T

1
Türk is dünyasinda yasanmis, satis-pazarlama
öyküleri ileBALIKESIR SANAYIODASI28-6-2012
PAZARLAMA VE MARKALASMA INOVASYONLARI Mem
et Özkan Özkan Yönetim Danismanlik www.danismend.c
om
2
Kisisel ve organizasyonel hedefleri tatmin edici
faaliyetleri yaratmak için kavramin, fiyatin,
üretimin, dagitimin, satisin, servislerin vd.
planlanmasi ve uygulanmasi islemidir (APD).
PAZARLAMA NEDIR?
Pazarlama, ürünleri satma sanati degil, aksine
satisi lüzumsuz kilmaktir!
Özkan Yönetim Danismanlik
3
Markalasma, ürün ya da hizmetin hedef kitle,
rakipler ve toplum nezdinde diger ürün ya da
hizmetlerden ayrismasini ve özgün bir kisilik
kazanmasini saglayacak somut özellikler ve soyut
degerlerin olusma sürecidir.
MARKALASMA NEDIR?
Insanlarin siz odada yokken sizin hakkinizda
söyledikleri seyler (Jeff Bezos)
Özkan Yönetim Danismanlik
4
Bir yenilik, isletme içi uygulamalarda, isyeri
organizasyonunda veya dis iliskilerde yeni veya
önemli derecede iyilestirilmis bir ürün (mal
veya hizmet) veya süreç, yeni bir pazarlama
yöntemi ya da yeni bir organizasyonel
yöntemin gerçeklesmesidir. Inovasyon, bulus ve
kesiften farkli olarak genel olarak bilinen bir
olay, teknoloji ya da gereci yeni bir islevde
kullanmaktir.
INOVASYON NEDIR?
Klasik üretim ekonomisine ait olan ar-ge ile
yeni pazarlama ekonomisine ait olan inovasyon
arasindaki farka dikkat edin!
Özkan Yönetim Danismanlik
5

• Tipik bir isletmenin yasam döngüsü

1-Yeni ürün ya da bos bir pazar bulunur2-Üretim
ve satis stratejileri olusturulur3-Üretim ve
satis faaliyetleri gerçeklestirilir4-Muhasebe,
ay sonu mizani tutturmaya çalisir5-Satis, kota
ve prim hedeflerine odaklanir 6-Üretim,
zamaninda üretmeye ve hatlardaki
arizalari-üründeki fireleri azaltmaya
odaklanir7-Satinalma, en ucuza ve en hizli
satinalmaya çalisir8-Servis, sikayetleri
çözmekle ugrasir9- (go to 3)..
Sonuç Müsterimi kaybettim, gören var mi?
Özkan Yönetim Danismanlik
6
Hedef kitleniz kimdir?

• Pazarlama bakis açisi ile mevcut
  müsteriyi yeniden tanimlamak

Egitim sektörü Ögrenci mi, veli mi?Saglik
sektörü Hasta mi, refakatçi mi?Spor sektörü
Taraftar mi, müsteri mi?Kuyumculuk sektörü
Kadin mi, erkek mi?
Dünya durmadan degisiyor. Hedef kitlenizi tekrar
tekrar gözden geçirin!
Özkan Yönetim Danismanlik
7
Gelecekteki müsteriniz kimler olacak?

• Pazarlama bakis açisi ile
  gelecekteki müsteriyi dogru tanimlamak

Küresel mobil operatörlerinden DoCoMoya göre,
gelecekte sirketin 360 milyondan fazla abonesi
olacak. Ancak bunlarin sadece 1/3ü insan
olacak. Geriye kalan müsteriler arabalar,
gemiler, pcler ve kola makinelerinden olusacak.
(Infomag, 2004)
Gelecegin satis ve pazarlamacilari, özellikle
dagitim kanallarindaki pazarlama firsatlarini
yakalayabilmek için IT dünyasini çok iyi takip
etmek zorundalar.
Özkan Yönetim Danismanlik
8
Ne is yapiyorsunuz?

