Entidades lderes en Eficacia Comercial en Particulares y Empresas

1
Entidades líderes en Eficacia Comercialen
Particulares y Empresas
COLOMBIA PERÚ VENEZUELA - CHILE ARGENTINA
MÉXICO PUERTO RICO
2
INTRODUCCIÓN (I) GRUPO INMARK Y ESTUDIOS FRS

• Qué es y dónde está Grupo INMARK?
• Es un grupo empresarial de carácter
  transnacional, formado por un elenco de
  profesionales especializados en las diferentes
  áreas de
• Inteligencia comercial.
• Consultoría estratégica.
• Servicios operativos.
• Fundado en España en 1977, cuenta con oficinas en
  cinco países de Latinoamérica (Argentina,
  Colombia, México, Perú y Venezuela) y desarrolla
  actividades en ocho países (además de los
  anteriores, en Brasil, Chile y Puerto Rico).
• Los Estudios Sindicados FRS de Comportamiento
  Financiero.
• Investigaciones extensivas que abarcan los
  principales temas de interés para las
  instituciones concentración del mercado,
  posicionamiento, dinamismo del mercado, canales,
  calidad, uso de productos y servicios.
• Utilización de grandes muestras, proporcionando
  alta fiabilidad y análisis por segmentos.
• Estabilidad en metodología y contenidos,
  permitiendo la posibilidad de comparaciones
  interanuales y entre países.
• Desde 1999 en Latinoamérica. La secuencia
  histórica de información facilita comprender la
  evolución de los mercados y detectar tendencias.

3
INTRODUCCIÓN (II) ANÁLISIS COMPARATIVO DE
LATINOAMÉRICA

• Análisis Comparativo del Comportamiento
  Financiero en Latinoamérica
• Trabajo de investigación adicional para facilitar
  un Benchmarking del sector financiero en los
  principales países de América Latina.
• Abarcando dos segmentos Particulares y Empresas.
• Basados en los estudios nacionales llevados a
  cabo en el segundo semestre de 2008 y primer
  semestre de 2009.
• Visión global de la región, con una comparativa
  de mercados en profundidad.
• Identificación de mejores prácticas en las
  diferentes dimensiones del marketing financiero.
• La presente exposición parte de la información
  disponible en los Análisis Comparativos de
  Particulares respecto a una serie de temas
  relacionados entre sí
• Concentración de las relaciones financieras de
  los clientes por mercados.
• Cuotas de mercado.
• Uso de productos y servicios, y bancos en los que
  los clientes los tienen contratados.
• Utilización de diferentes canales en la relación
  cliente-institución.
• Satisfacción de la clientela.

4
INTRODUCCIÓN (III) DATOS TÉCNICOS DE LOS ESTUDIOS
Particulares
5
INTRODUCCIÓN (III) DATOS TÉCNICOS DE LOS ESTUDIOS
PYMES
6
Comportamiento Financiero de los Particulares
7
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
8
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de entidades con las que operan los
particulares en cada País
Existen distintos grados de concentración de los
mercados financieros particulares de
Latinoamérica, distinguiéndose tres
grupos Países con concentración alta (Chile,
México, Argentina) aparentemente, corresponden a
sistemas financieros más maduros, pertenecientes
a economías nacionales más consolidadas. Países
con concentración media-baja (Colombia, Perú)
son naciones con un fuerte desarrollo económico y
sistemas bancarios en consolidación. Países con
concentración baja (Venezuela, Puerto Rico) no
puede hablarse de pautas comunes, sino al alto
número de entidades la situación parece deberse a
las especificidades locales.
Estructura competitiva
Sofisticación del servicio
LATINOAMÉRICA
ARGENTINA
COLOMBIA
CHILE
MÉXICO
PERÚ
PUERTO RICO
VENEZUELA
9
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de entidades con las que operan los
particulares en cada país vs. Concentración
Financiera.

• Una medida complementaria de concentración de
  mercados es el Índice de Herfindahl, calculado
  como la suma del cuadrado de las participaciones
  de las principales entidades de cada país cuanto
  mayor es su valor, más alta es la concentración
  del mercado.
• Relacionado este índice con el promedio de
  entidades con las que operan los particulares, se
  aprecian tres posibles tipologías
• Mercados fuertemente concentrados con pocas
  relaciones (Chile), en las que unas pocas
  entidades se reparten los clientes.
• Mercados concentrados con muchas relaciones
  (Puerto Rico) hay pocos proveedores que
  comparten los mismos clientes.
• Mercados disgregados con pocas relaciones
  (Argentina) hay muchas entidades, cada una con
  sus propios clientes.

