Tj

1
Tjänste- och Relationsmarknadsföring

• Malin Brännback
• Professor

2
Kursupplägg

• Föreläsningstider
• w.39-43 (Brännback)
• O 13-15
• To 13-15
• w. 40 (Nyholm)
• O 13-15
• To 13-15
• Tent
• O. 3.11. 2004, 12-16

• Uppgifter, att göra
• 4 individuella uppgifter värda 10p var
• Karrus (Nyholm) 10p
• Tent 50p.
• Krävs minst 50 av poäng för godkänt, dvs. en
  uppgift värd 10p kräver minst 5p för godkänt,
  osv.
• Uppgifterna inlämnas på angivet datum, försenad
  inlämning kostar 2,5p. /försening/försenad vecka

Allmänt
3
Inlämningsuppgifter

• Individuell uppgift 1 (10p)
• Gör en beskrivning av en tjänstebransch,
• Tänk innovativt
• inte nödvändigtvis bank eller hårfrisör utan kan
  vara industrielltjänst (b-to-b) tjänst,
  professionelltjänst
• det ska finnas kundrelation/relationer
• Beskriv denna bransch med hårddata, dvs. hur
  många sysselsätter den, hur växer den per år, är
  den väl etablerad/ny etablerad, vilka är
  utmaningarna
• Tänk er att det är en inledning på en rapport
• Deadline 6.10 kl vid föreläsning hard copy, inga
  filer per e-post, försening kostar 2,5p/vecka

• Individuell uppgift 2 (10p)
• Utgående från den tidigare branschbeskrivningen,
  beskriv relationsprocessen enligt Grönroos-modell
  (acts, episodes, sequences, relations)
• Deadline, hard copy 14.10 vid föreläsningen,
  försening 2,5p/vecka
• Individuell uppgift 3 (20p)
• Läs Benecol. Analysera relationerna som beskrivs
  i caset. Vilka var de direkta relationerna som
  Raisio kunde påverka, vilka var de indirekta? På
  vilket sätt kunde Raisio påverka relationerna.
  Vilka relationer föreföll Raisio koncentrera sig
  på? Vad kunde de ha gjort bättre, vilka händelser
  stod utanför deras makt?
• Deadline 21.10, hard copy vid föreläsningen,
  försening 2,5p/vecka

Allmänt
4
Introduktion Bakgrund och Definitioner

• Traditionella marknads-föring
• Marketing-mix
• Levitt, Felton, Borden, McCarthy, Kotler ca.
  1955-1968
• 4P McCarthy (1960)
• 5P Judd (1987) people
• 6P Kotler (1984) Political power, Public
  opinion formation
• 7P Booms och Bitner (1981) Participants,
  Physical evidence, Process

• 15 P Baumgartner (1991)
• product/service
• price
• promotion
• place
• people
• politics
• public relations
• probe
• partition
• prioritise
• position
• profit
• plan
• performance
• positive implementation

Allmänt Bakgrund

• Marknads-mixen växte fram
• lätt att undervisa
• passade ihop med businessmiljön i USA på 1950-
  och 1960-talet
• MF av konsument-produkter för mass-marknader
• konkurrenskraftigt dis-tributionssystem
• massmedia var synnerligen kommersiell

5
Introduktion Bakgrund

• Marknads-mixen
• fokuserar på isolerade produkter
• marknadsförings direktörer saknar kontroll över
  de variabler som ingår i mixen
• jakt på kortsiktig vinst
• transaktionens volym

• Kund retention, lo-jalitet och belåtenhet.
• Det är billigare att behålla existerande kunder
  än skaffa nya
• Det finns bättre möjligheter att korssälja bland
  existerande kunder
• Kundlojalitet är speciellt viktigt på mogna
  marknader
• Men belåtenhet ? lojalitet
• access variety!

Allmänt Bakgrund
6
Introduktion Bakgrund och Definitioner

• Under 1970- och 1980-talet utvecklades
• tjänstemarknadsföring
• industriell marknadsföring
• som visade att mixen var mycket begränsad för
  dessa snabbt växande områden.

