Cest quoi un bon plan mdia

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Cest quoi un bon plan média?
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Définition

• BON PLAN MÉDIA
• Une architecture de diffusion du message qui
  contribue à latteinte des objectifs de
  communication de lannonceur en rencontrant des
  critères defficacité QUANTITATIFS et QUALITATIFS

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Les critères quantitatifs

• Portée le de personnes exposées à la publicité
  parmi le groupe-cible visé.
• Fréquence le nombre de fois en moyenne que le
  groupe-cible sera exposé à la publicité
• Le plan média doit calibrer chacun de ces
  aspects. La résultante de la combinaison
  sexprime le plus souvent en PEBs.

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Les critères qualitatifs

• Un bon plan média doit aussi incorporer une
  vision qui va au-delà des chiffres de portée et
  fréquence
• Impact le format de lannonce influence
  grandement lefficacité communicationnelle.
  Noublions pas que 1000 X 0 0
• Environnement lorsque le message coule de source
  dans son environnement média, et/ou lorsquil
  cible un auditoire pré qualifié, on peut
  anticiper une meilleure réceptivité publicitaire
• Dialogue / Interaction lorsque le consommateur
  prend une part active dans la communication, on
  peut également anticiper une meilleure
  réceptivité et un meilleur rappel

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CAS No. 1

• 350 pebs tv par semaine VS
• - ex portée 80 X fréquence 4,3
• - Portée et fréquence immédiates
• Dominance et impact immédiat
• Budget hebdomadaire
• Nombre de semaines totales -

• 100 pebs tv par semaine
• ex portée 65 X fréquence 1,5
• Portée et fréquence immédiates -
• Dominance et impact immédiat -
• Budget hebdomadaire -
• Nombre de semaines totales

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CAS No 2

• 5 insertions double-page magazine vs
• - Portée et fréquence totales -
• Dominance et impact

• 20 insertions tiers de page magazine
• Portée et fréquence totales
• Dominance et impact -

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CAS No 3

• Animation DHTML Internet vs
• - Dominance et impact immédiat
• CPM (coût par mille)
• Nombre dimpressions totales - -

• Bouton Internet
• Dominance et impact immédiat - -
• CPM (coût par mille) - -
• Nombre dimpressions totales

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CAS No 4

• Messages tv 30 secondes vs
• portée ouverte à lensemble de la programmation
  tv
• Appartenance à lenvironnement média -
• Possibilités dintégrations à la programmation
  non

• Commandite tv intégrée
• Portée concentrée à lenvironnement commandité
• Appartenance à lenvironnement média
• Possibilités dintégrations à la programmation
  oui

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Cest quoi un bon plan conclusion

• La recette de portée, fréquence et impact idéal
  varie énormément selon
• Le média. Chaque média a ses critères
  defficacité.
• Les paramètres de la marque annonceur
• Niveau de notoriété
• Ampleur de la compétition et bruit publicitaire
  dans la catégorie
• Prédispositions de lauditoire
• Nature du mandat

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Quelques principes de planification

• Une campagne en médias électroniques, radio ou
  télévision, a généralement besoin de 900 à 1500
  Pebs par exécution, échelonnés sur un certain
  nombre de semaines.
• Si plusieurs exécutions sont diffusées en même
  temps, chacune peut avoir moins de 900 pebs,
  puisque le total dépassera de toute façon le
  seuil de 1500 Pebs.
• Le poids hebdomadaire varie de 100 pebs à 300
  pebs pour la télévision, 300 pebs / sem. étant
  lidéal en début de diffusion 100 pebs / sem.
  est une stratégie à utiliser lorsquon privilégie
  la théorie de la récence plutôt que la fréquence.
  
• En radio, un poids hebdomadaire de moins de 300
  pebs a comme effet de limiter la portée et la
  fréquence. En général, on sefforce en radio
  davoir un niveau de fréquence hebdomadaire de 6
  par marché, 4 par station.

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Quelques principes de planification (suite)

• En affichage extérieur (panneaux réguliers,
  colonnes, abribus, côtés bus), le seuil
  defficacité sétablit souvent entre 50 pebs et
  75 pebs quotidiens, tout au moins pour le début
  de la diffusion.
• Les cycles de diffusion se planifient par période
  de 4 semaines, si bien que le niveau de portée et
  fréquence résultant est considérable.
• Pour diminuer quelque peu les coûts, le poids
  visé peut satteindre en combinant 2 formats. Ex
  50 pebs quotidiens en 12 X16  25 pebs
  quotidiens en abribus
• Les superpanneaux se planifient davantage en
  portée quen fréquence. Le plus souvent, on
  nutilise que quelques emplacements par marché.

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Quelques principes de planification (suite)

• En médias imprimés (quotidiens, magazines), la
  tradition veut quon ait besoin de moins de
  fréquence quen médias électroniques ou en
  affichage.
• Les niveaux de fréquence de campagne les plus
  populaires sont
• 3 de fréquence, pour une action ponctuelle
• 5 de fréquence, pour un poids intermédiaire
• 7 de fréquence, pour un poids plus imposant
• Le nombre d insertions requis est supérieur à
  lobjectif de fréquence, puisque ce ne sont pas
  les mêmes personnes qui lisent nécessairement
  chaque édition du média imprimé. Par exemple,
  pour atteindre une fréquence de 5, on a
  généralement besoin de 7 insertions par support.