Estructura competitiva
Sofisticación del servicio
CHILE
PUERTO RICO
PERÚ
Indice de Herfindahl
(Concentración del mercado)
MÉXICO
VENEZUELA
COLOMBIA
ARGENTINA
_

Promedio de entidades con las que operan
10
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de productos y servicios distintos
utilizados en cada país y promedio total de
relaciones de productos y servicios
El número de productos y servicios que utilizan
los particulares en Latinoamérica muestra un alto
grado de uniformidad por países, destacando
únicamente Puerto Rico seguido de Argentina como
los mercados más activos que el resto. Cabe
señalar la poca diferencia existente entre el
número de relaciones y el de productos y
servicios, lo que indica que los particulares
tienden a tener cada producto y servicio distinto
en una sola entidad.
Estructura competitiva
Sofisticación del servicio
Latinoamérica
ARGENTINA
COLOMBIA
CHILE
MÉXICO
PERÚ
PUERTO RICO
VENEZUELA
Promedio de productos y servicios Promedio de
productos y servicios distintos que utilizan los
Particulares en cada país. Promedio de
relaciones Total de relaciones de producto/
servicio que mantienen los Particulares en cada
país. Si un usuario tiene dos cuentas corrientes,
en el primer indicador se considera solamente una
y en el segundo indicador se contabilizan las dos.
11
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de contactos al mes con las Entidades
Financieras
Estructura competitiva
Una forma de medir la intensidad de la relación
de las entidades financieras con sus clientes es
a través de la frecuencia media de contactos al
mes a través de los canales disponibles. Los
datos agregados por países muestran bastante
dispersión, debida los diferentes grados de
implantación en el uso de Internet y de los
cajeros automáticos esta circunstancia se
analiza más adelante. Contrastan los altos
valores alcanzados en Puerto Rico y Venezuela con
el bajo nivel de contactos en Perú y México.
Sofisticación del servicio
España 6.74 contactos al mes
13.38
12.42
9.78
7.21
6.47
6.53
5.59
5.32
Latinoamérica
ARGENTINA
COLOMBIA
CHILE
MÉXICO
PERÚ
PUERTO RICO
VENEZUELA
12
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de contactos al mes vs. Promedio de
relaciones de productos/ servicios

Estructura competitiva
Alta intensidad
Sofisticación del servicio
PUERTO RICO
Banca de producto

• La intensidad de las relaciones con las Entidades
  Financieras está marcada por el nivel de contacto
  y el nivel de uso de productos y servicios. A
  priori podría esperarse una relación directa
  entre ambas variables sin embargo, los datos
  muestran escenarios muy diferentes
• Puerto Rico, Colombia, Perú y México, donde
  efectivamente hay una relación entre los dos
  vectores de la actividad en el caso de Puerto
  Rico en el polo positivo.
• Chile, Venezuela y Argentina, países en los que
  no existe esta relación de forma que en
  Argentina se consigue una importante
  comercialización con un nivel medio de contactos,
  mientras que Chile y Venezuela no rentabilizan la
  intensa relación con sus clientes.

ARGENTINA
Promedio de relaciones de productos y servicios
Banca de contactos
COLOMBIA
PERÚ
MÉXICO
VENEZUELA
CHILE
Baja intensidad
_

Promedio de contactos
13
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
14
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Total de clientes de la Entidad
Definición
Oportunidades por país
Total de clientes de la Entidad usuarios de un
producto/ servicio con ella o con otra Institución
de eficacia comercial del total de usuarios de
un producto/ servicio, que lo tiene con la
propia entidad
Total de clientes de la Entidad usuarios de un
producto/ servicio que lo tienen contratado con
la propia Entidad
15
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Países según el promedio de
entidades con las que operan los particulares y
la Eficacia Comercial de las principales entidades

Definición
ARGENTINA
Oportunidades por país
Sería esperable que existiese una relación
inversa entre el promedio de entidades con las
que operan los particulares y la Eficacia
Comercial de las mismas. Sin embargo, a nivel de
mercado no se recoge esta correlación,
identificándose países como Argentina- con
niveles superiores de Eficacia promedio.
Entidades eficaces
VENEZUELA
PERÚ
Eficacia comercial de las principales Entidades
MÉXICO
COLOMBIA
CHILE
PUERTO RICO
_

Promedio de entidades con las que operan
Eficacia Comercial Para este análisis se ha
calculado la Eficacia Comercial de las
principales entidades de cada país y se ha
obtenido el promedio, en base al cual se han
posicionado los países en el gráfico, Promedio de
Entidades Se ha utilizado el promedio de
entidades de cada país.
16
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Países según el promedio de
relaciones de productos y servicios de los
particulares y la Eficacia Comercial de las
principales entidades

Definición
ARGENTINA
Oportunidades por país
De igual forma, cabria esperar que cuanto mayor
es la actividad financiera de los particulares
más repartidos tuviesen sus productos y por tanto
menor fuese su Eficacia Comercial. Pero de nuevo
se observa que no existe esta relación, por
ejemplo, México debería tener mayores niveles de
Eficacia Comercial que Perú.
Entidades eficaces
VENEZUELA
Eficacia comercial de las principales Entidades
PERÚ
MÉXICO
COLOMBIA
CHILE
PUERTO RICO
_

Promedio de relaciones de productos y servicios
Eficacia Comercial Para este análisis se ha
calculado la Eficacia Comercial de las
principales entidades de cada país y se ha
obtenido el promedio, en base al cual se han
posicionado los países en el gráfico, Promedio de
Entidades Se ha utilizado el promedio de
relaciones de producto/ servicio de cada país..
17
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Líderes de mercado de cada país
según el promedio de relaciones de sus clientes y
su Eficacia Comercial

