Presentacin Licitacin Plan de Mercadeo de Medelln

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 Resumen
ejecutivo
Sergio Fajardo Valderrama Alcalde de Medellín
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016
Equipo básico de trabajo Juan David
Restrepo Gerente Medellín Convention
BUREAU Vanessa Escobar Comunicadora Medellín
Convention BUREAU Jorge Humberto
Melguizo Secretario de Cultura Ciudadana Luz
Helena Naranjo Subsecretaria de Turismo David
Escobar Arango Secretario Privado Liliana Vásquez
Directora Comunicaciones Alcaldía Fredy
Pulgarín Prospectiva de Ciudad Paula
Restrepo Gerente AE Arquitectos Fernando Restrepo
Gerente Plaza Mayor Adriana González Gerente
Mercadeo y Ventas Plaza Mayor Beatriz
Franco Interventora Secretaría de Cultura
Ciudadana Michel Arnau Barba Presidente DDB
Colombia Juan Luis Isaza Vicepresidente
Planeación DDB Colombia Andrés Upegui Director de
Planeación DDB Colombia Elena Yepes Planner DDB
Colombia Alcaldía de Medellín Compromiso de toda
la ciudadanía Sergio Fajardo Valderrama Alcalde
Jorge Humberto Melguizo Secretario de Cultura
Ciudadana Julio de 2006
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Desarrollado por DDB Worldwide
Colombia Convocatoria Privada realizada por la
Alcaldía de Medellín Secretaría de Cultura
Ciudadana a través del Medellín Convention
Bureau Objetivo del Plan de Mercadeo para la
ciudad de Medellín Definir un plan promocional
para el posicionamiento de la ciudad en el
exterior Objetivos específicos Crear y
entregar un documento (City Marketing), con
objetivos y estrategias para vender o promocionar
la ciudad adentro y afuera
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 1.
Resumen ejecutivo

• El proceso se abordó comenzando por la revisión
  de fuentes secundarias, incluyendo todos aquellos
  documentos, investigaciones y planes previos que
  permitieran entender los valores, características
  y fortalezas de Medellín. De igual manera, se
  adelantaron diversos sondeos entre los habitantes
  de la ciudad, los habitantes del país que son
  turistas potenciales y con turistas extranjeros
  potenciales. De esta manera, para el presente
  Plan de Mercadeo fueron consultadas cerca de
  1.300 personas, cuyas opiniones e ideas fueron
  incorporadas como parte del proceso
  investigativo.
• En trabajo conjunto con la Subsecretaría de
  Turismo y la fundación Medellín Convention
  Bureau, se definieron los grupos y personas que
  podrían dar un aporte de información y
  conocimiento más relevante para la Ciudad. Se
  desarrollaron diversas sesiones de trabajo en las
  que se discutieron las características de la
  Ciudad, su competitividad, sus valores y las
  variables e indicadores más relevantes para
  lograr los objetivos y posicionamiento que se
  esperaba para Medellín.

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El proponente deberá elaborar como parte de su
propuesta, un documento donde se explique o
describa la metodología y el cronograma de
ejecución del proyecto en el cual abordará las
siguientes variables 1. Análisis de la
situación actual A. Entorno Competitivo de la
ciudad. B. Matriz DOFA. C. Análisis de Brecha.
D. Otros que sugiere el proponente 2.
Estrategias de Mercadeo identificación de
mercados y segmentos claves para la ciudad y
estrategias de posicionamiento. A. Tácticas,
programas y acciones de promoción de Ciudad con
su respectivo cronograma de ejecución y
presupuesto B. Indicadores
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016
Contenido Parte I
1. Resumen Ejecutivo
2. Antecedentes
2.1 Revisión de fuentes secundarias 2.1.1 Datos
demográficos2.1.2 Medellín Historia / Oferta de
ciudad / Proyectos2.1.3 Qué pasa en
Medellín?2.1.4 Plan de desarrollo turístico para
Medellín 2000/20092.1.5 Destinos Turísticos
Rurales Ciudad de Medellín 2.1.6 Percepción de
los visitantes a la Feria Colombiamoda y
Colombiatex 1993-20042.1.7 Perfil del turista
Extranjero que visitó Medellín Investigación (en
proceso) realizada por el Colegio Mayor de
Antioquia para la Alcaldía de Medellín
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016
Contenido
2. Antecedentes
2.1.8 Estudio sobre los antioqueños (TGI y BC)
2.1.8.1 Los Habitantes de Medellín vs. El Resto
del País. Un análisis a partir de
Brand Capital 2.1.8.2 Estudio de TGI
Medellinenses vs el resto del
país 2.2 Estudio cualitativo nacional e
internacional 2.2.1 Estudio Cualitativo
Nacional GG Investigación
Efectiva 2.2.2 Estudio Cualitativo Internacional
Red DDB 2.3 Análisis de la ciudad a través de
los medios 2.4 Análisis de la comunicación de la
ciudad a través de algunas piezas publicitarias
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016
Contenido
2. Antecedentes
2.5 Análisis de la agenda de la ciudad 2.6
Consulta a la ciudadanía 2.6.1 Sondeo Nacional
a través de Terra 2.6.2 Sondeo Local Veracruz
Stereo- 40 Principales 2.6.3 Sondeo Local
Estrella Stereo 2.7 City Branding 2.7.1
Marketing de ciudades y territorios 2.7.2 Casos
de City Branding Red DDB 2.7.3 Otros Casos de
City Branding en el mundo
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016
Contenido Parte II
3. Análisis del entorno competitivo
3.1 Fortalezas 3.2 Debilidades 3.3
Oportunidades 3.4 Amenazas
4. Prospectiva Estratégica
4.1 Introducción 4.2 Diagnóstico del problema 4.3
Selección de variables 4.4 Definición de la
situación actual y escenario apuesta 4.4.1
Definición de la situación actual 4.4.2
Definición escenario apuesta
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016
Contenido
4. Prospectiva Estratégica
4.5. Determinar las acciones para llegar al
escenario apuesta 4.5.1 Rutas
estratégicas 4.5.2 Acciones recomendadas 4.6
Calificación y priorización de acciones 4.6.1
Calificación de las acciones 4.6.2 Matriz de
priorización
5. Gap Analysis
5.1 Percepción actual de la marca 5.1.1 Contexto
nacional 5.1.2 Contexto internacional 5.2
Percepciones actuales deseables, indeseables,
percepciones por crear / Contexto nacional e
internacional
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016
Contenido
5. Gap Analysis
5.3 Posicionamientos posibles y asociaciones
básicas 5.3.1 Cualificación de los
posicionamientos históricos o propuestos 5.4
Identificación de las brechas 5.5 Pertinencia
de las acciones propuestas con las brechas
identificadas 5.6 Plataforma estratégica y
fases de implementación
6. Estrategias y acciones de mercadeo y
comunicación
6.1 Brand Foundations Plataforma de
posicionamiento 6.2 ROI Objetivos, Públicos
target, Acciones, Recompensas y Soportes 6.3 4 D
Plataforma 360º para la comunicación y posibles
contingencias 6.4 ELS Indicadores para la
medición de efectividad y seguimiento
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016
Contenido
7. Propuesta final de posicionamiento
8. Recomendaciones generales
9. Cronograma de ejecución y divulgación
9.1 Introducción9.2 Cronograma9.3 Propuesta
Evento 20079.4 Presupuesto
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 1.
Resumen ejecutivo