Allmänt Bakgrund

• Tjänste- och relations- marknadsföring
• kan sägas vara ett resultat av den kritik som
  riktades mot den traditionella marknads-mixen
• och mycket mera

Det höll på att utvecklas något som lite senare
skulle kallas RELMA tjänste- o.
relationsmarknadsföring
7
Introduktion Bakgrund
Allmänt Bakgrund
leverantörs-orienterad

• Gummesson menade att marknads-mixen var
• leverantörs-orienterad (supplier)

produkt-orienterad

• medan RELMA var
• kund-orienterad

produktions-orienterad

• Drucker uttrycker det
• What we want to sell
• i stället för
• What the consumer wants to buy

kund-orienterad
marknads-orienterad
8
Ytterligare några synsätt
Allmänt Bakgrund
9
Utvecklingens gångSammanfattning
Allmänt Bakgrund Bakgrund
10
Introduktion Bakgrund

• Ur marknads-mixen utvecklades tjänsteMF. I början
  definierades tjänster som

• Detta förbiser de dolda tjänster som producenter
  och jordbruk producerar
• Detta ser på tjänster som en sektor och inte som
  ett

Allmänt Bakgrund
Add-ons, something which was necessary but did
not add any value Something provided by a
certain type of organization
Synsätt
11
Synsätt
Allmänt Bakgrund Synsätt

• Kund synsättet
• kunder köper inte varor eller tjänster!
• kunder köper erbjudanded som består av
• varor, tjänster, information, personlig
  uppmärksamhet

Kundens upplevda service av ett erbjudande som
ger ett VÄRDE eller MERVÄRDE
Kunder (söker) köper lösningar som ger dem ett
värde
Customers buy holes NOT drill-bits
12
Synsätt
Allmänt Bakgrund Synsätt

• Service-synsättet
• Förutom professionella råd, logistik och andra
  tjänster, finns det en rad fakturerbara och
  icke-fakturerbara dolda tjänster som utgör
  effektiva konkurrensmedel
• Service-synsättet är ett av fyra strategiska
  perspektiv som företaget kan välja mellan

Service
Kärn- produkten
Pris
Image
13
Synsätt
Allmänt Bakgrund Synsätt

• Kärnprodukten
• kvaliteten av kärnprodukten anses vara
  konkurrensfördelen
• t.ex. teknologisk fördel
• priset är lägre än konkurrenternas

• Image
• baseras på värde-uppfattningar som skapats via
  marknads kommunikation
• mode varor
• snabbmat
• kräver konstant satsning på marknads
  kommu-nikation

• Pris
• priset är konkurrensens bas
• detta förutsätter en kostnadsfördel.

14
Synsätt
Allmänt Bakgrund Synsätt

• Service-synsättet
• fokuserar på the TOTAL SERVICE OFFERING (TSO)
• det förutsätts en kärnlösning
• konkurrensfördelen skapas utgående från hur
  företaget hanterar Managerar TSO
• Emedan tjänster är relationsbaserade så

Avgörande för tjänstebaserad konkurrens att
förstå relations- marknadsföring och
marknadsföring baserad på CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
15
Skillnader mellan synsätttransaktions(utbytes)-
och relationssynsättet
Allmänt Bakgrund Synsätt
Relationer samarbete för att skapa värde för
kunder och leverantörer som grund för
marknadsföring Utbyte utbyte av värde i form
av varor och tjänster mot pengar som grund för
marknadsföring
16
Skillnader mellan synsätttransaktions(utbytes)-
och relationssynsättet
Allmänt Bakgrund Synsätt
Ömsesidigt beroende
RelationsMF Ett synsätt baserat på samarbete för
att ge- mensamt skapa värde TransaktionsMF Ett
synsätt baserat på utbyte av färdigställda varor
mot pengar
Relations- MF
Konkurrens och konflikt
Ömsesidigt samarbete
Transaktions- MF
Oberoende
17
Sammanfattning-skillnader
Allmänt Bakgrund Synsätt

• TransaktionsMF
• Focuserar på enskild transaktion
• Understryker produktens egenskaper
• Kort tidsperspektiv
• Kundservice obetydlig
• Moderat kundkontakt
• Kvalitet är en produktionsfaktor

• RelationsMF
• Focuserar på att behålla kunder
• Understryker produktens nytta
• Långt tidsperspektiv
• Hög kundservice
• Hög betjäningsvillighet
• Hög kundkontakt
• Kvalitet berör alla

18
ReCap - Definitioner
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner

• Vad är en produkt?
• Vad är en tjänst?
• Mycket text och definitioner
• slutligen en bild à la Brännback

19
Vad är en produkt?
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner

• "The idea of a product seems intuitive yet there
  is a real problem in knowing exactly what it
  embraces" (Kotler, 1967, p. 288)
• The product is defined as "a bundle of physical,
  services, and symbolic particulars expected to
  yield satisfaction or benefits to the buyer"
  (ibid.)

