B

1
Bài 2. Nghiên c?u Ðánh giá PR
Nguy?n Hoàng Sinh Th?c si Marketing, Ð?i h?c
Curtin (Australia) Chuyên gia tu v?n truy?n thông
2
Gi?i thi?u

• Ti?n trình PR (RACE)
• Nghiên c?u (Research)
• L?p k? ho?ch (Action programming)
• Truy?n thông (Communication)
• Ðánh giá (Evaluation)

3
N?i dung bài gi?ng

• Nghiên c?u
• Khái ni?m v? nghiên c?u
• S? c?n thi?t c?a vi?c nghiên c?u PR
• N?i dung nghiên c?u PR
• Phuong pháp nghiên c?u
• Ki thu?t nghiên c?u trong PR
• Ðánh giá
• Tiêu chí dánh giá
• Các công c? do lu?ng
• Ðo lu?ng dánh giá d?u ra
• Ðo lu?ng dánh giá hi?u qu?
• Ðo lu?ng các ho?t d?ng b? tr?

4
Khái ni?m v? nghiên c?u

• Nghiên c?u là gì?
• Nghiên c?u là nghi?p v? t?p h?p và di?n gi?i m?t
  cách có h? th?ng các thông tin nh?m tang cu?ng
  hi?u bi?t v? các v?n d? truy?n thông
• Nhi?m v? c?a nghiên c?u
• Mô t? quy trình, tình hu?ng hay hi?n tu?ng
• Lý gi?i vì sao s? vi?c di?n ra, các nguyên nhân
  c?a s? vi?c và các tác d?ng do s? vi?c gây nên
• Tiên doán di?u gì s? x?y ra n?u nhu chúng ta th?c
  hi?n - không th?c hi?n m?t hành d?ng nào dó

5
S? c?n thi?t c?a vi?c nghiên c?u

• Cung c?p d?u vào cho vi?c ho?ch d?nh chuong trình
  PR (input)
• Nh?n di?n các v?n d?/co h?i c?a PR
• Ki?m tra ti?n trình th?c hi?n (output)
• Ðo lu?ng các ho?t d?ng c?a chuong trình ho?c m?c
  tiêu quá trình d?t du?c
• Ðánh giá hi?u qu? chuong trình (outcome)
• Ðo lu?ng các m?c tiêu (hi?u qu?) d? ra có d?t
  du?c hay không?

6
Mô hình
Ti?n trình PR
Nghiên c?u
7
Ph?m vi t?p trung nghiên c?u

• Ð?u vào (input)
• Nh?ng gì c?n thi?t dua vào chuong trình PR
• Opportunities/problems
• Ð?u ra (output)
• Các thành ph?n c?a m?t chuong trình PR
• Actions
• Hi?u qu? (outcome)
• K?t qu? tác d?ng c?a nh?ng d?u ra lên công
  chúng m?c tiêu
• Performance

8
Nghiên c?u thông tin d?u vào

• Xác d?nh v?n d?, co h?i
• Nêu v?n d? hi?n tr?ng v?n d? và du?c mô t? du?i
  các câu h?i (5Ws và 1H)
• Làm sáng t? các v?n d?, co h?i dang g?p ph?i
• Nh?n th?c, thái d? và hành vi c?a công chúng d?i
  v?i v?n d?, co h?i c?a t? ch?c
• Kênh và phuong ti?n truy?n thông giúp t? ch?c
  gi?i quy?t v?n d? v?i nh?ng công chúng trên
• Phân tích tình th?
• chi ti?t nh?ng gì liên quan d?n hi?n tr?ng c?a t?
  ch?c
• Phân tích SWOT
• di?m m?nh (Strength) di?m y?u (Weakness) co
  h?i (Oportunity) de d?a (Threat)