• En las múltiples sesiones de trabajo se
  incorporó la opinión de miembros de la actual
  Administración Municipal, del Concejo, las
  universidades y de los sectores privados y
  públicos, cuyo conocimiento alimentó el proceso y
  permitió que el posicionamiento fuera fruto del
  consenso y la inclusión de un rango muy amplio de
  personas, que van desde aquellos expertos en
  turismo, empresarios, comerciantes hasta la
  ciudadanía que pudo expresar aquello que sentían,
  lo que constituía el activo más valioso de
  Medellín en el contexto nacional e internacional.
  De manera particular, con la niñez y la juventud
  de la Ciudad se llevó a cabo una actividad a
  través de emisoras locales de radio para conocer
  sus opiniones y darles la oportunidad de expresar
  sus puntos de vista.
• Luego de recoger todas las opiniones y entender
  los posibles posicionamientos de la ciudad, se
  determinaron 10 territorios posibles. Fueron
  ellos Ciudad de eventos y convenciones, Ciudad
  del emprendimiento y la cultura empresarial,
  Ciudad de los avances en salud, Ciudad de la
  naturaleza, el clima perfecto, las flores y el
  paisaje, Ciudad deportiva, Ciudad del diseño y la
  creatividad, Ciudad de la moda, las compras y la
  industria textil, Ciudad de la cultura y el arte,
  Ciudad empresarial, comercial e industrial, y
  Ciudad de la rumba y la diversión.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 1.
Resumen ejecutivo

• Los criterios empleados para la elección del
  posicionamiento fueron los siguientes Historia
  (coherencia con la historia y desarrollo de la
  ciudad), Habitantes (coherencia con la forma de
  ser y de pensar de los paisas), Actual
  (coherencia con lo que la ciudad es hoy y lo que
  se piensa hoy de la ciudad), Mañana (coherencia
  con lo que la ciudad está proyectando ser),
  Inclusión (nivel de capacidad que tiene el
  posicionamiento de incluir todo aquello relevante
  que ofrece la ciudad).
• El ejercicio fue complejo pues Medellín no es
  una ciudad con una vocación única y a lo largo de
  su historia ha tenido figuración y relevancia
  nacional e internacional en diferentes campos.
  Sin embargo, los tres posicionamientos que
  obtuvieron el puntaje más alto fueron Ciudad de
  eventos y convenciones, Ciudad de la naturaleza,
  el clima perfecto, las flores y el paisaje, y
  Ciudad del diseño y la creatividad.
• El posicionamiento recomendado inicialmente
  estuvo enmarcado en el territorio de la Ciudad de
  la naturaleza, el clima perfecto, las flores y el
  paisaje. Esto, sumado al hecho de ser una ciudad
  con vocación de innovación y cuna de grandes
  ideas y del emprendimiento, lo cual determinó que
  el concepto estratégico recomendado para la
  ciudad debería ser Medellín Naturaleza que
  inspira.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 1.
Resumen ejecutivo

• Sin embargo, el equipo de trabajo manifestó el
  interés en modificar el posicionamiento
  propuesto, y por tal motivo solicitaron una
  revisión conjunta para la evolución de dicho
  posicionamiento, enfocándose en resaltar a la
  Gente Creativa de Medellín, como el valor
  diferencial de la ciudad, ya que los hallazgos de
  los estudios lo permiten.
• A partir de esta solicitud, se revisaron
  nuevamente los 3 posicionamientos de mayor
  relevancia (previo consenso), de los cuales se
  eliminó la Ciudad de eventos y convenciones, por
  ser el más excluyente y se evaluaron
  detenidamente los posicionamientos de la Ciudad
  del Diseño, la Creatividad, la Innovación y el
  Emprendimiento, frente a Ciudad con el clima
  ideal, ciudad verde con naturaleza y paisaje
  llegando a la conclusión de que la Ciudad del
  Diseño, la Creatividad, la Innovación y el
  Emprendimiento debía ser el eje fundamental del
  Plan de Mercadeo, aunque el tema de naturaleza
  estuviera en un segundo plano.
• Es así como el concepto estratégico evolucionó
  bajo el referente de la gente talentosa y
  creativa de la Ciudad. Para ello, se determinó el
  posicionamiento de la ciudad como Medellín
  Donde la Creatividad Florece.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 1.
Resumen ejecutivo

• Este posicionamiento es un concepto muy amplio
  e inclusivo pues abarca desde las innovaciones en
  medicina, eventos de ciudad únicos, desarrollo de
  negocios, sistemas de educación, diseño, hasta el
  arte y la Ciudad Botero.
• Además, Medellín siempre ha sido cuna de gente
  recursiva, que bajo sus intereses de crecimiento,
  progreso y emprendimiento, ha encontrado
  soluciones y propuestas, que hacen de la ciudad
  un lugar donde las ideas florecen y se proyectan
  con gran fuerza.
• El Plan de Mercadeo tiene como objetivo
  principal, lograr que Medellín se convierta en un
  lugar más atractivo por razones comerciales,
  culturales, educativas, intercambios sociales,
  etc., lo cual debe ser logrado a partir del
  posicionamiento elegido, potencializando cada una
  de las posibilidades y momentos de apertura
  relacionados con los público potenciales
  Inversionistas, Empresarios, Comerciantes,
  organizadores de eventos Participantes en
  ferias, eventos, certámenes y actividades
  educativas Jefes de hogar, miembros de familia
  Jóvenes exploradores Personas que requieren
  tratamientos médicos Periodistas y líderes de
  opinión y finalmente los Habitantes de la ciudad
  de Medellín