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Caractéristiques des principaux médias
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Caractéristiques de la télévision

• Grand impact de communication image, son,
  enracinement
• Média qui demeure top of mind chez les
  publicitaires pour la notoriété et limage de
  marque
• Très grande portée
• Demeure le principal moyen de détente des gens

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Caractéristiques de la télévision (suite)

• Auditoire très fragmenté sur plus de 90 chaînes
• Surabondance de choix pour les auditeurs et les
  planificateurs média!
• Bonnes possibilités de segmentation
• Possibilités grandissantes dintégration de
  contenu et dexploitation non traditionnelle

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Caractéristiques de la radio

• Média sonore, sans visuel
• Impossibilité de montrer un produit. Ce qui
  requiert des concepts publicitaires créatifs où
  le consommateur créera ses propres images dans sa
  tête.
• Coûts de production largement inférieurs à ceux
  de plusieurs autres médias.
• Média à caractère dynamique et instantané
• Souvent utilisé pour stimuler le marché à court
  terme via des concours, promotions des ventes,
  spéciaux en direct, etc.

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Caractéristiques de la radio (suite)

• Portée légèrement moins grande que la télévision
• Certaines possibilités de segmentation, quoique
  les formats musicaux ne sont pas tranchés au
  couteau dune station à lautre

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Caractéristiques de la radio (suite)

• Très grande ouverture pour les applications
  publicitaires non traditionnelles commandites de
  bulletins de nouvelles, promotions spéciales en
  ondes avec participation des animateurs, équipes
  dintervention tactiques sur le terrain, etc.

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Caractéristiques des quotidiens

• Permettent datteindre une portée importante
  rapidement, particulièrement chez les 45 ans et
  plus
• Possibilité de communiquer beaucoup dinformation
  (prix, adresses, etc.), via une grande
  flexibilité dans les formats dannonce
• Guide dinformation et dachat utilisé par les
  consommateurs dans plusieurs catégories voyages,
  automobile, haute fidélité, cellulaires, etc.
• Véhicule efficace pour communiquer une promotion
  des ventes

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Caractéristiques des quotidiens (suite)

• Qualité de reproduction des couleurs tend à
  saméliorer, mais demeure inégale
• Quelques possibilités de segmentation de contenu,
  quoique le tarif publicitaire est basé sur le
  lectorat total et non le lectorat de sections
  spécifiques
• Outre les promotions, peu ou pas de possibilités
  dutilisation non traditionnelle en publicité

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Caractéristiques dInternet

• Média très polyvalent favorisant le dialogue
  (interaction) avec lauditoire
• Image de marque
• Promotions, concours, jeux
• Création et fidélisation dune base de données
  consommateurs, via utilisation de courriels
• Portée significative, notamment chez les moins de
  34 ans

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Caractéristiques dInternet (suite)

• Média permettant la mesure du retour sur
  linvestissement publicitaire (ROI)
• Auditoire, temps passé, réponses immédiates
  (clics)
• Possibilités dimplanter des mesures plus
  sophistiquées dévaluation permettant de lier
  lexposition publicitaire à une visite ultérieure
  sur un site, ou même un achat en ligne
• Possibilités de segmentation exhaustives, allant
  jusquà lachat de mots clés en lien direct avec
  loffre de produits et services de lannonceur

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Caractéristiques de laffichage

• Le seul des grands médias de masse où la
  publicité ne partage pas lespace avec le contenu
  éditorial
• Média principalement de notoriété
• Bonne portée et bonne fréquence

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Caractéristiques de laffichage (suite)

• Foisonnement de nouveaux formats et
  environnements maquillage de wagons ou stations
  de métro, affichage mobile sur camions, carts de
  golf, affichage électronique en centres
  commerciaux, etc.

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Caractéristiques des magazines

• Relation de proximité, voire dintimité avec
  lauditoire, favorisant une lecture captive et
  intéressée du contenu éditorial
• Média de notoriété et dimage de marque, où les
  annonces bénéficient de lintérêt éditorial
• Média rejoignant avant tout les personnes si
  intéressées par un sujet, quelles veulent aller
  plus en profondeur
• Permet de rejoindre les leaders dopinion dans un
  domaine

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Caractéristiques des magazines (suite)

• Bonne portée, néanmoins média reconnu davantage
  pour ses possibilités de segmentation

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Temps quotidien passé avec les médias (heures)
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Temps quotidien passé avec les médias (proportion)
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Les grandes questions de lheure en média
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Nouvelle mesure en télévision

• Un nouveau système pour mesurer les auditoires
  télévisuels sera bientôt implanté
• Mesure passive
• Mesure mobile
• 1er marché dimplantation le Québec

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Télévision réalité

• Il ne sagit pas semble-til dune mode éphèmère,
  mais dun phénomène qui pourrait durer
• A relancé les grosses cotes découte en
  télévision
• Alimente les discussions quotidiennes des gens

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Recherche et information

• La compréhension du style de vie des cibles et de
  leur relation avec les différents médias est clé
  au succès
• Un nombre croissant dannonceurs investissent en
  recherche sur mesure
• Un méga-projet dunification des informations
  média est présentement à létude (Unity Project)

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Créativité dans le mode demploi

• Avec laugmentation constante du bruit
  publicitaire et de la fragmentation des
  auditoires, la créativité est le mot dordre pour
  des solutions média
• Intégrées
• Participatives
• Porteuses des valeurs de la marque