• "It can, of course, be described as a physical
  thing or commodity. But, , it can and should be
  described in much broader terms. Consumers do not
  buy products because of their physical
  appearance, chemical content, or construction.
  They buy products for the satisfaction, use,
  utility, and profit which they expect to get from
  the product." (Steiner, 1969, p. 554)

20
Vad är en produkt?
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner

• "..anything that can be offered to a market for
  attention, acquisition, use, or consumption that
  might satisfy a want or a need." (Kotler, 1988,
  p. 445)
• "We will use the term product to cover all
  vehicles that are capable of delivering
  satisfaction of a want or a need. Occasionally we
  will use other terms for product, such as offers,
  satisfiers, or resources." (Kotler, 1988, p. 5)

• ..the product concept holds that consumers will
  favor those products that offer the most quality
  or performance. Managers in these
  product-oriented organizations focus their energy
  on making good products and improving them over
  time". (Kotler, 1997, p. 14)

21
Från tre till fem nivåer
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner
22
Produktens fem nivåer
Allmänt Bakgrund Definitioner

• core benefit, is the fundamental benefit or
  service that the customer is really buying. In
  buying a car the person is really buying means of
  transport, in buying ginseng root the person is
  really buying health and longer living,
• generic (1991) or basic (1997) product, which are
  the physical product, i.e. a car normally has
  four wheels, steering wheel and 2-5 doors,
• expected product, include a set of attributes
  that the buyer expects, i.e. a car is expected to
  have seats, safety belts, and no dents - they are
  minimum expec-tation which are expected from cars
  per se, at this point preference is not included

• augmented product, inclu-des additional benefits
  and services which will distin-guish the product
  from competing products, i.e. Volvo, Fiat,
  Peugeot, and Toyota have different fea-tures that
  influence the pre-ferences of the buyer, and
• potential product, which is added value in terms
  of new ways to satisfy a customer, i.e. when
  buying a car you will immediately be assigned a
  personal mechanic who will know all details of
  your car and can provide you with instant service
  in case of a break-down, or the possibility to
  install an airbag in the car, or extra seats a
  van in case the family grows. The value added
  should delight the customer and lead to
  unexpected surprises..

23
Vad är tjänster?
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner

• "..activities, benefits, or satisfactions which
  are offered for sale (examples haircuts,
  repairs)". (Kotler, 1976, p. 73)
• ".. any act or performance that one party can
  offer to another that is essentially intangible
  and does not result in the ownership of anything.
  Its production may or may not be tied to a
  physical product". (Kotler, 1988, p. 477)

• Man har fastslagit att tjänster har fyra
  kännetecknande egenskaper (se s. 47)
• Produceras och konumeras simultant
• Intangible abstrakta eller ogripbara. Kan inte
  lagras
• Heterogena kundens belåtenhet avgörs av hur
  tjänsten produceras
• Perishability det är svårt att synkronisera
  efterfrågan och utbud, tjänster kan inte
  returneras eller återförsäljas

24
Tjänste-elementethos en producent av varor
Allmänt Bakgrund Tjänste-elem.

• Före produktion (FU, design, financiering)
• Under produktion (financiering,
  kvalitetskontroll, säkerhet, underhåll)
• Försäljning (logistik, distributionsnärverk,
  information)
• Under konsumtion och användning (underhåll,
  leasing, information, kundskolning, uppdatering
  av programvara, behandling av reklamationer,
  fakturering)
• Efter konsumtion och användning
  (avfallshantering, återvinning)

25
Tjänstekategorier
Allmänt Bakgrund Definitioner

• a pure tangible good, with no service
  accompanying the product,
• a tangible good with accompanying service, e.g. a
  PC,
• a major service with accompanying minor goods and
  services, e.g. a plane ticket, and
• a pure service, e.g. physiotherapy.
• a hybrid, which has equal proportions of goods
  and services, people visit restaurants for their
  food and service.

26
Tjänstemarknadsföringensgrundmodell
Allmänt Bakgrund Definitioner En Modell
Firm

1. Internal marketing
2. External marketing
3. Interactive marketing

1
2
Customer
Employee
3

• Men så kom internet och distinktionen tjänster
  och relationer kom på kant och
• vår vackra triangel som var enkel är
• inte det längre

27
Den ser ut något så när såhär (Brännback
Puhakainen, 1998)
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner En Modell
28
Definition av RelMa
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner En
Modell Definition
Att identifiera, skapa, upprätthålla och
utveckla när nödvändigt avsluta
kundrelationer, så att de uppställda ekonomiska
och andra mål- sättningar emellan alla parter
nås. Detta är möjligt genom att ömsesidigt hålla
givna löften.
29
What is the purpose of a business?(Drucker, 1974)
Allmänt Relationer