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 1.
Resumen ejecutivo

• Se debe tener en cuenta que este posicionamiento
  exige por parte de la Administración actual un
  gran esfuerzo, ya que debe impulsar, estimular y
  apoyar principalmente, a los habitantes de la
  ciudad para que sean propositivos y muestren al
  mundo sus proyectos, logrando así una coherencia
  entre la comunicación y la realidad de la ciudad.
• De forma alterna, la Alcaldía debe hacer visible
  y real el compromiso con la ciudad y el mundo,
  para lograr que Medellín gane esa reputación de
  Ciudad Donde la Creatividad Florece.
• El Plan de Mercadeo de Medellín presenta unas
  recomendaciones generales que sirven como
  inspiración a la actual y a las futuras
  Administraciones Municipales para que la ciudad
  se gane el espacio requerido en la mente de los
  turistas, habitantes, empresarios e
  inversionistas. El logro del posicionamiento
  determinado será la clave para hacer de la
  actividad turística una fuente aprovechable para
  el desarrollo económico de la ciudad y de sus
  habitantes.
• Estas recomendaciones serán implementadas de
  acuerdo a 3 fases propuestas la primera,
  consiste en cambiar los imaginarios de ciudad en
  Colombia y en el exterior, la segunda busca
  recuperar la relevancia de la Ciudad en el
  contexto internacional, y finalmente lograr
  posicionar a Medellín como la Ciudad donde la
  Creatividad Florece

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 1.
Resumen ejecutivo

• El presente Plan de Mercadeo se elaboró a 10
  años, con el fin de que el posicionamiento
  propuesto se logre en el año 2016. Por medio de
  herramientas para la planeación estratégica como
  la Prospectiva Estratégica y el Análisis de
  brecha, se determinaron y priorizaron un total de
  29 acciones que la ciudad debe desarrollar con el
  fin de lograr el posicionamiento indicado y con
  el fin de incrementar y mantener una mayor tasa
  de turistas, que se incremente año tras año.
  Igualmente, se crearon unos indicadores para las
  10 variables determinadas. Por medio de estos,
  será posible hacer control y seguimiento al
  cumplimiento de las metas propuestas.
• Se incluyen, además, en el Plan de Mercadeo, las
  herramientas de planeación estratégica de marca,
  propiedad de DDB Worldwide. Estas permiten
  entender la ciudad como una marca, trazar sus
  fundamentos, el posicionamiento, su personalidad
  y la misión que tiene como marca (Brand
  Foundations). Se desarrollaron el ROI y el 4D
  (plataforma de relevancia, originalidad e
  impacto, y herramienta para la planificación de
  las actividades en las tres dimensiones del
  espacio y la dimensión del tiempo) por medio de
  las cuales se definieron los públicos y las
  decisiones básicas de marca para dirigirse a cada
  uno de ellos, así como los momentos y actividades
  con los cuales se deben abordar. También se
  desarrolló la plataforma de Evaluación y
  Aprendizaje (ELS) que permitirá darle seguimiento
  y evaluación al Plan.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 1.
Resumen ejecutivo

• Finalmente la ciudad debe hacer que todas sus
  actividades y esfuerzos estén enmarcados bajo el
  tema de Creatividad, Emprendimiento e Innovación,
  haciendo así que todas sus campañas, iniciativas,
  creaciones, eventos de ciudad, lanzamientos,
  programas, sistemas e ideas, sean el reflejo de
  la Ciudad Donde la Creatividad Florece.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016
Equipo básico de trabajo Juan David
Restrepo Gerente Medellín Convention
BUREAU Vanessa Escobar Comunicadora Medellín
Convention BUREAU Jorge Humberto
Melguizo Secretario de Cultura Ciudadana Luz
Helena Naranjo Subsecretaria de Turismo David
Escobar Arango Secretario Privado Liliana Vásquez
Directora Comunicaciones Alcaldía Fredy
Pulgarín Prospectiva de Ciudad Paula
Restrepo Gerente AE Arquitectos Fernando Restrepo
Gerente Plaza Mayor Adriana González Gerente
Mercadeo y Ventas Plaza Mayor Beatriz
Franco Interventora Secretaría de Cultura
Ciudadana Michel Arnau Barba Presidente DDB
Colombia Juan Luis Isaza Vicepresidente
Planeación DDB Colombia Andrés Upegui Director de
Planeación DDB Colombia Elena Yepes Planner DDB
Colombia Alcaldía de Medellín Compromiso de toda
la ciudadanía Sergio Fajardo Valderrama Alcalde
Jorge Humberto Melguizo Secretario de Cultura
Ciudadana Julio de 2006
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• El Plan de Mercadeo de Medellín 2006 2016, fue
  entregado el día 24 de abril de 2006, bajo los
  parámetros definidos en la convocatoria privada
  realizada por la Alcaldía de Medellín
  Secretaría de Cultura Ciudadana a través del
  Medellín Convention Bureau.
• El Plan de Mercadeo de Medellín cumple con los
  dos objetivos solicitados en la convocatoria, los
  cuales consistían en Definir un plan promocional
  para el posicionamiento de la ciudad en el
  exterior, y como objetivo específico Crear y
  entregar un documento, con objetivos y
  estrategias para vender o promocionar la ciudad
  dentro y fuera.
• El documento incluyó el análisis de la situación
  actual y las estrategias de mercadeo, bajo el
  posicionamiento Medellín Naturaleza que inspira.
• Sin embargo, algunos miembros del Comité de
  acompañamiento actual, manifestaron su interés en
  modificar el posicionamiento propuesto, y por tal
  motivo solicitaron una revisión conjunta para la
  evolución de dicho posicionamiento.

