SISA NEUROSHOPPPING

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SISA NEUROSHOPPPING

• Gianpiero Lugli
• Università degli Studi di Parma

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Cap. 1 Introduzione al neuroshopping

• Far avanzare la conoscenza del comportamento di
  acquisto è la premessa per migliorare il
  Marketing Distributivo in termini di efficienza
  ed efficacia
• Per comprendere pienamente il comportamento di
  acquisto
• Non si può accettare lassioma dell economia
  neoclassica secondo cui le preferenze dei
  consumatori sono date , stabili , insensibili al
  contesto, rivelate con le scelte effettuate
• non ci si può limitare ad analizzare ex post
  quando, dove,come e cosa acquistano i
  consumatori di predefiniti segmenti
  sociodemografici , ma interessa anche il come e
  perché
• analizzare il significato dellacquisto, con
  losservazione delle aree del cervello che si
  attivano prima dellazione che porterà al
  possesso del bene ( azione-stimolo/significato-sco
  po )
• impiegare le conoscenze prodotte da discipline
  non economiche come la psicologia cognitiva e le
  neuroscienze
• Individuare i meccanismi mentali che vengono
  impiegati per selezionare quel bene allinterno
  di un campo di scelta vasto

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Cap. 1 Introduzione al neuroshopping

• Gran parte dei nostri acquisti non sono
  frutto di unanalisi delle informazioni
  disponibili e di processi logici , ma semplici
  reazioni viscerali a marcatori somatici (
  Dmasio Descates error)
• Il distributore ha imparato col learning by doing
  a tener conto delle componenti a-razionali
  dellacquisto ( prezzi dispari, promozione
  multiby, vendita rateale a interessi zero, MCD)
  T1
• le opportunità di ulteriore miglioramento
  nellorientamento della mente verso lacquisto
  sono tuttavia ancora consistenti
• La psicologia e le neuroscienze hanno aperto
  nuove prospettive per il marketing, dal momento
  che hanno ormai dimostrato che
• la decisione economica scaturisce dalla
  combinazione di processi controllati e
  automatici, cognitivi ed emotivi
• il processo decisionale ha una importante
  componente relazionale, che discende dalla
  nostra capacità di rappresentare la mente altrui
  (n.specchio)e dal bisogno di socializzare le
  scelte
• Il contesto con cui si presenta una opzione
  condiziona la decisione e mette dunque in
  discussione lassioma economico della invarianza
  (categoria , MCD, framing del pricing ) ES1-2-3

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Cap. 1 Introduzione al neuroshopping

• Una piena comprensione del comportamento di
  acquisto è anche la premessa per valutare la
  perdita di valore che le insegne subiscono quando
  rinunciano alla loro autonomia di marketing per
  cogliere le opportunità offerte dalla industria
  sotto forma di sconti legati a prestazioni
• Un assortimento troppo esteso rispetto ai vincoli
  di tempo e ai limiti della mente cognitiva
  trasforma la ricchezza della proposta commerciale
  in una minor propensione allacquisto ( rinvio )
• I contributi per promuovere prodotti che il
  consumatore non vuole acquistare e il cambio di
  paradigma con promolibre ( T.2 )
• Una piena comprensione del comportamento di
  acquisto è anche la premessa per valurare se e
  fino a che punto può essere sviluppato il
  prosumerismo nel retail
• Self scanning ( mobile e fisso )
• Libera scelta
• La messa in discussione del principio economico
  della razionalità e della funzione di utilità non
  implica una maggior regolazione

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Cap. 1 Introduzione al neuroshopping

• La decisione di acquisto può scaturire da
• Un mero conflitto neuronale della mente emotiva
  sistema limbico( nucleus acumbens insula -
  amygdala)
• Dalla combinazione interazione di fattori
  emotivi-cognitivi
• dalla combinazione di fattori emotivi, cognitivi
  e relazionali
• Il nuovo approccio ci consentirà anche di
  innovare la segmentazione della clientela
  commerciale passando
• Da un approccio ex post ( DNA dello shopper,
  importanza del cliente , stile di acquisto in
  termini di sensibilità al prezzo )
• Ad un approccio ex ante, in funzione del diverso
  utilizzo delle varie componenti della mente e
  delle euristiche psicologiche che conducono
  allacquisto
• La segmentazione neuropsicologica consente di
  approcciare in modo nuovo segmenti già oggetto di
  targeting
• Giovani / anziani / bambini
• Uomini / donne mamme
• Non ci occuperemo, se non di riflesso, di
  comportamento di consumo e di comunicazione
• Limportanza della neuropsicologia nella
  previsione della probabilità di successo dei
  nuovi prodotti

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T.1 Matching tra conoscenza tacita e
spiegazioni neuropsicologiche nel merchandising
Spiegazioni cognitive Spiegazioni emotive
Percorso perimetrale Riduzione del tempo della spesa Mantenere aperte vie di fuga nella caccia ai prodotti
Display verticale e valore della posizione centrale Facilita la visibilità Limitazione del campo visivo a sinistra-destra , difficile cordinamento della vista col movimento , rammarico per scelte agli estremi
Acquisto dei prodotti allinizio della gondola Velocizzazione della spesa Impazienza limbica
Maggior visibilità della esposizione a sinistra rispetto al percorso Percepibilità degli stimoli non verbali a sinistra Specializzazione e lateralizzazione dei due emisferi cerebrali
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T.2 Linnovazione di promolibre
PRIMA DOPO
Linsegna promuove lacquisto di prodotti che i consumatori non avrebbero altrimenti considerato E il consumatore che sceglie i prodotti su cui redimere lo sconto, anche se entro limiti definiti dallinsegna
Promozione di singoli prodotti Promozione di un insieme di categorie
Tre x due di referenze a bassa quota per penetrare e stoccare il consumatore Tre per due cross category per ridurre al minimo i vincoli di acquisto del consumatore
Scambio di valore tra insegna e consumatore Attivazione del principio psicologico del debito e della reciprocità
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Cap. 2 Come e perché acquistiamo

