CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

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CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

• CLAM
• MARKETING DISTRIBUTIVO

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SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE
ASSORTIMENTALI

• CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA
• NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI DIMPULSO
  ( TAB 4.1 )
• ESPANDIBILITA DEGLI ACQUISTI DIMPULSO AUMEN
  -TANDO LA VISIBILITA DEI PRODOTTI GESTENDO
• LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA
• LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT
  MERCEOLOGICO)
• LA CONTESTUALIZZAZIONE
• IL DISPLAY MERCEOLOGICO
• LA QUANTITA E LA QUALITA DELLESPOSIZIONE
• I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO
  / CATEGORIA E DEL BRAND
• IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA
  CRESCITA DELLINFEDELTA
• ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA
  DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI DIMPULSO

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SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE
ASSORTIMENTALI

• IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA
• DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO
  LINTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD
  UN DATO CARATTERE ( F4.2)
• I CONFINI PIU O MENO STRETTI DEL CLUSTER
  DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA IDM
  DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE (
  ES. FUORI PASTO DOLCE )
• NECESSITA DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I
  LIVELLI DI SEGMENTAZIONE RISPETTO ALLA VISIONE
  INDUSTRIALE
• LA VISIBILITA E LEGATA AL DISPLAY
• LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI
  VARIETA RICHIEDE UN TRADE OFF
  PREZZO/ROTAZIONE
• LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE
  BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA
  SEGMENTAZIONE COMMERCIALE BASATA SUL
  COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

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SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE
ASSORTIMENTALI

• LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO
  A CLESSIDRA
• 1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA
  NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE
• 2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
  ( T4.3 )
• 3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI
  ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI
  CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T4.4-5)
• 4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI DUSO
  / OCCASIONI DI CONSUMO ( F4.6)
• 5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI
• EDUCARE IL CONSUMATORE A RICONOSCERE LE
  ALTERNATIVE
• STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI
• RENDERE PIACEVOLE LESPERIENZA DACQUISTO
• LE OPPORTUNITA DI PARNERSHIP NELLA
  SEGMENTAZIONE SONO NOTEVOLI

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SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE
ASSORTIMENTALI

• CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA
  CATEGORIA NELLE FUNZIONI DUSO
• VARIANZA DELLA DOMANDA DI UN DATO PRODOTTO IN
  RAPPORTO ALLE FUNZIONI DUSO / OCCASIONI DI
  CONSUMO
• SENSIBILITA DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE
  ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI
• LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO , DEL
  FORMATO E DEL PAKAGING
• LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO ESSERE
  REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON
  ESPOSIZIONE MULTIPLA
• OMOGENEITA O DIFFERENZIAZIONE DELLA
  SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA INDUSTRIALE ??

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SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE
ASSORTIMENTALI

• LA SCUOLA DI PENSIERO DELLOMOGENEITA DELLA
  SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA ( ECR )
• NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI
• CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER
• COMUNICARE NEL CANALE
• NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI
• VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE
• ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE
  INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO
• I LIMITI DI UN ESPERANTO NEL MARKETING
• INTESA LIMITATA E VISTA LIBERA
• INSTABILITA DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU
  POCHE RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F4.7-9)
  
• NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA

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SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE
ASSORTIMENTALI

• LA SCUOLA DI PENSIERO DELLETEROGENITA
• LA SEGMENTAZIONE NON PUO ESSERE UNIFORME
• MANCANDO LINTERESSE ALLA TRASPARENZA
• ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO
• UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA
• LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I
  SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA
• LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I
  SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE DUSO
• LINDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA
• BILATERALITA DELLA COLLABORAZIONE NELLA
  SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA ESPOSITIVA
• LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing )
• RISTRETTA MIOPE PER LINDUSTRIA
• AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE
• VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE
• AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE

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SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE
ASSORTIMENTALI

• LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA
  VISIBILITA DELLINNOVAZIONE INDUSTRIALE
• LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA
  PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM
• IL CONSUMATORE E EDUCATO IN PUNTO VENDITA
• NUOVE OPPORTUNITA PER LINDUSTRIA A SEGUITO
  DELLO SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE
  DUSO
• ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM
• AUMENTO DELLA CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE
• UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA DEI CONSUMATORI
  NON TRATTANTI
• LA PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA
  DIPENDENZA CON LE POLITICHE ASSORTIMENTALI ( ES
  Nutella )
• PROMOZIONE E MOBILITA INTERCATEGORIA