Definición
Productos
Oportunidades por país
ARGENTINA
Santander Río
Entidades eficaces
A nivel de Entidades Líderes y considerando los
Productos, sí se observa que cuanto mayor es la
cartera financiera de los clientes, menor es la
Eficacia Comercial de las Entidades lo que
indica que los particulares con un número
relevante de productos/ servicios financieros
tienden a repartir estos entre varias
instituciones. Argentina es la excepción, con
altos niveles de Eficacia y de actividad, lo que
indica que los clientes concentran su cartera en
un mínimo de proveedores el mercado no se
reparte los productos sino los clientes.
Banesco
VENEZUELA
BCP
Eficacia comercial de la Entidad Líder de Mercado
PERÚ
CHILE
BPPR
Banco Estado
PUERTO RICO
MÉXICO
BBVA Bancomer
COLOMBIA
Bancolombia
_

Promedio de relaciones de productos totales que
tienen contratados los clientes de cada Entidad
18
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Líderes de mercado de cada país
según el promedio de relaciones de sus clientes y
su Eficacia Comercial
Definición

Servicios
BPPR
Oportunidades por país
BCP
PUERTO RICO
PERÚ
ARGENTINA
MÉXICO
Entidades eficaces
Santander Río
BBVA Bancomer
Banesco
VENEZUELA
COLOMBIA
Al analizar la Eficacia Comercial en Servicios se
obtiene una fotografía distinta cuanto mayor es
la actividad de los clientes mayor es la Eficacia
de las entidades. Esto significa que los
particulares tienden a concentrar los servicios
que utilizan en una única Entidad, al mismo
tiempo que diversifican la contratación de
productos.
Eficacia comercial de la Entidad Líder de Mercado
Bancolombia
Banco Estado
CHILE
_

Promedio de relaciones de servicios totales que
tienen contratados los clientes de cada Entidad
19
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Argentina

• Considerando el análisis por país, Argentina se
  revela como el referente en la comercialización
  de productos y servicios
• Argentina representa la Banca de Producto, con un
  nivel de contactos con las entidades de las que
  se es cliente inferior al promedio de la región,
  consiguen una comercialización de productos y
  servicios superior.
• Los particulares trabajan con un promedio
  reducido de entidades,
• pero hacen un uso intenso de productos y
  servicios (sólo por debajo de Puerto Rico).
• De esta forma, en promedio, las principales
  entidades argentinas son las que cuentan con una
  mayor eficacia comercial.

Definición
Oportunidades por país
Entidades eficaces
20
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Perú

• En términos de contexto de mercado Perú es uno de
  los países más similares a Colombia, pero muestra
  una Eficacia Comercial media superior
• Semejanzas
• Promedio de entidades con las que operan los
  particulares.
• Promedio de productos y servicios y promedio de
  relaciones de producto/ servicio.
• Países con relación directa entre el promedio de
  relaciones de producto/ servicio y el promedio de
  contactos totales con las entidades, en el polo
  de la baja intensidad.
• Diferencias
• Perú es un mercado algo más concentrado que
  Colombia en términos de las entidades que operan
  (Indice de Herfindahl)
• El promedio de contactos con las Entidades
  peruanas es algo superior al recogido en Colombia.

Definición
Oportunidades por país
Entidades eficaces
21
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Colombia Promedio de relaciones de producto que
utilizan los clientes de cada entidad, vs. el
promedio de productos que tienen contratados con
ella.
Definición

Productos
Oportunidades por país
Banco de Bogotá
Entidades eficaces
Es la entidad más eficaz en la colocación de
productos 53
Bancolombia es la entidad más eficaz en términos
absolutos pero si consideramos el nivel de
actividad de los clientes Banco de Bogotá
disfrutaría de una mejor posición. En el extremo
opuesto se ubica Colpatria, que cuenta con unos
clientes muy activos pero de los que sólo capta
el 44 de su cartera financiera.
Colpatria
Promedio de productos que tienen contratados con
la propia Entidad
Bancolombia
AV Villas
BCS-Colmena
Davivienda
BBVA
_

Promedio de relaciones de productos totales que
tienen contratadas los clientes de cada Entidad
22
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Colombia Promedio de relaciones de servicios que
utilizan los clientes de cada entidad, vs. el
promedio de servicios que tienen contratados con
ella.
Definición

Servicios
Oportunidades por país
Banco de Bogotá
Entidades eficaces
Es la entidad más eficaz en la colocación de
servicios 64
Colpatria
Promedio de servicios que tienen contratados con
la propia Entidad
Davivienda
BBVA
Bancolombia
BCS-Colmena
AV Villas
_

Promedio de relaciones de servicios totales que
tienen contratadas los clientes de cada Entidad
23
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Entidades más eficaces de la región Promedio de
relaciones de producto que utilizan los clientes
de cada entidad, vs. el promedio de productos que
tienen contratados con ella.
Definición

