Presentaciуn de PowerPoint

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• BRAND MEANING MANAGEMENT 3.0 creación,
  definición e implementación de la marca
• Programa de postgrado
• Dirección
• Agnès Rovira
• Inmaculada Urrea

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Crear marcas con identidad que generen
fidelización y negocio.
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• 2 opciones para la marca
• 1) competir por precio o por superioridad
  funcional (necesita de un departamento de ID muy
  fuerte)
• 2) construir una identidad con significado en los
  entornos real y digital

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Hoy en día, las marcas ganadoras son las capaces
de crear una identidad de marca basada en valores
humanos, proponiendo experiencias que estimulen
la creatividad de las personas Hoy, las personas
participan en la creación de las marcas, en sus
historias y en sus experiencias, generando una
comunidad fiel.
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La Identidad de marca 1.0 buscaba diferencias de
producto
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La Identidad de marca 2.0 creaba propuestas
basadas en beneficios emocionales
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BMW fue la primera marca en no enseñar un coche
en un anuncio. Habla del Valor del placer de
conducir un BMW.
Branding 2.0
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El Branding 3.0 crea marcas humanizadas,
centradas en valores, que asumen el lado creativo
de las personas, y sus ganas de crear y dialogar
con la marca y en cualquier categoría
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Resultado
http//www.youtube.com/watch?glEShlesvnhStKDF
Gv_s
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http//nikerunning.nike.com/nikeos/p//nikeplus/es_
ES/plus///dashboard
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De una necesidad de marcanació una estrategia
que condujo a una campaña
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http//www.dailymotion.com/video/k6pvN7pw8KZnQRdjS
L
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(No Transcript)
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Nike branding 3.0 es estrategia creatividad
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The Era of No Trust
15
16
The Era of No Trust
Source Concerto Marketing US firm.
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1. The Era of No Trust
Companies, Branding Experts will have to work
more than ever to achieve TRUST from consumers.
http//www.youtube.com/watch?vPeRgj12IsLA
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The Era of No Trust

• Para recuperar la confianza gente de marketing y
  publcitarios tienen que construir un sistema de
  confianza.
• Ha empezado la era del branding 3.0.

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En primer lugar, vuestro principal enemigo
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Las empresas que sólo venden productos o que
quieren competir por precio o mensajes poco
honestos.
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Iniciamos nuestro viaje heroico hacia el Branding
3.0 Ready? La aventura os llama
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Vuestro viaje es una iniciación donde todo está
programado en las 5 etapas del branding 3.0
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1) TOOLS FOR THE BRAND VISION Reto entender las
herramientas y trabajar la visión internacional
de la marca.
Expertos Fernando Garcés Helena Rosselló
Inmaculada Urrea
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• El Brand Meaning Management 3.0 el nuevo
  Branding de Philip Kotler para crear significados
  de marca basados en valores humanos y en
  experiencias creativas.
• Qué es el Brand Meaning
• El Brand Meaning Model tangibles e intangibles
  de una marca
• Valores y códigos culturales en el Brand Meaning
• Mitos universales y relatos culturales en el
  Brand Meaning
• Construcción del Brand Meaning imaginario de
  marca y Branding de arquetipos
• El Brand Tales Creador y el storytelling
• Análisis creativo de la marca el Prisma de
  Kapferer
• Aplicación e implementación del Brand Meaning en
  un caso real

1) TOOLS FOR THE BRAND VISION
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2) BRAND MEANING CREATION Reto crear el Brand
Meaning de una marca real.
Expertos Marta Camps Fernando Garcés
Gérald Mazzalovo Marie-Claude Sicard
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• La coherencia de la marca es el punto de partida
  de su significado. El Fingerprint Method
• La estética de la marca. El Diagrama EST-ET
• Workshop creativo para definir la dimensión
  humana de la marca detección del arquetipo,
  valor principal, códigos, referencias culturales
  y storytelling (historia que contará la marca)
• Workshop para definir la expresión estética del
  significado de la marca en un caso real
• El Brand Meaning Video herramienta indispensable
  para toda marca con Identidad

2) BRAND MEANING CREATION
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3) BRAND STRATEGY INNOVATION (PRODUCT
MARKETING SERVICE) Reto aplicar el Brand
Meaning a los puntos de contacto de la marca e
integración 360º on offline.
Expertos Uriol Altell Mark Batey Agnès
Rovira Jordi Torrents Berta Segura
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3) BRAND STRATEGY INNOVATION (PRODUCT
MARKETING SERVICE)

• Del Brand Meaning a la Estrategia de marca
  pionera
• Definición del posicionamientos de marca más allá
  del producto y los beneficios emocionales.
  Posicionamiento basado en valores humanos y
  experiencias creativas VisionDream