9
Nghiên c?u dánh giá d?u ra

• Ph?n ánh v? v?n d? phân ph?i các thông di?p
• S? thông di?p du?c chuy?n d?n các PTTT/công chúng
• S? ho?t d?ng du?c ti?n hành
• Ð? di?u ch?nh, s?a d?i ho?c thay d?i chuong trình
  cho có hi?u qu? hon
• Các thông tin này sau dó du?c ph?n h?i ngu?c l?i
  cho giai do?n ho?ch d?nh (phát tri?n chi?n
  lu?c/chi?n thu?t) d? giúp nâng cao kh? nang phân
  ph?i thông di?p

10
Nghiên c?u dánh giá hi?u qu?

• Ph?n ánh s? thay d?i c?a công chúng m?c tiêu
• nh?n th?c
• thái d?
• hành vi
• Ðánh giá chuong trình PR bi?t du?c chuong trình
  có hi?u qu? hay không?
• Các tiêu chí dánh giá c?n ph?i thi?t l?p ? giai
  do?n ho?ch d?nh chuong trình
• Dùng cho d?u vào c?a ho?ch d?nh chuong trình k?
  ti?p

11
Phuong pháp nghiên c?u

• Nghiên c?u d?nh lu?ng và d?nh tính
• Nghiên c?u so c?p và th? c?p
• Nghiên c?u theo th? th?c và không theo th? th?c

• Ð?nh lu?ng
• thu th?p các d? ki?n mà chúng có th? di?n gi?i
  b?ng các con s?
• Ð?nh tính
• thu th?p các d? ki?n không di?n gi?i b?ng các con
  s?

12
Phuong pháp nghiên c?u

• Nghiên c?u d?nh lu?ng và d?nh tính
• Nghiên c?u so c?p và th? c?p
• Nghiên c?u theo th? th?c và không theo th? th?c

• So c?p
• Nghiên c?u l?n d?u
• tìm ki?m các thông tin so kh?i chua có ngu?n nào
  công b?
• Th? c?p
• nghiên c?u t?i bàn
• thu th?p nh?ng thông tin t? các ngu?n dã xu?t b?n

13
Phuong pháp nghiên c?u

• Nghiên c?u d?nh lu?ng và d?nh tính
• Nghiên c?u so c?p và th? c?p
• Nghiên c?u theo th? th?c và không theo th? th?c

• Th? th?c
• Phuong pháp nghiên c?u có h? th?ng th? t?c,
  phuong pháp, phân tích d?y d?
• Không theo th? th?c
• Không có h? th?ng
• Nghiên c?u t?i bàn hay phân tích d? li?u th? c?p

14
Các k? thu?t nghiên c?u PR

• Phân tích d? li?u có s?n
• Phân tích n?i dung
• Theo dõi truy?n thông
• Nhóm tr?ng di?m
• Ph?ng v?n sâu
• Ði?u tra

15
Phân tích d? li?u có s?n

• Nh?m xác d?nh cách th?c t? ch?c tuy?n thông giao
  ti?p nhu th? nào t?i công chúng
• Tài li?u có s?n c?a t? ch?c
• Tài li?u ? thu vi?n và trên m?ng
• tìm ki?m các d? ki?n h? tr? cho chi?n d?ch (con
  s?, s? ki?n, trích d?n, chuyên gia)
• thông tin v? th? tru?ng, khách hàng, d?i th? c?nh
  tranh, công chúng m?c tiêu

16
Phân tích n?i dung

• Ð?m ho?c phân lo?i m?t cách có h? th?ng ho?c theo
  m?c dích các n?i dung
• ch?n t? các tin bài v? m?t n?i dung hay t? ch?c
  nào dó
• các clips tin bài du?c d?m theo s? c?t báo, t?
  chính (key word) tên công ty, s?n ph?m cho d?n
  ch? d? (topic), m?c d? d? d?c c?a ?n ph?m công ty