• Pazarlama bakis açisi ile yaptiginiz isi
  yeniden tanimlamak

Yolcu mu tasiyorsunuz, yoksa güvenli ve konforlu
ulasim mi sagliyorsunuz?Ev mi satiyorsunuz,
yoksa kaliteli bir yasam altyapisi mi
sunuyorsunuz?Otomobil mi satiyorsunuz, yoksa
statü, heyecan ve estetik mi sunuyorsunuz?
1.dönem ürünü anlattik 2.dönem ürünün
faydalarini anlattik 3.dönem ürünün müsteriye
faydalarini anlattik 4.dönem müsterimizi
yaratacagiz
Özkan Yönetim Danismanlik
9
Ruhu olan mal ne demektir?

• Pazarlama bakis açisi ile düsünebilmek

Oklarin yerini bulamaz dedi usta. Çünkü ruhunla
atmiyorsun! (Eugen Herrigel-Zen and the Art of
Archery)
Teknoloji, fiyat, kalite, hiz OUTMarka ruhu
IN
Özkan Yönetim Danismanlik
10
Ruhu olan mal ne demektir?

• Pazarlama bakis açisi ile düsünebilmek

Fiyatlar zaten dipte, iyi fiyat her yerde,
vadeler uzadi. Hiçbir sey eskisi gibi olamayacak.
Bundan sonra ruhu olan mal kazanacak.(Mustafa
Taviloglu-Mudo, Sabah, 1/1/2005)
Ürün ve hizmetlerinizin marka ruhu olmasina
dikkat edin!
Özkan Yönetim Danismanlik
11
Ruhu olan mal ne demektir?

• Pazarlama bakis açisi ile düsünebilmek

Biz Advantagedan çiktiktan sonra biraz bosluga
düstük, yeni arayislara girdik. O zaman
yaptigimiz en iyi sey, var olan hizmetleri
paketlemek ve cazip hale getirmekti. T-Box da bu
fikirden dogdu. Önce t-shirtle basladik, paketin
içinden çikan ürün çok iyi, fiyat ucuz, paket
yaratici, ama bunlar yeterli degildi, ruh
eksikti. Biz de ürünlere hinzir, eglenceli ve
muzir bir ruh kattik. Müsteriye, dogrudan biz
sizdeniz mesajini verdik. Onlara günlük hayattan
çikan hinzir yemler attik, onlarin dilinden
konustuk. Ilk cümleyi okuyanin çarpilmasini,
devamini da okumasini sagladik.(Cem Boyner,
Hürriyet, 29/5/2005)
Ürün ve hizmetlerinizin marka ruhu olmasina
dikkat edin!
Özkan Yönetim Danismanlik
12
Giyimden aksesuara, kirtasiyeden ev tekstiline
kadar her sektöre giren ve 3-12 yas grubu kiz
çocuklarina hitap eden Barbi satislari, okul
döneminde 140 artis gösteriyor. Barbinin
lisans verdigi kuruluslar arasinda Zorlu Linen,
Misirli Tekstil, Goldas, Net Yayincilik, Dogan
Egmont, Le Color, Hakan Çanta olmak üzere çok
sayida firma bulunuyor (2005).

• Pazarlama bakis açisi ile düsünebilmek

Barbi bebek size ne ifade ediyor?
Barbi sadece kiz çocuklarinin biricik oyun
araci degil, ayni zamanda markasiyla üretilen
kirtasiye ve ev tekstili ürünleriyle ekonomide
yeni bir pazarlama aracidir. Lisans bedeli
getirir.
Özkan Yönetim Danismanlik
13
Yurtdisinda kârli bir sektör olan evde saglik
hizmetlerinin, Türkiyedeki en büyük rakibi
kimdir?