• To create a customer!
• Marketing and Innovations
• Market-oriented as opposed to production-oriented
• is not the same as being responsive to every
  fleeting whim of the customer

30
Att konkurrera med tjänster
Allmänt Relationer

• Är en annan logik
• Kunddriven
• Konkurrensdriven
• Teknologidriven (delvis)
• Att skapa RELATIONER genom UTBYTE (exchange)

31
Nåh, när är en kund en kund?
Allmänt Relationer

• Drucker sade ju att meningen med bolaget var att
  skapa kunder, Ok! Så..
• Enligt ett transaktionssynsätt är en kund en
  kund bara då när denna/dessa är måltavla för
  företagets marknadsföringsaktiviteter. Tack och
  god natt!
• Men det här räcker inte enligt relationssynsättet
  och Grönroos

32
Kund och relationer
Allmänt Relationer

• Relationssynsättet bygger implicit på Druckers
  ideer.
• Realtionssynsättet menar att
• Så fort en relation har skapats är kunden kund
  kontinuerligt och skall därför behandlas som
  sådan oavsett om de köper något hela tiden.
• KUNDEN ÄR DET VIKTIGASTE FÖRETAGET HAR!

33
Relationerockså med andra stakeholders
(intressenter)
Allmänt Relationer

• Man kan se relationssynsättet som en variant av
  stakeholdersynsättet (ett etablerat synsätt inom
  strategisk-ledning logiken också slående lika
  med Porters 5-forces).
• Morgan och Hunt (1994) talar om fyra kategorier
  och 10 typers relationer
• Gummesson (1999) talar för tydlighetens skull om
  30 (!)
• Christoffer et al (1991 21-31) laborerar med sex
  stycken som förefaller vara allmänt acepterade

34
RelationerIntressenter

• Intern marknad man ser individer och avdelningar
  inom organisationen som kunder och leverantörer
• Referensmarknad (referral) sådana som kan tänkas
  advokera för företaget
• Leverantörsmarknad
• Rekryteringsmarknad sådana som ev. kan komma att
  arbeta i företaget
• Inflytande marknad regeringar, myndigheter och
  financiella organisationer

Allmänt Relationer
35
Kotler Anno 1967
Allmänt Relationer Kotler
36
PorterAnno 1980 och 1990
Allmänt Relationer Porter
37
Relationskunder
Allmänt Relationer

• Alla kunder är kanske inte explicit intresserade
  av relationer (men avsaknaden av märker de nog!)
• Aktiv söker efter möjligheter till
  interaktioner. Mervärdet ligger i interaktionerna
• Passiv söker efter information om hur aktivera
  relationen, när behov uppstår

38
Fördelar av Relma för kunden
Allmänt Relationer

• kunden tenderar att uppleva följande fördelar
• Säkerhet minimerar rädsla, producentens
  trovärdighet
• Sociala fördelar personlig uppmärksamhet,
  vänskap, familjär
• Speciell behandling extra förmåner, special
  pricer, högre prioritet
• Pålitlighet (trust), tilldragelse (attraction),
  förbindelse (commitment)

39
Nackdelar med Relma
Allmänt Relationer

• Avsaknad av kontroll.
• förr eller senare förlorar man kontroll över
  resurser, aktiviteter och intentioner
• Obeslutsamhet
• relationen är konstant i förändring som beror på
  osäkerframhet, gemensam bakgrund och parternas
  framtida förväntningar
• Resurskrävande
• krävs resurser att bygga upp och upprätthålla
  relationer. Kan ses som en investerings- och
  underhållskostnad
• Uteslutning av andra möjligheter
• Oväntade krav
• att vara del av ett relationsnätverk kan föra med
  sig oväntade skyldigheter.

40
SammanfattningOlika relationskunder
Allmänt Relationer Sammanf
Kundkategori Kunders förväntningar och reaktioner
Transaktions Kund Aktiv Relations Kund Passi
v Relations Kund
Söker lösningar till deras problem till ett bra
pris, önskar inte kontakt från leverantören
mellan köpen. Söker tillfällen att stå i kontakt
med leveran- tören för att få mervärde. Avsaknad
av kon- takt leder till missnöje eftersom värdet
i relationen saknas. Söker information om att
de kan kontakta leverantören vid behov. De söker
också kontakt men svarar sällan på
inbjudan till kontakt från leverantören.
41
Tjänster,konsumtion-och relationer
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Relationer T
jänster

• Det mest markanta i RelMa som härstammar från
  tjänstemarknadsföringen är
• Synen på konsumtion
• Outcome konsumtion eller resultat konsumtion
  förbyts till
• Process konsumtion som delvis beror på att
  tjänster produceras och konsumeras samtidigt

