C

1
Các Phuong Pháp Ð?nh Giá Thuong Hi?u

• Ngu?i Trình Bày
• Lâm Minh Chánh, MBA

2
N?i Dung Trình Bày

• Thuong Hi?u tài s?n có giá tr?.
• Các cách ti?p c?n trong d?nh giá thuong hi?u.
• M?t s? phuong pháp d?nh giá c?a các tác gi?, t?
  ch?c có uy tín trên th? gi?i.
• Th?o Lu?n

3
Thuong Hi?u Tài S?n Có Giá Tr?
4
Thuong Hi?u V?a Là Phuong Ti?n V?a là M?c Ðích

• Phuong Ti?n

Thuong Hi?u góp ph?n t?o ra giá tr? cho công ty
Thuong Hi?u
M?c Ðích
Thuong Hi?u là m?t tài s?n có giá tr?.
5
Thuong Hi?u Tr? Giá bao nhiêu?

• Giá H?p Lý (Fair price)

Công Ty
Mua bán Hùn v?n C? ph?n hóa
Giá Tr? Thuong Hi?u
Giá trên th? tru?ng niêm y?t (Market price)
Giá do th? tru?ng ch?ng khoán quy?t d?nh
6
Nh?ng Thuong Hi?u Hàng Ð?u Th? Gi?i nam 2007
(Interbrand - Business Week)
Tên Thuong hi?u Qu?c gia Ngành K.D Giá tr? T/hi?u 2007 (t? USD) V?n Hoá cu?i 2006 (t? USD)
Coca Cola M? Nu?c Gi?i Khát 65,32 113
Microsoft M? Ph?n M?m VT 58,70 293
IBM M? D?ch V? VT 57,09 146
GE M? Ða ngành 51,56 383
Nokia P.Lan Ð.T? Dân D?ng 33,69 81
Toyota Nh?t Ô tô 32,07 215
Intel M? Ph?n C?ng VT 30,95 116
McDonalds M? Nhà Hàng 29,39
Disney M? Truy?n Thông 29,21 70
Mercedes Ð?c Ô tô, xe máy 23,57
7
Các Cách Ti?p C?n trong Ð?nh Giá Thuong Hi?u
8
Ti?p C?n 1 D?a Vào Chi Phí Xây D?ng Thuong
Hi?u(Cost-based approaches)

• Ti?p C?n 1 A
• - T?ng H?p toàn b? chi phí h?p lý trong quá kh?
  dùng trong vi?c xâu d?ng thuong hi?u qu?ng
  cáo, khuy?n m?i, xây d?ng h? th?ng phân ph?i
• - Tính v? giá tr? hi?n t?i (100 d?ng trong quá
  kh? s? có giá tr? hon 100 d?ng hi?n t?i, công
  th?c tính
• - Có th? nhân thêm y?u t? thành công.

Ði?m M?nhÐi?m Y?u
9
Ti?p C?n 1 D?a Vào Chi Phí Xây D?ng Thuong
Hi?u(Cost-based approaches)

• Ti?p C?n 1 B
• - U?c tính ph?i d?u tu bao nhiêu ti?n, m?t bao
  nhiêu th?i gian d? xây d?ng m?t thuong hi?u m?i
  d?t d?n m?c d? nhu thuong hi?u dang hi?n h?u.
  (T?c là u?c tính chi phí tuong lai và chi?t kh?u
  v? hi?n t?i)

Ði?m M?nhÐi?m Y?u
10
Ti?p C?n 2 D?a vào Giá Tr? khác bi?t do T/hi?u
t?o ra (Income-based approaches, Premium
approaches)

• Ti?p C?n 2 A
• - Tính ra s? khác bi?t v? giá (Price Premium)
  c?a s?n ph?m có thuong hi?u và s?n ph?m không có
  thuong hi?u.
• - Tính ra các dòng ti?n khác bi?t này
• - Chi?t kh?u các dòng ti?n này v? hi?n t?i. Ðó
  chính là giá tr? c?a thuong hi?u

Ði?m M?nhÐi?m Y?u
11
Ti?p C?n 2 D?a vào Giá Tr? khác bi?t do T/hi?u
t?o ra (Income-based approaches, Premium
approaches)

• Ti?p c?n 2 B
• - Tính ra s? khác bi?t v? doanh s? bán (kh?i
  lu?ng, s?n lu?ng có th? bán ra) gi?a s?n thuong
  hi?u và s?n ph?m không có thuong hi?u.
• - Tính ra các dòng ti?n khác bi?t
• - Chi?t kh?u các dòng ti?n v? hi?n t?i. Ðó chính
  là giá tr? c?a thuong hi?u