Banco Marco se puede considerar un referente en
cuanto a la Eficacia Comercial en la colocación
de productos
Oportunidades por país
Productos
ARGENTINA
Banco Macro
Entidades con clientes muy activos su nivel de
comercialización es menor al teóricamente
esperable en tanto que los clientes tienen más
repartida su actividad.
Entidades eficaces
Entidades con clientes menos activos tienen su
cartera más concentrada y el nivel de Eficacia es
mayor.
BPPR
PUERTO RICO
Promedio de productos que tienen contratados con
la propia Entidad
VENEZUELA
COLOMBIA
Banesco
MÉXICO
Bancolombia
PERÚ
BBVA Bancomer
Banco de la Nación
En un máximo nivel de Eficacia, cuanto mayor es
la actividad de los clientes, mayor debería ser
también el número de productos/ servicios
contratados con la Entidad. Pero, como
consecuencia de la dispersión de los
particulares, las Entidades con clientelas muy
activas sólo aprovechan la mitad o menos de la
cartera financiera de sus clientes.
CHILE
Banco Estado
_

Promedio de relaciones de productos totales que
tienen contratadas los clientes de cada Entidad
24
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Entidades más eficaces de la región Promedio de
relaciones de servicio que utilizan los clientes
de cada entidad, vs. el promedio de servicios que
tienen contratados con ella.
Definición

Servicios
Oportunidades por país
ARGENTINA
BPPR
Banco Pcia. Buenos Aires
Entidades eficaces
PUERTO RICO
Banco Pcia. De Buenos Aires se puede considerar
un referente en cuanto a la Eficacia Comercial en
servicios
MÉXICO
CHILE
Promedio de servicios que tienen contratados con
la propia Entidad
BBVA Bancomer
Banco de Chile
Banesco
PERÚ
VENEZUELA
Banco de la Nación
COLOMBIA
Bancolombia
En Servicios, al tender a concentrarse en una
única entidad, si se observa una correlación
directa y fuerte entre el nivel de uso por parte
de los clientes y la comercialización de la
propia oferta.
_

Promedio de relaciones de servicios totales que
tienen contratadas los clientes de cada Entidad
25
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Entidades más eficaces de la región Promedio de
relaciones de producto que utilizan los clientes
de cada entidad, vs. el promedio de productos que
tienen contratados con ella.
Definición
Como se indicaba, en Productos cuanto mayor es la
actividad de los clientes más complicado resulta
conseguir un buen nivel de Eficacia por lo que
se ha realizado el mismo análisis considerando a
las Entidades más Eficaces dentro de aquellas que
cuentan con clientes muy activos. En este
contexto Banco Macro sigue siendo la Entidad más
eficaz, si bien Banco de Chile sería, en términos
relativos, la que mejor aprovecha la actividad de
unos clientes con una cartera altamente
diversificada.

Oportunidades por país
Productos
ARGENTINA
Banco Macro
Entidades eficaces con altas relaciones
CHILE
Banco de Chile
Promedio de productos que tienen contratados con
la propia Entidad
COLOMBIA
BBVA Banco Continental
Banco de Bogotá
PERÚ
RG Premier Bank
PUERTO RICO
MÉXICO
VENEZUELA
Banorte
Banco Mercantil
_

Promedio de relaciones de productos totales que
tienen contratadas los clientes de cada Entidad
26
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Banco Macro algunas claves del éxito

• Dentro de que Argentina representa la máxima
  eficacia comercial, Banco Macro es la institución
  referente en cuanto a la capacidad para
  aprovechar la actividad de sus clientes. Esta
  situación es especialmente notable si se tiene en
  cuenta que en términos de penetración de mercado
  Banco Macro es el séptimo del país.
• Cómo lo consigue?
• Crecimiento de la penetración de mercado suave
  de 5.5 a 7.7 en 9 años
• Incremento de la participación lento pero
  constante del 3.6 al 6.1 en 9 años de aumento
  prácticamente consecutivos.
• Mejora del servicio aumento del nivel de
  satisfacción de sus clientes de forma continuada
  desde 2001 es líder en el indicador desde 2006.
• Clientes comprometidos Entidad con mayor nivel
  de recomendación entre las principales del
  mercado.
• No aplica política de precios bajos percepción
  de las comisiones similar a la de las principales
  entidades del mercado.

Definición
Oportunidades por país
Entidades eficaces
27
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Banco Macro algunas claves del
éxito Posicionamiento Evolución de la
Penetración, Cuota de Mercado y Fidelización
Definición
Oportunidades por país
Entidades eficaces
Penetración Porcentaje de entrevistados que
declaran ser clientes de la Entidad. Fidelización
Porcentaje de clientes de la Entidad que la
consideran su institución preferente.
28
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Banco Macro algunas claves del éxito Servicio
nivel de satisfacción con Banco Macro respecto a
las tres principales entidades del mercado.
Definición
Oportunidades por país
Banco Macro recoge el mayor nivel de menciones
relativas a que no necesita mejorar ningún
aspecto del servicio.
Entidades eficaces
29
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Banco Macro algunas claves del éxito Compromiso
nivel de recomendación de Banco Macro respecto a
las principales entidades del mercado.
Definición
Oportunidades por país
Entidades eficaces
30
Comportamiento Financiero de las Empresas
31
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
32
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de entidades con las que operan las
empresas en cada País
En el caso del segmento de empresas claramente
hay dos grupos de mercados Puerto Rico y
Venezuela, notablemente concentrados. El resto de
países analizados con un promedio de entidades
superior a 2 en todos los casos.
Estructura competitiva
Sofisticación del servicio
España 2.68
LATINOAMÉRICA
ARGENTINA
COLOMBIA
CHILE
MÉXICO
PERÚ
PUERTO RICO
VENEZUELA
33
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de entidades con las que operan las
empresas en cada país vs. Concentración
Financiera.
Estructura competitiva