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CONVERGENZA DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO
RILEVANTE

• LA CONVERGENZA E SOSTENUTA DALLA POSSIBILITA
  DI CREARE VALORE SINTONIZZANDO IL MKTG DEI DUE
  ATTORI
• LA DIVERGENZA E SOSTENUTA DAL TARGET DI
  RIFERIMENTO
• CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING ( SEGMENTI
  DI CONSUMO )
• DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E
  FUNZIONE DUSO )
• ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI
  CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE DUSO )

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CONVERGENZA DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO
RILEVANTE

• I CONFINI DEL MERCATO VARIANO ANCHE IN BASE ALLE
  LEVE DI MARKETING UTILIZZATE
• DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE
  INDUSTRIA DI MARCA
• Layout merceologico Funzione duso
  Politica di prodotto
• Negoziazione Categoria
  Comunicazione ,TMKTG
• 
  
  
• Retail mix Segmento di consumo
  Politica di prezzo

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QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO

•  Ø     La programmazione degli acquisti è
  specificata per categoria o per marca / referenza
  ?
• Ø     Il consumer decision tree è lo stesso per
  tutte le categorie merceologiche ?
• Ø     Vi è coerenza tra la segmentazione
  dellofferta dal punto di vista industriale e dal
  punto di vista commerciale ?
• Ø     Qual è la differenza tra i segmenti di
  consumo ed i segmenti espositivi ?
• Ø     Che cosa si intende per varietà
  dellassortimento ?
• Ø     Che rapporto esiste tra offerta di varietà
  e offerta di convenienza ?

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QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO

• Ø     Quali opportunità di marketing nascono
  dallorganizzazione del layout merceologico per
  funzioni duso ?
• Ø     Quando conviene concentrare sul piano
  espositivo una categoria merceologica e,
  viceversa, quando conviene disperdere
  lesposizione di una categoria merceologica in
  diverse funzioni duso / occasioni di consumo ?
• Ø     Per quali motivi ci si aspetta un
  ampliamento dei confini del marketing
  industriale?

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TAB 4.1 - LA DOMANDA DIMPULSO
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F4.2- CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO LINTERSEZIONE
DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI
1- Occasione di consumo 2 - Funzione duso
3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 -
Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione
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T4.3 - LA DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA
INDUSTRIALE
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T4.4 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA
BIRRA
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Fig. 4.5- IL MODELLO A CLESSIDRA
bere
Standard Premium Superpremium
Specialty Analcoliche/Light Saving
18
Fig. 4.6 - IL MODELLO A CLESSIDRA
bere
Prima Primo Secondo Contorni Pane e
Fine Fuori Piaceri Feste e
Ospitalità colazione piatto piatto
sostituti pasto pasto di gola
ricorrenze
BIRRA
Standard Premium Superpremium
Specialty Analcoliche/Light Saving
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DOVE INSERIRE RINGO ?
  Merende
Snack   Prodotti morbidi
gtgtgtgtgt prodotti croccanti Prodotti per
bambini gtgtgtgtgtgtgt prodotti per adulti
Prodotti per la nutrizione gtgtgtgtgtgt prodotti per
la gola Acquisto programmato gtgtgtgtgt
acquisto dimpulso Acquisto multiplo
gtgtgtgtgt acquisto singolo Comunicazione rivolta
comunicazione rivolta al
responsabile dacquisto gtgtgtgt al consumatore



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F4.7LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
Da Bere
Ai Gusti
Minipasto
Bianco
Yogurt
FRESCO
FRESCO
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LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
Magro
Intero
Da Bere
Ai Gusti
Minipasto
Bianco
Yogurt
FRESCO
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LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
Brassé
Bifidus
Compatto
Greco
Pezzi di Frutta
Bambino
Goloso
Magro
Intero
Da Bere
Ai Gusti
Minipasto
Bianco
Yogurt
FRESCO
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F4.9- LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE
RADICI
Brassé
Bifidus
Brassé
Bifidus
Brassé
Bifidus
Brassé
Bifidus
Brassé
Bifidus
Compatto
Greco
Compatto
Compatto
Greco
Compatto
Compatto
Greco
Greco
Greco
Pezzi di Frutta
Bambino
Pezzi di Frutta
Pezzi di Frutta
Pezzi di Frutta
Bambino
Bambino
Bambino
Bambino
Brassé
Bifidus
Goloso
Brassé
Bifidus
Goloso
Goloso
Goloso
Goloso
Compatto
Greco
Brassé
Bifidus
Compatto
Greco
Pezzi di Frutta
Brassé
Bifidus
Pezzi di Frutta
Bambino
Compatto
Pezzi di Frutta
Bambino
Greco
Goloso
Goloso
Pezzi di Frutta
Compatto
Greco
Bambino
Pezzi di Frutta
Goloso
Bambino
Goloso
Yogurt
FRESCO
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LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING
GDO-IDM