• Pazar analizi nis pazarlardaki rakipleri önceden
  tahmin edebilmek
•  

Türkiyede yapilan arastirmalarda tedavi sonrasi
bakimin evde yapilmasinin, hastanede yapilmasina
oranla 20-35 arasinda daha düsük fiyatlara
maloldugu saptandi. 350 milyon nüfuslu ABDde
20.000 sirketin faaliyet gösterdigi düsünülürse,
70 milyonluk Türkiyede ise 4-5 bin arasinda Evde
bakim Sirketinin faaliyet göstermesi
bekleniyor.(Finansal Forum, 5/8/2003)
Merdivenalti küresel rakiplere dikkat
edin! Eczacibasi Saglik Hizmetleri Genel Müdürü
Sarper Sanli, Türkiyedeki rakiplerinin
Moldovyali kadinlar oldugunu belirtti.
Özkan Yönetim Danismanlik
14
Yurtdisinda kârli bir sektör olan butik çikolata
sektörünün Türkiyedeki en büyük rakibi kimdir?

• Pazar analizi nis pazarlardaki rakipleri önceden
  tahmin edebilmek
•  

Butik çikolatada dünyanin üçüncü büyük üreticisi
oldugu belirtilen Isviçreli sirket Neuhausun
Türkiye temsilcisi Oguz Senol, Hala annemizi,
esimizi ya da bir arkadasimizi görmeye giderken
çikolata yerine çiçek götürüyoruz. Oysa ki bizim
çikolatamiz, çiçekten daha ucuz. Öte yandan
bizde sar bir kilo aliskanligi var. Çikolata
tane ile tüketilmeli. Damak zevkine göre
seçilmesi gerek dedi. (Milliyet, 10/8/2003)
Demografik rakiplere dikkat edin! Birinci rakip
ÇiçekIkinci rakip Sar bir kilo aliskanligi
Özkan Yönetim Danismanlik
15
Rakip bir firmadan daha tehlikeli ne olabilir ?

• Rekabeti dogru analiz edebilmek

Gelismis ülkelerde son yillarda binalarin iç ve
dis cephelerinde kullanilan klasik boyalardan
uzaklasma var. Artik renkli mermerler binalarda
kullanilmaya baslandi ve moda haline geldi.
Mermer üretiminde ve islenmesinde dünyanin önde
gelen ülkelerinden Italyanin yanisira ABD ve
Ispanyada binalarin iç ve dis cephelerinde bizim
mermerlerimiz kullaniliyor. (Finansal Forum,
26/8/2003)
Rakip sektörlere dikkat edin!
Özkan Yönetim Danismanlik
16
Afrikada battaniye satilir mi?

• Demografik analiz

Güney Afrikada insanlarin isinmak için
kullandiklari tek aracin battaniye olduguna
dikkati çeken battaniye fabrikasi sahibi Levent
Senol, Özellikle kirsal alanda herkes üzerinde
battaniyeyle geziyor. Battaniyeleri yikayabilmek
için altyapilari olmadigindan, üç ay kullanip
atiyorlar, yerine yenisini aliyorlar
dedi.(Finansal Forum, 24/6/2003)
Ürünün ikame kullanimina Ürün çevrim
süresinin kisa olmasina dikkat edin !
Özkan Yönetim Danismanlik
17
Inovasyon, markayi yenebilir mi?

• Markalasma ve inovasyon

Boyner, T-Box konseptinin yaratilmasinda yüzde
1lik bir teknoloji ve üretim payi oldugunu
belirterek, Bu isin yüzde 99u pazarlamadir
diye konustu. Boyner, T-Box ürünlerinin ikinci
yilini doldurmadan 4 milyon adet satis rakamina
ulastigini ifade etti. Boyner, Türkiyenin
Benettonun 3ncü büyük pazari oldugunu
hatirlatarak, sunlari söyledi Benetton
Türkiyedeki satis rakami 3.2 milyon adet. Biz
T-Boxla böyle büyük bir markayi geride
biraktik.(Hürriyet, 29/5/2005)
Pazarlama inovasyonundan, inovasyonun
pazarlanmasina geçin!
Özkan Yönetim Danismanlik
18
Binlerce müsteri mi istersiniz, yoksa 35 adet
müsteri size yeter mi?

