MERCADO BRITANICO DE ORGANICOS Perspectiva del Minorista

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MERCADO BRITANICO DE ORGANICOS Perspectiva del
Minorista

• Giles Shapley
• Noviembre 2002

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Contenido

• Introducción
• Mercado de Orgánicos en el Reino Unido
• El Consumidor
• Perspectiva del Minorista
• La Oportunidad

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QUIEN ES SAFEWAY PLC ?

• Safeway Plc es la 4ta cadena de supermercados de
  mayor envergadura del Reino Unido
• Sus ventas anuales superan 9 billones.
• El grupo opera 480 bocas de 1,600 - 7,000 m2
• Venden mayormente alimentos pero están
  desarrollando artículos no comestibles.
• Hace 3 años Carlos Criado Perez fue designado CEO
  de la empresa. Carlos es nacido en Argentina y
  ex-ejecutivo de Walmart.

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Orgánicos - Situación Actual..

• Con mayor frecuencia los consumidores priorizan
  los beneficios a la salud y el buen gusto de los
  alimentos que compran.
• También es prioritario el modo en que se producen
  estos alimentos, al igual que la preocupación
  sobre el impacto ambiental.
• Estas demandas aumentan por las campañas de las
  ONG, mayor enfoque oficial (Curry Report) y
  alarmas por la sanidad alimenticia.
• El lobby a favor de orgánicos se ha beneficiado
  por el pronunciado respaldo de personalidades y
  entidades reconocidas (eg Soil Association,
  Príncipe Charles) y en consequencia ha recibido
  una desmedida cobertura en los medios.

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Panorama del Mercado
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Resumen del Mercado de Orgánicos en el Reino
Unido

• El factor determinante que ha contribuido al auge
  de los productos orgánicos ha sido la
  preocupación de los consumidores por la
  producción de alimentos, incluyendo temas como
  transgénicos y BSE.
• Los supuestos beneficios a la salud, aún por ser
  demostrados, también han estimulado el
  crecimiento del mercado.
• Mayor disponibilidad y elección de productos y la
  caída en el diferencial de precios han sido
  algunos de los factores que han contribuido al
  fenomenal crecimiento de los ultimos años.
• 1.5 del total de alimentos y bebidas en 2001 fue
  orgánico, comparado con solo 0.35 en 1996.
• El valor estimado del mercado británico es de
  casi 1bn y ha crecido 35 en los últimos 12
  meses.

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CRECIMIENTO DE ALIMENTOS ORGANICOSEl mercado
británico de orgánicos ha crecido casi 500 en
los últimos 5 años
Valor del Mercado de Orgánicos (m)
Fuente - Mintel
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DESPUES DE UN CRECIMIENTO CONSTANTE, EL MERCADO
HABRA LLEGADO A SU PUNTO MAXIMO ?
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Total Orgánicos Gasto en 4 semanas
60,000
50,000
40,000
30,000
54 Ano a Ano
20,000
10,000
-
22-jul-01
25-jul-99
28-apr-02
14-nov-99
09-jan-00
25-jun-00
04-feb-01
16-sep-01
11-nov-01
06-jan-02
19-sep-99
30-apr-00
15-oct-00
10-dec-00
01-apr-01
27-may-01
03-mar-02
30-may-99
05-mar-00
20-aug-00
Source TNS Superpanel
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Ventas de Orgánicos en Safeway de los últimos 2
años - 52 semanas seguidas
52 weekly Sales
2001/2002 2002/2003
Semana Numero
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Composición Crecimiento del Mercado de
OrgánicosTodos los sectores han ido en aumento
entre 2001 y 1999
Excluye bebidas alcohólicas
Source - Mintel
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DIFUSION DE ORGANICOS
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Publicidad y Promoción en el Sector Orgánico
(Reino Unido)Desde el advenimiento de la
publicidad de Sainsbury en 99, el gasto en esta
categoria ha aumentado dramáticamente aunque
representa apenas 0.3 del gasto total en
orgánicos
Above the line advertising spend - 000s
Jan gt August 2001
Source ACN MMS
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Ventas Minoristas por Tipo de Negocio Minorista
Como en la mayoria de los mercados, el sector de
orgánicos está dominado por las cadenas de
supermercados
ventas de organicos
Source - Mintel
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Ventas Minoristas del Reino Unido Tesco y
Sainsbury general 50 de las ventas de orgánicos
de ventas nacionales
Source TNS
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Indice de Participación de Orgánicos Sobre Ventas
MinoristasWaitrose lidera el ranking de ventas
de orgánicos. Fuerte desempeno de Sainsbury y
Tesco. Asda y Safeway con menor participación.
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EL CONSUMIDOR DE ORGANICOS
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Observaciones Sobre el Consumidor de Productos
Orgánicos