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• DDB Colombia como consultor al que le fue
  asignada esta tarea, continúa recomendando el
  posicionamiento inicialmente propuesto como el
  correcto. Por tal motivo ha hecho las
  sustentaciones respectivas que le han sido
  solicitadas ante el equipo básico de trabajo y
  ante los representantes de la Alcaldía de
  Medellín.
• No obstante, en la reunión del lunes 12 de junio
  de 2006, celebrada en Plaza Mayor, con la
  asistencia del equipo básico de trabajo, algunos
  miembros de la Alcaldía e invitados especiales,
  solicitaron que el posicionamiento se enfocara en
  resaltar a la Gente Creativa de Medellín, como el
  valor diferencial de la ciudad, ya que los
  hallazgos de los estudios lo permiten.

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• A partir de esta solicitud, se revisaron
  nuevamente los 3 posicionamientos de mayor
  relevancia (previo consenso), de los cuales se
  eliminó la Ciudad de eventos y convenciones, por
  ser el más excluyente y se evaluaron
  detenidamente los posicionamientos de la Ciudad
  del Diseño, la Creatividad, la Innovación y el
  Emprendimiento, frente a Ciudad con el clima
  ideal, ciudad verde con naturaleza y paisaje
  llegando a la conclusión de que la Ciudad del
  Diseño, la Creatividad, la Innovación y el
  Emprendimiento debía ser el eje fundamental del
  Plan de Mercadeo, aunque el tema de naturaleza
  estuviera en un segundo plano.
• Todo el proceso que se llevó a cabo para
  realizar el Plan de Mercadeo de Medellín, a
  partir de las investigaciones locales, nacionales
  e internacionales en diferentes segmentos y la
  ejecución de las herramientas estratégicas, sigue
  siendo válido para concluir en el nuevo
  posicionamiento que propondremos a continuación.

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Nuevo Posicionamiento

• Medellín siempre ha sido cuna de gente
  recursiva, que bajo sus intereses de crecimiento,
  progreso y emprendimiento, ha encontrado
  soluciones y propuestas, que hacen de la ciudad
  un lugar donde las ideas florecen y se proyectan
  con gran fuerza.
• La gente y su manera de ser son elementos
  diferenciadores de la ciudad. La amabilidad,
  hospitalidad y calidez, representada en la
  iniciativa y deseo de superación de la gente de
  Medellín, mejoran la experiencia de contacto con
  la ciudad y resaltan toda su riqueza cultural,
  volviéndola atractiva ante sus públicos objetivo.

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Nuevo Posicionamiento

• El nuevo posicionamiento es un concepto muy
  amplio e inclusivo pues abarca desde las
  innovaciones en medicina, eventos de ciudad
  únicos, desarrollo de negocios, sistemas de
  educación, diseño, hasta el arte y la Ciudad
  Botero.
• Finalmente, si bien algunas personas podrían
  considerar discutible el factor de naturaleza,
  definitivamente nadie podría hacerlo cuando nos
  referimos a Medellín como ciudad de la flores, ya
  que éstas han sido por muchos años un emblema que
  ha puesto a la ciudad en los ojos del mundo, bajo
  una propuesta llena de colores, diseños y
  creatividad natural de su gente.

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Concepto estratégico para el nuevo
posicionamiento. Medellín
Donde la Creatividad Florece
Donde
nuestra ciudad
La Creatividad
nuestra gente
Florece
nuestro origen, la naturaleza
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Nuevo Posicionamiento

• A partir de este nuevo posicionamiento se
  adaptaron algunos capítulos del Plan de Mercadeo
  de Medellín propuestos inicialmente, los demás,
  continúan siendo válidos para este nuevo
  concepto, tanto la parte investigativa, como la
  matriz DOFA, la prospectiva estratégica y el gap
  análisis.
• Los capítulos con adaptaciones se centran
  principalmente en las estrategias, acciones de
  mercadeo y comunicación (excepto el ELS).
  Igualmente la propuesta final de posicionamiento,
  recomendaciones generales y cronograma de
  ejecución y divulgación, han sido llevados bajo
  la sombrilla del nuevo posicionamiento de
  Medellín Donde La Creatividad Florece

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 4.
Prospectiva Estratégica 4.2 Diagnóstico del
problema
4.2 Diagnóstico del problema
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 4.2
Diagnóstico del Problema
Problema que tenemos que resolver Lograr que
Medellín se convierta en un lugar más atractivo
por razones comerciales, culturales, educativas,
intercambios sociales, etc. El problema está
claramente focalizado Debemos lograr que más
personas visiten Medellín. No nos interesa
cualquier tipo de turismo o de intercambios, sino
aquel que busca conocer, invertir, hacer
negocios, capacitarse, etc., en la ciudad. La
forma como debe hacerse el seguimiento es por
medio del número de visitantes tanto nacionales
como internacionales. Esa cifra se convierte en
nuestra herramienta de trabajo para el
seguimiento y cumplimiento del plan. El foco
de este plan son 10 años. La meta se fija para el
año 2016.
30
Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas
5.3 Posicionamientos posibles y asociaciones
básicas 5.3.1 Cualificación de los
posicionamientos históricos o propuestos
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas
Posicionamientos posibles y asociaciones básicas

• La exploración de asociaciones debe hacerse a
  partir de la calificación de cinco criterios
  claves que permiten evaluar la solidez de los
  territorios evaluados.
• Criterios con los que se evalúa cada territorio
• Historia Coherencia con la historia y respaldo
  en la tradición.
• Gente Coherencia con la idiosincrasia y forma de
  ser del habitante actual
• Relevancia hoy Valores actuales únicos que
  sustenten el posicionamiento considerando otras
  ciudades cercanas o tradicionalmente competidoras
• Relevancia potencial Valores futuros relevantes
  que permitan que el posicionamiento sea de largo
  plazo y ofrezca competitividad en el campo
  seleccionado. Obras y desarrollos posibles.
• Inclusividad El concepto debe tener la fuerza
  suficiente para actuar como sombrilla de las
  actividades que hacen diferente a la ciudad. No
  debe ser limitante.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas
Historia
Gente
Inclusividad
Hoy
Potencial
Fuente Geo-branding. DDB Worldwide
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas
5.3.1 Cualificación de los posicionamientos
históricos o propuestos
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas
Cualificación de los posicionamientos históricos
o propuestos
Exploración de territorios de posicionamiento
posibles
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas
Cualificación de los posicionamientos históricos
o propuestos
Exploración de territorios de posicionamiento
posibles
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas
Cualificación de los posicionamientos históricos
o propuestos
Exploración de territorios de posicionamiento
posibles
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas
Cualificación de los posicionamientos históricos
o propuestos
Exploración de territorios de posicionamiento
posibles
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas
Cualificación de los posicionamientos históricos
o propuestos