• ESPANSIONE E TOURNOVER DELLASSORTIMENTO, A
  FRONTE DI UN CONSUMATORE SEMPRE PIU ORIENTATO
  A RISPARMIARE TEMPO E DENARO ( T .4-5-6 -7)
• RAGIONI E LIMITI DELLESPANSIONE DELLO
  ASSORTIMENTO DI FORMATO INSEGNA
• LE SPIEGAZIONI DA DOMANDA NON SONO VERIFICATE (
  F 4.8 )
• LE SPIEGAZIONI DA OFFERTA SONO PREVALENTI
• GLI OBIETTIVI DICHIARATI DALLE INSEGNE NON SONO
  CONVERGENTI ( T 4.10 )
• CONVERGENZA DEGLI ASSORTIMENTI E CONSEGUENTE
  RIDUZIONE DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI GDO
  A FRONTE DI
• UN SELL OUT CHE HA CESSATO DI CRESCERE , OVVERO
  E IN CALO ( IPER ), A RETE OMOGENEA
• UN CDI NEGATIVO NEL FRESCHISSIMO , A CAUSA DELLO
  SVANTAGGIO COMPETITIVO NELLASSORTIMENTO RISPETTO
  AL TRADIZIONALE
• SCARSA RILEVANZA PER LA SCELTA DI FORMATO E
  INSEGNA
• LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA POLITICA
  ASSORTIMENTALE E ANCORA MOLTO MODESTA, A FRONTE
  DELLA POSSIBILITA DI CREARE VALORE CON
• LA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI DI PRODOTTO PER
  FORMATI DI P.V.
• LADEGUAMENTO DELLASSORTIMENTO ALLE VARIAZIONI
  CLIMATICHE E STAGIONALI
• LINSERIMENTO RAPIDO DI PRODOTTI INNOVATIVI

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LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM

• IL RUOLO DELLASSORTIMENTO NELLA COMPETIZIONE
  TRA INSEGNE ( INTRATYPE )
• FONTI DELLA DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTALE
  DINSEGNA E DIFFICOLTA DI COMUNICARE
  LASSORTIMENTO AL DI FUORI DEL PUNTO VENDITA
• INCAPACITA DEL CONSUMATORE DI RICONOSCERE LA
  DIFFERENZAIONE ASSORTIMENTALE DI INSEGNA
  LASSORTIMENTO
• E IRRILEVANTE PER LATTRAZIONE DEI CLIENTI
• E IMPORTANTE PER LA FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI
  SIA IN POSITIVO CHE, SOPRATTUTTO , IN NEGATIVO (
  BRAND LOYALTY )
• IL POTENZIALE DI DIFFERENZIAZIONE VARIA MOLTO DA
  CATEGORIA A CATEGORIA ( F 4.15 )
• LA NECESSITA DI CAMBIARE LAPPROCCIO AL
  SOURCING E AL PROCUREMENT PER DIFFERENZIARE
  LASSORTIMENTO DI INSEGNA MARKETING DI
  ACQUISTO
• DALLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE ALLE CATEGORIE DI
  ACQUISTO PER SEGMENTARE LASSORTIMENTO ,
  ORGANIZZARE IL LAYOUT E STIMOLARE GLI
  ACQUISTI

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LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM

• LA COLLABORAZIONE IDM NELLA DIFFERENZIAZIONE
  DELLASSORTIMENTO DI INSEGNA
• NON PUO ESPRIMERSI NELLA DIFFERENZIAZIONE DEL
  FORMATO DI PRODOTTO ( CARENZA VOLUMI E
  PARITA TRATTAMENTO )
• POTREBBE RIGUARDA RE LINNOVAZIONE DI PRODOTTO
  