• Tjänster är processer som består av aktiviteter
  eller serier av aktiviteter
• De produceras och konsumeras samtidigt
• Kunden deltar i produktionsprocessen

42
Olika sorters tjänster som också definierar
relationer
Allmänt Relationer Tjänster

• Grönroos talar om
• High touch/High tech services (personberoende)
• High touch är beroende av de personer som är
  involverade i processen att producerar servicen
• High tech är i huvudsak beroende av
  automatiserande system (IT och andra fysiska
  resurser)
• Distinktionen är däremot inte alls alltid klar
  man kan t.ex. konstatera att en del tjänter är i
  ett skede mera high touch och ibland mera high
  tech det beror på service processes eller
  konsumtions processes

43
Olika sorters tjänster som också definierar
relationer
Allmänt Relationer Tjänster

• Grönroos talar också om
• Discretely/Continuously rendered services
  (relationsberoende)
• Fortgående tjänster som produceras på
  kontinuerlig basis städtjänster, vakttjänster,
  transporttjänster, banktjänster
• Enstaka tjänster som produceras ad hoc frisör,
  hotel- och restaurangbranchen, turismbranchen
• Igen ska vi komma ihåg att distinktionen inte är
  klar
• Men Grönroos distinktion hänför sig till
  konsumtionen

44
Process konsumtion ett sätt att belysa
problemet
Allmänt Relationer Tjänster
Process consumption
45
RMs grundläggande element
Allmänt Relationer Tjänster
46
Interaktionsprocessenkonsumtion
Allmänt Relationer Tjänster
47
Interaktion och dialogkonsumtion
Allmänt Relationer Tjänster
48
Produkt Marknadsföring vs. Tjänste Marknadsföring
Allmänt Relationer Tjänster
Det handlar i båda fallen om att LOVA Ge
löften Hålla löften Säkra löften Det är sättet
som man gör detta som skiljer
49
Kundrelationer Traditional Goods Marketing
Triangel
Allmänt Relationer Tjänster
50
Kundrelationer Service Marketing Triangel
Allmänt Relationer Tjänster
51
Vad driver relationer?
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Relationer T
jänster
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Relationer T
jänster RM Drivers

• Belåtenhet (satisfaction)
• Pålitlighet (trust)
• Förbindelse (commitment)

• Belåtenhet
• har länge ansetts vara grunden till lojalitet
• problemet med tillgänglighet - en nöjd kund
  kanske inte har möjlighet att utnyttja
  erbjudandet igen
• en stor andel nöjda kunder håller konkurrenter på
  avstånd
• för att behålla kunder måste man nå en hög nivå
  av belåtenhet eller customer delight
• en psykologisk term som är förknippade med
  emotioner angående förväntningar, som i sin tur
  är kopplade till tidigare upplevda erfarenheter

52
Belåtenheti relationer
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet
53
Belåtenhetoch kvalitet
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet kvalitet

• Belåtenhet är en reaktion på en
  konsumtionserfa-renhet
• kopplat till kvalitet
• kvalitet ett subjektivt begrepp
• Juran och Gryna (1988) ger en subjektiv
  definition på kvalitet

• Kvalitetsdimensioner
• Reliabilitet
• Assurance
• Tangible
• Emphaty
• Responsiveness
• SERQUAL-instrumentet ursprungligen 10 faktorer
  men senare endast the 5 ovannämnda (Parasuraman,
  Zeithaml, Berry, 1985)

• Fitness for Purpose
• Ändamålsenligt
• vilket var och en ju bestämmer
• själv

54
Belåtenhetoch värde
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet värde

• Vad är värde?
• Borde vara
• Det vi bryr oss om (care)
• Drivande beslutskraft
• Grund för den tid och energi vi sätter ner på att
  tänka på beslut
• Dessvärre sällan så!
• Beslut är ofta påtvingade

• Värde i företag
• Att producera något värt mera mätt i pengar
• I marknadsföringen
• Antydan om ökad användbarhet
• Förmåga att identifiera verkliga behov och
  erbjuda lösningar
• Iden om bättre kvalitet
• Som leder till belåtenhet
• Added value kan vara negativt och blir då
  minus-value

55
Allmänt Relationer RM Drivers Värde
56
Värde förbättring mervärde
Allmänt Relationer RM Drivers Värde

• Kunder vill att företagen hela tiden förbättrar
• Hastighet, tjänster kan aldrig vara snabba nog
  det finns ett premium för omedelbar, korrekt och
  anpass-ningsbar respons.
• Bekvämlighet, kunder värderar bekvämligheten i
  one-stop-shopping.