17
Theo dõi truy?n thông

• Ðo lu?ng m?c d? bao ph? c?a tin t?c
• S? khán thính gi? ti?p c?n (reach)
• T?n s? xu?t hi?n (frequency)
• Gross Rating Points (GRP) reach x frequency
• Th?ng kê các m?u tin bài
• Báo in Press clippings
• Phát thanh, truy?n hình Radio-TV mentions
• ..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\NV-Report
  Banking Sep 08.doc

18
Nhóm tr?ng di?m (focus group)

• Không theo th? th?c
• Thu th?p thông tin ban d?u
• thái d? và d?ng co c?a nhóm công chúng m?c tiêu
• thi?t k? thông di?p
• M?u nhóm (8-12 ngu?i)
• có cùng d?c tính
• d?i di?n cho công chúng m?c tiêu

19
Ph?ng v?n sâu

• Thu th?p các d? li?u sâu hon
• thái d?, ni?m tin và hành d?ng b?ng nh?ng gi?i
  thích chi ti?t
• Ðánh giá k?t qu? các ho?t d?ng c?a chuong trình
  PR
• M?u
• du?c l?a ch?n theo tiêu chí d?c bi?t, n?m trong
  nhóm công chúng m?c tiêu
• không d?i di?n cho toàn b? công chúng nói chung

20
Ði?u tra

• Ð? thu th?p d? li?u v? công chúng m?c tiêu
• m?c d? hi?u bi?t, thái d?, ni?m tin, quan di?m
• Công c? ch? y?u c?a di?u tra là b?ng câu h?i
  (questionaire)
• Quy mô m?u càng l?n bao nhiêu thì k?t qu? thu
  du?c càng chính xác và dáng tin c?y b?y nhiêu
• Có b?n cách th?c di?u tra
• Tr?c ti?p
• Ði?n tho?i
• Thu tín
• Tr?c tuy?n

21
Tóm l?i
Phuong pháp Ki thu?t Ð?u vào Ð?u ra Hi?u qu?
So c?p Ði?u tra x x x
So c?p Nhóm tr?ng di?m x x x
So c?p Ph?ng v?n sâu x x
Th? c?p Phân tích d? li?u có s?n x x x
Th? c?p Theo dõi truy?n thông x
Th? c?p Phân tích n?i dung x x
22
Tr?c nghi?m

• 1. Nghiên c?u không theo th? th?c (informal) g?m
• A. Ph?ng v?n sâu
• B. Phân tích d? li?u có s?n
• C. Nhóm tr?ng di?m
• D. T?t c? các câu trên
• 2. Nghiên c?u theo th? th?c (formal) g?m
• A. Ði?u tra
• B. Nhóm tr?ng di?m
• C. Theo dõi truy?n thông
• D. T?t c? các câu trên

23
Tiêu chí dánh giá

• Th?ng nh?t tiêu chí dánh giá
• D?a vào m?c tiêu
• Các m?c tiêu c?n ph?i kh? thi và có th? do lu?ng
  du?c
• Thi?t l?p các tiêu chí dánh giá
• Ph?i du?c thi?t l?p ngay t? khi l?p k? ho?ch
• Ðánh giá hi?u qu? l?n d?u ra (di?n ti?n chuong
  trình)

24
Tiêu chí dánh giá

• M?c tiêu thông tin (d?u ra/ti?n trình)
• Ðo lu?ng s? thành công c?a vi?c truy?n tin d?n
  công chúng m?c tiêu
• Công c? do lu?ng s?n lu?ng s?n xu?t/phân ph?i
  thông di?p, ph? bi?n thông di?p/ti?p c?n khán giá
• M?c tiêu d?ng co (hi?u qu?/tác d?ng)
• Ðo lu?ng tác d?ng c?a các ho?t d?ng d?u ra (?
  trên) lên công chúng m?c tiêu
• Công c? do lu?ng dánh giá s? nh?n th?c, thái d?,
  hành vi c?a khán gi?

