conomie des mdias

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Économie des médias

• Virginie Lethiais
• IEP Année 2003 - 2004

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Plan du cours

• Plan du cours 
• Économie des médias  présentation générale
• Définition des médias
• Quelles caractéristiques de linformation?
• Quelles caractéristiques de médias?
• Quest-ce que cela implique?
• Internet et les médias lexemple de la presse
• Présentation de la presse quotidienne française
• La presse en déclin
• La presse sur Internet une menace ou un soutien
  pour la presse traditionnelle?
• Quelles stratégies de tarification pour la presse
  en ligne?
• (Le marché des fournisseurs daccès à Internet )

3
Partie 1 Économie des médias présentation
générale
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Définition

• Définition de la conception classique des médias
  
• Moyen technique de transmission d'information de
  masse visant la plus grande quantité
  d'information possible à transmettre au plus
  grand nombre de personnes.
• Dans le sens commun, un média est considéré comme
  un support de transfert d'informations passant
  par des objets concrets tels que TV, radio,
  journaux, livres... et ayant une forme symbolique
  telle que l'oral, l'écrit, le visuel,
  l'auditif... donc faisant appel à des modalités
  perceptives

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Définition

• Notion de la transmission dinformation
• Caractéristiques de linformation
• linformation nest pas un bien comme les autres
• les médias ne sont pas des biens comme les
  autres

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Les caractéristiques de linformation

• Information bien public
• Pas de destruction à lusage
• Potentialité dune consommation collective
• potentialité dune consommation collective

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BIENS ECONOMIQUES
oui
non
Destruction par lusage
bien privé
bien public
non
Possibilité dexclusion
oui
par lusage
Obligation dusage
oui
non
oui
non
Radio Nationale TV publique
Éclairage
Éducation
Télévision
Dépollution
Protection
Défense
Nationale
dune
Piscine
par
dune
policière
Nationale
obligatoire
rue privée
câble
rivière
Source J.J.Laffont Fondements de lEconomie
Publique
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Information bien public

• Linformation doit être  privatisée  par
  lintermédiaire dun support
• les médias sont ces supports
• les médias sont aussi des biens publics

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Caractéristiques de linformation

• L information est un bien périssable
• ? Impose des contraintes en terme de coûts
• Rapidité de  production 
• Rapidité de  diffusion 

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La structure de coûts des médias

• Les produits médiatiques sont tous des prototypes
  
• Une émission TV, un numéro de magazines, est
  unique
• Le bien informationnel est cher à produire et
  très peu cher à  reproduire 
• Dans le cas de la presse, coût de distribution
  non négligeables
• Dans le cas de la TV, coût de diffusion très
  faible (le coût de production ne dépend pas de
  laudience alors que les recettes dépendent de
  laudience)

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Les coûts des médias la TV

• Production dune fiction
• Un épisode de fiction bas de gamme 800 000 F à
  1,6 MF
• Un numéro de série 2,5 à 6 MF
• Une dramatique de prestige 4,5 à 9 MF
• ? Soit un coût moyen horaire de 4,9 MF
• Coût moyen dun film cinéma français 26,1 MF
• Soit un coût moyen horaire de 17 MF
• Droit sportifs
• Le foot C devait versé 480 millions deuros par
  an pour diffuser en exclusivité les rencontres de
  ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C 299 Millions
  deuros pour les droits du foot).
• Retransmission des grands prix de Formule 1 par
  C en  pay per view  coût 40 millions de
  dollars par an pour des recettes inférieures à 4
  millions (entre 96 et 2002)

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Linformation un bien dexpérience

• En économie, on distingue trois types de biens 
• Les biens de prospection 
• la qualité peut être perçue avant lachat 
• ? la qualité a un impact direct sur la demande
• Les biens dexpérience
• la qualité est connue après lachat
  (restaurants, biens informationnels,
• ? les stratégies visant à informer les
  consommateurs sont importantes ainsi que leffet
  réputation
• Les biens de confiance
• la qualité nest jamais perçue (médecin)
• la réglementation est primordiale
• Biens dexpérience il faut inciter à
  lexpérimentation

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Les modèles avec différenciation informationnelle

• Bain (1956)  la différenciation informationnelle
  peut constituer une barrière à lentrée (fidélité
  des consommateurs)
• Schmalensee (1982)  une entreprise de bonne
  qualité installée peut obtenir des profits
  supra-normaux sans encourager lentrée de
  concurrentes, même de bonne qualité
• Bagwel (1985)  le prix peut constituer un signal
  de qualité  montre que même une entreprise de
  mauvaise qualité peut empêcher lentrée dune
  entreprise de bonne qualité grâce à la
  différenciation informationnelle

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Les médias un marché à double financement