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• Del Brand Meaning a la estrategia de innovación
  que transforma categorías Definición de una
  innovación de producto que genere negocio para la
  marca y ayude a reinventar categorías. Aprender
  de las marcas que innovan de forma inspiradora
  para construir el significado y la visión de la
  marca. InnovationDream inspirada en la
  estrategia del Océano Azul y la co-creación para
  la reinvención de categorías y creación de nuevas
  ideas de producto
• Claves para un marketing de servicio efectivo que
  construya significado de marca análisis de casos
  (Ikea, Virgin)
• Diferencia entre arquitectura de marca y gestión
  del portafolio.
• La responsabilidad social 3.0 generando negocio
  y el nuevo concepto de change of behaviour

3) BRAND STRATEGY INNOVATION (PRODUCT
MARKETING SERVICE)
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4) BRAND LIVE VISUAL IDENTITY COMUNICATION
CONTEXT. INTEGRATED MEDIA STRATEGIES DIGITAL
3.0 OFFLINE EXPERIENCES Reto definición de
la identidad visual, estrategia de comunicación,
idea creativa y experiencia social en medios on
offline.
Expertos Eva Conesa Mauricio OBrien Burno
Bassanta Joan Alvarés Agnès Riba
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• Del Brand Meaning a la identidad visual de la
  marca. Análisis de casos (Landor, Wolff Olins)
• Las nuevas estrategias de comunicación el papel
  de los planners de agencia de publicidad y de
  medios. El Receptivity Model de P G
• Integrated Media Strategy (modelo The Coca-Cola
  Company)
• Estrategias Digitales 3.0 cómo generar
  experiencias creativas y conversaciones que
• dejen huella y fidelidad
• Workshop para la experiencia social y creativa y
  plan de acciones de la marca digital
• offline

4) BRAND LIVE VISUAL IDENTITY COMUNICATION
CONTEXT. INTEGRATED MEDIA STRATEGIES DIGITAL
3.0 OFFLINE EXPERIENCES
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5) CASO REAL BRAND VALUATION Reto aplicar
los conocimientos adquiridos desde el Brand
Meaning desarrollado a la definición del
posicionamiento de la marca, innovación de
producto y comunicación.
Expertos Elisabet Alier Gabriela Salinas
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5) CASO REAL BRAND VALUATION

• El marco legal de la marca
• Modelos de Brand Equity Brand Valuation
• Finalización del caso real donde se aplican los
  contenidos del Programa
• Coaching creativo en sesiones de grupo destinadas
  a hacer aflorar el potencial de liderazgo de los
  equipos
• Presentación del caso ante el cliente por parte
  de los equipos

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Vuestras herramientas
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• Nuestra metodología integra teoría y práctica.
  Utilizaremos técnicas del coaching creativo para
  estimular la creatividad y contemplamos
• los siguientes ítems
• Generación y creación de ideas
• Exposiciones de conceptos clave y marcos
  conceptuales
• Análisis, discusión y resolución en clase de
  casos prácticos
• Desarrollo de talleres interdisciplinarios con
  presentación ante la Dirección del Programa y un
  tribunal experto
• - Creación de un Brand Meaning Video que servirá
  como experiencia creativa para definir el
  posicionamiento de la marca, su innovación y su
  estrategia de comunicación

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Al finalizar cada módulo habrá una presentación
ante un jurado experto que valorará los trabajos
realizados por los alumnos en los diferentes
talleres interdisciplinarios. El módulo II Brand
Meaning Creation está basado en talleres
creativos para definir la dimensión humana de la
marca y la expresión creativa de su significado,
finalizando con la realización del Brand Meaning
Video (vídeo que recoge de manera visual y
conceptual el imaginario de la marca, y que sirve
para desarrollar su identidad e imagen de manera
coherente, desde el producto al PV).
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Usaremos herramientas de análisis de la Identidad
de marca y técnicas como
Fingerprint Method de Marie-Claude Sicard
Diagrama EST-ET de Gérald Mazzalovo
Brand Meaning Model de Mark Batey
Brand Tales Creador de Sofoco Media
VisionDream e InnovationDream de Dharma Dreams
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Después, vuestras mentoras
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• AGNÈS ROVIRA
• Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas
  (URL), postgraduada en Planificación Estratégica
  (URL), y master en Marketing (London University).
• Tiene 15 años de experiencia en el mundo del
  branding. Ha trabajado como Directora en la
  consultora Collaborabrands y Directora Asociada
  en la consultora de marcas internacional Added
  Value para clientes como Brown Forman (Jack
  Daniel's), The Coca Cola Company, Danone,
  Vodafone y Heineken, entre otros. También en
  Ipsos ASI Londres como consultora en publicidad y
  marca para Europa para clientes como Procter and
  Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y
  en varias agencias de publicidad como Grey,
  Discovery Net, Pongiluppi Guimaraes y Young and
  Rubicam.
• Actualmente es Directora de Estrategias de Marca,
  Comunicación e Innovación en Dharma-Dreams y es
  Coach Creativa certificada por la CCA Creative
  Coaching Association in New York.
• Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura
  Gestión de Marca.