• Nuove conoscenze per un nuovo marketing
• la bontà di una decisione è direttamente legata
  alla razionalità del processo logico che sta alla
  sua base ?!
• i sentimenti interferiscono con la mente
  consapevole e debbono di conseguenza essere
  tenuti imbrigliati per adottare scelte
  razionali considerate per definizione ottimali?
• Damasio in contrapposizione a Platone e Freud per
  superare la dicotomia razionalità-irrazionalità (
  la dimensione a-razionale)
• Dalla teoria delle preferenze rivelate e
  dellutilità attesa della economia tradizionale
  alleconomia comportamentale ( perché scartiamo
  a priori alcune alternative e cambiamo nel tempo
  il prodotto acquistato senza mutare le nostre
  preferenze ?)
• Biometria e marketing
• E impossibile scoprire ex ante cosa vuole il
  consumatore semplicemente chiedendoglielo ,
  evitando così errori nel lancio dei nuovi
  prodotti, nella comunicazione e nel pricing (F3)
• Per superare lo scostamento tra dichiarazioni e
  comportamento effettivo, occorre registrare
  limpatto fisico degli stimoli

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Cap.2 - Come e perché acquistiamo

• Le misure biometriche
• Complementarietà e limiti dei due approcci ,
  validità ecologica
• Le principali tecniche biometriche ( EEG, eye
  tracking, Q sense, , fMRI , affective computing
  ) ed i diversi impieghi ( t2.1 )
• Le prime applicazioni delle misure biometriche
  ( F2.2 )
• Speranze del neuromarketing
• La moralità dellutilizzo di tecnologie mediche
  per orientare il comportamento di consumo e di
  acquisto ( Commercial Alert )
• La neutralità dello strumento e il valore della
  conoscenza
• Lefficacia della pubblicità dissuasiva del fumo
  secondo la fMRI, pubblicità subliminale senza
  filtri cognitivi ( vino e musica )
• Limiti del neuromarketing
• Possibile evitare il lancio di prodotti che non
  avranno successo?
• Possibile controllare lo stato emotivo dei trader
  per evitare decisioni irrazionali ( Philips ABN
  AMRO, nuova ricerca sul testosterone ed il
  vantaggio del genere femminile ) ?
• Possibile evitare pubblicità inefficaci (
  Neuroingage, Neurofocus)?

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Cap.3 - Acquistare consapevolmente

• Informazione e razionalità economica
• Inversione del paradigma che lega labbondanza di
  informazione alla razionalità ( la ricchezza di
  informazione crea povertà di attenzione )
• Importanza della categorizzazione / contesto
• Gli effetti di un eccesso di informazione
  nellassortimento
• La diversa rilevanza delle informazioni di cui si
  dispone quando si sceglie una marca allinterno
  di una categoria ad assortimento esteso
• Le euristiche ( scorciatoie cognitive ) con cui
  colmiamo la carenza di informazione (word of
  mouth off on line, prezzi relativi,imitazione )
• Linformazione rilevante ai fini della qualità
  della scelta non è solo quella che attiva
  processi cognitivi
• Informazioni consapevoli e informazioni
  inconsapevoli
• informazioni codificate nel processo evolutivo e
  nellesperienza
• Le informazioni inconsapevoli attivano il sistema
  limbico e, quindi, le decisioni emotive non sono
  di per se irrazionali
• Le informazioni rilevanti provengono dunque da
  svariate fonti e contribuiscono tutte, seppur in
  diversa misura, tempi e modi , alla costruzione
  delle preferenze ( T3.1 )
• il circuito del reciproco riconoscimento nel dare
  e ricevere informazioni per lacquisto attraverso
  il passaparola ( socializzazione della scelta )

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Cap.3 - Acquistare consapevolmente

• Logica e relativismo
• Linformazione è sempre relativizzata dalla mente
  consapevole che cerca un àncora valutativa
• Limportanza del contesto informativo ( categoria
  / framing )
• Lesempio delleffetto priming in pubblicità
• Lesempio di Joshua Bell
• La condizionabilità del cervello consapevole ed
  i limiti della razionalità nella promozione di
  prezzo
• Ancora esplicita e ancora implicita ( promo in
  aumento listino )
• Effetto ancora e principio del contrasto
  proponendo prima il prodotto più costoso ( abito
  e maglione, auto e accessori )
• Leccitazione emotiva nella promozione
• La promozione non attiva solo la mente cognitiva
• Gli elementi razionali si combinano con elementi
  emotivi nel valutare il risparmio offerto con
  la promozione ( tanto più alto è lo sconto e
  tanto minore è lemozione negativa del pagamen
  -to generata dallinsula in risposta alla
  comunicazione )
• Desiderio di risparmio e acquisti compulsivi

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Cap.3 - Acquistare consapevolmente

• La razionalità della promozione di prezzo della
  marca commerciale
• Inadatta alla creazione di traffico
• Adatta allo sviluppo della penetrazione
  stimolando il rammarico, vale a dire una emozione
  negativa cognitivamente determinata ( da non
  confondere con linsoddisfazione)
• il rammarico è semplicemente un argomento del
  marketing distributivo che si sforza di offrire
  elementi informativi contro fattuali per
  orientare le scelte della clientela ( Il caso del
  latte fresco COOP )
• Il controllo cognitivo del rammarico( come far
  tacere il rammarico di non aver comprato in saldo
  ?)
• La nostra mente consapevole è continuamente
  impegnata a razionalizzare scelte emotive più
  che razionali , siamo dunque razionalizzatori

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Cap.3 - Acquistare consapevolmente

• Inversione delleffetto ancora ( dal rialzo al
  ribasso )
• La recessione ha indotto le insegne ad inserire
  primi prezzi ancorando al ribasso la scala prezzi
  
• Più si amplia la fascia dei primi prezzi è più la
  mente cognitiva dellacquirente elabora una
  informazione di rincaro delle altre alternative (
  prezzo di apertura )
• Linserimento massiccio di primi prezzi non
  migliora limmagine di convenienza delinsegna
  per i clienti medi e premium , sia sul piano
  cognitivo ( ex ante) che sul piano emotivo ( ex
  post ) stimolando lemozione del rammarico
• anche sul piano espositivo, non è opportuno
  evidenziare la convenienza offerta nella fascia
  dei primi prezzi
• Leffetto àncora / contrasto per lacquisto di
  beni che
• Soddisfano un bisogno ( presentare il prodotto
  costoso )
• Soddisfano un desiderio ( presentare il prodotto
  meno costoso per esaurire le resistenze cognitive
  )