• Quels clients?
• Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs?
• Les annonceurs publicitaires
• ? Choix entre les deux modes de financement
• ? Lun peut subventionner lautre

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Mode de financement de la TV
Source Sites Web des chaînes
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Médias et marché de la publicité

• Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché
  de la publicité
• Les risques
• Des ressources limitées, et irrégulières
  (évolution globale et fluctuations saisonnières)
• Une forte sélectivité des annonceurs 
• Ces caractéristiques de la publicité poussent à
  la concentration
• (dans la presse régies de publicité qui
  proposent aux annonceurs des formules
   globales , cest-à-dire sur plusieurs titres
  en même temps)

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Évolution des recettes publicitaires des médias
 
Source Secodip
18
Évolution des recettes publicitaires des médias

• En 2001 recettes publicitaires des grands médias
  - 4,8 (à 9,62 milliards deuros)
• Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée,
  sur lensemble des médias, une progression de
  4,6.
• ? Croissance constante entre 96 et 99,
• ? Ralentissement entre 99 et 2001
• ? Reprise à partir de 2002

selon lIREP(Institut de recherche et détudes
publicitaires).
19
Évolution des recettes publicitaires la TV
Source MPG Ressources
20
Évolution des recettes publicitaires la TV
Source MPG Ressources
21
Efficacité de la publicité

• Beta de mémorisation pour les différents médias 
  (pourcentage de personnes qui mémorisent une
  publicité quand elles la voient)
• 75 pour le cinéma
• 15 pour la télévision (pour un spot de 30
  secondes)
• 10 dans la presse magazine (pour une page en
  quadichromie)
• 9,5 pour laffichage (4 fois 3)
• 5 pour la radio (pour un spot de 30 secondes).

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Et le média Internet?

• En 2003 Internet représente 2,6 du marché de la
  publicité, contre 2 en 2002.
• Évolution
• Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de
  le-publicité
• Redémarrage en 2003 progression de 52,4 entre
  2002 et 2003 (de 199 millions deuros à 302,7
  millions deuros)
• Beta de mémorisation 11 (pour une bannière)

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Les recettes publicitaires de la TV fluctuations
saisonnières
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Sélectivité des annonceurs

• Pas de relation proportionnelle entre audience et
  recettes
• Le nombre dannonceurs augmentent avec laudience
• Le prix de lannonce augmente avec laudience
• Lannonceur est prêt à payer plus cher pour une
  audience ciblée

25
Recettes publicitaires (volume / valeur) et
audience TV
 
 
26
Les tarifs de la publicité TV
 
Source MPG Ressources
27
TF1 une forte audience en  prime time 
 
Source MPG Ressources
28
Laudience de TF1 la cible privilégiée des
annonceurs
 
29
Le marché de la presse
30
La presse fonctionnement général
31
La presse matière première

• Deux types de matières premières
• Celles liées au contenant
• Celles liées au contenu
• Deux sources dinformation
• Les agences (mondiales, régionales, spécialisées,
  photos) lAFP est lune des 3 grandes agences
  mondiales (Associated Presse aux USA, Reuters en
  GB)
• Les sources propres aux journaux (reporters,
  bases de données)

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La presse la distribution

• Trois modes de distribution
• La poste (tarifs réduits qui sapparentent à des
  subventions publiques)
• Les marchands de journaux coûteux car il faut
  acheminer mais il existe des coopérative de
  distribution (NMPP nouvelle messagerie de presse
  parisienne)
• Le portage

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La presse les charges

• Structure des charges dun quotidien
• Rédaction  15 à 20
• Administration  10 à 15
• Courtage publicitaire  8 à 10
• Papier  10 à 15
• Impression  15 à 20
• Distribution  10 à 25
• Promotion 1 à 2
• Frais généraux 3 à 6.

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Le marché de la presse

• Les français sont peu consommateurs de quotidiens
  par rapport à leurs voisins européens
• Forte diminution du nombre de quotidiens entre
  laprès-guerre et le milieu des 90s
• Mais augmentation globale du nombre de titres due
  au dynamisme de la presse magazine (des dizaines
  de titres apparaissent chaque année)

35
Le marché de la presse évolution
Nombre de titre de presse écrite et diffusion
payée en millions dexemplaires chaque année en
France.
36
Le marché de la presse quel type de presse?
Parts de marché en 2001 selon le type de presse.
Source OJD (Organisme de justification de la
diffusion)
37
La presse quotidienne nationale

• Part faible et décroissante 13 en 2001 contre
  16 en 1996
• Une dizaine de quotidiens nationaux en France
• Faible tirage par rapport à la plupart des grands
  quotidiens européens