• De acuerdo con el análisis anterior, los
  territorios de asociaciones más apropiados para
  la ciudad podrían ser

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas

• Es claro que Medellín no es una ciudad con una
  vocación única o diferenciada. Es más bien la
  suma de bienes, actividades, valores y atractivos
  especiales en diferentes campos y áreas. Es claro
  que los visitantes de Medellín tienen propósitos
  múltiples.
• La labor de mercadeo de la ciudad deberá
  centrarse en encontrar cuál es el territorio que
  mejor incluye muchos de esos aspectos, teniendo
  en cuenta que hay una necesidad clara de no
  centrarse solamente en los atractivos,
  actividades y valores específicos de la ciudad.
  Hay que encontrar un concepto que los abarque a
  todos.
• Territorios que son más coherentes y en los que
  la ciudad podría tener más diferenciación y
  relevancia

Ciudad de clima único, paisaje, naturaleza,
Ciudad verde
Ciudad de eventos y convenciones
Ciudad de la creatividad, de las ideas, de la
innovación
40
Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.3 Posicionamientos posibles y
asociaciones básicas

• Test de afinidad con el problema por resolver
• Lograr que Medellín se convierta en un lugar más
  atractivo por razones comerciales, culturales,
  educativas, intercambios sociales, etc.

Ciudad de clima único, paisaje, naturaleza,
Ciudad verde
Ciudad de eventos y convenciones
Ciudad de la creatividad, de las ideas, de la
innovación
Afinidad ALTA El clima y las características
de naturaleza de la ciudad puede que no sean lo
único que hacen que alguien venga, pero sin duda
lo que vende la ciudad es una experiencia
diferente. La capacidad de incorporar la
naturaleza con los negocios, la naturaleza con la
recuperación de un tratamiento médico, la
naturaleza con el arte, y la naturaleza con las
compras, por ejemplo, pueden lograr una
experiencia única y muy escasa en cualquier otra
ciudad del mundo.
Afinidad MEDIA Este posicionamiento hace que
el turista que tiene un evento en la ciudad la
visite, pero no genera mayor atractividad para la
ciudad en otro tipo de turismo. Con esta
plataforma de posicionamiento, la ciudad sólo
puede esperar al turista que viene a un evento
específicamente organizado en la ciudad y deja
por fuera muchos otros espacios interesantes.
Afinidad ALTA Este posicionamiento atrae
turistas siempre y cuando tengan intereses en
desarrollo de proyectos en la ciudad. Sin embargo
es más amplio que el de Ciudad de Eventos y
Convenciones, pues podría incorporar arte y
manifestaciones culturales como parte de la
creatividad y las ideas. De esta manera,
generaría razones adicionales para visitarla.
41
Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación
5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación
42
Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación

• Oferta competitiva de Medellín como ciudad
• Negocios, eventos y convenciones
• Arte y actividad cultural
• Talento y mano de obra
• Salud y tratamientos médicos
• Moda, industria textil y Diseño
• Espacios de diferenciación
• Clima, paisaje y flores
• Aprovechamiento de recursos naturales
• Eventos y espacios de paisaje y estética urbana

INSPIRACIÓN / CREATIVIDAD
NATURALEZA
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación
CONCEPTO ESTRATEGICO
Medellín Donde la Creatividad Florece

• Medellín puede potencializarse como un centro de
  creación, su cualidades físicas, de
  infraestructura y el carácter de su gente lo
  permiten. La Creatividad será el elemento clave
  que se presentará como el motor que moverá a la
  ciudad.
• La ciudad se ha caracterizado por encontrar
  soluciones y propuestas, para temas relevantes
  dentro de su desarrollo, tales como avances
  médicos, propuestas artísticas, creación de
  empresas de productos y servicios,
  investigaciones en diferentes campos, nuevos
  sistemas de educación, avances tecnológicos en
  software y creación de ideas, diseños, entre
  otros, que se han replicado en el país y algunos
  internacionalmente.
• Tradicionalmente Medellín, ha sido la ciudad del
  color, de las flores, de las ideas renovadoras,
  basadas en su historia empresarial y rural, que
  han marcado el uso de los recursos de una forma
  creativa.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación

• Positioning statement
• Para la composición del positioning statement se
  adaptará la estructura propuesta por Rossiter y
  Percy llamada Macromodel XYZ (Advertising
  Communications and Promotion Management. 1997)
• X corresponde al target en el que se busca
  generar el posicionamiento
• Y corresponde a la categoría del producto o
  servicio
• Z corresponde a la USP (Unique selling
  proposition) o aquel beneficio diferenciador de
  la marca dentro de esa categoría definida.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación

• Positioning statement
• Para (target), Medellín es (categoría) que ofrece
  (USP/diferenciación)

Para todos aquellos que buscan hacer negocios,
aprender, descansar, explorar o hacerse un
tratamiento médico, MEDELLÍN es un destino
turístico, de intercambios culturales y de
negocios, que ofrece una experiencia con momentos
y contactos llenos de creatividad, con la ciudad
y con la gente que habita en ella.
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación

• Positioning statement
• Valores diferenciales de la ciudad (fortalezas
  aprovechables)
• Logística y know how para el desarrollo de ferias
  y eventos
• Clase empresarial destacada en el contexto
  nacional, con fuerte arraigo e historia en la
  creación de empresa
• Donación Botero, red de museos y actividades
  culturales de renombre internacional como el
  Festival de Poesía
• Amabilidad, creatividad y belleza de su gente y
  la excelencia en servicio al cliente y atención
  al visitante
• Avances médicos relevantes, conocimiento y
  desarrollos de importancia mundial en
  trasplantes, cirugía plástica, etc.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación