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Cap.3 - Acquistare consapevolmente

• Impiego strumentale e inerzia della mente
  cognitiva
• La mente cognitiva ritarda e razionalizza scelte
  già maturate a livello emotivo ( ES.4 stroop
  test )
• La mente cognitiva frena i nostri impulsi di
  acquisto , ma poi giustifica le nostre scelte ed
  i nostri giudizi anche quando le circostanze
  cambiano ( es. servizio COOP )
• Dissonanza cognitiva , tempi e costi del
  cambiamento delle convinzioni maturate con
  lesperienza di acquisto
• Il funzionamento strumentale della mente
  cognitiva si manifesta anche al contrario
  generando convinzioni , attrasverso la selezione
  delle informazioni da considerare
• Eccesso di razionalità e qualità della decisione
  
• Non solo la mente cognitiva svolge un ruolo
  residuale ma, se pensiamo troppo, finiamo per
  prendere decisioni sbagliate
• La qualità della decisione nellesperimento dei
  poster e del numero della previdenza sociale
• La qualità della decisione di acquisto al
  supermercato dove si deve scegliere tra migliaia
  di prodotti in pochi minuti

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F3 Le risposte cognitive inaffidabili
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Cap.4 Acquistare emotivamente

• La genetica degli acquisti
• il comportamento economico non è determinato
  solo dal contesto culturale e sociale , ma ha una
  base genetica
• La mente emotiva elabora informazioni ed effettua
  scelte senza sforzo e senza consapevolezza da
  parte dellindividuo e, quindi, in modo
  automatico e molto prima della mente cognitiva (
  memoria senza ricordo )
• La mente emotiva ( amigdala, nucleus accumbens ,
  insula) si attiva per associazioni confrontando
  il presente con lesperienza genetica e
  lesperienza vissuta
• Le neuroscienze catalogano le emozioni in 7
  categorie primarie ira, paura, disgusto,
  felicità, tristezza, sorpresa, disprezzo
• Linformazione emotiva è trasmessa dai neuroni
  con una variazione di frequenza dei loro impulsi
  ( scarica)
• Lattivazione neuronale precede le nostre azioni,
  ma vi sono neuroni ( specchio ) che si attivano
  per le azioni degli altri e sono alla base
  dellempatia, del desiderio , della comprensione
  delle intenzioni altrui, della imitazione e
  dellapprendimento

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Cap.4 Acquistare emotivamente

• Il conflitto neuronale che sfocia nellacquisto
• Il bilancio tra emozioni positive suscitate
  dalla previsione del consumo (NACS) ed emozioni
  negative suscitate dalla perdita connessa al
  pagamento del prezzo ( INSULA)
• Le emozioni sono suscitate da tutti i nostri
  sensi attivando una memoria di cui non abbiamo un
  ricordo cosciente
• Il minor impatto della vista rispetto agli altri
  sensi per rendimenti decrescenti e filtro
  cognitivo ( madeleine )
• Le azioni delle imprese per influire sul
  conflitto neuronale ( sviluppo di marcatori
  somatici attraverso la pubblicità, marketing
  sensoriale, rinvio del pagamento)
• La mente cognitiva interviene raramente a monte
  dello acquisto , ma interviene spesso a valle
  per razionalizzarlo
• Limiti della mente emotiva
• Decisioni creative
• Decisioni il cui esito è casuale
• Decisioni in cui è richiesta la valutazione di un
  rischio , a causa della asimmetria con cui la
  nostra mente emotiva considera perdite /
  guadagni e vantaggi / svantaggi intertemporali (
  ES 5-6 )
• Errori della mente emotiva ( ES.7-8)

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Cap.4 Acquistare emotivamente

• Suscitare lemozione della paura per vendere
  beni
• Sviluppo e posizionamento dei cibi funzionali (
  F4.1 )
• Lopportunismo nel marketing dei cibi free from
  , ovvero con asseriti principi attivi in grado
  di prevenire-curare patologie
• Sviluppo , posizionamento e derive dei prodotti
  biologici
• leccitazione della mente emotiva è talmente
  forte da zittire la mente consapevole tutte le
  volte che si crea una dissonanza nel rapporto
  causa-effetto ( dissonanza cognitiva e ignoranza
  auto imposta )
• Suscitare lemozione dellempatia e dellequità
  per vendere beni
• Sviluppo, posizionamento e derive dei prodotti
  equo-solidali
• Sviluppo , posizionamento e derive dei prodotti
  locali
• leccitazione della mente emotiva è talmente
  forte da zittire la mente consapevole tutte le
  volte che si crea una dissonanza nel rapporto
  causa-effetto
• Offrire prodotti biologici, equo solidali e
  locali, significa scegliere come target un
  segmento di consumatori disposto a pagare un
  premium price per soddisfare valori in cui crede
  , indipendente- mente dal contributo che si può
  dare con questo comportamento e dalla fondatezza
  delle motivazioni sottostanti
• Gli interventi pubblici di controllo del
  marketing della paura

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Cap.4 Acquistare emotivamente

• Acquistare per rammarico
• Il rammarico è una emozione negativa
  cognitivamente determinata e non devessere
  confuso con linsoddisfazione
• La propensione alla minimizzazione del rammarico
  è una chiave di lettura importante del
  comportamento di acquisto
• Concentrazione degli acquisti al centro della
  scala prezzi e forma del mercato in termini di
  distribuzione della ponderata
• Posizionamento e comunicazione della marca
  commerciale
• Asimmetria della contabilità emotiva /
  avversione a perdite
• La mente emotiva è in grado di rappresentare
  meglio ciò che perdiamo con la vendita rispetto
  alla gratificazione che potremmo ricevere
  impiegando la moneta ricevuta in cambio
• La concentrazione temporale degli acquisti può
  essere spiegata sia sul piano cognitivo che sul
  piano emotivo con la propensione a cumulare le
  perdite per ridurre leffetto dotazione
• La maggior valutazione delle perdite rispetto ai
  guadagni è di fatto invertita nel caso del
  gioco dazzardo
• la imprevedibilità del guadagno moltiplica la
  dopamina
• I neuroni dopaminergici si attivano anche per le
  quasi vincite
• Regressività del gioco