• Una medida complementaria de concentración de
  mercados es el Índice de Herfindahl, calculado
  como la suma del cuadrado de las participaciones
  de las principales entidades de cada país cuanto
  mayor es su valor, más alta es la concentración
  del mercado.
• Relacionado este índice con el promedio de
  entidades, se aprecian tres posibles tipologías
• Mercados fuertemente concentrados con pocas
  relaciones (Puerto Rico), en las que unas pocas
  entidades se reparten los clientes.
• Mercados concentrados con muchas relaciones
  (Perú) hay pocos proveedores que comparten los
  mismos clientes.
• Mercados disgregados con bastantes relaciones
  (Argentina) hay muchas entidades, cada una con
  sus propios clientes.

Sofisticación del servicio
PUERTO RICO
PERÚ
CHILE
Indice de Herfindahl
(Concentración del mercado)
MÉXICO
COLOMBIA
VENEZUELA
ARGENTINA
_

Promedio de entidades con las que operan
34
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de productos y servicios distintos
utilizados en cada país y promedio total de
relaciones de productos y servicios
El número de productos y servicios que utilizan
las empresas en Latinoamérica señala a Perú como
el país más activo en la región en este momento,
tanto en lo referente a la diversidad de la
cartera financiera como en cuanto al nivel total
de actividad expresado por el promedio de
relaciones de productos y servicios. En el
extremo opuesto se sitúa Venezuela, muy por
debajo del promedio, mientras que el resto de
países muestran una situación similar.
Estructura competitiva
Sofisticación del servicio
Latinoamérica
ARGENTINA
COLOMBIA
CHILE
MÉXICO
PERÚ
PUERTO RICO
VENEZUELA
Promedio de productos y servicios Promedio de
productos y servicios distintos que utilizan las
Empresas en cada país. Promedio de relaciones
Total de relaciones de producto/ servicio que
mantienen las Empresas en cada país. Si un
usuario tiene dos cuentas corrientes, en el
primer indicador se considera solamente una y en
el segundo indicador se contabilizan las dos.
35
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de contactos al mes con las Entidades
Financieras
Una forma de medir la intensidad de la relación
de las entidades financieras con sus clientes es
a través de la frecuencia media de contactos al
mes a través de los canales disponibles. Para
las empresas, en todos los países analizados, el
contacto con la oficina es la base de su relación
con las entidades financieras con las que
operan. Además se observa que Venezuela, pese a
tener un bajo nivel de actividad financiera, es
el país en el que las empresas mantienen una
relación más directa con las entidades con las
que operan en un segundo nivel se sitúa Perú y
Colomobia y en el extremo opuesto, de relación
menos intensa, Argentina.
Estructura competitiva
Sofisticación del servicio
76.16
54.41
50.54
44.07
45.73
37.52
37.01
30.57
Latinoamérica
ARGENTINA
COLOMBIA
CHILE
MÉXICO
PERÚ
PUERTO RICO
VENEZUELA
36
CONTEXTO Caracterización del Sector Financiero
Promedio de contactos al mes vs. Promedio de
relaciones de productos/ servicios
Estructura competitiva

Sofisticación del servicio
PERÚ
Alta intensidad
COLOMBIA
Promedio de relaciones de productos y servicios
CHILE
MÉXICO
ARGENTINA
PUERTO RICO

• La intensidad de las relaciones con las Entidades
  Financieras está marcada por el nivel de contacto
  y el nivel de uso de productos y servicios. A
  priori podría esperarse una relación directa
  entre ambas variables sin embargo, los datos
  muestran escenarios muy diferentes
• Puerto Rico, Chile, Argentina, México, Colombia y
  Perú donde efectivamente hay una relación entre
  los dos vectores de la actividad en el caso de
  Colombia y especialmente Perú esta relación está
  en el polo positivo.
• Venezuela, que no rentabiliza la intensa relación
  con sus clientes.
• Destaca que, frente al segmento de particulares,
  no existe una banca de productos, es decir, en
  el caso del segmento de empresas una alta
  comercialización de productos pasa por una
  estrecha relación con los clientes.