Ði?m M?nhÐi?m Y?u
12
Ti?p c?n 2 D?a vào Giá Tr? khác bi?t do T/hi?u
t?o ra (Income-based approaches, Premium
approaches)

• Ti?p C?n 2 C
• - T?ng H?p c?a 2A và AB
• (Ghi chú Nh?ng s?n ph?m v?a bán du?c giá cao,
  v?a bán du?c nhi?u là nh?ng s?n ph?m có giá tr?
  thuong hi?u r?t cao)

Ði?m M?nhÐi?m Y?u
13
Ti?p C?n 3 D?a vào Giá Tr? Kinh T? c?a T/hi?u
(Economic Use approaches)

• Ti?p C?n này k?t h?p c? y?u t? marketing và y?u
  t? tài chánh c?a thuong hi?u
• - Y?u t? marketing phân tích s? ?nh hu?ng c?a
  thuong hi?u d?i v?i nhu c?u c?a khách hàng, phân
  tích d? b?n c?a s? ?nh hu?ng này.
• - Y?u t? tài chánh Tính toán các s? li?u m?t
  cách r?t tài chánh. Dùng phuong pháp chi?t
  kh?u dòng ti?n d? xác d?nh giá tr? c?a thuong
  hi?u

Ði?m M?nhÐi?m Y?u
14
Ti?p C?n 4 D?a vào Giá Tr? V?n Hóa trên Th?
Tru?ng (ch? dùng d?i v?i công ty niêm y?t)

• Ti?p C?n này gi? d?nh th? tru?ng hi?u qu? t?c
  là dánh giá dúng giá tr? c?a công ty.
• - Tính giá tr? v?n hóa ( giá th? tru?ng c?a
  c? phi?u s? c? phi?u dã phát hành).
• - Tính ra giá tr? s? sách (dã di?u ch?nh) c?a
  toàn b? tài s?n.
• - S? khác bi?t giá tr? v?n hoá - giá tr? s?
  sách dã di?u ch?nh giá tr? c?a thuong hi?u.

Ði?m M?nhÐi?m Y?u
15
Ti?p C?n 5 Options

• Giá tr? du?c xác d?nh d?a vào k? v?ng d?t du?c
  trong tuong lai
• - bán du?c giá cao hon,
• - bán du?c nhi?u s?n ph?m hon hon
• - tham gia vào h? th?ng phân ph?i m?i
• - xâm nh?p th? tru?ng m?i
• ..

Ði?m M?nhÐi?m Y?u
16
M?t s? phuong pháp d?nh giá c?a các tác gi?, t?
ch?c có uy tín trên th? gi?i
17
P/pháp ÐGTH c?a InterBrand

• - Interbrand là m?t t? ch?c có uy tín hàng d?u v?
  d?nh giá thuong hi?u. K?t qu? Ðánh giá Thuong
  Hi?u c?a Interbrand t?p chí Business Week công
  nh?n và phát hành chính th?c.
• - Ði d?u trong vi?c nghiên c?u và ?ng d?ng mô
  hình Giá Tr? Kinh T? c?a Thuong Hi?u, bao g?m c?
  y?u t? Marketing và tài chánh trong vi?c d?nh giá
  thuong hi?u.

Ngu?n tham kh?o - www.interbrand.com,
www.brandchannel.com - Brands and Branding
Interbrand, 2004 - All Brands are not created
equal, Interbrand, 2007 - Valuation of Brands
and Intellectual Capital, Fernández, 2002
18
P/pháp ÐGTH c?a InterBrand
5 bu?c chính

• Bu?c 1. Phân Khúc Th? Tru?ng (Market
  Segmentation)
• Vì T/Hi?u có ?nh hu?ng khác nhau ? các phân khúc,
  nên vi?c tính toán ph?i du?c t/hi?n ? t?ng p/khúc
  riêng.

• Bu?c 2 Phân Tích Tài Chánh (Financial Analysis)
  
• - D? doán doanh s? và thu nh?p hi?n t?i và tuong
  lai c?a c? doanh nghi?p t?c là thu nh?p du?c
  t?o ra t? tài sãn h?u hình và tài s?n vô hình.
• Tính ra thu nh?p du?c t?o ra do tài s?n vô hình
  b?ng cách l?y thu nh?p chung tr? di chi phí
  thuê tài s?n h?u hình.