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Cap.4 Acquistare emotivamente

• La patologia degli acquisti in promozione
• Sottovalutazione della perdita di denaro
• Il desiderio di risparmio prevale sul bisogno di
  risparmio
• Non si riconoscono i comportamenti opportunistici
• Superamento dellopzione standard
  dellinvarianza
• Orientare la libertà degli individui per
  sfruttare la propensione emotiva allinvarianza (
  status quo )
• Esempi di superamento delopzione standard nel
  caso di beni di pubblica utilità ( copertura
  assicurativa e pensionistica, donazione di organi
  )
• Superamento dellopzione standard dellinvarianza
  temporale dei prezzi di vendita
• Superamento dellopzione standard dellinvarianza
  dei prezzi di vendita per profilo di acquirente (
  importanza, fedeltà, provenienza per fascia
  isocrona )

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Cap.4 Acquistare emotivamente

• La fedeltà emotiva allinsegna
• Il prezzo è il principale driver nella scelta
  dellinsegna
• La mente emotiva si attiva con lesperienza di
  acquisto per valutare la convenienza
  dellinsegna abituale
• La mente cognitiva si attiva con la promozione
  che ci induce a verificare la convenienza
  dellinsegna abituale
• Lesperimento COOP Estense di verifica del ruolo
  della mente emotiva nella fidelizzazione
  allinsegna
• Scarto tra convenienza reale e convenienza
  percepita (t4.2)
• La percezione della dinamica dei prezzi risulta
  indipendente dalla politica dei prezzi reali
  dellinsegna (t4.3-4)
• Le spiegazioni fornite dallinsegna in merito
  alla carenza di percezione della dinamica dei
  prezzi ( tempistica, rilevanza offerte
  promozionali, azioni dei competitors )
• Le spiegazioni neurologiche sulla percezione del
  livello dei prezzi
• Il consumatore ha memoria senza ricordo
  cognitivo e, in particolare, la memorizzazione
  del prezzo avviene solo per i prodotti
  effettivamente acquistati
• La risposta cognitiva alla domanda sul
  posizionamento di prezzo diverge dal nostro
  giudizio emotivo e dal comportamento effettivo.

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Cap.4 Acquistare emotivamente

• Le spiegazioni neurologiche sulla percezione
  della dinamica del prezzo
• Incapacità di valutare la convenienza per i
  prodotti promozionati che non rientrano nel
  paniere abituale
• aspettativa cognitiva di irrilevanza ai fini del
  posizionamento dellinsegna / punto vendita nella
  graduatoria di convenienza per i prodotti
  acquistati in promozione
• Convinzioni che durano nel tempo per dissonanza
  cognitiva
• Il ruolo della mente emotiva-cognitiva nel
  valutare il vantaggio in frequenza o in
  profondità
• La frequenza del vantaggio di prezzo viene
  memorizzata senza coinvolgere la mente cognitiva
  , attraverso lesperienza di acquisto
• Nel caso della convenienza in profondità, il
  confronto richiede lattivazione della mente
  cognitiva
• Il risultato atteso di un maggior impatto della
  frequenza rispetto alla profondità del vantaggio
  di prezzo , e quindi della mente emotiva sulla
  mente cognitiva, ha trovato conferma
  nellesperimento blind COOP Esselunga ( panieri
  di egual valore e diverso vantaggio in f/p )

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Cap.4 Acquistare emotivamente

• il condizionamento della mente consapevole sulla
  mente emotiva nel determinare la convenienza
  percepita
• Ipotesi di un prior belief che interagisce sia
  con la frequenza che con la profondità del
  vantaggio di prezzo nel determinare la percezione
  di convenienza
• In caso di dissonanza , dovrebbe prevalere la
  mente cognitiva nella creazione dellimmagine di
  convenienza
• Lipotesi di prevalenza delle aspettative in caso
  di dissonanza cognitiva-emotiva è supportata dal
  risultato di un precedente esperimento Coca
  Pepsi
• Il confronto di panieri reali , in chiaro e
  blind , con vantaggi alternati in frequenza e
  in profondità che soddisfano il vincolo di
  costanza del costo complessivo
• I risultati ( T4.5-6-7-8-9-10-11 )
• Confermano lipotesi della maggior importanza del
  vantaggio in frequenza ( mente emotiva )
  rispetto alla profondità
• non confermano lipotesi secondo cui le
  aspettative ( il prior belief) condizionano la
  valutazione di convenienza nella esperienza di
  acquisto (diversamente dalla scelta della marca )

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Cap.4 Acquistare emotivamente

• Sapere che leuristica della frequenza prevale
  nella valutazione della convenienza è importante
  perchè
• Vale per tutti i prodotti
• Non è influenzata dalle aspettative cognitive
• Non è sostenuta dal branding distributivo e,
  quindi , il vantaggio di convenienza è sempre
  contendibile
• uninsegna meno competitiva sui prezzi non può
  compensare questo svantaggio investendo in
  maniera massiccia nella comunicazione della
  convenienza
• Acquistare o risparmiare ?
• La mente emotiva non riesce a scontare i
  benefici futuri e, di conseguenza, ci porta a
  preferire il consumo immediato rispetto al
  consumo futuro (Buy now pay later ! )
• Levoluzione verso una maggior tutela del
  debitore e le differenze di tutela tra i paesi
• Lottimismo , letà e la cultura spiegano i
  debiti privati
• Le ragioni dello scarto del debito tra paesi
• Necessità di intervenire per contenere le
  pulsioni al debito

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Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

