Pr

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2. LE MERCHANDISING DE L UNITE COMMERCIALE Le
Plan de Masse
A. LA VITRINE
B. L ACCUEIL
C. L ENTREE
D. LES ZONES LES UNIVERS
E. LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUE
F. LE MARKETING SENSORIEL
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Aujourdhui, deux grands positionnement
denseigne coexistent
CREATEURS D AMBIANCE
HARD DISCOUNTERS
Retourne aux sources LE PRIX. Ils dépouillent
au maximum lunivers de présentation et les
services associés. Limitent le choix et
accélèrent les rotations.
POSITIONNEMENT D ENSEIGNE
Donnent une atmosphère agréable, voire feutrée
qui incite le client à rester plus longtemps dans
le magasin. Offrent du choix, des services.
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A. LA VITRINE
2 OBJECTIFS
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INVITER A PENETRER DANS LE MAGASIN
CAPTER L ATTENTION DU PASSANT
?
?
LA VITRINE DOIT A LA FOIS DONNER UN APERÇU DE
LATMOSPHERE DU POINT DE VENTE ET PRESENTER DES
PRODUITS MOTEURS.
LA VITRINE DOIT ÊTRE SUFFISAMMENT ATTRACTIVE
POUR ATTIRER LE REGARD ET INCITER LE PASSANT
A S ARRÊTER.
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B. L ACCUEIL
2 OBJECTIFS
?
?
PERMETTRE AU CLIENT DAVOIR IMMEDIATEMENT UN
INTERLOCUTEUR SIL LE DESIRE.
AJOUTER UNE DIMENSION HUMAINE A LENTRÉE DU
POINT DE VENTE.
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C. L ENTREE
Lentrée du magasin doit avoir une taille
suffisante pour gérer les flux. Dans beaucoup de
point de vente, elle ne permet pas la sortie.
Cela permet davoir un sens de circulation
prédéterminé et donc mieux gérer le trafic, et
dautre part de forcer la sortie par des
portiques sécurisés contre le vol.
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IMMEDIATEMENT A DROITE DE L ENTRÉE 
Dans un HYPER, les CD du Top 50, les DVD des
derniers films à laffiche achats dimpulsion à
forte marge
Dans un magasin de lingerie, le rayon homme plus
difficile à vendre.
Dans une GSS Sport le produit du mois.
Dans une GSB les plantes vertes.
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Le consommateur a une tendance naturelle à
tourner vers la droite lors de son entrée dans le
magasin. On implante donc généralement A DROITE
de lentrée DES PRODUITS A FORTE MARGE (TV,
Hi-Fi) et au contraire à l extrême GAUCHE des
PRODUITS pour lesquels les MARGES SONT FAIBLES
(Produits frais, Epicerie), poussant ainsi le
consommateur à parcourir lensemble du magasin.
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ZONE FROIDE
ZONE CHAUDE
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Zone où le client ne se dirige pas de lui-même,
il faut donc linciter à venir dans cette zone.
Cest pourquoi nous implanterons des produits
dappels tels que le beurre, le lait, les
produits frais
ZONE FROIDE
Zone où le client se dirige de lui-même. Cest
pourquoi nous implanterons des produits
dimpulsion à forte marge tels que CD, DVD,
Livres, etc
ZONE CHAUDE
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D. LES ZONES LES UNIVERS
Les 50 000 articles présents dans un hypermarché
nont pas tous la même rotation. On vend plus
deau EVIAN que de cannes à pêche !!!
Pour toutes les Unités Commerciales, le problème
est identique  il se crée naturellement des
zones qui regroupent des articles qui attirent
naturellement le client (les zones chaudes) et
dautres où les passages ne sont pas
systématiques (les zones froides).
REPARTIR LES ZONES CHAUDES ET LES ZONES
FROIDES
?
OBJECTIF
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POUR ATTEINDRE PLUSIEURS RESULTATS
Soumettre le client à loffre la plus large
possible et donc le pousser à parcourir
lensemble du point de vente.