• SVILUPPO DI UN MODELLO COLLABORATIVO ( open
  innovation )
• SOSTITUZIONE DEGLI AREA TEST CON TEST DINSEGNA
  
• LA RISCOPERTA DELLASSORTIMENTO COME LEVA
  COMPETITIVA RICHIEDE UN TRADE OFF TRA EFFICACIA (
  flessibilità) ED EFFICIENZA( standardizzazione)
  
• A LIVELLO DI PUNTO VENDITA ( FORMATO, MERCATO,
  RUOLO MKTG)
• A LIVELLO DI CATEGORIA ( AMPIEZZA, VARIETA,
  PROFONDITA )

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LA QUALITA DELLASSORTIMENTO

• LA QUALITA DELLASSORTIMENTO DIPENDE
• DALLA VISIBILITA DELLE CATEGORIE IN PUNTO
  VENDITA
• DALLA VARIANZA SPAZIALE
• DALLA VARIANZA TEMPORALE
• MOLTE INSEGNE OGGI
• NON GESTISCONO LE CATEGORIE CLIMOPATICHE CON LA
  POLITICA ASSORTIMENTALE ( perdita di sell out,
  rotture di stock e svalorizzazioni )
• COMPETONO NELLANTICIPO DELLINSERIMENTO PER LE
  CATEGORIE STAGIONALI , COME NEI PRODOTTI DI
  MODA
• SOSTENGONO IL SELL OUT A VALORE DELLA MARCA
  COMMERCIALE DEI PRODOTTI DA RICORRENZA
  DIFFERENZIANDO TEMPORALMENTE LINGRESSO
• VARIANO LASSORTIMENTO PER FAR FRONTE ALLE
  STAGIONI SENZA MODIFICARE L ESPOSIZIONE, VALE A
  DIRE FACENDO COINCIDERE TEMPI E FACING DI
  ENTRATA / USCITA

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LA QUALITA DELLASSORTIMENTO

• LA VARIAZIONE DELLASSORTIMENTO DI CATEGORIA
  IN FUNZIONE DELLA CONCENTRAZIONE TEMPORALE
  DELLE VENDITE PERMETTE
• LADEGUAMENTO DELLASSORTIMENTO ALLA DOMANDA
• LAUMENTO DELLA VISIBILITA DELLE CATEGORIE
  STAGIONALI
• LANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA E MAGGIOR
  EFFICACIA DELLE POLITICHE DI CREAZIONE DI
  TRAFFICO
• LA RIDUZIONE SVALORIZZAZIONI
• LADEGUAMENTO DELLASSORTIMENTO ALLA VARIAZIONE
  TEMPORALE DELLA DOMANDA PUO RIGUARDARE
• SOLO LO STOCK / SPAZIO ESPOSITIVO
• LE MARCHE REFERENZE DI CATEGORIE SEMPRE
  PRESENTI
• LE CATEGORIE CHE ENTRANO ED ESCONO ( effetti di
  ritardi anticipi )
• LE DIFFICOLTA DI ADEGUAMENTO DEGLI STOCK DEL
  NON GROCERY ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE (hedging)
• LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA DINAMICA
  ASSORTIMEN- TALE GESTENDO LO SPAZIO RISPETTO AI
  GIORNI DI PRESENZA

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MARKETING DEL CLIMA

• LA STAGIONE DI MERCHANDISING SI ESPRIME CON
• IL REINSERIMENTO - DELISTING DI CATEGORIA
• L AMPLIAMENTO RIDUZIONE DELLASSORTIMENTO E
  DELLO STOCK DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI
• IL MARKETING CLIMA IMPLICHEREBBE
• IL CALCOLO PER CATEGORIA DELLE RELAZIONI
  VENDITE-CLIMA, A DIVERSI LIVELLI DI DETTAGLIO
  TEMPORALE E SPAZIALE
• IL CALCOLO DI UNA BASELINE TRENTENNALE PER
  PARAMETRO RILEVANTE ( temperatura, umidità,
  pioggia )
• LO STOCKING APPLICANDO LO SCOSTAMENTO TRA
  IL SELL OUT DELLA BASE LINE E IL SELL OUT
  EFFETTIVO CHE SI E VERIFICATO QUANDO IL
  PARAMETRO CLIMATICO HA ASSUNTO IL VALORE
  PREVISTO
• LINCERTO INTERESSE DI IDM ED IL SICURO INTERESSE
  DELLA GDO AL MARKETING DEL CLIMA