• Multidimensionalità delle decisioni di acquisto
• interazione tra la mente emotiva e la mente
  cognitiva (interpretazione, cooperazione
  competizione )
• La precedenza temporale degli impulsi emotivi
• Il freno cognitivo a spendere ( a fumare , a
  mangiare ) si esaurisce nel tempo e le emozioni
  spesso prevalgono
• Previsioni e allenamento cognitivo della mente
  emotiva,
• ( scelta consapevole di migliorare analizzando l
  esperienza)
• La mente emotiva-cognitiva nelle scelte
  intertemporali
• La decisione di ridurre il consumo per coprire
  rischi
• Consumare ora o domani ( risparmiare ) ?
• Trade off di utilità che impegna solo la mente
  cognitiva secondo leconomia tradizionale
• Collaborazione emotiva-cognitiva secondo la
  neuropsicologia
• Il caso di prevalenza del circuito della
  ricompensa a fronte di un pagamento che non
  suscita lemozione della perdita ( carta di
  credito negli usa 8,5 /9000)

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Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

• Cosa può fare il distributore per aiutare
  lacquirente a scegliere rapidamente pochi
  prodotti in un campo di scelta molto vasto ?
  Come vengono scartate le alternative di cui non
  abbiamo esperienza ? Che cosa ci induce a
  sperimentare un nuovo prodotto ?
• Il ruolo di governo della complessità del
  processo emotivo/cognitivo degli acquisti grocery
  
• Costruzione dellassortimento e aggregazione dei
  prodotti in categorie per definire il campo di
  scelta ( t5.1 )
• Offerta della marca commerciale in alternativa
  alla marca industriale nelle diverse fasce prezzo
• Manovra delle leve di merchandising e di pricing
• Il modello a imbuto (consapevolezza, familiarità,
  valutazione comparata, acquisto, ripetizione
  dellacquisto)

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Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

• More is less
• Linsoddisfazione prodotta dallo sforzo
  cognitivo e dallo stress emotivo /rammarico di un
  assortimento troppo esteso sfocia nella rinuncia
  allacquisto ( esperimenti in ambienti simulati)
• Attrattività e vendibilità degli assortimenti
  estesi
• Le insegne sono consapevoli delleccesso di
  scelta ?
• Convinzione di razionalità delle scelte e
  incapacità di dare valore al tempo impiegato per
  lacquisto
• Convinzione che la copertura delle nicchie è un
  presupposto per la soddisfazione della clientela
• La diversa valenza dellestensione
  dellassortimento a livello di punto vendita e
  categoria
• La presenza di altri obiettivi, diversi dalla
  soddisfazione del consumatore, nella decisione
  di espandere lassortimento
• Levidenza sulla razionalizzazione degli
  assortimenti è limitata agli ultimi anni e molto
  contenuta ( t5.2 )

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Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

• La definizione del campo di scelta ( come
  scartiamo le alternative che non conosciamo ? )
• Il circuito della ricompensa non si attiva
  rilasciando dopamina solo sulla base della nostra
  esperienza
• Lesperienza altrui , la comunicazione
  industriale e commerciale , le aspettative
  generate dal posizionamento di prezzo ci aiutano
  a scartare alternative sconosciute
• Le scelte emotive sono periodicamente confermate
  con unestensione razionale del campo di scelta
  rispondendo alle offerte promozionali o ai
  messaggi pubblicitari
• Rivisitazione della brand loyalty
• La fedeltà non esprime la rinuncia a scegliere
• La fedeltà assoluta non esiste
• Le nostre scelte emotive sono periodicamente
  confermate da una estensione razionale del campo
  di scelta
• La propensione della nostra mente a cambiare
• È frutto sia della mente emotiva che della mente
  cognitiva
• Il caso del lancio del latte fresco di marca
  commerciale

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Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

• Rivisitazione del ruolo di marketing della
  comunicazione industriale e commerciale
• il superamento dello stereotipo emotivo-cognitivo
  della pubblicità a seconda della fonte
  industriale - commerciale
• La comunicazione di una nuova PL evidenziando il
  posizionamento
• non impatta solo sulla mente cognitiva , ma anche
  sulla mente emotiva suscitando il rammarico
• attiva anche la mente emotiva richiamando
  lesperienza positiva che il consumatore ha
  maturato nellacquisto e nel consumo in altre
  categorie merceologiche
• Limportanza del contesto in cui è rappresentata
  la scelta
• superamento del principio dellinvarianza e della
  regolarità su cui si fonda il presupposto
  della razionalità economica
• La preferenza per una marca cambia in funzione
  del contesto in cui è rappresentata ( Nutella
  Ringo ) !
• Linserimento di una PL in una categoria / fascia
  prezzo
• La trappola cognitiva nellabbonamento
  dellEconomist ( E )

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Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

• Limportanza del contesto nella distribuzione
  la trappola cognitiva nellassortimento
• Offrire una PL in ogni fascia prezzo e in
  posizione intermedia rispetto alle alternative
  industriali
• Non serve abbassare molto il prezzo della PL per
  sostenere le vendite se i benefici ricercati sono
  analoghi
• La trappola cognitiva della PL funziona solo in
  un contesto assortimentale con due alternative
  estreme ( A / -A / B )
• Spiegata lestensione della PL a tutte le fasce
  prezzo
• Limbuto rovesciato negli acquisti problematici
• Il tipo di prodotto e di assortimento incide
  sulla interazione tra mente cognitiva e mente
  emotiva
• Il diverso ruolo informativo e di mktg del
  distributore
• Il numero di marche considerate aumenta durante
  il processo di acquisto dei beni problematici (
  NON OPERA IL MODELLO A IMBUTO DEL GROCERY )

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Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

• La relazione venditore acquirente di beni
  problematici
• Lestensione della garanzia sollecitando la
  mente emotiva (paura di rotture) e la mente
  cognitiva ( prezzo relativo )
• Non è un caso che il venditore proponga
  lestensione di garanzia solo dopo lacquisto del
  bene principale a un consumatore del tutto ignaro
  delle possibili rotture
• optional ed estensione della garanzia delle
  automobili
• Linversione dellup selling psicologico negli
  occhiali
• La consistency law conferma il caso occhiali (
  Hay )
• Linterazione tra mente emotiva cognitiva
  risente del contesto culturale in cui vivono le
  persone
• Le emozioni non solo non interferiscono con la
  razionalità, ma la consentono ( Damasio,
  predisposizione a delinquere )
• Il condizionamento sociale ( cognitivo ) del
  comportamento ha profonde radici culturali (
  relazione, thè verde, colori, odori, imitazione )