Fluidifier la circulation dans le magasin.
Conserver des espaces de calme pour les achats
réfléchis et des espaces dynamiques pour les
achats rapides.
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2 CONTRAINTES D IMPLANTATION DES RAYONS
DES CONTRAINTES TECHNIQUES
? Certains produits doivent se situer à côté des
réserves, soit parce quils sont trop lourds ou
encombrants (électroménager), soit parce que leur
très forte rotation oblige un réappro très
fréquent. Eviter aussi davoir à traverser le
magasin pendant le heures douverture avec
dencombrantes palettes.
? Certains produits nécessitent un laboratoire de
préparation non-inclus dans la surface de vente
(atelier pain, boucherie)
? Certains produits de faible volume mais de
forte valeur unitaire sont facilement volés,
(démarque inconnue). Ces produits auront tendance
à être implantés où le personnel est nombreux
(caisse, bureaux)
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DES CONTRAINTES COMMERCIALES
? Il faut disperser les produits d appel, ou
dachat courant pour lesquels le consommateur se
rend dans le magasin.
? Il faut placer les articles complémentaires
près des produits de base, pour favoriser les
achats dimpulsion. Ex Biscuits salés près des
apéritifs, Cravates près des chemises
? Il faut regrouper les rayons correspondant à un
besoin similaire, Ex Rayon puériculture
regroupant Couches et Petits Pots Jouets
(achat dimpulsion) et Poussettes (achat réfléchi)
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EXEMPLE DE PLAN DE MASSE HYPERMARCHÉ
L Ambiance Marché
Mon Chez Moi
Le Moi
L Evénement
Les Pondéreux
Le Calme
L Utilitaire
La Tentation
Les Produits Fragiles
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EXEMPLE DE PLAN DE MASSE BOUTIQUE

6
11
7
4
9

5
8
10
8
1
2
3
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E. LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUE
La surface de vente est le lieu de rencontre des
clients, des employés et des produits.
La surface de vente doit satisfaire
? Le confort du client ? La visibilité des
produits ? La largeur et/ou la profondeur de
lassortiment ? La méthode de vente appliquée ?
Lefficacité du travail des employés ? Le
rendement et la rentabilité ? Le respect des
règles de sécurité
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L APPRECIATION DE LA QUALITE DE LA CIRCULATION
DES CLIENTS
Lobjectif du point de vente est le CONFORT du
client dans ses déplacements et aussi lors de ses
arrêts.
un Chariot un CHARIOT
un Chariot un CLIENT
1, 50 à 2,20 mètres au Sol
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LES OBJECTIFS DU PLAN DE CIRCULATION DE LUC
2 OBJECTIFS
OBJECTIFS TECHNIQUES
?
ASSURER LA FLUIDITE EN CAS DAFFLUENCE PERMETTRE
L ACCÈS FACILE A TOUS LES RAYONS ET TOUS LES
PRODUITS
OBJECTIFS COMMERCIAUX
?
FACILITER LE REPERAGE EVITER L ENERVEMENT DES
BOUCHONS OU DES PARCOURS TROP LONGS INCITER A
VISITER L ENSEMBLE DES RAYONS
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LES OBJECTIFS DE LA SIGNALETIQUE
2 OBJECTIFS
?
?
L AIDER A TROUVER FACILEMENT LES PRODUITS
GUIDER LE CLIENT DANS SES DEPLACEMENTS
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LES CODES DE LA SIGNALETIQUE
SIGNALETIQUE D ORIENTATION SIGNALETIQUE D ORIENTATION
LES MOTS Pour aider le client à se repérer, on utilise des mots clés, situés sur des panneaux dentrée de gondoles, affiches , suspendues
LES PICTOGRAMMES Ils permettent de transmettre une idée sans utiliser de mots. Sils sont bien choisis, la transmission dinformations va plus vite et touche tout le monde (touristes, analphabètes)
LES PHOTOS Les panneaux dorientation peuvent inclure des représentations photographiques. Doivent être claires pour être comprises.
