  opération qui nécessite des talents divers et qui
  ne peut être que le fruit d'un travail d'équipe
  entre
• graphistes
• informaticiens
• spécialistes du marketing on-line
• Certains prestataires prennent en charge la
  totalité de la fabrication du site, de
  l'hébergement au référencement en passant par la
  fabrication et la maintenance
• Les tarifs sont très variables selon la
  complexité du site web les prix peuvent varier
  de moins de 5 000 DT à 50 000 DT et plus!

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• Quelques Agences spécialisées en Tunisie

www.accesstoebusiness.com
www.ebizproduction.com
www.networktunisie.com
www.web-2-com.com
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• 2-1 Typologie de loffre sur Internet
• Selon les critères on distingue
• 1)- Degré de nouveauté
• Création dune nouvelle offre sans lInternet
  loffre ne peut pas se réaliser (portails,
  téléchargements, web communautaire, etc.)
• Modification dune offre actuelle Internet est
  un nouveau moyen pour fournir une offre
  existante, loffre sur Internet remplace loffre
  existante (livres, produits de grande
  consommation, matériel informatique, etc.)

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• 2)- Nature du produit
• Produit numérique par nature Ex. Logiciels
• Produit numérisable Ex. musique, photos, billets
  davion, etc.
• Produit non numérisable Ex. vêtements, meubles,
  etc.

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• 3)- Type de loffre
• Les produits dinformation numériques
• Documents écrits livres, ouvrages, guides,
  journaux,
• Documents sonores musique, programme radio
• Documents visuels images, films, vidéos
• Documents multimédias sites web, cdrom
• Documents informatiques logiciels
• Les supports daccès et didentification
  tickets, billets
• Les supports déchange instruments monétaires,
  titres, actions
• Les services intangibles services financiers,
  conseil, formation

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• Les services complémentaires numériques
• Laccueil, linformation sur loffre
• Le conseil à lachat
• Le traitement des cas particuliers
• La prise de commande et la réservation
• La facturation
• Le paiement
• La réassurance
• La formation des utilisateurs
• Le traitement des réclamations
• Les programmes de fidélisation

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Type de loffre Type de loffre
Produit dinformation Service complémen-taire
Degré de nouveauté de loffre Offre actuelle Substitution Automatisation
Degré de nouveauté de loffre Offre nouvelle Innovation Valorisation
La matrice numérique de loffre
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Illustrations La substitution
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Lautomatisation
28
La valorisation
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Linnovation
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2- La création du site

• 2-1- Typologie de loffre sur Internet
• 2-2- L'hébergement
•  
• L'hébergeur est une entreprise qui possède un
  ordinateur connecté en permanence à Internet et
  qui propose de stocker sur son espace mémoire les
  fichiers qui constituent l'architecture du site
  web et de le rendre ainsi visible en permanence
  sur le réseau
• Lhébergement peut être pris en charge par
  lentreprise elle-même ou délégué à une
  entreprise spécialisée
• Lhébergement peut être gratuit ou payant

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• Lhébergement gratuit
• Des propriétaires de serveurs spécialisés comme
  Nomad, Chez.com proposent d'accueillir le site
  gratuitement et mettent en général autour de 20Mo
  d'espace mémoire à disposition, ce qui est
  généralement suffisant
• Le problème est que le site n'aura pas sa propre
  adresse mais une adresse comme http//www.chez.com
  /voyagesorganisés qui le rendra moins visible et
  mémorisable.
• Même remarque pour les fournisseurs d'accès
  (providers) dont certains proposent à leur client
  un espace gratuit pour leurs pages web. L'adresse
  sera de type http//perso.wanadoo/peuch/voyagesorg
  anisés encore moins visible !

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• Lhébergement payant
• Ce service est commercialisé essentiellement par
  les prestataires qui proposent de créer des sites
  de A à Z et par les fournisseurs d'accès
  (providers) à leur clientèle professionnelle
• A noter que l'hébergeur peut être physiquement
  localisé n'importe où dans le monde et proposer
  des dénomination .tn ou .com ou tout autre nom
  de domaine. C'est la magie du Net !

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3- La Vente online

•  
• Les techniques de la vente on-line sont dans une
  phase d'expérimentation mais elles ne sont pas
  coupées des techniques de vente classique.
• La vente on-line c'est une combinaison
• de la vente à distance (VAD - Vente Par
  Correspondance)
• et de la vente en magasin en libre service

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3- La Vente online

• 3-1- Les règles "d'or" de la VPC
• identification de la cible
• proposition d'un produit correspondant aux
  attentes de cette cible
• offre spéciale de réduction - avantage sur le
  prix ou le mode de paiement
• livraison rapide
• garantie totale de satisfaction et remboursement
  au cas contraire

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• Toutes ces règles peuvent être appliquées
  intégralement à Internet, y compris le ciblage.
• L'outil primordial de la VPC c'est le catalogue
  appuyé par les autres médias du marketing direct,
  essentiellement le publipostage.
• Le catalogue présente des produits avec un visuel
  favorable et toutes les informations qui donnent
  envie de l'acheter.
• Un site web n'est pas un catalogue, Internet est
  interactif et multimédia