25
Mô hình Các t?ng hi?u qu?
M?c 3 Ðo lu?ng Thay d?i hành vi
T?NG HI?U QU?
M?c 2 Ðo lu?ng Thay d?i thái d?
M?c 1 Ðo lu?ng Thay d?i nh?n th?c
26
Các công c? do lu?ng

• Ðo lu?ng dánh giá d?u ra (informational)
• s?n lu?ng s?n xu?t (production)
• ph? bi?n thông di?p (message exposure)
• Ðo lu?ng dánh giá hi?u qu? (motivational)
• nh?n th?c (audience awareness)
• thái d? (audience attitute)
• hành vi (audience action)
• Ðo lu?ng các ho?t d?ng b? tr? (supplemental)

27
Ðo lu?ng s?n lu?ng

• Dùng d? dánh giá nang su?t làm vi?c c?a chuyên
  viên PR và d?u ra
• S? lu?ng thông cáo báo chí, bài feature, hình
  ?nh, thu t? du?c s?n xu?t
• S? lu?ng tin bài di du?c các trên phuong ti?n
  thông tin d?i chúng
• S? lu?ng thông tin, tài li?u truy?n thông du?c
  phân ph?i d?n các d?i tu?ng ti?p nh?n (báo chí,
  nhà d?u tu, nhân viên)

28
Ðo lu?ng ph? bi?n thông di?p

• Dùng d? do lu?ng m?c d? ph? bi?n c?a thông di?p
• S? tin bài xu?t hi?n trên báo chí
• m?u tin bài trên báo in (press clipping), truy?n
  thông di?n t? (radio-television mention)
• ..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\PRUDENTIAL - FC
  NEWS.DOC
• S? l?n thông di?p xu?t hi?n trên phuong ti?n
  truy?n thông (media impressions)
• S? lu?ng công chúng truy c?p ti?p xúc thông di?p
  trên internet (Internet hit/visist)
• Ngoài ra, do lu?ng s? ph? bi?n thông di?p còn có
  
• S? yêu c?u c?a công chúng v? vi?c cung c?p thêm
  thông tin (cu?c g?i toll-free/hot-line, e-mail)
• S? có m?t c?a khán gi? t?i s? ki?n

29
2 d?i lu?ng qu?ng cáo

• Chi phí/ngu?i (cost per person)
• Giá tr? quy d?i sang qu?ng cáo (advertising value
  equivalency - AVE)

Print Size Position Cost/cm2 AVE
Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/BW 0.35 476.00
SGGP News 24cmx 16cm P08/BW 0.45 691.20
Vietnam News 5cmx 12cm P04/BW 0.40 105.60
TV Length  Time Cost per second AVE 
HTV9 180 1 1.70 1,200.00
VTV1 120 1 10.00 4,800.00
Hanoi TV 420 2 8.00 26,880.00
Radio Length  Time Cost per second AVE 
HOV 2 1 5.00 40.00
VOV 130 1 5.00 40.00
Total Cost Total Cost Total Cost Total Cost 34,232.80
30
Cách xác d?nh AVE

• Cho di?m v? trí bài báo (30)
• Thang di?m 3 2,5 2 1,5 1
• Tính ch?t bài báo, gi?ng di?u (70)
• Thang di?m tuong t?, có tính /- tùy theo ?nh
  hu?ng tích c?c hay tiêu c?c
• T?ng di?m trên s? nhân v?i kích c? bài báo và giá
  1 trang qu?ng cáo cho t? báo dó
• VD M?t bài báo hoàn toàn nói v? xe Ford (dây là
  hãng xe chi?m th? ph?n d?ng th? 2 VN sau Toyota)
  du?c dang trên 1/3 trang 9 c?a báo Kinh t? VN
  TG nhu sau
• Ðánh giá di?m v? trí 2, di?m tính ch?t 3, giá
  1 trang qu?ng cáo 10 tri?u d?ng
• K?t qu? di?m 230 370 2,7 di?m.
• Giá tr? bài báo 2,7 di?m 1/3 10 tri?u d?ng
  9 tri?u d?ng