• Pazarlama performans göstergesi

Ekim ayinda Japonya'dan bir ziyaretçi grup
geliyor. Japonya'da çok üst gelir grubuna hitap
eden Keio isminde bir departman store (magaza)
var. Bu magazanin özel vip müsteri sinifina giren
35 bayan müsterisi, kisisel satis temsilcileri
ile birlikte Türkiye'ye gelecek. Keio yilda bir
defa çok özel müsterilerini bir ülkeye alisverise
ve ziyarete götürüyor.Bu müsterilerinin tanimi
su Yilda o magazadan üç milyon dolarin üzerinde
alisveris yapan kimseler. Her müsteri için özel
çalisan satis danismanlari var. Onlara özel bir
defile hazirliyorum simdi.(Arzu Kaprol, Sabah,
17/9/2006)
Müsteri sayisindan, müsteri kârliligina geçin!
Özkan Yönetim Danismanlik
19
Dünyanin en çok atesli silah kullanicisina sahip
ve yüksek teknoloji uzmani olan ABDye, av
tüfegini nasil satarsiniz?

• Yüksek teknolojiden bir adim ileride olmak

50 model tüfekte 1340 degisik motif
kulandiklarini belirten Huglu Av Tüfekleri
Kooperatifi Baskani Ömer Çevik, yabancilarin
özellikle bu islemeler nedeniyle tüfeklerini
tercih ettiklerini bildirdi. Bir tüfek üzerine
isleme, el isçiligi yapan kisinin modele göre
yarim gün ile bir haftasini aliyor. Çelik üzerine
tamamen elle yapilan birbirinden güzel islemeler,
tüfegin maliyetinin 25 ile 40ini olusturuyor.
Yurt disinda seri üretimden bikan ve üzerinde el
islemesi, alin teri olan ürünleri tercih eden
yabancilar, bini askin motifi begeni ile
karsiliyor. 800 kisi istihdam ediliyor, yurt
genelinde 30 bin kisiye gelir kapisi açiliyor.
(Finansal Forum, 6/6/2002)
Ürünlerde kisisellestirmenin etkisine dikkat
edin!
Özkan Yönetim Danismanlik
20
-Yeni bir teknoloji kullanmadan - Fiyati
düsürmeden - Üründe herhangi bir degisiklik
yapmadan Almanyadaki yogurt satislarinizi
nasil ikiye katlarsiniz?

• Etnik pazarlama

Yasar Holding Gida Grubu Baskani Ahmet Arsan,
Orada bir köy var uzakta sarkisini
kullandiklari reklam kampanyasiyla, Almanyada
yogurt satislarini iki katina çikardiklarini
söyledi.(Finansal Forum, 10 Subat 2004)
Küresellesmenin avantajlarini kullanin! Sadece
yurtdisindaki Türklere degil, yurtiçindeki
yabancilara da etnik pazarlama yapin!
Özkan Yönetim Danismanlik
21
U2 solisti Bononun oglu, karyolanizi nasil satar?

• Reklama hazirlikli olmak

Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Baskani Muzaffer
Çilek anlatiyor Geçtigimiz aylarda U2nun
solisti Bono 8 yasindaki oglu için Ingilteredeki
bir bayimizden yarisçi karyolasi (Car Bad) almis.
Daha sonra evinde yapilan bir röportaj sirasinda
çocuk, kameramanlari kendi odasina götürerek
karyolasini göstermis ve farlari açip kapatarak
kameramanlarla sakalasmis. Bu program
yayinlandiktan sonra satislarimiz patladi.
Sayelerinde kisa sürede 1000den fazla yarisçi
karyola sattik. (Dünya, 6/3/2006)
Reklami yeniden tanimlayin! Dogal olun, yeni
mecralar bulun!
Özkan Yönetim Danismanlik
22
Atalarimizin gidasi yogurt, son on yilda nasil
degisti?