LES PLANS DORIENTATION Dans les centres commerciaux ou grandes surfaces, le client doit pouvoir trouver des plans qui lui indiquent comment trouver ce quil cherche.
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SIGNALETIQUE D AMBIANCE SIGNALETIQUE D AMBIANCE
LE MOBILIER Les variations des meubles dexposition permettent de signaler au client les changements de rayons. Portants bas pour le textile, gondoles blanches pour lépicerie, meubles éclairés pour la parfumerie.
LES COULEURS La couleur du sol, des mobiliers, des éclairages transmettent à chaque rayon une ambiance particulière. Blanc pour les produits frais, ambiance bois pour le textile, couleurs chaudes pour la déco intérieure
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LES ALLÉES DE LA GRANDE SURFACE
L ALLÉE PERIPHERIQUE Elle fait le tour du
magasin. Selon la politique de lenseigne, on lui
accordera beaucoup dimportance, ou elle sera
considérée comme secondaire.
LES ALLÉES SECONDAIRES Elles donnent accès à
une famille particulière de produits. Leur
largeur est adaptée à lintensité de circulation
(minimum 2 chariots soit 1,50 m à 2,20 m). Les
allées secondaires sont généralement bordées de
meubles sans interruption, ce qui pousse le
client à visualiser lensemble de loffre dune
même famille.
L ALLÉE CENTRALE Elle traverse le magasin de
part en part. Cest lallée la plus importante
dun hypermarché. On peut y circuler dans les
deux sens. Cest lendroit idéal pour les
promotions en TG.
L ALLÉE PÉNÉTRANTE Elle est celle par laquelle
tous les clients sont obligés de passer. Cest
donc la plus large du point de vente. Elle sert
aussi à mettre en valeur les produits saisonniers
et les promotions importantes. La circulation
doit y être aisée seulement dans un sens
uniquement.
L ALLÉE de CAISSE Située le long de la ligne
caisse, on y circule uniquement en direction de
la sortie, surtout aux heures de pointe. Cest
lemplacement idéal des achats dimpulsion car la
circulation y est très lente.
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F. LE MARKETING SENSORIEL
1 OBJECTIF
PROVOQUER UNE MISE EN SITUATION, UNE
IMPLICATION DU CONSOMMATEUR À TRAVERS SES SENS 
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AMBIANCE
AMBIANCE
AMBIANCE
AMBIANCE
AMBIANCE
L OUÏE
SONORE
LE TOUCHER
TACTILE


LA VUE
VISUELLE
LE GOÛT
GUSTATIF
L ODORAT
OLFACTIF
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AMBIANCE VISUELLE  LA DECORATION
Utiliser lŒIL du client, cest lui transmettre
des signaux visuels qui vont lui permettre de se
faire une opinion sur le point de vente et les
marchandises qui y sont présentent.
A lorigine, la grande distribution a utilisé à
outrance LA GONDOLE, meuble blanc aux dimensions
standards ( Hauteur 2m  Largeur 1m33,
Profondeur 60cm). Elles servaient à présenter
tous les produits, soit sur des étagères
(conserves), soit sur des portants (textiles),
soit sur des broches (mercerie, scolaire). Chez
les Hard discounters, on revient à ce principe
standardisant les modes de présentation. La
gondole permet de présenter en bas, des produits
sur palettes, et plus haut une ou deux étagères
pour les produits de plus faible volume ou à
rotation plus faible.
Le mobilier doit en tout état de cause rester bon
marché et être facilement démontable.
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Chez les créateurs dambiance, le mobilier de
présentation et son environnement vont servir de
décor à la mise en scène du produit.
La tradition du parquet, la chaleur de la
moquette, la rusticité du carrelage, les
possibilités design des sols plastiques



LE SOL
La convivialité du bois, la modernité du métal
LE MOBILIER
Il sera direct ou indirect, coloré ou brut,
puissant ou discret selon leffet recherché sur
limage des produits
L ECLAIRAGE
Et si la surface le permet, il est possible de
créer différentes ambiances selon les rayons pour
obtenir des  UNIVERS DE CONSOMMATION .