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• Ces caractéristiques permettent de rendre de
  nouveaux services comme la simulation, laperçu,
  la visite virtuelle, etc.
• Par ex. une cliente peut essayer des vêtements
  sur un mannequin virtuel qui reprend les
  mensurations du client, d'en changer les
  couleurs, les accessoires jusqu'à obtenir
  l'assortiment idéal
• Pour générer des ventes le catalogue doit être
  repris en main, pour ce faire des mailings de
  relance sont envoyés au client, la plupart
  contiennent une offre spéciale de réduction sur
  certaines pages.
• De la même manière un site doit être visité et
  revisité, le courrier électronique remplace le
  publipostage papier dans la réactivation du
  client - visiteur.

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3- La Vente online

• 3-1- Les règles "d'or" de la VPC
• 3-2- Les règles  dor  de la vente en magasin
  en libre service
• Le premier objectif commercial c'est de faire
  venir le client dans le magasin ou de le faire
  entrer s'il passe à proximité. Il faut
• motiver le déplacement du client par la
  communication,
• s'installer sur les axes de déplacement du
  client. Pour un commerce, la meilleure promotion
  c'est son emplacement,
• la notoriété du magasin repose aussi sur son
  enseigne qui est parfois identique à la marque
  des produits qu'elle distribue et sur sa vitrine.

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Par analogie

• Internet crée un espace virtuel dans lequel
  l'Internaute se déplace au gré de ses envies,
  impulsions et besoins.
• C'est un espace libre et dans lequel la tradition
  de gratuité est forte, free veut dire libre et
  gratuit en Anglais.
• Ce qui motive les déplacements de l'internaute ce
  n'est pas exclusivement l'achat, l'internaute se
  déplace dans un espace virtuel constitué de
   rues piétonnes , de  voies expresses  avec
  un but plus ou moins précis
• Il peut s'arrêter en chemin pour discuter avec
  ses amis , écouter un peu de musique, se détendre
  en lisant quelques blagues, s'informer et
  préparer sa prochaine sortie dans le monde réel

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• Ce sont les sites gratuits qui captent le plus
  d'audience, ce sont les  rues ,  voies
  expresses ,  boulevards  sur lesquels passent
  les internautes
• On peut essayer de les attirer dans son magasin
  par des moyens comparables à ceux utilisés dans
  le monde réel
• Il faut avant tout rechercher les habitudes de
  déplacement de la clientèle ciblée et installer
  le site marchand au bord d'une rue passante
• Sa  vitrine  doit donner envie d'entrer.

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Illustration
Requête de linternaute
Site gratuit
Lien vers des sites marchands
Bannières liens
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• Certains sites sont capables de générer du
  passage à eux seuls au prix d'importants
  investissements publicitaires
• Ils deviennent des enseignes connues qui générant
  un flux d'internautes sur le passage desquels
  d'autres commerces peuvent se greffer.
• Ensuite, il faut donner envie d'acheter aux
  clients une fois qu'ils sont entrés dans le
  magasin - site ,
• Dacheter ce qu'ils avaient l'intention d'acheter
  et bien plus encore!

42
Illustration
43

• Les achats d'intention
• Ce sont ceux qui ont motivés le déplacement du
  client dans le magasin
• Ils seront effectués sauf si ces produits sont
  introuvables , mal rangés, en rupture de stock,
  décevants.
• Il faut une ambiance et un décor propice à la
  vente à adapter à chaque type de produit et de
  clientèle ciblée.
• Avec Internet la recherche peut être facilitée
  par la mise en place d'un moteur de recherche par
  mots clefs mais cela ne favorisera pas la
  flânerie et l'achat d'impulsion.

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• Les achats d'impulsion
• Il sagit souvent des produits pas chers et à
  forte marge (bonbons, mode, superflu, bonne
  affaire, accessoires )
• Son achat va lui être suggéré par la disposition
  des produits dans le magasin, leur emplacement en
  tête de gondole, à coté des caisses, dans l'allée
  principale, la mise en valeur par la PLV.
• Ces techniques peuvent être adaptées au support
  Internet, la page d'accueil, le résultat de la
  requête, la commande sont autant de points de
  passage obligée dans lesquels il est possible de
  placer des offres de produits ciblés pour leur
  complémentarité, ou non ciblés mais qui
  apparaissent comme étant des bonnes affaires.