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• INMACULADA URREA
• Licenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA
  en Historia del Arte (UB). Diseñadora de moda
  (EATM).
• Socia fundadora y Brand Meaning Advisor de la
  consultora Sofoco Media, con clientes como
  Inditex, Puig, Chupa-Chups, Miriam Ponsa,
  Bershka, Boris Bidjan Saberi y Teresa Helbig,
  entre otros.
• Codirectora del los postgrados en Comunicación y
  Periodismo de Moda 3.0 y en Creación y Gestión de
  Empresas de Moda del IDEC-UPF.
• Analista de moda y profesora de Historia de la
  Moda, Sociología y Comunicación de la Moda,
  Branding e Identidad de Marca.
• Está realizando su tesis doctoral sobre Identidad
  de Marca en el Departamento de Comunicación de la
  UPF.
• Es profesora asociada de la UPF de Publicidad y
  RRPP.

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Vuestros ayudantes durante el viaje
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Nuestro profesorado Elisabet ALIER - Uriol
ALTELL - Mark BATEY - Marta CAMPS - Fernando
GARCÉS - Magali FOLMER - Gérald MAZZALOVO -
Mauricio OBRIEN - Agnès RIBA - Helena ROSSELLÓ -
Agnès ROVIRA -Gabriela SALINAS - Marie-Claude
SICARD - Inmaculada URREA
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Por qué emprender el viaje? Por las recompensas
adquiridas al regresar
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Recompensas

• Construir visiones y significados de marca
  inspiradoras y coherentes, capaces de obtener
  resultados de negocio y fidelización
• Fomentar el desarrollo de métodos creativos
  interdisciplinarios para establecer la estrategia
  de identidad de marca, utilizando el coaching
  creativo como proceso de creación de la identidad
  de la marca
• Desarrollar capacidades creativas para la
  construcción de valores culturales aplicados a la
  marca
• Convertir la parte intangible de la marca en ROI
  para el negocio

• Construir visiones y significados de marca desde
  un punto de vista creativo y humano, e
  implementarlas a cada touch point
• Dotar de habilidades, competencias y
  conocimientos transversales que integren las
  últimas tendencias en Branding 3.0
• Formar a profesionales versátiles y competentes
  en el ámbito de la creación, definición e
  implementación de la identidad de marca en
  cualquier sector, con visión estratégica, y
  capaces de desarrollar la marca en la
  organización con una visión internacional y
  relevancia local

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Los alumnos con la mejor puntuación del Programa
serán elegidos para realizar unas prácticas
profesionales de 3 meses en empresas del sector
(consultorías de Branding, agencia de publicidad
y departamentos de marketing). La Dirección del
Programa orientará a los alumnos que lo necesiten
en su perfil profesional y posibilidades de su
desarrollo competitivo.
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Vuestro desafío
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Superar cada uno de los retos que se plantean al
final de cada módulo la visión de una marca a
nivel internacional, la creación del Brand
Meaning, la definición del posicionamiento e
innovación pionera, el plan de acciones de
comunicación on offline. Elaborar un Proyecto
Final -basado en un caso real-, y defenderlo
oralmente ante la Dirección del Programa, un
tribunal de expertos y el cliente. Su
realización es requisito indispensable para la
obtención del título, y su objetivo integrar los
conocimientos adquiridos durante el Programa.
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Evaluación para obtener el título es
indispensable aprobar cada una de las
evaluaciones al final de cada módulo y
desarrollar el Proyecto Final. Además una
asistencia regular a clase (mínimo 80).
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• Los idiomas vehiculares del Programa son el
  castellano e inglés.
• Para el buen funcionamiento del Programa es
  necesario responder a las evaluaciones de control
  de calidad que se pasarán periódicamente.

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• Inicio de las clases
• 23 octubre de 2012
•  
• Finalización de las clases
• 4 de junio de 2013
•  
• Presentación del Proyecto Final
• 11 de junio de 2013
• Horario
• Martes y jueves de 1900 a 2200 horas.
• Excepcionalmente, y por motivos de agenda de los
  profesionales que imparten las clases, el
  Programa podría verse obligado a alterar el orden
  de las sesiones y/o programar sesiones en otros
  días de la semana. 

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Y colorín colorado, este cuento no ha
acabado! Os apetece vivir la aventura?
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Información y matrícula IDEC-Universitat Pompeu
Fabra info_at_idec.upf.edu Balmes, 132-134 08008
Barcelona Tel. [phone] Fax [phone]
18 05 www.idec.upf.edu/DBRAM
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Marcas que han crecido en época de crisis