Segmentasi, Targeting, Posisioning

1
Segmentasi, Targeting, Posisioning

• Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBA

2
Segmentasi Pasar

• Suatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok
  pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau
  memiliki kebutuhan yang serupa.
• Dasar segmentasi yaitu faktor2 yang mempengaruhi
  tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

3
Segmentasi Pasar Global

• Suatu proses membagi pasar dunia kedalam kelompok
  pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang
  sama atau memiliki kebutuhan yang serupa

4
Theodore Levitt (1980s)

• Konsumen di negara yang berbeda semakin mencari
  sesuatu yang variatif dan karenanya timbul segmen
  baru yang sama yang ada di pasar dunia

5
Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi
tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda
Pembagian pasar dunia ke dalam daerah
geografis Keuntungan pasar dalam segmen ini
lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih mudah
untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta
perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak
ada Kelemahan Walaupun berada di wilayah yg sama
tidak menjamin negara2 tsb memiliki
kesamaan Contoh Jepang dan Vietnam
6
Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi
tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda
Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti
usia, gender, pendapatan, pendidikan dan
pekerjaan Contoh Coca-Cola, Benetton, Swatch,
Sony, MTV adalah perusahaan yang target utamanya
adalah para remaja
7
Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi
tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda
Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal
perilaku, nilai, dan gaya hidup Contoh Porsche
Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki usia
40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan
200,000 per tahun
8
Segmentasi Psikografik

• Backer Spielvogel Bates Global Scan ?18 negara
  
• Strivers (26) anak muda dgn umur rata2 31 thn
  yg mengejar kesuksesan dan mencari materi.
• Achievers (22) lebih tua dr strivers,
  berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan
  kesuksesan, mementingkan kualitas.
• Pressured (13) mayoritas wanita, keuangan
  konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki
  masalah kehidupan.
• Adapters (18) Usia lanjut usia yang hidup dgn
  menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn
  perubahan
• Traditional (16) Mereka yg menjaga nilai2
  sejarah, budaya, dan warisan leluruhnya

9
Segmentasi Psikografik

• Darcy Massius Benton Bowles Euroconsumer
  Study ? 15 negara di Eropa
• Successful Idealistis 5-20 dr populasi, tdd dr
  mereka yg telah sukses scr profesi dan materi dgn
  tetap peduli dgn lingkungan sosial.
• Affluent Materialistis mayoritas pengusaha
• Comfortable Belongers ¼ sd ½ dr populasi suatu
  negara, konservatif, menyenangi rumah, keluarga,
  teman, dan komunitas.
• Dissafected Survivors Tidak memiliki kekuasaan
  dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk
  terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi

10
Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi
tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda
Fokus kepada apakah seseorang membeli atau
menggunakan suatu produk tertentu, seberapa
sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya.
Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium,
light, nonuser) dan user status (potential users,
nonusers, ex-users, regulars, first-timers, dan
users of competitors products) Contoh Perusahaan
Campbell Soup menjadikan China sebagai target
mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup
tertinggi di dunia
11
Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi
tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda
Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan
ini akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman
yang superior terhadap masalah yg dapat
dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh
manfaat yg ditawarkan Contoh Nestle menemukan
bahwa dimanapun berada, perilaku pemilik kucing
dalam memberi makan kucingnya sama. Oleh krn itu
diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering
12
Targeting

• Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan
  membandingkan kelompok yg sdh teridentifikasi utk
  kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki
  potensi tertinggi

13
Kriteria Dasar Targeting

• Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan
• Rasio pemakai komputer di AS adalah 14 sementara
  di China adl 16000
• Persaingan
• Kodak vs Fuji
• Sesuai dan Layak
• Pepsi vs Coca-Cola