19
P/pháp ÐGTH c?a InterBrand
5 bu?c chính
Bu?c 3 Phân Tích Nhu C?u (Demand Anaylysis)
Ðo lu?ng s? ?nh hu?ng c?a T/Hi?u d?n nhu c?u c?a
khách hàng ngay t?i di?m mua hàng, t? dó tính ra
Vai Trò c?a Ch? S? Thuong Hi?u (Role of Brand
Index). D?a vào dó, xác d?nh t? l? thu nh?p do
T/hi?u dóng góp.
Bu?c 4 Ðo lu?ng s?c m?nh c?nh tranh
(Competitive Benchmarking) Ðo lu?ng kh? nang c?a
T/Hi?u trong vi?c duy trì nhu c?u c?a khách
hàng trong tuong lai (s? chung th?y, kh? nang mua
ti?p), t? dó tính ra Ch? S? S?c M?nh c?a Thuong
Hi?u (Brand Strength Analysis). Ch? s? này càng
cao, thì t? l? chi?t kh?u áp d?ng cho dòng ti?n
thu nh?p c?a thuong hi?u s? càng th?p.
20
P/pháp ÐGTH c?a InterBrand
5 bu?c chính
Bu?c 5 Xác d?nh giá tr? thuong hi?u (Brand Value
Calculation) Giá tr? thuong hi?u chính là giá tr?
hi?n t?i c?a các dòng ti?n do thuong hi?u t?o ra,
trong dó t? su?t chi?t kh?u du?c xác d?nh b?i Ch?
S? S?c M?nh c?a Thuong Hi?u (Brand Strength
Analysis).
Sau dây là m?t ví d? d?nh giá thuong hi?u c? th?
du?c trích t? tài li?u Brands and Branding
Interbrand, 2004
21
Nam 1 Nam 2 Nam 3 Nam 4 Nam 5
Ð? l?n th? tru?ng (dv sp hàng tri?u) Market Size (units) 250,00 258,75 267,81 277,18 286,89
Tang tru?ng Market growth rate 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5
Th? Ph?n (Market Share) 15 17 19 21 20
S? lu?ng sp (volume) Tri?u 37,5 43,99 50,88 58,21 57,38
Giá bán (Price) 10 10,25 10,46 10,67 10,90
Doanh S? (Branded Revenues) Tri?u 375,00 450,88 531,98 621,34 625,33
Giá thành hàng bán (Cost of sales) Tri?u 150,00 180,35 212,79 248,54 250,13
L?i g?p (Gross margin) Tri?u 225,00 270,52 319,19 372,80 375,19
Chi phí Marketing (Marketing cost) Tri?u 67,50 81,16 95,76 111,84 112,56
Kh?u Hao (Depreciation) Tri?u 28,12 33,81 39,90 46,60 46,90
Các chi phí qu?n lý , v?n hành khác (Other Overheads) Tri?u 18,75 22,54 26,60 31,07 31,27
Chi phí phân b? c?a VP chính (Central cost allocation) Tri?u 3,75 4,50 5,32 6,21 6,25
22
Nam 1 Nam 2 Nam 3 Nam 4 Nam 5
L?i nhu?n tru?c lãi và thu? và gi?m tr? (EBITA) Tri?u 106,85 128,50 151,62 177,08 178,22
Thu? ph?i tr? (Applicable Taxes) Tri?u 37,39 44,97 53,06 61,98 62,38
L?i nhu?n ho?t d?ng sau thu?t (NOPAT) Tri?u 69,45 83,52 98,55 115,10 115,84
T?ng v?n huy d?ng (Capital Employed) Tri?u 300,00 360,69 425,59 497,07 500,26
V?n luu d?ng (Working Capital) Tri?u 112,50 135,26 159,59 186,40 187,59
Tài s?n ròng (Net PPE) Tri?u 187,50 225,43 265,99 310,67 312,66
Chi phí s? d?ng v?n (Capital charge) 8 24,00 28,86 34,06 39,77 40,02
Thu nh?p t? tài s?n vô hình Intangible Earnings Tri?u 45,45 54,67 64,50 75,34 75,82
23
Nam 1 Nam 2 Nam 3 Nam 4 Nam 5
Thu nh?p t? tài s?n vô hình Intangible Earnings 45,45 54,67 64,50 75,34 75,82
Ch? s? vai trò thuong hi?u Role of Brand Index 79
Thu nh?p t? thuong hi?u Brand Earnings 35,90 43,19 50,96 59,52 59,90
C/s? s?c m?nh thuong hi?u Brand Strength Score 66
C/s? chi?t kh?u - Brand Discount Rate 7.4
Giá tr? hi?n t?i c?a thu nh?p do thuong hi?u. Discounted Brand Earning 33,42 37,44 41,13 44,73 41,92
GTHT c?a các dòng ti?n trong 5 nam d?u 198,66
GTHT c?a các dòng ti?n t? nam th? 6 tr? di (tang tru?ng 2.5) 613,62
Tr? Giá Thuong Hi?u Brand Value 812,28
24
P/pháp ÐGTH c?a GS Aswath Damodaran

