L

1
Lapprentissage et le phénomène dattention en
publicité
1) Le phénomène dattention et son rôle dans
la publicité
2) Les théories de lapprentissage et les
stratégies marketing
3) Le rôle des médias dans lapprentissage
des consommateurs
2
I - Le phénomène dattention et son
exploitation

• Une vision évolutive (WESTEN, 2000)
• 
  
  
  
  lattention résulterait dune
  adaptation à un environnement de plus en plus
  riche en stimuli.

• 2 types dattention (POSNER,1995)

1) lattention volontaire (ou inattention
sélective) contrôle du contenu de
la
conscience et du comportement.
2) lattention involontaire fonction
dorientation vers les stimuli sensoriels
causés par un
changement dans lorganisation du
champs perceptif.
3
II - Lapprentissage et son exploitation

• Lapproche béhavioriste
• Lapproche cognitive
• Lapproche mentaliste

4
Lapproche béhavioriste
Conditionnement classique
Association instinctive
Stimulus inconditionné
Réponse
Association contiguë et répétée
Association apprise
Stimulus conditionné
Housni NAFIS. Comportement du consommateur. PHD
HEC Montréal
5
Lapproche béhavioriste ? conditionnement
classique

• Stratégies publicitaires

• Les marques hybrides
• La recherche de laffection envers la marque
• La signature (ex BMW)
• La différenciation (discrimination des
  stimuli)

Menace ou opportunité La généralisation des
stimuli
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Lapproche béhavioriste
Conditionnement instrumental
Augmentation ou diminution de la probabilité de
rééditer le comportement
Comportement
Renforcement
Façonnage
Récompense/Punition
Housni NAFIS. Comportement du consommateur. PHD
HEC Montréal
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Lapproche cognitive
Stimuli environnementaux
Répétition dentretien
Répétition
Mémoire à court terme (MCT)
Mémoire à long terme (MLT)
Mémoire sensorielle (MS)
Recouvrement
Sémantique Épisodique
Information non traitée information oubliée
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Lapproche cognitive
Stimulus
Traitement
Réponse

• Stratégies publicitaires
• publicités informatives
• la bonne offre au bon moment

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Lapproche mentaliste

• Lharmonie cognitive
• La dissonance cognitive
• Lapproche psychanalytique ( psychologie des
  profondeurs )

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III - Médias / attention et apprentissage

• La télévision (bâtisseur de limage de marque)
• La radio (média cognitif)
• Laffichage (conditionnement et renforcement)
• Les journaux et magazines (média multi approches)
• Linternet (média multi approches)