Banca de contactos
Baja intensidad
VENEZUELA
_

Promedio de contactos
37
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
38
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Total de clientes de la Entidad
Definición
Oportunidades por país
Total de clientes de la Entidad usuarios de un
producto/ servicio con ella o con otra Institución
de eficacia comercial del total de usuarios de
un producto/ servicio, que lo tiene con la
propia entidad
Total de clientes de la Entidad usuarios de un
producto/ servicio que lo tienen contratado con
la propia Entidad
39
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Países según el promedio de
entidades con las que operan las empresas y la
Eficacia Comercial de las principales entidades I

Definición
En el caso del mercado de Empresas si hay una
relación importante entre el nivel de competencia
(promedio de Entidades con las que operan las
Empresas) y la Eficacia en la comercialización de
productos/ servicios. Lo que indica que las
empresas en todos los países diversifican su
actividad financiera entre varias Entidades.
Oportunidades por país
VENEZUELA
Entidades eficaces
Eficacia comercial de las principales Entidades
PUERTO RICO
CHILE
COLOMBIA
MÉXICO
ARGENTINA
PERÚ
_

Promedio de entidades
Eficacia Comercial Para este análisis se ha
calculado la Eficacia Comercial de las
principales entidades de cada país y se ha
obtenido el promedio, en base al cual se han
posicionado los países en el gráfico, Promedio de
Entidades Se ha utilizado el promedio de
entidades de cada país.
40
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Países según el promedio de
entidades con las que operan las empresas y la
Eficacia Comercial de las principales entidades II

Definición
Oportunidades por país
PUERTO RICO
Entidades eficaces
Eficacia comercial de las principales Entidades
CHILE
COLOMBIA
MÉXICO
ARGENTINA
PERÚ
_

Promedio de entidades
Eficacia Comercial Para este análisis se ha
calculado la Eficacia Comercial de las
principales entidades de cada país y se ha
obtenido el promedio, en base al cual se han
posicionado los países en el gráfico, Promedio de
Entidades Se ha utilizado el promedio de
relaciones de producto/ servicio de cada país..
41
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Países según el promedio de
relaciones de productos y servicios de las
empresas y la Eficacia Comercial de las
principales entidades I
Definición

De igual forma, cuanto más activas son las
empresas más tienden a diversificar su actividad
financiera y por tanto más complicado es
conseguir altos niveles de Eficacia.
Oportunidades por país
VENEZUELA
Entidades eficaces
Eficacia comercial de las principales Entidades
PUERTO RICO
CHILE
COLOMBIA
MÉXICO
ARGENTINA
PERÚ
_

Promedio de relaciones de productos y servicios
42
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Países según el promedio de
relaciones de productos y servicios de las
empresas y la Eficacia Comercial de las
principales entidades II
Definición

Oportunidades por país
PUERTO RICO
Entidades eficaces
Eficacia comercial de las principales Entidades
CHILE
COLOMBIA
MÉXICO
ARGENTINA
PERÚ
_

Promedio de relaciones de productos y servicios
43
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Líderes de mercado de cada país
según el promedio de relaciones de sus clientes y
su Eficacia Comercial
Definición

Productos
Oportunidades por país
PUERTO RICO
Esta relación inversa entre la actividad de los
clientes y la Eficacia de las Entidades que ya se
observaba a nivel de mercado, queda patente entre
los Líderes. No obstante, todos los Líderes de
Mercado obtienen niveles de Eficacia superiores
al promedio recogido para el país (excepto Banco
Nación en Argentina) esto es, por la forma que
tienen las empresas de distribuir su actividad,
la posición de Líder facilita contar con una
mejor Eficacia Comercial.
BPPR
Entidades eficaces
Banesco
VENEZUELA
Eficacia comercial de la Entidad Líder de Mercado
BCP
Bancolombia
PERÚ
COLOMBIA
MÉXICO
CHILE
BBVA Bancomer
Santander
Banco Nación
ARGENTINA
_

Promedio de relaciones de productos totales que
tienen contratados los clientes de cada Entidad
44
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Posición de los Líderes de mercado de cada país
según el promedio de relaciones de sus clientes y
su Eficacia Comercial

Definición
Servicios
Banesco
Oportunidades por país
VENEZUELA
Entidades eficaces
BPPR
PUERTO RICO
Eficacia comercial de la Entidad Líder de Mercado
Bancolombia
Santander
COLOMBIA
CHILE
MÉXICO
PERÚ
BBVA Bancomer
BCP
Banco Nación
ARGENTINA
_

Promedio de relaciones de servicios totales que
tienen contratados los clientes de cada Entidad
45
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Colombia Promedio de relaciones de producto que
utilizan los clientes de cada entidad, vs. el
promedio de productos que tienen contratados con
ella.
Definición

Oportunidades por país
Productos
Bancolombia
Banco de Bogotá
Entidades eficaces
AV Villas
Es la entidad más eficaz en la colocación de
productos 49
BBVA
Promedio de productos que tienen contratados con
la propia Entidad
BCS-Colmena
Davivienda
Banco de Occidente
Colpatria
_

Promedio de relaciones de productos totales que
tienen contratadas los clientes de cada Entidad
46
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Colombia Promedio de relaciones de servicios que
utilizan los clientes de cada entidad, vs. el
promedio de servicios que tienen contratados con
ella.
Definición