• Individualisering, Kunder vill bli behandlade som
  individer tilltalade i en mänsklig ton.
• Pris, ingenting kan vara för billigt (utom mina
  fyra ventiler på Hong Kong) - erbjud unika
  tjänster till vettiga priser.
• Experience

57
Experience Economy
Allmänt Relationer RM Drivers Värde
58
Kunders uppfattning av värdeen evolution
Allmänt Relationer RM Drivers Värde
59
Tjänstemarknadsföringens syn på värde och
kvalitet

• Kom ihåg! Kvalitet är vad kunden uppfattar som
  kvalitet inte vad ni föreställer er eller tror
  att är kvalitet
• Grönroos talar om två fundamentala dimensioner på
  kvalitet
• Vad teknisk kvalitet av resultatet (outcome) på
  tjänsteproduktionen
• Hur funktionell kvalitet av processen

60
BelåtenhetUppoffring
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet
uppoffring

• Det handlar inte alltid om vad som erbjuds eller
  ges.
• Det ingår oftast både ekonomiska och psykologiska
  kostnader
• den tid jag sitter och oroar mig över att något
  kommer att fungera

61
BelåtenhetLojalitet
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet
Lojalitet

• Belåtenhet hänger ihop med lojalitet men
  belåtenhet är inte en garanti på att kunder
  kommer åter
• Nöjda kunder kan lämna och gör det!
• Att mäta graden av belåtenhet kan ge en sk. falsk
  positiv åt företaget
• Därför måste man koppla samman belåtenhet med
  pålitlighet och förbindelse.

13 av British Airways completely satisfied
kunder tänkte inte flyga igen med BA!
Belåtenhet
Pålitlighet
Förbindelse
Lojalitet



62
BelåtenhetPålitlighet
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet
pålitlighet

• Generellt pålitlig förankrat i sociala normer
• Systemets pålitlighet förankrat i lagar,
  kontrakt, branch regleringar och professionalism
• Personlighets relaterad pålitlighet
• Processbaserad pålitlighet

63
Pålitlighet och förbindelseEn modell
Allmänt Relationer RM Drivers
Hålla löften
Kund- orientering
Brand image rykte
Dela på info konfidenti- alitet
Customer care recovery
Pålitlighet Förbindelse
Undvika opp- ortunistiskt beteende
Delad makt
Värderad relation
64
Kvalitet
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
Quality is KEY
65
Kvalitet
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

• Kom ihåg! Kvalitet är vad kunden uppfattar som
  kvalitet inte vad ni föreställer er eller tror
  att är kvalitet
• Sanningens ögonblick
• är när leverantören har möjlighet att demonstrera
  tjänstens kvalitet
• Emotioner
• Humör

• Grönroos talade om två fundamentala dimensioner
  på kvali-tet
• Vad teknisk kvalitet av resultatet (outcome) på
  tjänsteproduktionen
• Hur funktionell kvalitet av processen
• Många modeller variationer på samma tema.

66
Tjänste (relations) kvalitettvå dimensioner
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
67
Total Perceived Quality
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
Image
Total Perceive Quality
Expected Quality

• Marketing communications
• Sales
• Image
• Word of mouth
• Public Relatins (Spinn)
• Customer needs and values

68
4QGummessons kvalitets modell
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
Image, brand
Förväntningar
Erfarenheter
CUSTOMER PERCEIVED QUALITY omedelbar långsiktig
Relations kvalitet
Design kvalitet
Teknisk kvalitet
Production och leverans kvalitet
Resultat av
Källor till kvalitet
69
Begreppet uppfattad servicekvalitet

• SERQUAL ett instrument för att mäta uppfattad
  servicekvalitet
• 22 attribut används. Respondenterna ombeds ange
  på en 7-skalig Licert skala (Strongly disagree
  strongly Agree) vad de förväntade sig och hur de
  upplevde tjänsten.
• Ju lägre värdet på erfarenheten är i förhållande
  till förväntningarna desto lägre är den
  uppfattade kvaliteten.
• Faktoranalys

• Kvalitetsdimensioner
• Reliabilitet
• Assurance
• Tangible
• Emphaty
• Responsiveness
• SERQUAL-instrumentet ursprungligen 10 faktorer
  men senare endast the 5 ovannämnda (Parasuraman,
  Zeithaml, Berry, 1985)

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet SERQUAL
70
SERQUALproblem med mätning av förväntningar/erfar
enheter