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3-1- Les règles "d'or" de la VPC 3-2- Les règles
 dor  de la vente en M. libre service 3-3- La
vente électronique

• La vente électronique n'est pas une nouveauté en
  soit puisqu'elle existe depuis 1982 en France
  avec le Minitel et dans dautres pays avec des
  systèmes plus ou moins comparables qui ont au
  moins une caractéristique commune celle de
  s'effectuer sur des réseaux fermés.
• La vente sur un réseau fermé ne pose pas de gros
  problèmes de sécurité (pas de piratage possible).
  Le client est sécurisé et la dématérialisation ne
  l'effraye pas.
• Par contre ces réseaux ne sont pas universels et
  sont pauvres en graphisme, ils sont en dehors du
  réseau des réseaux Internet.
• Pour la vente sur Internet, il faut rassurer
  linternaute, cela passe par
• la mise en place d'un système de payement
  sécurisé
• le respect de sa vie privée
• le délai de livraison
• l'assistance

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• Pour tous ces aspects de nouvelles solutions
  techniques se dégagent progressivement
• Le paiement sécurisé est la condition
  indispensable de l'acte d'achat sur Internet. Il
  existe plusieurs systèmes qui permettent soit
  déviter de demander le numéro de carte bancaire
  (voir le paiement par KLEline - klebox
  http//www.KLEline.fr/ ) soit de crypter la
  transaction pour éviter le piratage des
  références de la carte (voir SSL
  http//www.ssl.com/ ). La technique sûre à 100
  et pour toujours n'existera pas, il y a une
  course permanente entre nouvelle technique de
  protection et nouveau piratage!
• Internet a aboli les distances physiques. Pour la
  livraison, l'Internaute sera pressé et exigeant.
  Il veut être informé du stade de la préparation
  ou du transport de sa commande, dans quel délai
  elle va arriver, si elle est en retard et
  pourquoi. C'est le logisticien qui organise la
  livraison et le suivi de la commande (tracing)
  pour fournir au client le produit commandé, le
  plus rapidement possible et en bon état.
• Rque On parle maintenant de e-logistique (voir
  le site http//www.e-logisticien.com) et c'est
  une des clefs les moins évidentes de la réussite
  d'un site commercial.

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• Assister et rassurer
• L'Internaute peut avoir besoin d'une aide
  ponctuelle à la préparation de sa commande et si
  elle est complexe il peut préférer acheter par
  téléphone.
• Une fois la commande enregistrée, le site
  marchand envoie un mail de confirmation qui doit
  être renvoyé. Cela sert à la fois pour vérifier
  la véracité de l'adresse mail du client et pour
  le rassurer, le mettre en confiance et lui
  permettre de garder une trace écrite du contrat
  s'il l'imprime.
• C'est aussi l'occasion d'enclencher le dialogue
  interactif avec le nouveau client et de
  l'habituer à recevoir des mails de cet émetteur.
• Vie privée
• La loi est claire sur le sujet, les données
  privées collectées à l'occasion de la commande ne
  peuvent être divulgués à des tiers que si le
  client a donné expressément son accord. Il peut
  être utile de le rappeler au client!

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• 4- Stratégies de fidélisation
• Le site est un point de vente qu'il faut animer
  pour y faire revenir des clients, dont on connaît
  le comportement d'achat et qu'on cherche à
  fidéliser en leur proposant une offre adaptée.
• C'est le e-mail qui va servir de média pour
  entretenir la relation avec le client
• Le ciblage de l'offre va se faire en fonction des
  informations qui ont été collectées sur le site
  et stockées dans une base de donnée
• Le client qui revient sur le site doit y trouver
  ses aises, ses habitudes mais il faut aussi de la
  nouveauté, de l'animation pour le pousser à
  consommer.
• Collecter l'information sur le client
• Grâce aux cookies et autres petits programmes
  espions, il est en effet facile de suivre à la
  trace chacun des visiteurs du site, qu'il soit
  client ou pas, de voir s'il revient souvent sur
  la même page par exemple

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• Ensuite, les clients remplissent un formulaire
  lors de la commande, ce formulaire comprend une
  batterie de questions sur les goûts et les
  caractéristiques du client.
• Certains sites comme Amazon proposent même
  ouvertement de vous faire des propositions de
  livres que d'autres personnes possédant vos
  caractéristiques ont aimés ! Si les informations
  récoltées sur le client lors de la commande ou de
  la navigation ne suffisent pas, il faut lancer
  une enquête on-line.
• Animer le site par la promotion des ventes
• 1- Même si le contenu du site ne va pas bouger
  beaucoup pour faciliter la fidélisation, il faut
  donner du mouvement aux produits et surtout
  renouveler constamment les offres
  promotionnelles.
• 2- L'interactivité et le ciblage du média
  facilite l'utilisation des techniques
  promotionnelles connues et leur adaptation à la
  cible (jeux, primes, offres spéciales, bonnes
  affaires, coups de cœur)

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• Gérer la relation - client
• L'Internaute est un homme pressé habitué à avoir
  la réponse immédiate à ses questions, à ses mails
  et la prise en compte de réclamations lui
  confirment qu'il bénéficie d'une relation
  privilégiée avec le site.
• Le Web permet l'organisation de clubs avec des
  services qui peuvent être très bien ressentis par
  le client et qui ont un coup marginal
• 1- forums ou pages réservées aux clients,
• 2- système de FAQ (réponses aux questions les
  plus fréquentes),
• 3- offres spéciales ciblées (cadeau
  d'anniversaire )
• 4- lettre d'information sur les nouveaux produits
  (newsletters par mail)