Oportunidades por país
Servicios
Bancolombia
Entidades eficaces
Es la entidad más eficaz en la colocación de
servicios 45
Davivienda
BBVA
Promedio de servicios que tienen contratados con
la propia Entidad
Banco de Bogotá
AV Villas
BCS-Colmena
Colpatria
Banco de Occidente
_

Promedio de relaciones de servicios totales que
tienen contratadas los clientes de cada Entidad
47
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Entidades más eficaces de la región Promedio de
relaciones de producto que utilizan los clientes
de cada entidad, vs. el promedio de productos que
tienen contratados con ella.
Definición

Productos
Oportunidades por país
PUERTO RICO
BPPR
PERÚ
Entidades eficaces
BCP
Banco Popular de Puerto Rico se puede considerar
un referente en cuanto a la Eficacia Comercial en
la colocación de productos
CHILE
Santander
Promedio de productos que tienen contratados con
la propia Entidad
COLOMBIA
Bancolombia
MÉXICO
BBVA Bancomer
ARGENTINA
En el segmento de empresas la relación entre el
nivel de actividad de los clientes y la capacidad
de las entidades para colocarles su propia oferta
es notablemente directa sólo destaca Banco
Popular de Puerto Rico como institución con un
nivel de comercialización de sus productos
superior al que le correspondería, alcanzando una
eficacia del 76. Además destaca que en este
segmento las entidades más eficaces coinciden con
las entidades Líderes en términos de penetración
(excepto Banco Macro en Argentina), circunstancia
que no se recoge en la banca de particulares, y
que muestra como el liderazgo de mercado está muy
relacionado con la Eficacia Comercial en el
segmento de empresas.
Banco Macro
VENEZUELA
Banco de Venezuela
_

Promedio de relaciones de productos totales que
tienen contratados los clientes de cada Entidad
48
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Entidades más eficaces de la región Promedio de
relaciones de servicios que utilizan los clientes
de cada entidad, vs. el promedio de servicios que
tienen contratados con ella.
Definición
Servicios

PERÚ
Oportunidades por país
BCP
Entidades eficaces
Bancolombia
COLOMBIA
Banco Macro
ARGENTINA
MÉXICO
PUERTO RICO
Promedio de servicios que tienen contratados con
la propia Entidad
CHILE
BBVA Bancomer
BPPR
Santander
Con relación a los servicios se recoge una
situación similar de relación directa entre
actividad de los clientes y colocación de la
propia oferta, de hecho, no se identifica ninguna
entidad referente de mayor eficacia comercial.
Banco Mercantil
VENEZUELA
_

Promedio de relaciones de servicios totales que
tienen contratadas los clientes de cada Entidad
49
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Los mercados en el segmento de Empresas

• Los análisis realizados muestran que los mercados
  financieros para el segmento de Empresas
  funcionan de forma diferente que en el segmento
  de Particulares.
• No se identifica una banca de producto, sino
  que hay una relación directa entre el nivel de
  contacto de las Empresas con las entidades y el
  nivel de uso de su oferta financiera. Si bien,
  dentro de este continuo de actividad se
  identifica a Perú como el país que consigue
  mantener una relación más activa con las
  empresas.
• El liderazgo de mercado tiene un peso notable en
  la consecución de una buena Eficacia Comercial
  esto es, prácticamente en todos los países
  coincide la Entidad Líder de Mercado con aquella
  que consigue una mayor Eficacia Comercial.
• Las empresas tienden a operar con dos
  instituciones financieras en promedio, una de las
  cuales, en muchos casos, suele ser la Entidad
  Líder del país.
• Todo esto supone que las Entidades que ocupan un
  segundo nivel no pueden aplicar las mismas
  prácticas que las Entidades Líderes, en tanto que
  no reúnen la condición principal para el éxito de
  estas prácticas que es el propio liderazgo.

Definición
Oportunidades por país
Entidades eficaces
50
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
Los mercados en el segmento de Empresas
Objetivo mantener la posición
Definición
Lider
Oportunidades por país
Entidad
Posibilidad de acceder al liderato
Objetivo alcanzar el liderazgo
No líder
Entidades eficaces
Estrategias alternativas retención de clientes
de mayor interés, especialización en determinada
oferta.
Sin acceso al liderato
51
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
BCP algunas claves del éxito

• Partiendo de que los referentes de éxito
  comercial están muy ligados a su propio liderazgo
  de mercado, se identifica a BCP como un posible
  referente en la gestión del segmento de empresas
  en tanto que
• Consigue un alto nivel de colocación de su propia
  oferta en el mercado con mayor nivel de
  actividad es decir, aprovecha las oportunidades
  de su ámbito de actuación.
• Aunque cuenta con la ventaja de operar en un
  mercado con importante concentración financiera
  lo que refuerza aún más las ventajas de ser el
  líder-, no descuida la relación con los clientes
  esto es, no tiene clientes rehenes sino
  vinculados frente a otras entidades líderes en
  su mercado y líderes en Eficacia Comercial que
  sin embargo no cuentan con elevados estándares de
  satisfacción por parte de sus clientes.

