Strategic Leadership

1
6.
Learning, Memory, and Positioning
Prinsip-prinsip pembelajaran dan keterlibatan
Pertemuan 6 Dr. Dedi Sulistiyo S., MT.
UNIKOM Quality is Our Tradition
Consumer Behaviour Universitas Komputer
Indonesia 2010
2
Pembelajaran
Pembelajaran Proses dimana konsumen akan
mengembangkan pengetahuan yang dapat membantu
mereka dalam pengambilan keputusan Isyarat
merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai
motif. isyarat membantu mengarahkan dorongan
konsumen jika konsistensi dengan harapan-harapan
konsumen. Respon Cara bereaksi para individu
terhadap dorongan interval atau isyarat
bagaimana mereka berperilaku akan membentuk
respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan
ketika tanggapan tidak jelas. Reinforcement
meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan
terjadi di masa yang mendatang karena adanya
berbagai isyarat atau stimuli khusus.
Pembelajaran Isyarat Respon Penguatan
3
Teori Pembelajaran dan Keterlibatan
Pendekatan pembelajaran
Pendekatan pembelajaran
Spesifik Teori pembelajaran
Situasi
Situasi
Situasi Pembelajaran Keterlibatan Tinggi
Situasi Pembelajaran Keterlibatan Rendah
Klasik
Operan
Kondisi
Kondisi
MengIngat
Menirukan
Kognitif
Kognitif
Analogi penalaran
4
Paradigma Diskonfirmasi
Pengalaman Gethok Tular Komunikasi
Pemasaran Pengetahuan atas merek pesaing
ekspektasi
Persepsi
Perbandingan
PltE
PE
PgtE
Diskonfirmasi Negatif
Konfirmasi
Diskonfirmasi Positif
Ketidakpuasan
kepuasan
Kesenangan
5
Kondisi Klasik
Pembelajaran Mengacu pada pengaruh keadaan yang
didasarkan pada asosiasi stimulus dan tanggapan
Klasik (Keterlibatan Rendah) Menggunakan satu
hubungan langsung antara suatu stimulus dan
tanggapan (Ivan Pavlov)
UCS
UCR
Emosional positif
Respon
Es-Krim
Respon
CS
CR
Respon
Emosional positif
Logo
Catt menunjukkan perilaku yang sama, tetapi
penyebabnya berbeda
UCS unconditioned stimulus UCR
unconditioned response CS conditioned
stimulus CR conditioned
response
6
Kondisi Operant
Operant (Keterlibatan Tinggi) Membentuk perilaku
dengan menggunakan suatu penguatan (B.F
Skinners)
Pembelajaran Mengacu pada pengaruh keadaan yang
didasarkan pada asosiasi stimulus dan tanggapan
Rasanya Menyenangkan
Konsumsi
Es-Krim
Stimulus
Tanggapan Dikehendaki
Penguatan
Probabilitas peningkatan respon terhadap
ransangan
7
Keterlibatan Pembelian dan Tipe Keputusan
Pembelian
Keterlibatan Pembelian Tinggi
Keterlibatan Pembelian Rendah
Habitual Problem solving
Limited Problem solving
Extended Problem solving
Identifikasi Kebutuhan . Selektif
Identifikasi Kebutuhan . Generik
Identifikasi Kebutuhan . Generik
Pencarian Informasi . Internal terbatas
Pencarian Informasi . Internal Eksternal Terbatas
Pencarian Informasi . Internal .Eksternal
Pembelian
Evaluasi Alternatif Sedikit atribut Kriteria
keputusan sederhana Sedikit alternatif
Evaluasi Alternatif Banyak atribut Kriteria
keputusan kompleks Banyak alternatif
Purnabeli .Evaluasi sangat terbatas
Pembelian
Pembelian
Purnabeli Evaluasi terbatas
Purnabeli Evaluasi kompleks
8
Pembelajaran Kognitif
Teori pembelajaran kognitif menggangap bahwa
pembelajaran yang menjadi khas manusia adalah
pemecahan masalah, yang memungkinkan para
individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.
Rote Learning (Keterlibatan Rendah) uji atas
ingatan konsumen atas informasi iklan di tv,
serta mengenal hal menarik berkaitan iklan
tersebut
Reasoning (Keterlibatan Tinggi) Konsumen memahami
dengan tepat dalam menanggapi pesan iklan .
Modeling (Keterlibatan Tinggi atau
Rendah) Konsumen mencontoh prilaku kosumen lain
dan mengikutinya.
9
Karakteristik Pembelajaran
Menempatkan nilai konsumen di informasi untuk
dipelajari Membedakan keterlibatan tinggi
terhadap keterlibatan rendah
Pencitraan yang tinggi menimbulkan dua kode
rangkap dalam memori 1.Lisan 2.Bergambar
Produk Pesan harus relevan dengan konsumen
Tingkat kekuatan dan kecepatan pembelajaran Efek
dari hubungan langsung antara kepentingan dan
penguatan
Suasana hati positif meningkatkan hubungan yang
harmonis
Positif konsekuensi yang diinginkan Negatif
konsekuensi yang tidak diinginkan
10
Memori