• Dönüsen pazarlardaki degisimi anlayabilmek

-Suyu süzülmüs süzme yogurt.-Semt pazarlarinda
köy yogurdu.-Meraklisina özel kivamli yogurt
yogurt.-Saglik konusundaki titiz müsteriler için
katki maddeleri olmaksizin üretilen dogal
yogurt.-Kaymagi sevmeyenlere kaymaksiz
yogurt.-Saglik sorunlari olanlar için yarim
yagli yogurt ve yagsiz yogurt.-Diyettekiler
için light yogurt.-Meraklisina haydari tipi
yogurt, sarimsakli yogurt ve cacik.
-Çocuklar için meyveli ve balli
yogurt.-Sindirim sorunu olanlara prebiyotik ve
probiyotik yogurt.-Ambalaj meraklilarina cam
kâse ve güveç tavada satilan yogurt.
Bin yillarin ürününde, son on yildaki çarpici
gelismelere dikkat! Yeni ürün segmentleri
olusturun!
Özkan Yönetim Danismanlik
23
Dijitallesen müzik

• Dönüsen pazarlardaki degisimi anlayabilmek

1-Müzik sektörü yakin zamana kadar dünya
üstündeki 3-5 büyük firmanin, pazarin 90ini
elinde tuttugu dünyanin en tekelci yapisina
sahipti. 2-Dijital formatin toplam ciro
içindeki çok hizli bir sekilde yükseliyor.
3-Dagitim maliyetlerinin azalmasi müsteriye
olumlu yansiyor.4-Bireysellesme etkisiyle
marjinal-alternatif topluluklarin beklenmedik
tirajlarina tanik olunuyor. 5-Yeni pazarlama
teknikleri ortaya çikiyor özel baskilar, sinirli
baskilar, tisort, poster... 6-Yeni pazarlar
ortaya çikiyor Ring tone zil sesi, Internet
pazari... 7-Sadece albüm satisi degil, ayni
zamanda gsm geliri, internet geliri, umuma arz
geliri de hesaba katiliyor.
Sektörünüzdeki dijital dönüm noktalarina dikkat
edin!
24
Artan ürün kalitesi, satis adetlerinizi nasil
düsürür?

• Sektörel çikmazlari okuyabilmek

Lastigin kullanim süresinin uzamasi sizin adetsel
satisinizi düsürüyor. Bu açidan dünyada kendi
kendine zarar veren nadir sektörlerden biridir.
Ama gelismenin sonu yok. Benim rakibim lastigin
ömrünü uzatacak bir gelismeyi saglamissa siz
hangisiniz alirsiniz? Sizin tercihiniz ömrü uzun
lastikten yana ise bizler de elimizden geleni
yaparak 80 ile 100 bin kilometre ömrü olan lastik
degil, 120 ile 150 bin kilometre ömrü olan lastik
üretimi yapariz. Çünkü ben yapmazsam rakiplerim
yapar.(BRISA GM Ahmet Piker-Aktüel Temmuz 2003)
Sektörünüze ait çikmazlari arastirin!
Özkan Yönetim Danismanlik
25
Tomografisi çekilebilen lastik, satislari nasil
artirir?

• Sektörel çikmazlara ilaç arayisi

Günümüzde eskiyen lastiklerin tekrar kullaniminin
önemli bir pazar haline geldigini belirten haline
geldigini belirten Goodyear uzmanlari, yenileme
islemini söyle anlatiyor Lastigin kaplama
karari verildiginde bilgisayarli tomografiden
yararlaniliyor. Isleme alinan eski lastik, 5
saatte müsteriye teslim ediliyor. Fiyati yeni
lastige göre 50-60 daha ucuza maloluyor.
(Hürriyet, 5/8/2007)
Ikinci el ürün inovasyonu yapin!
Özkan Yönetim Danismanlik
26
Kirli, yagli otomobil lastigi günlük hayatimiza
nasil girer?