Definición
Oportunidades por país
Entidades eficaces
52
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
BCP algunas claves del éxito Posicionamiento Evo
lución de la Penetración y Fidelización
Definición
Oportunidades por país
Entidades eficaces
Penetración Porcentaje de entrevistados que
declaran ser clientes de la Entidad. Fidelización
Porcentaje de clientes de la Entidad que la
consideran su institución preferente.
53
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
BCP algunas claves del éxito Servicio nivel de
satisfacción con BCP respecto a las dos
principales entidades del mercado.
Definición
Oportunidades por país
Escala 1-7
Entidades eficaces
54
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
BCP algunas claves del éxito Servicio posición
en el mapa de la Calidad de Servicio (Total de
clientes)

Definición
Oportunidades por país
BCP
Entidades eficaces
Ofrece un nivel de servicio por encima de las
exigencias de los clientes
Distancia respecto al promedio de satisfacción
con los atributos de calidad de servicio
Scotiabank
BBVA Banco Continental
Posición crítica No cumple con las expectativas
de los clientes
Ajustado a los clientes menos exigentes que el
promedio y también menos satisfechos
Interbank
_

Distancia respecto al promedio de importancia de
los atributos de la calidad de servicio
Mapa de Calidad de Servicio Posiciona a las
Entidades en función del nivel de exigencia de
sus clientes (promedio de importancia asignado a
los atributos de servicio) y el nivel de
satisfacción con la Entidad (promedio de
satisfacción en los atributos de servicio)
55
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
BCP algunas claves del éxito Servicio posición
en el mapa de la Calidad de Servicio (Empresas
con mayores ingresos)
Definición

BCP
Oportunidades por país
Ofrece un nivel de servicio adaptado a los
mayores niveles de exigencia de las empresas de
mayor tamaño
Entidades eficaces
También en una posición adecuada de ajuste, eleva
el nivel de servicio conforme lo hace la
exigencia de los clientes.
BBVA Banco Continental
Distancia respecto al promedio de satisfacción
con los atributos de calidad de servicio
Scotiabank
Interbank
_

Distancia respecto al promedio de importancia de
los atributos de la calidad de servicio
Mapa de Calidad de Servicio Posiciona a las
Entidades en función del nivel de exigencia de
sus clientes (promedio de importancia asignado a
los atributos de servicio) y el nivel de
satisfacción con la Entidad (promedio de
satisfacción en los atributos de servicio)
56
EFICACIA COMERCIAL Países con oportunidades y
Entidades Eficaces
BCP algunas claves del éxito Compromiso nivel
de recomendación de BCP respecto a las
principales entidades del mercado.
Definición
Oportunidades por país
Escala 1-7
Entidades eficaces
57
CONCLUSIONES

• De los datos analizados se desprenden algunas
  reflexiones a tener en cuenta en la búsqueda de
  Entidades referentes de prácticas exitosas.
• La estructura de los mercados determina de forma
  importante las posibilidades de las Entidades
  Financieras a la hora de colocar su propia
  oferta por lo que no es suficiente buscar la
  Entidad más exitosa, sino considerar también su
  ámbito de actuación.
• En este sentido, hay que tener en cuenta que
  Colombia muestra un nivel de diversificación
  relevante, tanto desde el número de entidades que
  operan en el mercado, como desde el promedio de
  instituciones de las que son clientes los
  particulares y empresas pero el nivel de uso de
  productos y servicios no es el más elevado, lo
  que lo convierte en un mercado altamente
  competitivo.
• Desde esta perspectiva, las Entidades
  colombianas podrían tener como referente el
  mercado Peruano, más similar en estructura a
  Colombia y al mismo tiempo eficaz en la relación
  con clientes.
• Segmento de Particulares En este segmento las
  Entidades tienen mayores posibilidades de mejorar
  su Eficacia Comercial a través de distintas
  estrategias, ya que ésta no está tan vinculada al
  liderazgo de mercado. Una buen modelo de
  captación y retención de clientes y un nivel de
  calidad de servicio adaptado al perfil de
  clientes de la entidad puede conseguir
  importantes niveles de eficacia (como es el caso
  de Banco Macro (Argentina).
• Segmento de Empresas Para este segmento contar
  con el liderato del mercado es la clave para
  conseguir un elevado nivel de Eficacia Comercial,
  en tanto que las empresas tienden a asegurar su
  actividad financiera operando con los líderes de
  mercado. Aquellas entidades que no ostentan esta
  posición deben desarrollar prácticas eficaces
  desde sus posibilidades reales esto es, con una
  oferta de productos y servicio diferencial y
  complementaria a la del líder de mercado,
  compitiendo con el resto de instituciones
  ubicadas en un segundo nivel.

58
Colombia (Bogotá) Ramón García Urbón Director
General rgu_at_inmark.es Tlf 642 03 18 Cel
xxxxxxxxxx
Otros países de la región Angela Alvarez
Sanchez Consultora aas_at_inmark.es
España Miguel Saldaña Soto Director
FRS mss_at_inmark.es