• Positioning statement
• Estas cinco fortalezas se convirtieron en los
  cuatro ejes principales de la ciudad que se
  presentan y describen en el siguiente cuadro.
• Es importante anotar que los ejes no constituyen
  de manera alguna posicionamientos de ciudad. Son,
  por el contrario, factores que pueden impulsar y
  generar intención de visita de la ciudad. Todos
  ellos son coherentes y están cobijados por la
  plataforma estratégica definida como Medellín
  Donde la Creatividad Florece.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación

• Ejes

Medellín Donde la Creatividad Florece
Creatividad al servicio de los negocios
Arte y cultura inspiradores
Gente amable y creativa por naturaleza
Ciencia y tecnología con innovación
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación

• Ejes

Creatividad al servicio de los negocios
Arte y cultura inspiradores
Gente amable y creativa por naturaleza
Ciencia y tecnología con innovación
Ciudad Botero, red de museos, Festival de Poesía.
Todas ellas son actividades culturales que
apoyan la creatividad de los habitantes de
Medellín, y que invitan a descubrir nuevas
oportunidades para intercambiar ideas y
expresiones con todo tipo de visitantes.
Buen servicio, gente linda, amabilidad. Es parte
de la naturaleza de los paisas el buen trato al
turista. No es un comportamiento interesado ni
una postura falsa frente al turista. La
amabilidad es un gesto natural. Su creatividad es
un hecho que asombra a los visitantes.
Ciudad donde los negocios, ferias, eventos y
convenciones son hechos con profesionalismo, con
un espíritu trabajador incansable, donde la
constancia, disciplina y creatividad, generan
nuevas oportunidades para los interesados en
invertir y generar proyectos con el talento
humano de la ciudad.
Ciudad de avances en salud (ciencia y
tecnología). Interesada constantemente en la
investigación para mejorar procesos, descubrir
nuevos sistemas o crear soluciones que aporten a
la calidad de vida.
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación
Implementación del concepto estratégico

• El concepto Medellín Donde la Creatividad
  Florece debe entenderse como la sombrilla
  estratégica general. Ello no implica que sea
  necesariamente el tema de la campaña
  publicitaria. Tampoco que deba ser divulgado o
  comunicado como tal.
• Adicionalmente, este concepto es considerado un
  posicionamiento de largo plazo. Es claro que si
  bien hoy se ve una oportunidad clara y coherente
  de la ciudad en este sentido, hace falta un
  desarrollo urbano, social y cultural que le dé
  respaldo y soporte a este posicionamiento.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación
Implementación del concepto estratégico

• Se debe tener en cuenta que este posicionamiento
  exige por parte de la Administración actual un
  gran esfuerzo, ya que debe impulsar, estimular y
  apoyar a los habitantes de la ciudad para que
  sean propositivos y muestren al mundo sus
  proyectos.
• De forma alterna, la Alcaldía debe hacer visible
  y real el compromiso con la ciudad y el mundo,
  para lograr que Medellín gane esa reputación de
  ciudad donde la Creatividad Florece.
• La Creatividad es la capacidad de ver nuevas
  posibilidades y hacer algo al respecto. Cuando
  una persona va más allá del análisis de un
  problema e intenta poner en práctica una solución
  se produce un cambio, esto se llama creatividad
  ver un problema, tener una idea, hacer algo sobre
  ella y tener resultados positivos. Uno de los
  objetivos entonces de este posicionamiento, será
  fomentar procesos que incluyan oportunidades para
  el uso de la imaginación, la experimentación y la
  acción, tanto de los habitantes como de los
  visitantes.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación
Implementación del concepto estratégico

• La implementación del concepto Medellín Donde
  la Creatividad Florece debe hacerse siguiendo
  tres fases principales
• Fase 1 Transformación de imaginarios
• Fase 2 Recuperación del protagonismo
• Fase 3 Consolidación de los nuevos imaginarios
• Las características y recomendaciones para cada
  fase se detallan en los dos cuadros siguientes.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 5. Gap
Analysis 5.6 Plataforma estratégica y fases de
implementación
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación
6. Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo
y comunicación 6.1 Brand Foundations
Plataforma de posicionamiento 6.2 ROI
Objetivos, Públicos target, Acciones,
Recompensas y Soportes 6.3 4 D Plataforma 360º
para la comunicación y posibles
contingencias
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
6.1 Brand FoundationsPlataforma de
posicionamiento
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
De donde vengo?
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Del interés por darle al mundo ideas únicas

• La gente que habita la ciudad de Medellín se
  preocupa por darle al mundo ideas inspiradoras,
  que brotan naturalmente de sus mentes recursivas
  y creativas
• La cultura empresarial que ha permanecido por
  años en Medellín, es la mejor herencia que la
  ciudad le ha dado a sus habitantes. Ésta se ve
  reflejada en el espíritu trabajador y creativo de
  todos los paisas.
• Medellín se ha destacado en el mundo en temas
  como el arte y la música, personajes como
  Fernando Botero y Juanes, son una pequeña muestra
  de lo que los paisas son capaces de entregar,
  partiendo de su riqueza cultural y de su
  creatividad innata.
• Esta es la ciudad de la gente que hace bien las
  cosas, que le imprime a todo lo que hace su sello
  personal, para crear diferencia frente a los
  demás habitantes de otras regiones y ciudades del
  país.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
De la abundancia de recursos naturales

• Medellín tiene más de 150 especies de árboles
  frutales y florales. Esto atrae especies únicas
  de pájaros, muchos de ellos, especies
  migratorias, así como diversas especies de fauna
  urbana. Medellín tiene la mayor variedad de
  orquídeas del mundo.
• La variedad y abundancia de flores le ha dado a
  Medellín una ventaja única. Esto ha hecho que la
  Feria de las Flores se haya convertido en el
  evento emblema de la ciudad y con el cual es
  reconocida en todo el país.
• Las flores, el paisaje y la naturaleza de
  Medellín y sus alrededores han sido fuente
  fundamental de inspiración para escritores,
  poetas, artistas, diseñadores, músicos y
  artesanos.
• El río Medellín es eje articulador de la ciudad
  que recoge la riqueza hídrica de 54 quebradas.
  Medellín está rodeada de siete cerros y enmarcada
  en un valle que le da un paisaje y distribución
  topográfica única.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
De la fascinación por el paisaje y el clima
perfecto