31
Ðo lu?ng nh?n th?c

• Ðo lu?ng m?c d? khán thính gi? th?c s? nh?n bi?t
  thông di?p và hi?u chúng ? ba góc d?
• S? chú ý c?a khán gi? t?i thông di?p
• S? hi?u bi?t c?a h? v? thông di?p
• Ð? nh? c?a h? v? thông di?p
• Ð? do lu?ng các y?u t? trên, công chúng du?c h?i
  v? thông di?p và h? nh? gì v? thông di?p
• Nh? l?i thông di?p c?a ngày hôm tru?c
• Nh?n bi?t c?a công chúng v? m?t nhà tài tr?

32
Ðo lu?ng thái d?

• Bu?c k? ti?p c?a vi?c nh?n bi?t và hi?u thông
  di?p
• So sánh thái d?, quan di?m c?a khán gi? tru?c,
  trong và sau m?t chi?n d?ch PR
• phuong pháp chu?n so sánh (benchmark)
• t? l? s? khác bi?t trong thái d?, quan di?m sau
  khi gia tang thông tin và truy?n thông

33
Ðo lu?ng hành vi

• M?c tiêu cu?i cùng c?a PR là d?t du?c m?c tiêu
  c?a t? ch?c
• Ðó là th?c thi/hành d?ng (action) c?a công chúng
  d?i v?i m?c tiêu d? ra
• M?c tiêu c?a c?a công ty
• doanh thu v? s?n ph?m và d?ch v?
• M?c tiêu d?i v?i m?t t? ch?c môi tru?ng
  (Greenpeace)
• s? ngu?i b?o v? môi tru?ng, quyên góp ?ng h?,
  tuân th? lu?t l?

34
Ðo lu?ng các ho?t d?ng b? tr?

• Ðánh giá giao ti?p
• S? linh h?i thông di?p c?a công chúng
• Ki?m tra thông di?p (pilot test)
• Ki?m tra thông di?p trong m?t nhóm nh? công chúng
  tru?c khi tri?n khai d?i trà
• S? tham gia s? ki?n
• S? lu?ng khán gi? ti?p xúc d?n thông di?p
• Kh?o sát ý ki?n c?a ngu?i d?c ?n ph?m
• Ch?p nh?n c?a ngu?i d?c, m?c d? hài hòa c?a các
  câu chuy?n, lo?i câu chuy?n nào mà h? thích, d?
  tài nào mu?n thêm vào, d? tin c?y c?a ?n ph?m,
  m?c dáp ?ng m?c tiêu công ty?

35
Tr?c nghi?m
M?c tiêu (d?ng co) Thay d?i nh?n th?c Thay d?i thái d? Thay d?i hành vi
Trong vòng 6 tháng, ph?i làm cho ngu?i dân hi?u r?ng tôn ch? ho?t d?ng c?a cty là vì s?c kh?e c?a ngu?i dân Trong 3 tháng t?i, ph?i làm cho ngu?i dân nhu?ng DT d?t canh tác c?a h? cho vi?c XD nhà máy c?a cty Trong 1 tháng t?i, ph?i giúp KH hi?u du?c nh?ng tính nang n?i b?t c?a SP m?i Trong 2 tu?n t?i, ph?i làm cho các c? dông hi?u và ?ng h? CLKD m?i c?a cty Trong 1 tháng t?i, ph?i giúp CNV hi?u, ?ng h? và áp d?ng h? th?ng QLCL ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
36
Bài t?p

• Tham kh?o k? ho?ch PR
• Ke hoach PR Vien nghien cuu dao tao quang
  cao.pdf
• Câu h?i
• Ð? xu?t các tiêu chí dánh giá chuong trình PR
  trên?