• Total akumulasi pengalaman pembelajaran sebelumnya

Stimulus information
SENSORY MEMORY
SHORT- TERM MEMORY
LONG- TERM MEMORY
pengkodean
perhatian
pengembalian
Melupakan
Informasi diabaikan
Pemunahan kelupaan
11
Struktur Ingatan

• Informasi masukan ke indera berlangsung hanya
  satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris.
  Jika tidak diolah, masukan tersebut segera akan
  hilang.
• Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai
  ingatan kerja) merupakan tahap nyata di mana
  informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu
  yang singkat saja.
• Penyimpanan jangka panjang menahan imformasi
  selama waktu yang relatif panjang.

12
Ingatan Jangka Pendek dan Panjang
Ingatan Jangka Pendek Ingatan Jangka Panjang
Kapasitas terbatas Latihan pemeliharaanpengulangan berkesinambungan konsistensi informasi untuk tahan dalam memori. Pengembanganpengalam pengalam sebelumnya,nilai, sikap, kepercayaan dan perasan untuk dintrepetasikan dan dievaluasi informasi dalam ingatan. Tak Terbatas Semantikpengetahuan dan perasaan terkonsep. Episode urutan adegan dari kejadian. Skema intrepetasi pemahaman pesan. Naskah bagaimana suatu urutan adegan terjadi.
13
Skematik Memori
Interpretasi dan pemahaman pesan berdasarkan
pengalaman sebelumnya, yang dikenal sebagai
jejak, yang disimpan di otak
14
Model 4Q Kualitas Yang Ditawarkan
Citra Perusahaan Dan Citra Merek
ekspektasi
Pengalaman
KulitasDisain
Kualitas Relasional
Persepssi Kualitas Jangka pendek Jngka Panjang
KulitasTeknis
Kualitas produksi penyampaian
15
Citra Merek dan Pemosisian Produk
Citra Merek Skematik Memori Apa yang konsumen
ketahui tentang merek Termasuk asosiasi kognitif

• Brand Sebuah persepsi yang dihasilkan dari
  pengalaman, dan informasi tentang, sebuah
  perusahaan atau lini produk.
• Branding Proses menciptakan citra merek yang
  melibatkan hati dan pikiran pelanggan.
• Logo Ciri-ciri desain grafis yang digunakan
  untuk mengkomunikasikan sebuah produk,
  perusahaan, organisasi atau identitas.
• Pengemasan Produk Agar menarik, tidak rusak,
  pecah, busuk, sebagai iklan

16
Think/Feel/Do Response Wheel
Masalah pengenalan Mencari Info Evaluasi
Sikap Menyukai Prioritas Keyakinan Kepuasan
Berfikir
Rasa
Proses Keputusan merek
Coba Beli Pembelian kembali Respon tidakan
selanjutnya
Lakukan
17
Model Pengembangan
Rute Pusat
Rute Pusat
Keputusan Merek
Keterlibatan tinggi analisis kognitif fitur
merek dan manfaatnya
Keterlibatan rendah analisis emosional, situasi
dan perasaan.
18
Tahapan Proses Keputusan
Tahap 2 Evaluasi terhadap alternatif brand
Tahap 1
Tahap 3
Tahap 4
Alur secara emosional (Sekelilingl proses)
Masalah dan peluang
Pembelian Atau Memerlukan beberapa tindakan yang
lain
Terjadinya evaluasi pembelian dan pembelajaran
Alur Cognitive (Central Pemrosesan)
Mencari informasi
Evaluasi aneka pilihan
Evaluasi berdasarkan filing dan pengalaman
Alur seputar (Kebiasaan/ Pengulangan)
Kebiasaan dan kesetiaan/loyalitas
Probabilitas tanggapan
19
Empat Prilaku Pembelian
Keterlibatan Pembelian Tinggi
Keterlibatan Pembelian Rendah
Perbedaan mendasar yang ada diantara merek/brand
Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku pembeli yang komplek
Sedikit perbedaan di antara merek/brand yang ada
Perilaku membeli yang mengurangi ketidak cocokan
Perilaku membeli karena kebiasaan
20
Pemosisian Produk
Pemosisian produk
Pemosisian Menempatkan produk kita lebih baik
dibenak kosumen sehingga produk kita lebih unggul
dibandingkan pesaing.
21
Cukup Sekian Tugas
22
Tugas

• Buat 3 Kelompok Presentasi Minggu Depan.
• Kembangkan model pemasaran dari kepribadian dan
  konsep-diri persepsi dan pembelajaran.
• Bentuk dimensinya, sub dimensi serta indikator.
• Implementasikan konsep tersebut pada bidang,
• a. jasa, b. fashion, c.retail.
• Lakukan analisis dengan menggunakan metoda contoh
  AHP, QFD.
• Tidak menggunakan SPSS.