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(No Transcript)
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AMBIANCE SONORE
Les études menées sur lefficacité de la présence
de la musique dans le point de vente ont des
résultats mitigés. On constate que lorsquil y a
de la musique, les clients interrogés trouvent
lambiance du magasin plus agréable. Quand la
musique est douce, ils ont tendance à ralentir
leurs parcours et à passer plus de temps dans le
magasin mais ils nachètent pas forcément plus.
Quand la musique est plus présente, ils
accélèrent leurs déplacements et sont plus
efficaces dans leurs actions.
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La musique peut permettre dune part, de CREER
UNE ATMOSPHERE FAVORABLE en terme dimage, même
si elle se crée de façon inconsciente, et
dautre part, DE GERER LES FLUX DE CIRCULATION.
La sonorisation du magasin permet de DIFFUSER
également DES MESSAGES PROMOTIONNELS destinés à
renforcer lefficacité des mises en avant des
produits et aussi de donner limage dun point
de vente où il se passe toujours quelque chose.
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La diffusion de bandes sonores ou démissions de
radios en public est soumise au droit
dauteur. Pour rester dans la légalité, il
convient de prendre contact avec la SACEM.
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MARKETING OLFACTIF
De plus en plus de points de vente font appel aux
odeurs pour stimuler lenvie du consommateur.
Elles peuvent être utilisées pour des rayons
alimentaires (odeur de pain chaud, de croissants
chauds à latelier pain, odeur de poulet rôti au
rayon traiteur) mais aussi pour des rayons non
alimentaires (odeur dencaustique pour des
meubles en bois, odeur de pré ou odeur dherbes
fraîchement coupé au rayon randonnée).
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Il est assez difficile de reproduire
artificiellement de véritables odeurs. Le plus
sûr est évidemment de fabriquer le pain sur place
! Ou de faire rôtir les poulets sur place !
La perception des odeurs nest pas universelle.
Les odeurs agréables ne le sont pas pour tout le
monde. Il faut trouver des odeurs consensuelles.
Les odeurs se mélangent mal. On ne peut utiliser
dans un même point de vente quun nombre limité
de sources dodeurs, suffisamment éloignées les
unes des autres.
Les odeurs peuvent être déceptives. Lodeur peut
suggérer que le produit est fabriqué
artisanalement sur place et crée chez le
consommateur lattente dune qualité optimale.
Les odeurs sont devenues aujourdhui des signes
distinctifs comme les autres, pouvant être
déposés en tant que marque à l INPI. LINPI
Institut National de la Protection Industrielle
est un établissement public, placé sous la
tutelle du ministère de lEconomie, des Finances
et de lEmploi. Il délivre les brevets, marques,
dessins et modèles et donne accès à toute
information sur la propriété industrielle et les
entreprises. Participe également activement à la
lutte anti-contrefaçon.
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MARKETING TACTILE
Susciter lacte dachat en permettant au client
dexercer son sens du toucher, tel est le but du
merchandising tactile. Il faut mettre le produit
dans les mains du client, susciter le geste de
prise de possession.
Divers moyens peuvent être utilisé 
UNE PRESENTATION ACTIVE
Proposer des présentations qui incitent à prendre
le produit en main (présentation en bacs, en
vrac)
PROPOSER DES ESPACES TESTS
Cabine dessayage de vêtements, murs de tests de
raquettes de tennis, bornes de jeux vidéos
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MARKETING GUSTATIF
Faire goûter le saucisson permet dune part de
vendre plus de saucisson, mais aussi de donner
limage dun magasin proche de ses clients et de
réhumaniser la relation de vente, et donc de
vendre plus dautres produits. La vente
additionnelle prend toute sa mesure.
Une utilisation fréquente permet de susciter la
curiosité et la sympathie et ainsi développer la
fidélité du consommateur.