32
Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

• Comportamento di acquisto e ambiente
• la complessità del comportamento umano è un
  riflesso della complessità dellambiente in cui
  luomo vive ( la mente e lambiente sono come due
  lame di una forbice per comprendere il
  comportamento umano come per tagliare un tessuto
  , occorre usarle entrambe )
• Diversità del comportamento di acquisto a seconda
  del formato di punto vendita , più o meno
  complesso
• Se rapportiamo il tempo impiegato nel fare la
  spesa al numero di referenze acquistate nei
  diversi formati , riscontriamo che non esiste
  una sostanziale differenza
• Le diverse euristiche cognitive ed emotive che
  guidano il comportamento di acquisto nei vari
  formati di punto vendita sono ancora da esplorare

33
Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e
desideri

• La creazione di bisogni stimolando il
  desiderio
• Bisogni materiali, bisogni relazionali, desideri
• Lespressione matematica dei desideri (
  collezionisti !! )
• Se fosse solo la mente consapevole a guidare i
  nostri acquisti, avremmo armadi meno pieni e auto
  con meno cavalli
• I desideri sono inesauribili nellalimentare il
  consumo e la loro soddisfazione aumenta il
  benessere, anche se a-razionale
• Motivazioni di acquisto nel settore
  dellabbigliamento e modalità di sostegno
  industriale della domanda
• La griffe costruisce oggi la sua identità anche
  attraverso le emozioni e le relazioni maturate
  durante il processo di acquisto
• nei prodotti ad alto contenuto moda, la decisione
  di acquisto è collettiva ed il punto vendita
  non ha solo un ruolo di vendita
• Nel settore della moda, comprendere il cliente
  anche attraverso gli strumenti della psicologia ,
  è fondamentale per suscitare bisogni-desideri e
  sviluppare fedeltà alla marca/griffe.
• Riuscire a vendere ciò che il cliente voleva
  acquistare , ma non aveva ancora benchiaro (
  aggressivo, passivo , assertivo )

34
Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e
desideri

• Il desiderio stimolato dalla scarsità
• Le persone si differenziano anche per i desideri
• Maschi e femmine desiderano cose diverse, ma per
  le stesse motivazioni di fondo (sopravvivere e
  riprodurre )
• Anche letà influisce sui desideri e sulla
  propensione agli acquisti ( targeting degli
  anziani ?! )
• Lemozione della scarsità , ed il connesso
  incentivo allacquisto, possono essere stimolati
  con azioni di mktg
• esempi di marketing della scarsità negli orologi
  di tendenza ( Swatch ), nellabbigliamento di
  moda ( Zara ) , nelle auto di lusso ( Ferrari ) ,
  nelle moto ( Ducati ) e negli orologi di lusso
  (Hublot ), temporary store
• La stimolazione di desideri con la scarsità è
  diventata frequente anche in prodotti basici come
  gli alimentari
• La nuova spiegazione della polarizzazione della
  domanda alimentare ( f6.1)

35
Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e
desideri

• Lo sfruttamento promozionale del desiderio
• rivisitazione del concetto di utilità degli
  economisti ( dalla dotazione di beni per
  soddisfare bisogni alla variazione della
  dotazione per soddisfare desideri)
• Dallutilità creata colmando un vuoto emotivo
  alla utilità transazionale soddisfacendo il
  desiderio di risparmio
• Le promo che sfruttano il desiderio con leffetto
  scarsità legato alla tempistica, la
  comunicazione dello sconto e la limitazione dei
  pezzi procapite
• I rendimenti decrescenti della leva promozionale
  non impediscono un ulteriore aumento della
  pressione perché il desiderio di risparmio è
  inesauribile
• La soddisfazione del bisogno di risparmio si
  realizza coi primi prezzi , mentre la
  soddisfazione del desiderio di risparmio si
  realizza con la promozione
• La mente cognitiva ricorre alleuristica del
  risparmio promozionale per soddisfare il
  desiderio razionale di risparmiare

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Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei
farmaci OTC-SOP

• Aspettative consapevoli e preferenze di marca
• La neuropsicologia può aiutare a comprendere le
  ragioni delle preferenze di marca e orientare il
  posizionamento?
• Rivisitazione del ruolo di marketing della
  pubblicità della marca industriale e commerciale
  
• La visione tradizionale dellimpatto
  differenziato
• La nuova visione della comunicazione
  pubblicitaria che attiva da un lato il cervello
  consapevole creando aspettative sul consumo e,
  dallaltro, i neuroni specchio del circuito della
  ricompensa anticipando i benefici del consumo
• La forza delle aspettative generate dalla mente
  cognitiva
• Lesperimento con la birra normale e integrata da
  aceto
• Gli esperimenti condotti col placebo di
  antidolorifici
• Il test di fMRI condotto su Coca Cola e Pepsi
  Cola
• Lesperimento dei vasetti di burro di arachidi di
  diversa qualità ( modalità blind, modalità in
  chiaro con marche invertite, modalità in chiaro
  con marche diverse per lo stesso prodotto )

37
Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei
farmaci OTC-SOP

• La scelta in chiaro è determinata dalleuristica
  del riconoscimento più che dal gusto
• Leuristica del riconoscimento può essere
  superata solo se interviene un mediatore di
  fiducia ( lancio PL )
• Il riconoscimento dellinsegna come mediatore di
  fiducia apre nuove prospettive per il lancio
  delle innovazioni radicali
• La mente consapevole interferisce dunque con la
  mente emotiva attraverso la generazione di
  dopamina.
• La pubblicità può convincerci della bontà di una
  scelta che avremmo valutato diversamente nel caso
  in cui fosse stata fatta senza alcuna influenza
  cognitiva

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Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei
farmaci OTC-SOP

• Posizionamento di prezzo e preferenze di marca
• il posizionamento di prezzo della PL deve tener
  conto delle aspettative generate dal cervello
  consapevole ?
• Lesperimento sul pricing del vino per esperti e
  non
• leffetto placebo si può ottenere anche per
  sostituti proposti con un diverso posizionamento
  di prezzo ( lesperimento del pricing
  di antidolorifici e della bevanda energetica )
• Lassociazione cognitiva prezzo-qualità può
  essere riscontrata empiricamente nei rendimenti
  decrescenti associabili alla riduzione del
  prezzo relativo della PL
• un aumento della quota della PL può non essere
  accompagnato da un aumento del margine
  complessivo sia a livello di marca che a livello
  di categoria
• Lesperimento del pricing PL di analgesici USA (
  t. 7.1 )
• Le implicazioni del riconoscimento che il frame
  del pricing della marca commerciale è la
  categoria