• Dicen las crónicas que los primeros españoles en
  el siglo XVIII, vascos y asturianos, llegaron a
  esta zona atraídos principalmente por la
  fertilidad del suelo, por el clima y por la
  abundancia del agua.
• Medellín tiene la combinación única de trópico en
  medio de los Andes. Su denominación histórica y
  universal ha sido ciudad de la eterna
  primavera.
• Está ubicada en una de las regiones más
  montañosas de Suramérica, enmarcada por los dos
  ríos más importantes del país (Magdalena y
  Cauca). En gran parte esto es responsable de que
  en Medellín y sus alrededores se constituyera una
  sociedad rural y principalmente agrícola
  autóctona, en muchos aspectos diferente al resto
  del país.
• Medellín se convirtió en Capital del Departamento
  por ser un lugar ideal para vivir. Atrajo mineros
  y cultivadores, que buscaban cercanía con sus
  actividades económicas, y un clima más benigno
  que el de Santa Fe de Antioquia, no obstante ser
  ésta la capital original de Antioquia.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
De crear industria aprovechando sus recursos
naturales

• Los recursos naturales responsables del
  desarrollo de Antioquia y del país, como el oro y
  el café, han tenido su centro en la ciudad. La
  industrialización antioqueña fue el resultado del
  aprovechamiento de esos recursos naturales en
  bien del desarrollo económico.
• Los historiadores señalan que la gran
  diferenciación y el motor del desarrollo de
  Medellín fueron sus recursos hídricos. El agua y
  la energía eléctrica que pudo producirse a partir
  de ella, fue el motor de la industrialización de
  las primeras décadas del siglo XX. Este hecho
  facilitó que Medellín, no obstante su lejanía del
  mar y de otras materias primas esenciales, se
  consolidara como la ciudad industrial de Colombia
  durante todo el siglo XX.
• Medellín fue epicentro agrícola en los siglos
  XVII y XVIII, y pasó a ser eje del comercio y
  punto de abastecimiento para las zonas mineras,
  principalmente en el siglo XIX.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
De gente que es amable, creativa y hermosa por
naturaleza

• Cuentan los cronistas de finales del siglo XVII
  que la raza de esta región del país, se veía
  claramente diferenciada del resto de Colombia
  pues impresionaba por la compenetración que había
  logrado la sangre blanca con la india. Esto hizo
  que la fisonomía de sus pobladores impactara
  desde esa época al visitante por el color de la
  piel, la alta estatura y la fuerte conformación.
• Visitantes nacionales e internacionales reconocen
  en los paisas una amabilidad única. El trato y la
  hospitalidad son una condición natural, que no
  está dada por sorprender o congraciarse con el
  turista sino que hace parte de su forma natural
  de ser.
• Para expresarlo en palabras de una periodista
  italiana que visitó la ciudad durante una feria,
  lo que más la impresionó es que en Medellín los
  ojos de la gente, hablan.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
De donde vengo?
Soy cuna de la gente amable, creativa y hermosa
por naturaleza De la fascinación por el paisaje
y por el clima ideal De la abundancia de
recursos naturales, los cuales me han permitido
desarrollar la industria y el comercio
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
A qué me dedico?Campo de competencia
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
A qué me dedico?
Medellín es centro de inspiración, de nuevas
ideas, de nuevos aires, de intercambios
comerciales y de pensamientos.

• A Medellín viene el turista porque asiste a un
  evento académico que le da nuevas ideas e
  inspiración.
• Porque quiere hablar con su gente amable, que
  comparte pensamientos e ideas únicas.
• Porque quiere hacer negocios, intercambiar bienes
  y encontrarse con sus aliados comerciales.
• Porque quiere ver naturaleza y arte únicos que le
  abren la mente y le ayudan a encontrar nuevas
  ideas.
• Porque quiere un clima y un aire diferente, que
  lo renueve.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Qué me hace único?Diferenciación
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Qué me hace único?
Soy la ciudad de la gente creativa y recursiva
por naturaleza
La cultura paisa ha sido por tradición y
convicción, una cultura marcada por la
iniciativa, la oportunidad y la
creatividad. Los paisas se han caracterizado
por mezclar la imaginación, con la recursividad,
la inspiración y la concepción de nuevas
ideas. La ciudad misma se convierte en un
conjunto de elementos marcados por el espíritu
creativo de sus habitantes, dirigentes y
visitantes.
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Para quién existo?Cliente Ideal
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Para quién existo?
Para todos aquellos que quieren inspirarse, crear
y generar nuevas ideas

• Medellín existe para las personas que quieren
  construir soluciones, para quienes quieren crear
  empresa y hacer negocios a partir de buenas
  ideas.
• Medellín existe para todos aquellos que quieren
  encontrar una energía creadora común, para llevar
  a cabo sus proyectos e ideas.
• Para todos los que buscan una idea que se
  replique, con un nuevo aire de creatividad.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Cómo soy como persona?Personalidad
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Cómo soy como persona?

• Medellín es como una mujer
• Hermosa por esencia y cuya belleza es natural
• Inteligente, ingeniosa, creativa y trabajadora
• Amante del aire libre y defensora de la
  naturaleza
• Optimista y orgullosa de su tierra

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Por qué causa lucho?
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Por qué causa lucho?
Medellín lucha porque la gente no deje de crear
e imaginar

• La creatividad demuestra el interés de la ciudad
  por proyectarse al futuro y proponer nuevas
  ideas.
• Medellín invita a las personas a sentirse libres
  para proponer ideas diferentes, para que tengan
  la mente abierta y tengan un pensamiento que abra
  las posibilidades y los caminos de soluciones.
• Medellín lucha porque las ideas que tienen sus
  habitantes sean reconocidas y valoradas por su
  creatividad.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Qué valor dirige mi lucha?
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Qué valor dirige mi lucha?
Creatividad

• La ciudad tiene en su esencia el valor de la
  creatividad, la capacidad para ver el mundo desde
  otras perspectivas, para generar sus propios
  sistemas, para tener una mejor calidad de vida.
• Medellín es tierra de gente inspirada en su
  origen, en la gente de su entorno y en los
  paisajes.
• La creatividad respalda el deseo de superación y
  el empuje de los paisas, es el elemento clave
  para llevar a cabo lo que se proponen y lo que
  sueñan.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Concepto Estratégico
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.1 Brand Foundations
Concepto Estratégico