30
(No Transcript)
31
T.4.7 - LA SELEZIONE DELLOFFERTA INDUSTRIALE IN
OTTO INSEGNE NEL PERIODO 2006-2007
Codici rimasti ad un anno dallinserimento Codici rimasti ad un anno dallinserimento
MINIMO MASSIMO
IPER 33 50
SUPER 8 26
32
F4.8 Relazione tra vendite a volume ed espansione
dellassortimento di categoria ( IRI )
33
(No Transcript)
34
(No Transcript)
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La manovra dell ampiezza , varietà e
profondità dellassortimento 

• LA DECLINAZIONE PER PUNTO VENDITA / CATEGORIA
  DELLE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE (t)
• LE DECISIONI SULLAMPIEZZA, LA VARIETA E LA
  PROFONDITA DELLASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA
  BASE DI UNA CAPACITA DI VENDITA CHE E DATA
  E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI
• UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO
• CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL
  SERVIZIO DI PROSSIMITA
• INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA
  PROMOZIONE DELLE VENDITE
• UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /
  PROFONDO
• PIU ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI
  ACQUISTO E DEI MAGGIORI PREZZI
• FIDELIZZAZIONE CLIENTI INTERESSATI A PRODOTTI
  E MARCHE DI NICCHIA

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La manovra dell ampiezza , varietà e profondità
dellassortimento

• IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione )
  E VARIETA / PROFONDITA DELLASSORTIMENTO DI
  P.V. ( specializzazione )
• LIMITE DELLA CAPACITA DI VENDITA
• LORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE
• LA POSSIBILITA DI DECLINARE LE DUE LEVE PER
  CATEGORIA COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V.
• LE DIVERSE CONSEGUENZE SUI PREZZI E SUL TEMPO DI
  ACQUISTO DELLORIENTAMENTO ALLA
  DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE
• NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL
  TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA,
  LASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG
• LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo )
  SI AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI

37
La manovra dell ampiezza , varietà e profondità
dellassortimento

• LA MANOVRA DELLASSORTIMENTO DI PUNTO VENDITA
  PER DIFFERENZIARE LOFFERTA DI
• FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA
  (T.4.21-22-23)
• AREA TERRITORIALE
• LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO
  DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI
  CONTRASTANTI
• SODDIFARE IL CONSUMATORE
• RIDURRE LA DIPENDENZA IDM MASSIMIZZARE I
  CONTRIBUTI
• RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI DAREA
• MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA
  MARGINALITA UNITARIA PER CREARE VALORE COL
  MERCHANDISING
• PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE
• TRATTARE LE MARCHE CON LA MAGGIOR QUOTA DAREA
• GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELLASSORTIMENTO
  NEL TEMPO E NELLO SPAZIO

38
La manovra dell ampiezza , varietà e profondità
dellassortimento

• LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA
  LOPPORTUNITA DI DIFFERENZIARE LASSORTIMENTO
  DI CATEGORIA IN FUNZIONE
• DELLAREA TERRITORIALE
• DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA
• LE DIFFICOLTA DI ADATTAMENTO DELLO ASSORTIMENTO
  DI CATEGORIA AL FORMATO / MERCATO DERIVANO DA
• RESITENZE DEI BUYERS
• ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO
• DIFICOLTA E ONEROSITA DEL DATAWARERHOUSE
• TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA
• LA SOVRAPPOSIZIONE DEGLI ASSORTIMENTI A MILANO (
  T 4.24 )

39
I quesiti per verificare lapprendimento

• A quali livelli può essere declinata la politica
  assortimentale ?
• Lorientamento alla despecializzazione e alla
  specializzazione dellassortimento di punto
  vendita sono tra loro incompatibili ?
• Ø     Quali sono i principali ostacoli interni
  che si frappongono alla differenziazione
  dellassortimento per formato / mercato per
  realizzare una piena soddisfazione del
  consumatore ?
• Ø     Quali obiettivi guidano la politica
  assortimentale ?
• Ø     Gli obiettivi della politica assortimentale
  sono tra loro pienamente compatibili, o esiste in
  qualche misura un trade off che impone al
  distributore una difficile scelta?
• Ø  Esiste un legame tra assortimento e immagine
  di convenienza ?
•  