38
Le marché des quotidiens nationaux description
Nombre dexemplaires diffusés et payés par
quotidiens en 2001.
Parts de marché des différents quotidiens
nationaux.
Source OJD
39
Le marché des quotidiens nationaux évolution
GRAPHIQUE 7 
Source OJD
40
Les difficultés des quotidiens économiques

• Deux exemples
• Les Échos
• Baisse du CA de 16 en 2001
• Stagnation des ventes en 2001 la première fois
  depuis des années
• Baisse des bénéfices de 32 en 2001 (2000 a été
  une année exceptionnelle)
• ? Réduction de la pagination, gel des embauches
• La Tribune
• Baisse des ventes de 3,7
• ? Suppression de postes

41
La presse quotidienne régionale

• Près de 20 millions de lecteurs par jours (en 96)
  soit 7 millions dexemplaires vendus
• ? 1er média dinformation en France
• Capacité dimpression répartie sur lens. du pays
• 409 titres
• Diffusion annuelle de 2,2 milliards dex.
• PdM 44
• ? A mieux résisté à la crise que la presse
  nationale (infos de proximité et pages locale la
  protège de la TV et radio

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La presse régionale quelle pénétration?
43
La concentration de la presse régionale

• Forte concentration sur le marché de la presse
  régionale
• Hersant contrôle 30 du marché
• le Dauphiné Libéré, Paris-Normandie, le Progrès
  de Lyon, les Dernières Nouvelles d'Alsace,
  Nord-Matin, Nord-Éclair, le Havre-Libre,
  Midi-Libre, etc
• Hachette Filipacchi Presse très présent
• le Provençal, le Méridional, la République
• Groupes plus modestes autour dun titres phares
• Ouest-France, Sud-Ouest, la Dépêche du Midi, la
  Voix du Nord
• Premier quotidien français Ouest France
• 17 éditions, 800000 exemplaires dans 12
  départements

44
La presse hebdomadaire

• La presse hebdomadaire très dynamique en France
• 1354 exemplaires vendus pour 1000 habitants
• La France premiers lecteurs de magazines dans
  le monde
• Deux types de presse hebdomadaires
• Les hebdomadaires dinformation pas de déclin et
  marché en bonne santé
• Magazines spécialisés des dizaines de nouveaux
  titres apparaissent chaque année (crise des
  magazines économiques en 2001 compensée par
  lessor des autres)

45
Les raisons du déclin de la presse quotidienne

• La concurrence de la TV et la radio
• Des coûts et prix élevés
• La diminution des recettes publicitaires
• Le manque de fonds propres

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Déclin de la presse la concurrence de la TV et
de la radio

• La radio et la TV des médias plus attractifs
• Limage ou le son
• Une information en temps réel
• Le prix (médias perçus comme gratuits)
• En 2002 les français passe en moyenne 5H45min
  par jour à la TV alors quils ne consacrent
  quune demie heure la presse

47
Déclin de la presse la concurrence de la TV
Source RTF et Simalec)
Source INSEE
48
Déclin de la presse des coûts et prix trop élevés

• Depuis 70s
• coût de la vie ? 4
• Prix des quotidiens ? 8
• Les raisons
• Augmentation du coût du papier (10 à 15 des
  charges)
• Coûts liés au mode de distribution plus élevés
  que nos voisins européens
• la France a privilégiée la distribution en
  kiosque coûteux et pas davance de trésorerie
• la poste coûteux quune distribution
  indépendante
• Augmentation des coûts dimprimerie
  investissements liés à la modernisation des
  outils

49
Déclin de la presse les coûts dimpression
Évolution des investissements de la presse
Quotidienne régionale
Évolution des investissements de la presse
Quotidienne nationale
50
Déclin de la presse la baisse des recettes
publicitaires
Évolution des recettes publicitaires de la presse
quotidienne nationale
51
Déclin de la presse la baisse des recettes
publicitaires
Évolution des recettes publicitaires de la presse
quotidienne régionale
En moyenne, la répartition des ressources dun
quotidien français sont 40 de recettes
publicitaires 60 de diffusion payante
52
Déclin de la presse la baisse des recettes
publicitaires
Évolution de la répartition des recettes
publicitaires entre les grandes médias
Forte diminution de la part des dépenses
publicitaires affectées à la presse au détriment
de la TV.
53
Déclin de la presse un manque de fonds propres

• La presse française manque de fonds propres
• les fonds propres représentent 31 du bilan
  (contre 40 pou des entreprises du secteur des
  biens de consommation courante)
• la plus sous-capitalisée du monde
• la plus subventionnée par lÉtat
• Induit des frais financiers importants
• Pèse sur les investissements de modernisation

54
Le déclin de la presse une incitation à la
concentration

• Cela pousse à la concentration
• Pour bénéficier des économies déchelle liées aux
  coûts dimpression toujours croissants
• Pour valoriser une audience plus importante
  auprès des annonceurs

55
La presse sur Internet

• Deux questions
• Menace ou soutien pour la presse traditionnelle
• Modèle économique de la presse en ligne quelles
  stratégies de tarification?