• Medellín
• Donde la Creatividad
• Florece

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.2 ROI Springboard
6.2 ROI Springboard Relevancia, Originalidad e
ImpactoObjetivos, Públicos, Acciones, Recompensas
y soportes
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.2 ROI Springboard
Cuál es el objetivo general de las acciones de
comunicación para la aplicación del plan de
mercadeo?
Posicionar a Medellín como la ciudad donde la
creatividad florece
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.2 ROI Springboard
Cuál es el objetivo general de las acciones de
mercadeo para la aplicación del plan de mercadeo?
Incrementar el número de visitantes nacionales e
internacionales para que visiten la ciudad,
asistan a eventos, inviertan en la ciudad y en
sus proyectos, disfruten los espacios y ferias
que la ciudad ofrece.
La cifras, así como el porcentaje de crecimiento
de éstas debe ser concertada con el Bureau y la
Subsecretaria de Turismo de acuerdo con las
condiciones de la ciudad.
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.2 ROI Springboard
A quiénes se debe influir con las acciones de
comunicación?
Los públicos potenciales de Medellín se han
agrupado en 7 segmentos debido a las
características que comparten entre sí.
1. Inversionistas, Empresarios, Comerciantes,
organizadores de eventos 2. Participantes en
ferias, eventos, certámenes y actividades
educativas 3. Jefes de hogar, miembros de
familia 4. Jóvenes exploradores 5. Personas que
requieren tratamientos médicos 6. Periodistas y
líderes de opinión 7. Habitantes de la ciudad de
Medellín
82
Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.2 ROI Springboard
El nuevo concepto de Medellín Donde La
Creatividad Florece, requiere de un gran
esfuerzo a nivel interno, ya que los habitantes
de la ciudad, deben ser los primeros en reforzar
el espíritu creativo, para trasladarlo a los
visitantes, inversionistas y todo tipo de
personas que tengan contacto con los valores
tangibles e intangibles de la ciudad, este
posicionamiento y los valores de la ciudad
alrededor de la Creatividad. Para ello se
incluyó en este capítulo un séptimo grupo,
conformado por los Habitantes de la ciudad de
Medellín. A continuación encontrará su
descripción y estrategias para llevar la
comunicación a este target.
83
Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.2 ROI Springboard
7. Habitantes de la ciudad de Medellín

• Los habitantes de Medellín quisieran una ciudad
  con más espacios para disfrutar el tiempo libre y
  para compartir con sus familias y amigos.
• En general se mueven en su área de influencia y
  no exploran la ciudad en todas sus dimensiones,
  incluso en muchos casos no les interesa y aunque
  existen lugares que les podrían interesar, no
  saben de su existencia. El conocimiento de la
  ciudad por sus mismos habitantes es muy limitado.
• Sus planes el fin de semana se limitan a ir a
  cine, comer en algún restaurante y salir a
  bailar, su especto cultural es muy corto y en
  muchas ocasiones la ciudad no le ofrece variedad
  para cambiar de planes.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.2 ROI Springboard
7. Habitantes de la ciudad de Medellín

• Las personas que participan en actividades
  culturales son muy pocas, aunque cuando les
  ofrecen eventos con un diferencial alto como el
  Festival de Poesía o de Jazz la asistencia y la
  participación es masiva.
• Los paisas son personas que valoran mucho la
  amistad y les gusta compartir mucho con los
  amigos, generalmente se reúnen después de clases,
  después del trabajo o simplemente tienen grupos
  para realizar actividades juntos.
• El campo es uno de los atractivos más importantes
  para este grupo, los fines de semana es común
  para ellos pasarlo en la finca, y en caso de no
  tenerla, buscan parques recreativos a las afueras
  de la ciudad para pasar momentos agradables,
  cerca de la naturaleza.

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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.2 ROI Springboard
Estrategias para cada segmento
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.2 ROI Springboard
Cuál es la idea clave (key insight) en esta
estrategia?
Medellín Donde la Creatividad Florece
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Plan de Mercadeo de Medellín 2006 - 2016 6.
Estrategias, tácticas y acciones de mercadeo y
comunicación 6.3 4D Springboard
6.3 4D SpringboardPlataforma 360 para la
comunicación y posibles contingencias
88
enero
febrero
marzo
abril
mayo
junio
Festival de Poesía
Colombiatex
Medellín es una ganga
Eventos de ciudad
Festival de Tango
Feria Taurina la Macarena
Festival Nacional Artesanal
Día de la madre
Vacaciones
Festival internal de Cine y TV Cartagena
Festival de la leyenda Vallenata
Mes con 2 a 3 lunes festivos
Carnaval de Barranquilla
Carnaval de negros y blancos Pasto
Día del padre
Festival Iberoamericano de Teatro Bogota
Festival del Mono Núñez
Agenda Nacional
Vacaciones escolares
Fiesta Corraleja Sincelejo
Semana Santa
Festival y Reinado del Bambuco Neiva y del Café
en Calarca
Feria de Manizales
Día del niño
Spring break 12 al 31 de marzo
Día de San Valentín 14
Agenda Internacional
Vacaciones de Verano Hemisferio sur
Feria de Barcelona Salón Internacional del
turismo de Cataluña
IV Congreso Internacional de Creatividad -
Sevilla
Salón Mundial de Turismo - Francia
IMEX Alemania
Eurocotal - España Turismo, arte y cultura
Participación en Ferias Internacionales de turismo
FITUR - Madrid
Expotour Costa Rica
89
julio
agosto
septiembre
octubre
noviembre
diciembre
Encuentro Nacional de Juventud ALTAVOZ
ALTAVOZ Festival Internacional de música
Feria de la Navidad
Festival Internacional de Cometas
Colombiamoda
Eventos de ciudad
Encuentro de Arte Latinoamericano
Festival Internacional de Jazz

• Desfile de silleteros
• Orquídeas, pájaros y flores
• Desfile de autos antiguos

Congreso Mundial Brahmán
Feria de las Flores
Desfile de Mitos y Leyendas
Feria de la Energía
Expocamacol
Amor y Amistad
Halloween
Reinado Nacional de la belleza
Vacaciones escolares
Fiestas del Mar Santa Marta
Vacaciones de fin de ano