40
(No Transcript)
41
(No Transcript)
42
(No Transcript)
43
(No Transcript)
44
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

• IL RUOLO DI SELEZIONE DELLOFFERTA
• IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU RAPIDAMENTE DELLE
  DIMENSIONI ASSORTIMENTALI ( F4.25 )
• LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALLINNOVAZIONE
  INDUSTRIALE CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE
  ALLOCAZIONE DELLE RISORSE
• IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE
  LEQUILIBRIO TRA DOMANDA E OFFERTA
• INADEGUATEZZA DELLATTUALE GESTIONE DELLE
  BARRIERE DISTRIBUTIVE ALLENTRATA
• PREMI DI REFERENZIAMENTO RICHIESTI A TUTTI
• SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA DI ACQUISTO E
  DI VENDITA
• LA CONVENIENZA DELLINSERIMENTO NEL CASO DI
• COMPLETO CANNIBALISMO
• ASSENZA DI CANNIBALISMO
• PARZIALE CANNIBALISMO

45
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

• La decisione di inserire un prodotto devessere
  assunta sulla base degli obiettivi della politica
  assortimentale , vale a dire
•   soddisfare il consumatore fissando il più
  opportuno equilibrio tra varietà, ampiezza e
  profondità, da un lato, e convenienza dallaltro
•    differenziare lofferta rispetto ai
  competitors
•   cogliere le opportunità di investimento
  dellindustria che vuole aumentare la
  penetrazione dei clienti e le referenze trattate
  per cliente.
• Per soddisfare il consumatore, il top management
  deve
• Fissare la copertura della categoria per limitare
  la discrezionalità del buyer nel cogliere le
  opportunità offerte dallindustria
• Tarare la copertura di categoria in funzione del
  ruolo di marketing e del posizionamento
  dellinsegna sul piano della convenienza
• Per differenziare lofferta rispetto ai rivali ,
  occorre
• Offrire prodotti specifici nelle categorie del
  fresco
• Sviluppare la marca commerciale e marche
  esclusive darea
• Evitare di trattare marche / referenze trattate
  dai competitors , a condizione che la loro quota
  si collochi al di sotto di una predefinita soglia
  

46
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

• Per cogliere le opportunità di investimento
  dellindustria senza compromettere gli altri due
  obiettivi , occorrerebbe
• Assumere come obiettivo la performance di
  categoria
• Legare il momento dellentrata al momento
  delluscita con la seguente procedura di
  negoziazione del referenziamento
• Il buyer comunica il sell out e il margine netto
  complessivo realizzato in media dalle referenze
  trattate nella categoria scelta dal fornitore
• Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo
  di vendita al pubblico e di prevedere il sell out
  mensile
• Il buyer negozia le condizioni commerciali e le
  prestazioni di marketing
• Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali
  che vengono inseriti nel sistema informativo per
  determinare in tempo reale il costo di acquisto
• linserimento e la permanenza in assortimento del
  nuovo prodotto sono legati alla realizzazione di
  un margine complessivo mensile netto-netto per
  unità di spazio superiore al 90 del margine
  medio
• Il buyer , allertato in automatico dal sistema
  informativo ,chiede il reintegro del margine e
  decide lestromissione in caso di mancato
  raggiungimento dellobiettivo di performance

47
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

• Passando da una negoziazione degli inserimenti
  per fornitore ad una negoziazione per categoria
• si velocizza linserimento dei nuovi prodotti
• si limitano i contributi dellindustria ai
  prodotti che non ruotano
• si crea una relazione stretta tra referenziamento
  e dereferenziamento limitando la permanenza in
  assortimento delle referenze che non ruotano a
  sufficienza.
• I contrapposti interessi di industria e
  distribuzione in materia di ampiezza e varietà
  /profondità dellassortimento di categoria
• La politica di portafoglio dellindustria di
  marca
• Contratti leganti
• Sconti assortimento
• Premi di fine anno
• Sconti canvass e multibuy