56
La presse sur Internet les avantages

• Les avantages
• Permet de saffranchir des coûts dimpression, de
  papier et de distribution
• Structures des charges dun quotidien
• Rédaction  15 à 20
• Administration  10 à 15
• Courtage publicitaire  8 à 10
• Papier  10 à 15
• Impression  15 à 20
• Distribution  10 à 25
• Promotion 1 à 2
• Frais généraux 3 à 6.

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La presse sur Internet les avantages

• Infrastructure de diffusion plus large
• permet de capter la communauté francophone à
  létranger
• Internet offre des possibilités supplémentaires
  en terme de contenu rédactionnel et de forme
• Présentation plus de photos, présence dun
  sommaire
• Liens (internes ou externes)
• Archivage
• Interactivité (possibilité de  dialoguer  sur
  des thèmes précis ou de réagir à des articles)

58
La presse sur Internet quelle audience?
Les 5 sites de presse quotidienne les plus
fréquentés en juin 2002 sur le web français
(résultats cybermétrie)
59
La presse sur Internet quelle audience?
Évolution de la presse quotidienne en ligne
Pas de quotidiens régionaux Proche de lordre des
éditions papier (les mêmes 6 premiers)
60
La presse sur Internet quelle audience?
Les cinq sites de presse hebdomadaire les plus
fréquentés sur le web français Juin 2002
(résultats cybermétrie)
61
La presse sur Internet quelle audience?
Évolution de la presse hebdomadaire en ligne
62
Risque de cannibalisation?

• Une enquête américaine (Newspaper Association of
  America)
• Plus de la moitié des internautes américains se
  connectent sur des sites de presse pour
  rechercher de linformation
• Plus de 80 des internautes américains affirment
  lire autant le journal papier quavant davoir
  découvert le site
• Seuls 20 se contentent des infos en ligne

63
Risque de cannibalisation?
Source étude Médiamétrie, Avril 2002
64
Risque de cannibalisation?

• Les internautes lisent plus la presse que la
  moyenne
• Les sites Internet peuvent créer un besoin de
  plus dinformation
• Enquête américaine sur 15 657 visiteurs de 8
  sites quotidiens la consultation dun site donne
  envie de
• Lire plus 29
• Lire moins 9
• Ni plus ni moins 63
• Les sites Internet peuvent capter une nouvelle
  clientèle

65
Le modèle économique des journaux en ligne

• Les stratégies de tarification
• Le modèle du tout payant
• Les journaux ont essayé dimposer le modèle du
  tout payant mais ont renoncé
• Exemple du Monde payant pendant 3 ans puis
  tarification mixte
• En France, sur 50 sites recensés, un seul payant
  le magazine Investir
• Beaucoup de sites de presse envisagent un retour
  au payant
• Le modèle mixte
• En général contenu de lédition papier en ligne
  gratuitement
• Archives et informations très spécialisées
  payantes
• Le modèle du tout gratuit
• Contenu de lédition papier ou pas de contenu

66
Le modèle économique des journaux en ligne
Stratégies de tarification sur 50 sites français
tout type de presse confondus (quotidienne,
hebdomadaire, nationale et régionale)
67
Le modèle économique des journaux en ligne

• Les stratégies éditoriales
• Le site miroir
• contenu identique à celui de lédition papier
• Le site au contenu spécifique
• contenu entièrement rédigé pour les internautes
• parfois plusieurs mises à jour de lédition
  papier dans la journée
• nécessite des investissements spécifiques
• Le site au contenu mixte
• reprend lédition papier
• donne accès à certains contenus spécifiques
• Le site de notoriété
• aucun contenu (seulement les titres) vitrine du
  journal
• renvoie à lédition papier

68
Le modèle économique des journaux en ligne
Stratégies éditoriale sur 50 sites français tout
type de presse confondus (quotidienne,
hebdomadaire, nationale et régionale)
69
Un exemple de succès du tout payant WSJ

• Lexemple du Wall Street Journal
• 2,6 millions dexemplaires papier chaque jour
• Le modèle de WSJ.com
• tarif abonné édition papier 29 / non abonné
  59
• abonnés mars 2001 574000 / mars 2002 640000
• CA 2001 37 millions de
• Fin janvier 2001 nouvelle version du site
  représente un investissement de 28 millions de
• Rentabilité pas encore à léquilibre
• Répartition du CA publicité / abonnements
• Jusquà récemment 50/50
• Aujourdhui 40/60