• Sektörel çikmazlara ilaç arayisi

Sektörün çözüm arayislari reklam yaparak, ürünün
fonksiyonel faydalarini tekrar tekrar anlatmak
yolunda degil, markayi farkli yollardan
tüketicinin bir sekilde hayatina sokmak yolunda
ilerliyor. Sektörün pazarlama projeleri Yolum
da açik, farim daCompetus Kesif Konvoyu
Pazarlama proje terziligi yapin!
Özkan Yönetim Danismanlik
27
Bal, kahvalti masasindan nasil kurtulur?

• Lokal degil, global deneyimlerden ögrenmek

Rusyadaki Apiterapi Merkezi ile görüsmeler yapan
Binbirçiçek markasinin üreticisi Orbal,
Türkiyede sadece kahvaltida tüketim alani bulan
balin güzellik ve saglik sektöründe de
kullanilmasi için projeler üretiyor. Rus
Apiterapi (insan tedavisinde ari ve ari
ürünlerinin kullanilmasi) Merkezi, ilacin
olmadigi ya da az oldugu cografyalarda balin
tedavi amaçli kullanim olanaklarini arastiriyor.
(Referans, 27/1/2006)
Sektörler arasi terfi firsatlarini kollayin
(Örnek Yiyecek sektöründen, saglik ve kozmetik
sektörlerine) Ayni sektörün farkli
cografyalardaki deneyimlerden faydalanin
Özkan Yönetim Danismanlik
28
Turizm sektörü, beraberinde kaç sektörü daha
etkiliyor?

• Dikey degil, yatay ve çapraz deneyimlerden
  ögrenmek

Gida, et, alkollü ve alkolsüz içecekler, cam,
endüstriyel mutfak, tekstil, temizlik, havuz
kimyasallari, seramik, tahil, plastik, bitkisel
ve hayvansal yaglar, metal esyalar turizm
sektörünü besleyen 48 sektörün içinde yer alan
baslica sektörler. (Referans, 7/8/2007)
Sektörünüzün diger sektörlerle etkilesimlerini
esbit edin!
Özkan Yönetim Danismanlik
29
Konut sektörü, hangi yeni sektörleri doguruyor?

• Dikey degil, yatay ve çapraz deneyimlerden
  ögrenmek

Ister lüks villa olsun, ister apartman dairesi,
iddiali proje gelistiren her firmanin yolu önce
maket atölyelerine düsüyor. Türkiyede
sayilarinin 40i geçtigi tahmin edilen maket
atölyelerinde detayli maketlerin yapimi 1 ay
sürüyor, fiyatlari da 20-60 bin YTL arasinda
degisiyor (Referans, 20/5/2006).Insaat
firmalarinin birbiri ardina hayata geçirdigi
projeler, hazir dogal ruloçim pazarini adeta
yesertti. 2 yil öncesine kadar sayisi 5-6yi
geçmeyen hazir çim üretim çiftligi sayisi bugün
50ye yaklasmis durumda (Referans 21/4/2007).
Sektörünüzün dogurdugu sektörleri tesbit edin.
Özkan Yönetim Danismanlik
30
Isletmeler kaça ayrilir?

• Sonsöz

1-Fiyatini düsürmek isteyen isletmelerHatasiz
ve firesiz üretim teknolojileri, hizli dagitim
kanallari, kalite sistemleri, verimlilik
yöntemleri, mühendislik teknikleri vd ile
ugrasirlar.
2-Fiyatini yükseltmek isteyen isletmelerPazarla
ma-markalasma inovasyonlari ile ugrasirlar.
Sizin isletmeniz hangisi ile ugrasiyor?
Özkan Yönetim Danismanlik
31
Tesekkür ederizBALIKESIR SANAYIODASI28-6-201
2
PAZARLAMA VE MARKALASMA INOVASYONLARI Mem
et Özkan Özkan Yönetim Danismanlik www.danismend.c
om