14
Tiga Kategori Dasar dlm Strategi Pasar Sasaran
Global

• Standardized Global Marketing
• Menciptakan bauran pemasaran yg sama bagi pasar
  luas yg tdd dr pembeli potensial ? distibusi
  ekstensif. Tujuan volume penjualan yg besar,
  biaya produksi yg lebih kecil, keuntungan yang
  lebih besar ? Revlon Internasional
• Concentrated Global Marketing
• Menciptakan bauran pemasaran utk meraih satu
  segmen di pasar global ? pasar lbh fokus (global
  depth rather than national breadth)
• Differentiated Global Marketing
• Dua atau lebih segmen market dgn bauran pemasaran
  yg berbeda ? Rover dgn Range Rovernya utk high
  end (50,000) dan Land Rover Discover utk low
  end (35,000)

15
Posisioning Produk Global

• Penanaman suatu produk di benak konsumen
• Pendekatan dalam posisioning global
• High Tech Positioning
• High Touch Positioning

16
High Tech Positioning

• Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit
  suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan
  informasi teknis
• Komputer, video, stereo, mobil
• Dibagi menjadi tiga kategori yaitu
• Technical products pembeli memiliki kebutuhan
  khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki
  bahasa yg umum ? PC
• Special interest products less technical more
  leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn
  keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna,
  memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum ?
  Adidas
• Products that demonstrate well speak for
  themselves ? Polaroid

17
High Touch Positioning

• Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat
  dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan
  seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran,
  materi, dan romance.
• Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu
• Products that solve a common problem menonjolkan
  manfaat suatu produk ? iklan minuman yg
  menyegarkan pd saat cuaca sangat panas
• Global village products produk yg memiliki kesan
  cosmopolitan in nature dan memiliki global
  appeal? Levis, Marlboro, Harley-Davidson (AS),
  Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)
• Products that use universal themes materialism
  (kemakmuran dan sosial status), heroism (self
  sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation
  (citra keramahan dan percintaan)

18
Cigarettes

• Rokok merupakan produk konsumen global yg
  didistribusikan scr luas dan menguntungkan.
  Tetapi, dgn menurunnya jumlah pecandu rokok di
  banyak negara industri karena meningkatknya
  sentimen anti merokok dan juga pertimbangan
  kesehatan, industri tembakau raksasa, BAT
  (Ingris) dan Philip Morris (AS) mencoba utk
  menangkap peluang pasar baru. Oleh karenanya,
  perusahaan ini menargetkan para pecandu rokok di
  negara2 spt China, Korea Selatan, Thailand, India
  dan Rusia. Negara2 ini memiliki berbagai
  kombinasi kekuatan spt pertumbuhan ekonomi yg
  relatif tinggi, merokok yg dianggap sbg suatu
  gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi
  para wanita di negara2 ini memandang merokok
  sebagai suatu simbol dlm memperbaiki status
  mereka di masyarakat. Oleh karenanya perusahaan2
  ini scr agresif menjadikan wanita sbg sasaran
  mereka.

19
Harley Davidson

• Setelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley
  Davidson dapat meningkatkan penjualan dunianya
  bagi sepeda motor besar. Penjualan ekspor
  meningkat dr 3000 unit thn 1983 menjadi 15000
  unit thn 1990. Pd thn 1996, penjualan diluar AS
  melebihi 400 juta dri 115 thn 1989. Kesuksesan
  Harley di dunia internasional timbul setelah
  tidak menghiraukan pasar luar AS. Jerry G. Wilke,
  wakil presiden pemasaran global, berkata kita
  harus think global but act local

20
Harley Davidson

• Di Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn
  budaya lokal. Dalam iklannya, Harley memadukan
  American cyclist dgn geisha.
• Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik
  tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dgn
  kebudayaan mereka yg biasanya partyhingga dini
  hari. Akibatnya konsep acara dirubah menyesuaikan
  dgn budaya setempat.
• Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor
  mereka dgn kecepatan 100 miles/jam. Krn itu
  Harley sedang menyesuaikan produknya dgn
  kebiasaan di Jerman.

21
Harley Davidson

• Walaupun tingkat permintaan sangat tinggi tetapi
  Harley membatasi produksi dgn tujuan menjaga
  kualitas dan utk membatasi supply produk. Harley
  masih memprioritaskan pasar AS nya. Karenanya
  produk yang dijual ke luar AS hanyalah 30 nya.