48
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

• Lautonomia di marketing del distributore nella
  formazione dellassortimento e nel servizio ai
  brand si misura in base allo scostamento tra
  prezzo in fattura e prezzo di acquisto
  netto-netto
• il posizionamento dei diversi gruppi strategici
• La varianza delle quote di vendita
• I limiti della organizzazione funzionale nello
  sviluppo della trattativa e nelle relazioni di
  marketing coi fornitori
• Il rimedio delle sovrastrutture
• Il rimedio dellevoluzione del ruolo del buyer
  verso il category management
• Limpatto delle altre leve sulla politica
  assortimentale
• Il caso Migros-Ferrero
• Inflazione e politiche assortimentali
• Innovazione di prodotto e aumenti di listino (
  inflation masquè)

49
QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO

•  
• Ø La barriere distributive che rallentano e
  rendono più costosa la penetrazione del mercato
  da parte dei nuovi prodotti sono da valutare
  positivamente o negativamente ai fini della
  performance del sistema economico ?
• Ø  I premi di referenziamento sono un adeguato
  strumento per trasferire sul fornitore il rischio
  di mercato dei nuovi prodotti ?
• Ø  Come si misura lautonomia di marketing della
  distribuzione nella gestione dellassortimento ?
• Ø    Lorganizzazione funzionale degli acquisti
  favorisce lindustria o la distribuzione
  nellesercizio del potere contrattuale nei
  rapporti di canale ?
• Ø  Come si posizionano i gruppi strategici della
  distribuzione in rapporto allampiezza e alla
  profondità dellassortimento di categoria ?
•  

50
(No Transcript)
51
LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE
ASSORTIMENTALE

• LOGICA ECONOMICA DELLINSERTIMENTO DI NUOVE
  CATEGORIE ( diversificazione dell assortimento
  )
• E SEMPRE POSSIBILE DIVERSIFICARE RIDUCENDO
  LESPOSIZIONE DELLE CATEGORIE CORRENTI
  SOVRASTOCCATE , O AUMENTANDO LA FREQUENZA DI
  RIFORNIMENTO DEL PUNTO VENDITA
• DIVERSIFICARE CONVIENE PER IL DIFFERENZIALE DI
  CONTRIBUZIONE DELLE NUOVE CATEGORIE
• Assenza di cannibalismo
• Rigidità della domanda delle nuove categorie
• Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo
• Effetti dellampliamento dellassortimento di
  punto vendita sullo scontrino
• EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE
• NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA DELLE
  LINEE / PRODOTTI CORRENTI CHE, AL CONTRARIO
  SUBISCONO UN AUMENTO DI PREZZO
• ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI PREZZO
  NEI CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI

52
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA
CRISI DELLIPERMERCATO

• E CAMBIATO IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
• MINOR IMPORTANZA DEL PREZZO RISPETTO ALLA
  PROSSIMITA NELLA SCELTA DEL FORMATO E
  DELLINSEGNA
• AUMENTATI I CONSUMATORI CHE FANNO UN TRADE OFF
  TRA CONVENIENZA DI PREZZO SU SINGOLI PRODOTTI
  E DIMENSIONE DELLO SCONTRINO
• DIMINUITA LA DISPONIBILITA AD INVESTIRE TEMPO
  NELLA SPESA DEI PRODOTTI BANALI ( LAMPIEZZA
  DELLASSORTIMENTO NON E PIU UN SOSTITUTO DEL
  SERVIZIO DI PROSSIMITA )
• DIMINUITI GLI ACQUISTI DIMPULSO A CAUSA
  DELLUTILIZZO DELLA LISTA DELLA SPESA E DEL
  VOLANTINO PER LA SCELTA DEI PRODOTTI
• DIMINUITA LA DISPONIBILITÀ DEL CONSUMATORE A
  STOCCARSI IN OCCASIONE DELLA PROMOZIONE

53

IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA
CRISI DELLIPERMERCATO

• E CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO NON FOOD
• SVILUPPO DELLE GRANDI SUPERIFICI SPECIALIZZATE
  (CATEGORY KILLER )
• COPERTURA DELLA FASCIA DEI PRIMI PREZZI E
  SVILUPPO DELLA PROMOZIONALITA NELLE GSS, CON
  CONSEGUENTE PERDITA DEL POSIZIONAMENTO DI
  CONVENIENZA DEL FORMAT DESPECIALIZZATO
• GLOBAL SOURCING E ACCENTRAMENTO DECISIONALE PER
  IL NON FOOD ( NON ELDOM ) CHE HA SACRIFICATO
  LEFFICACIA ALLEFFICIENZA
• PROGRESSIVO SCOSTAMENTO TRA IL POSIZIONAMENTO DI
  QUALITA E SERVIZIO NEL FOOD RISPETTO AL NON FOOD
  