• Man måste mäta förväntingarna/erfarenheterna av
  en specifik tjänst.
• Det är svårt att vara helt säker på att
  respondenten inte jämför utfallet till den
  bästa-i-sin-kategori
• Men det finns också vissa validitetsproblem
  relaterade till mätning av förväntningar
• Om man mäter förväntningar efter erfarenheten
  eller samtidigt (vilket ofta görs) blir
  resultatet påverkat av erfarenhet

• Det är tveksamt att mäta förväntningar på förhand
  eftersom respondenten kan ändra sina
  förvänt-ningar på based av vad hon erfar.
• Erfarenheter är uppfattningar av en verklighet
  och egentligen mäts förväntningar två gånger.
• Därför SERPERF (service performance man mäter en
  gång hur respondenten upplevde tjänsten)
• Alternativt Critical incidents

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet SERQUAL
71
Lite mera om tjänstekvalitets karakteristika
(SERQUAL)

• Omtanke och omskötsel (care and concern)
• Spontanitet (spontaneity)
• Problemlösnings villighet (problem solving)
• Återhämtning (recovery)

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet SERQUAL
72
Sju kriteria för GOD servicekvalitet

• Professionalism och Kompetens
• Attityder och Beteende
• Tillgänglighet och Flexibilitet
• Reliabilitet och Pålitlighet
• Återhämtning
• Serviscape
• Rykte, Anseende och Trovärdighet

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
73
The Gaps Model

• The Customer Gap
• The difference between perception and expectation
• The customer gap is derived from 4 sub-gaps (1-4)

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet Gap
74
Gap-modellen
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet GAP
75
Expanderad Gap-modell
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet GAP
76
Hidden Gap

• Gap 6 The customer does not yet know what he
  needs and even if he does he does not realise the
  significance of this need

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet GAP
77
Några ord om förväntningar

• Förväntningar tenderar att förändras beroende på
  våra kumulerade förväntningar. Man talar om
  explicita, implicita och otydliga (fuzzy)
  förväntningar
• Fuzzy är sådana där kunden förväntar sig en
  lösning på ett problem men inte riktigt kan
  artikulera eller vet vad det skulle kunna vara

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
78
Några ord om förväntningar

• Explicita förväntningar Kunden vet hur tjänsten
  skall utforma sig
• realistiskt
• orealistiskt
• Implicita förväntningar så självklara att de tas
  för givet

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
79
Vilka är kundens verkliga kriterier

• Kunden säger pris. Hur sant är detta?
• Hur påverkar en relation dessa kriterier?
• Hur bestående är dessa kriterier? Vilka externa
  händelser (som företaget inte kan kontrollera)
  kan påverka denna stabilitet?

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
80
Service Quality Management Program

• Består av sju delprogram
• utvecklandet av servicekonceptet
• utveckla ett program för att hantera kundens
  förväntningar
• utveckla ett program för att leda service
  utfallet
• intern marknadsföringsprogram
• utveckla ett program för att skapa den fysiska
  omgivningen och hantera de fysiska resurserna
• IT-lednings
• ett program för hur kunden kan deltaga

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
81
Återhämtnings processen(Recovery)

• Inte samma som handläggning av klagomål som
  inte anses vara service-orienterad
• Är en process som identifierar misslyckanden,
  effektivt löser kundens problem, klassificerar
  grundorsakerna och skapar data som kan läggas
  till andra mätinstrument av performance för att
  förbättra servicesystemet.

Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet
82
ROSARReturn on Service and Relationships

• Kunderna söker mervärde men de anser i många fall
  att de inte ska behöva betala för det
• om man inte lyckats visa för kunden nyttan i form
  av bekvämlighet, stöd, säkerhet eller lägre
  kostnader
• om man inte kunnat visa att den långsiktiga
  kostnadsinbesparingen är viktigare än priset
• om erbjudandet inte är tillräckligt
  kundorienterat
• kunden söker inte efter mervärdes ösningar utan
  bara kärnlösningen

Allmänt Relationer RM Drivers ROSAR
83
ROSARReturn on Service and Relationships

• Kredit
• Kostnad för att erhålla kunden

• Debet
• Basprofit
• Ökad omsättning
• Kostnadsinbesparingar
• Hänvisningar word-of-mouth
• Pris premium

Allmänt Relationer RM Drivers ROSAR
84
Vad det kostar att vara kund

• Pris är kostnaden som uppfattas på kortsikt,
• medan andra kostnader kopplas till uppfattningar
  på långsikt i samband med att relationen
  utvecklas.
• Korstiktig kostnad pris
• Total långsiktig kostnad pris
  relationskostnader
• Relationskostnader
• direkta
• indirekta
• psykologiska
• Kostnaden för dålig service förlorad möjlighet
  till att ta ett högre pris.

Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader
85
Relationskostnaderför leverantören
Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader
Netto bidrag
Brutto bidrag
Relationskostnader för leverantören
Netto Pris
Produktions kostnader
86
Fördelar från god service

• För producenten
• möjligheter att höja priset över marknadspriset
• minskande produktions-kostnader

• För kunden
• minskande kostnader för att upprätthålla
  relationen till leverantören
• Inga sök eller startkostnader för att finna en ny
  leverantör eller service producent

Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader
87
Customer Perceived Value (CPV)i relationer
Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader
Kärnvärde eller - mervärde
CPV3
88
Key Account Management(KAM)

• Många B-to-B företag menar att de sysslar med RM
  då de tagit ett KAM system i bruk.
• KAM är snävare och fokuserar på den externa
  dimensionen av RM
• Målsättningen med KAM är att optimera relationen
  mellan leverantören och köparen
• KAM blandas ofta med NAM (national), SAM
  (strategic) och AM (account management)

• KAM definierat (Kempeners van der Hart, 1999)
• Den process som skapar och upprätthåller
  relationer över en längre tid, som sträcker sig
  över flera nivåer, funktioner och operativa
  enheter i både säljar och noga valda köpar
  (accounts) organisationer som bidrar till
  företagets målsättning nu och i framtiden.

Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM
89
KAM

• Medvetet val av Key Account
• identifiera kunder som är likställda med
  strategiska partners
• KAM är kopplat med företagets strategiska
  målsättning
• Utveckling och upprätthållande av långsiktiga
  relationer
• förutsätter strategier och system som möjliggör
  detta
• Skapa tvärfunktionella processer

• KAM aktiviteter
• special prissättning
• skräddarsydda produkter och tjänster
• utveckling av speciella produkter och tjänster
• samordning av arbetsprocesser
• dela på information
• överta en del av kundernas affärsprocesser

Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM
90
Fördelar med KAM

• Leverantörens
• Ökad omsättning
• Minskade kostnader
• Ökad avkastning

• Köparens
• Skräddarsydda produkter/tjänster
• Prissänkning

Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM

• Gemensamma
• Minskad risk
• Delade resurser
• Innovation och inlärning
• Sociala relationer

91
Olika former av KAM

• Inget program
• inget formellt system utvecklas
• Deltids KAM
• personer med andra uppgifter i organisationen tar
  på sig ansvaret att sköta en account
• Heltids KAM (enhetsnivå)
• dedikerad personal som handhar systemet.
  Decentralicerat till SBU eller divisionsnivå
• Koncern-nivå KAM
• centralicerat system, dedikerad personal på
  koncernnivå
• NAM (nationell account avdelning)
• en separat enhet avdelas för accounten (kunden)

Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM
92
Etiska dimensioner i RM

• Tre huvudtema Consumerism, socialt ansvar och
  etik.
• Inom MF innebär etik de moraliska principer som
  vägleder MF beslut
• Fastän etik idag är centralt inom företagsvärlden
  förefaller det vara ett relativt odiskuterat
  kapitel.
• Det anses att en relation är till så stor del
  frivillig att etikdiskussioner blir
  överflödiga. Men inom några områden förekommer
  det.

• RM och kommunikation
• hur ofta information insamlas eller kontakt tas
• hurudan typs information insamlas
• på vilket sätt insamlas informationen
• för vilka ändamål används informationen
• privathet och information
• RM och att hålla löften
• RM och långfristigt bindande

Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM Etik
93
Relationsmarknadsföring (enl. Grönroos)

• Är inte
• En uppsättning redskap ett nyt sätt att använda
  e-mail
• Ett lojalitetsprogram
• Något hockuspockus
• Något som bara gäller konsumentmarknadsföring
  hör hemma i B-to-B
• Är ett SYNSÄTT
• En attityd A MARKETING ATTITUDE OF MIND
• Som har sina rötter i tjänstemarknadsföring...

94
Relationsmarknadsföring (enl. Gummesson)

• Relationsmarknadsföring är marknadsföring som
  sätter relationer, nätverk, och interaktioner i
  centrum Andra kul ord och achronyms är
• RM (Regis McKenna)
• CRM (Grönroos, Gummesson, Storbacka)
• 11 (se t.ex. Don Peppers och Martha Rogers,
  Enterprise one-to-one)

95
Egentligen

• Handlar det här om sunt förnuft, gott omdöme och
  intuition
• Nordstrom (en exceptionellt framgångrik
  varuhuskedja i USA) formulerar sig såhär
• Rule1 Use your good judgement in all
  situations. There will be no additional rules!