• Aswath Damodaran là Giáo Su Tài Chánh, tru?ng
  kinh doanh Leonard N.Stern, d?i h?c New York.
• Ông nh?n du?c nhi?u gi?i thu?ng v? k?t qu? nghiên
  c?u và gi?ng d?y c?a tru?ng d?i h?c và c?a các t?
  ch?c khác trên th? gi?i. Ông du?c t?p chí
  Business Week trao t?ng danh hi?u là m?t trong
  nh?ng giáo su hàng d?u v? kinh doanh, nam 2004.

• Tác gi? c?a các cu?n sách n?i ti?ng v? d?nh giá,
  d?u tu
• Damodaran on Valuation Phuong Pháp Ð?nh Giá c?a
  Damodara
• Investment Valuation Ð?nh Giá trong Ð?u Tu
• Corporate Finance Tài Chánh Doanh Nghi?p
• Investment Management Qu?n Lý Ð?u Tu
• The Dark Side of Valuation M?t Trái c?a Ð?nh Giá

25
P/pháp ÐGTH c?a GS Aswath Damodaran
Giá Tr? Thuong Hi?u
T? S? V/SGiá Tr? /Doanh S? c?a sp Thu?ng
T? S? V/SGiá Tr? /Doanh S? c?a sp T/Hi?u
-

X
Doanh S?
26
P/pháp ÐGTH c?a GS Aswath Damodaran
Ð?nh giá Cocacola nam 2000
Gd tang tru?ng nhanh
Gd tang tru?ng ?n d?nh
Th?i gian tang tru?ng 10 nam t? nam 11 tr?
diT?c Ð?c Tang Tru?ng 8.92 5T? Su?t L?i
Nhu?n sau thu? 16.31 16.31Chi phí
v?n 9.71 8.85T? su?t tái d?u tu 40
31.25
T? s? V/S Giá Tr?/Doanh s?
3,79
27
P/pháp ÐGTH c?a GS Aswath Damodaran
Ð?nh giá Cocacola nam 2000
T? S? V/SGiá Tr? /Doanh S? c?a Coca
3,79

Coca-colaDoanh S? 20,45 (t? USD)L?i nhu?n sau
thu? 3,337T? su?t l?i nhu?n 16,31
Cott (Canada)Coca Không Thuong Hi?uT? su?t l?i
nhu?n 4,82T? su?t doanh s?/v?n 2,06
T? S? V/SGiá Tr? /Doanh S? c?a Coca Không
thuong hi?u

0.60
28
P/pháp ÐGTH c?a GS Aswath Damodaran
Giá Tr? Thuong Hi?u c?a Coca nam 2000

3,79
-
0,60
20,458
X

65,261 t? USD, chi?m 84,17 giá tr? n?i t?i c?a
Coca
Giá Tr? n?i t?i c?a Coca nam 2000 3,7920,458
77,535
29
M?t s? Phuong Pháp Ð.giá T/Hi?u Khác
- Phuong Pháp Ð.giá T.Hi?u c?a Interbrand nam 2000

• Phuong Pháp Ð.giá T.Hi?u c?a Brand-Finance

• Phuong Pháp Ð.giá T.Hi?u c?a Houlihan Valuation
  Advisors

- Phuong Pháp Ð.giá T.Hi?u c?a Young Rubicam
30
Chân Thành Cám On
M?t s? nét chính v? ngu?i trình bày - Th?c S?
QTKD, Tài chánh và Marketing, Ð?i H?c Công Ngh?
Sydney (UTS), NCS Ti?n S?, d? tài chúng khoán
VN, h?c vi?n Công Ngh? châu Á (AIT) - Thành Viên
Ban Tu V?n Câu L?c B? Doanh Nhân 2030 - Ch? T?ch
qu? Saga Foundation - C?ng Tác Viên Thu?ng Xuyên
cho các báo TB Kinh T? Sài Gòn, Nh?p C?u Ð?u Tu,
Thành Ð?t, Ð?u Tu Ch?ng Khoán, - Hi?n là Phó
T?ng Giám Ð?c KD công ty BHNT Dai-ichi Vi?t Nam,
Gíam Ð?c công ty Lâm Khôi, thành viên HÐQT, tu
v?n tài chánh m?t s? công ty c? ph?n.- ÐTDÐ
0903 69 69 30, - Email lamminhchanh66_at_yahoo.com,
LChanh_at_dai-chi-life.com.vn- Web
www.emotino.com/lamminhchanh www.saga.vn