• LIPER NON HA SAPUTO SFRUTTARE I SUOI PUNTI DI
  FORZA RISPETTO ALLE GSS LALTA FREQUENZA DI
  ACQUISTO E LA FEDELTA ALLINSEGNA

54
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA
CRISI DELLIPERMERCATO

• E CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO FOOD PER
  QUANTO RIGUARDA
• LAMPIEZZA, VARIETA, PROFONDITA
  DELLASSORTIMENTO DI IPER-SUPER
• IL LIVELLO DEI PREZZI DI IPER SUPER (-3)
• LA PROMOZIONE DI PREZZO
• AUMENTO DEI VOLANTINI
• FORTE CONVERGENZA DELLO SCONTO MEDIO
• ESTENSIONE DELLA PROMO AL FRESCO E
  CONCENTRAZIONE DELLO SCONTO SU POCHI PRODOTTI
• COMUNICAZIONE TELEVISIVA DELLA PROMO
• E VENUTA MENO LA CAPACITA DI INTEGRARE SUL
  PIANO PROMOZIONALE LASSORTIMENTO FOOD E NON FOOD

55
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL
SUPERAMENTO DELLA CRISI DELLIPERMERCATO

• REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO PASSANDO DALLA
  DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE
  SELETTIVA NEL NON FOOD , IN SETTORI DOVE NON CI
  SONO GSS ( CASA, SALUTE , SPORT) EVENTUALMENTE
  GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN PARTNERSHIP
• LA DIVERSIFICAZIONE CHE TIENE CONTO DEL DIVERSO
  POTENZIALE DELLE CATEGORIE , SOPRATTUTTO PER
  QUANTO ATTIENE ALLA INTEGRAZIONE PROMOZIONALE
  DELLASSORTIMENTO ( T. )
• REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO SVILUPPANDO NUOVE
  VIE DI INTEGRAZIONE PROMOZIONALE
  DELLASSORTIMENTO
• VARIABILIZZAZIONE DELLASSORTIMENTO NON FOOD E
  CONCENTRAZIONE DELLA PROMO SUL NON FOOD CON LA
  TECNICA DELLHARD DISCOUNT
• DIGITALIZZAZIONE DELLASSORTIMENTO NON FOOD PER
  CREAR TRAFFICO AL FOOD
• VELOCIZZAZIONE DELLA SPESA CON ORDINI VIA WEBB E
  DRIVE IN
• INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY
• PROMO PER LUP SELLING INVECE DELLA CREAZIONE DI
  TRAFFICO

56
QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO

• Ø     Come mai la propensione alla
  diversificazione assortimentale di punto vendita
  non si manifesta nel caso del discount?
• Ø     Perché i margini unitari delle nuove
  categorie sono più alti dei margini unitari delle
  categorie correnti ?
• Ø     I più alti margini delle nuove categorie /
  marche possono essere utilizzati per finanziare
  la riduzione dei margini delle categorie / marche
  correnti ?
• Ø     Da cosa dipende lincremento delle vendite
  generato con la diversificazione assortimentale?
• Ø    Ø     Come si può definire lequilibrio
  dellassortimento di punto vendita - categoria ?

57
F. POTENZIALE DELLE NUOVE CATEGORIE
categorie aumento vendite di categoria aumento vendite per quota specializ. aumento vendite per integr. Assortim. Marginalità netta potenziale
GIORNALI 5 2 0 4
CASALINGHI 5 4 4 4
FARMACI 5 3 0 2
TELEFONIA 0 2 4 2
ASSICURAZIONI E PR.FIN. 3 5 5 4
BENZINE 0 4 5 2
GAS ED ELETTRICITÀ OTTICA 0 0 5 5 5 5 4 5
58
T - LE DIMENSIONE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
AMPIEZZA PROFONDITA VARIETA
PUNTO VENDITA Numero categorie Numero marche per categoria Numero segmenti di consumo
CATEGORIA Numero marche Numero referenze per marca Numero segmenti di consumo
59
CASO MIGROS - FERRERO
GDOWEEK, 7 maggio 2007, pag 26-27