39
Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei
farmaci OTC-SOP

• Framing del pricing ed esperienza dacquisto
• Lesperimento USA è sufficiente per affermare
  che il posizionamento della PL COOP a -60-55 è
  troppo basso ?
• la credibilità e la fiducia riposta nel
  venditore/insegna, così come lesperienza di
  acquisto PL in altre categorie , giocano un
  ruolo fondamentale sulle aspettative !!
• Il frame del pricing della PL COOP nel farmaco
  può essere più ampio della categoria ?
• il prezzo relativamente contenuto di un prodotto
  di marca commerciale induce il cervello
  consapevole a generare unaspettativa di
  convenienza per lintero assortimento !!
• Non si è sempre detto che è sulla marca
  industriale che si forma limmagine di
  convenienza ?
• Lesperimento di fMRI si propone di verificare se
  
• le aspettative di minor qualità della PL di due
  farmaci non si manifestano nonostante il prezzo
  relativo molto basso
• La diversità della selling proposition non
  implica una diversa attivazione delle aree
  cerebrali

40
Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei
farmaci OTC-SOP

• Tecnologia, ipotesi e protocollo
  dellesperimento di fMRI
• La fMRI misura lintensità del flusso sanguigno
• La fMRI presenta unalta risoluzione spaziale e
  una bassa risoluzione temporale
• il consumatore non risparmia sulla salute e il
  prezzo non è di conseguenza un elemento decisivo
  per la scelta ( Fig 7.1)
• Le ipotesi sottoposte a verifica ( HP )
• Il protocollo sperimentale ( osservazione,
  prezzo, scelta )
• I risultati dellesperimento
• le attivazioni generate dalla vista della marca
  commerciale risultano essere più intense rispetto
  a quelle determinate dalla vista della marca
  industriale. ( f 7.3 )
• Attivazioni differenziali dei due gruppi nelle
  aree emotive
• È possibile interpretare questa attivazione come
  un processo di selezione implicita del prodotto
  osservato il soggetto compie, in altri termini,
  una scelta tra i prodotti che sta osservando, la
  quale rimane allo stato implicito in quanto il
  compito sperimentale è di mera osservazione (f
  7.4 )

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Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei
farmaci OTC-SOP

• la differenza di attivazione nelle aree visive
  riscontrata per i prodotti di marca Coop rispetto
  a quelli di marca industriale può essere
  ricondotta ad un effetto attenzionale generato
  dalla salienza emozionale del farmaco di marca
  commerciale per gli acquirenti dello stesso
• losservazione del prezzo, indipendentemente dal
  fatto che si tratti di prodotti di marca
  commerciale o industriale, aumenta il livello di
  concentrazione sul prodotto stesso e coinvolge
  processi di memoria , attenzione e
  valutazione.F7.6
• Dallanalisi grafica del livello di attivazione
  in funzione dei diversi posizionamenti di prezzo
  a cui è proposta la marca commerciale, emerge
• una maggiore attivazione prefrontale,
  interpretabile come leffetto di unattività di
  valutazione, nel caso in cui la marca commerciale
  è proposta ad un prezzo pari a quello della marca
  industriale ( f7.7 )
• una maggiore attivazione del lobo parietale
  posteriore nel caso in cui la marca commerciale è
  proposta con il prezzo originario e, cioè, ad un
  prezzo di vendita inferiore più del 50 rispetto
  a quello della marca industriale ( f 7.8 )

42
Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei
farmaci OTC-SOP

• aumentare il prezzo originale dei prodotti di
  marca commerciale allineandolo a quello della
  marca industriale, determina lattivazione di
  aree deputate al calcolo, alla valutazione e
  allaggiornamento del valore dello stimolo
• losservazione dei prodotti di marca commerciale
  con il prezzo di vendita originale ha un effetto
  emozionale positivo sugli acquirenti.
  Lallontanamento dal prezzo originale, daltro
  canto, riduce questo coinvolgimento emozionale a
  favore di attività più cognitive, quali quelle
  associate al calcolo e alla rivalutazione del
  prodotto F7.9
• Dallanalisi delle risposte neuronali registrate
  durante la sessione di scelta tra coppie di
  farmaci (stesso principio attivo ma marca
  diversa), è emerso che
• Quando i farmaci Coop sono presentati con il
  prezzo originale (rapporto 1/2), si rileva
  unattività insulare destra associata ad una
  risposta emozionale positiva negli osservatori
  che si riduce allaumentare del prezzo (Figura
  7.10).
• la scelta tra Acido Acetilsalicilico e Aspirina
  determina attivazioni maggiori rispetto al
  confronto tra Paracetamolo e Tachipirina in varie
  aree corticali e sottocorticali.

43
Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei
farmaci OTC-SOP

• Risposte fisiologiche e risposte cognitive.
• La somministrazione di un questionario dopo la
  fMRI
• Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto
  farmacia dellipermercato Coop
• Tab.7.3 Immagine percepita del reparto farmacia
  dellipermercato Coop e della farmacia/parafarmaci
  a tradizionale
• Tab.7.4/5 Motivi del non acquisto / acquisto
  dellacido acetilsalicilico Coop
• Tab.7.6/7 Motivi del non acquisto / acquisto
  del paracetamolo Coop
• Limmagine della marca commerciale (acido
  acetilsalicilico Coop e paracetamolo Coop) e di
  quella industriale (Aspirina Bayer e Tachipirina
  Angelini) è omogenea con riferimento agli
  attributi della qualità, della fiducia e della
  sicurezza . La prima gode di un indiscusso
  vantaggio competitivo in termini di convenienza
  di prezzo nella percezione degli intervistati

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Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei
farmaci OTC-SOP

•  Inversione delleffetto placebo nellacido
  acetilsalicilico
• lobiettivo dellesperimento consiste nel
  verificare se il giudizio di efficacia , e quindi
  la predisposizione allacquisto futuro, risente
  delle aspettative cognitive generate dalla marca
  e dal posizionamento di prezzo
• Il protocollo sperimentale prevedeva la
  sostituzione blind della marca e due cluster con
  diversa esposizione al prezzo
• Risultati
• Lipotesi di un pregiudizio cognitivo sulla marca
  non è verificata
• Lipotesi di un pregiudizio cognitivo legato al
  prezzo non è risultata verificata
• Lidea del condizionamento cognitivo
  sullefficacia terapeutica del tipo di marca e
  del prezzo relativo riposa sul presupposto che la
  marca industriale abbia un vantag- gio sulla
  marca commerciale in termini di qualità
  percepita.
• La trasversalità del branding distributivo e la
  soddisfazione sperimentata nel consumo della
  marca commerciale in altre categorie hanno di
  fatto vanificato il bias cognitivo a favore della
  marca industriale

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Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per
il targeting della mente

• Innovazione della segmentazione di marketing
• la necessità di allargare i costrutti
  disciplinari per interpretare il comportamento
  degli individui ( es. dello asilo, cap and
  trade, ultimatum game )
• Gli individui non decidono in isolamento, ma in
  presenza di altri e, quindi, il loro
  comportamento si basa anche su un processo di
  interazione
• La nuova segmentazione della clientela discende
• Dallanalisi del modo in cui i consumatori
  utilizzano le diverse componenti della mente
• Dallindividuazione delle diverse euristiche
  psicologiche utilizzate nel processo di acquisto
  
• La segmentazione ex ante di
• Bambini / adolescenti / giovani / anziani
• Uomini / donne / mamme

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Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per
il targeting della mente

• Conformisti / imitatori nel merchandising
• Neuroni specchio ( empatia , imitazione e
  apprendimento)
• Imitazione involontaria e imitazione
  consapevole nello apprendimento e nellacquisto
• Prodotto di moda osservato direttamente o in
  pubblicità
• La legge Cialdini di rinforzo sociale che lega
  il nostro comportamento di acquisto a quello
  degli altri
• Al processo di emulazione nellacquisto è stato
  attribuito il significato di razionalità
  sociale
• Limitazione è frutto sia della mente cognitiva
  che della mente emotiva attraverso la
  minimizzazione del rammarico
• Il targeting degli imitatori nel commercio on
  line , nel retail giapponese e in occidente
• La propensione allimitazione è bilanciata dalla
  propensione alla distintività (la moda ,
  lesperimento delle birre ed il grocery )
• Il comportamento imitiativo negli
  acquisti-vendite mobiliari e meccanismi
  automatici di riequilibrio ( emissione nuove
  azioni, riacquisto di proprie azioni, pagamento
  in azioni delle acquisizioni )

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Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per
il targeting della mente

• Giovani / anziani nella politica assortimentale
• Cambiamento della componente emotiva/cognitiva e
  riflessi sul comportamento di acquisto
• Il targeting degli anziani nel marketing IDM-GDO
• Il targeting distributivo delle mamme
• I cambiamenti cerebrali indotti dalla maternità
• Il maggior valore assegnato al tempo ed il
  fastidio creato col cambiamento di layout e
  display
• Lenfatizzazione della componente empatica e
  relazionale , così come la maggior capacità di
  ricordare le esperienze negative, massimizza
  lefficacia della comunicazione word of mouth
• La maggior sensibilità agli odori e la
  propensione ad esperienzalizzare gli acquisti
  suggeriscono la costruzione di spazi dedicati

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Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per
il targeting della mente

• Regret avoiding / regret minimising nel pricing
• le politiche di every day low price e price
  promotion sono univocamente legate al formato
  distributivo ?
• Perché , quasi tutte le insegne che non operano
  in formati discount adottano un approccio di
  high-low pricing nonostante le preferenze
  cognitive per lEDLP? La promozione
• riduce la trasparenza e permette a insegne con
  un diverso costo del venduto e, quindi, con un
  diverso prezzo medio , di convivere fianco a
  fianco sullo stesso mercato territoriale
• permette di offrire un assortimento di categoria
  ampio e profondo spingendo , anche col contributo
  dei fornitori , la penetrazione dei prodotti
  meno conosciuti
• è coerente col comportamento di acquisto del
  segmento di domanda prevalente come peso, vale a
  dire col comportamento di consumatori che
  utilizzano in maniera equilibrata la componente
  cognitiva e quella emotiva della mente

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Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per
il targeting della mente

• La promozione incoraggia la sperimentazione di
  nuove alternative di acquisto e di consumo
  attivando
• la mente cognitiva che, se da un lato esprime
  una razionalità limitata valutando le opportunità
  solo in termini relativi e quindi prescindendo
  dai valori assoluti, dallaltro, utilizza la
  logica per spingere lindividuo a sperimentare il
  nuovo
• la mente emotiva, suscitando il rammarico tutte
  le volte che si rinuncia al risparmio preferendo
  alternative più costose
• Un assortimento con poca scelta come quello del
  discount consente di velocizzare la spesa e ,
  soprattutto, di evitare il rammarico
  postdecisionale che è tanto più consistente
  quanto più numerose sono le alternative
  disponibili
• i consumatori regret minimising che puntano a
  soddisfare il desiderio di risparmio inseguendo
  le promozioni sono molto più numerosi ed hanno
  una propensione allacquisto molto più alta dei
  consumatori regret avoiding

50
Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per
il targeting della mente

• Giovani anziani nelle decisioni
  intertemporali
• prevalenza della mente cognitiva sulla mente
  emotiva nelle decisioni intertemporali consumo
  - risparmio
• impazienza limbica della clientela più giovane
  e azioni di buy now pay later ( lossimoro del
  tasso zero )
• Le motivazioni della vendita congiunta del
  prodotto e del credito , anche se non richiesto
• La Reciprocità nel pricing
• Estensione del principio di reciprocità al
  business
• per scegliere come target il segmento dei
  reciproci, occorre attivare leve diverse da
  quelle convenzionali
• Esempi di sviluppo di una relazione personale
  che, almeno in a