• El sector de alimentos orgánicos muestra el mayor
  crecimiento de las categorias de productos de
  consumo masivo.
• El crecimiento es impulsado por todos los
  indicadores de consumo más gente compra mas
  productos orgánicos con mayor frecuencia.
• El 70 de los hogares británicos compran al menos
  1 producto orgánico por año, pero sólo el 7 de
  los consumidores compran cada 2 semanas y generan
  60 de las ventas anuales de orgánicos.
• El perfil general del consumidor de orgánicos
  tiende a ser ABC1, hogares de gente de de 45
  anos promedio, personas que tienen a su cargo
  gente mayor y hogares donde los hijos ya se han
  ido.

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Relación entre Datos Demográficos por Boca de
Expendio y Participación de Orgánicos Los
orgánicos tienen mayor participación en los
comercios dirigidos a sectores de alto poder
adquisitivo
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REGIONALISMOS
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RegionalismoLa venta de orgánicos aparenta ser
mayor en el SE del Reino UnidoSerá un reflejo de
de la demanda o de la inserción de cadenas
minoristas en esta región?
Indice de ventas de orgánicos / de población
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Participación de Orgánicos Según Regiones Es
notable el liderazgo de Londres en la venta de
orgánicos, con Gales en 2do lugar. Pero las
estadísticas indican que la regionalidad NO es un
factor determinante en el desempeño de los
orgánicos.
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Incidencia de Orgánicos por Etapas de la Vida
Incidencia ()
Gasto ()
52 w/e 28 Apr 2002
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Gastos en Alimentos y Orgánicos según Etapas
160
Salud
Gustos
140
120
100
80
60
40
Todos hogares
Antes de flia
flia joven
flia media
Flia 10 anos
mayores
hogaresc/hijos q se fueron
Jubilados


dependientes
Indice de gastos en organicos
52 w/e 28 Apr 2002
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Composición del Mercado y Gastos en Alimentos
según Etapa de la Vida
160,000
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
-
Young Family
Middle Family
Family 10
Older
Empty Nesters
Retired
0-4 Years
5-9 Years
Years
Dependents
52 w/e 28 Apr 2002
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ACTITUDES HACIA LOS ALIMENTOS ORGANICOS
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Actitud hacia la compra de Alimentos y Bebidas
Orgánicos (1)
Encuesta sobre 1000 adultos, Source Mintel
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Actitud hacia la compra de Alimentos y Bebidas
Orgánicos (2)
Encuesta sobre 1000 adultos, Source Mintel
29
Los Orgánicos son MejoresEstudios de mercado
indican que los atributos positivos de los
orgánicos son mas apreciados por familias jóvenes
y de edad media de alto poder adquisitivo. Es
sorprendente que las encuestas regionales indican
que los potenciales consumidores no se encuentran
solo en el Sudeste del Reino Unido.
de encuestados que estuvieron de acuerdo
Source Mintel
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Orgánicos en Safeway- Ventas por SectorEn el
último trimestre todos los sectores, excepto
panaderia, mostraron un aumento en consumo -
Indice total 112
Performance Index 107 114 92
163 106 93 137
184 110
Promediovtas x semana
Source Internal
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Los 20 Productos Top de Safeway

(based on last 12 week sales)
Source Internal
Sales are weekly average
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PRECIO Y OFERTAS
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Precios Orgánico vs Equivalente ConvencionalLos
orgánicos son siempre más caros que sus
equivalentes convencionales, pero varía según
sector
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Bananas Orgánicas 1. Orgánicos tienen gran
aceptación ante ofertas2. Sube la venta de
orgánicos a medida que aumento la distribución
3. Se evidencia que los recientes aumentos de
precios no afectaron las ventas
Distribution 391 stores

446 stores
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Soave (vino)La actividad promocional y mejor
distribución junto con el minorista ha mejorado
las ventas año a año
Distribution 182

318
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Merchandising
Historia del Merchandising de orgánicos
Espacio Dedicado
Merchandised In Fixture
Blocks in Fixture
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Política Corporativa Sobre Orgánicos

• Safeway apoya a la agricultura orgánica, y
  reconoce la importancia de un claro etiquetado
  del producto, y la disponibilidad de una amplia
  gama de productos orgánicos básicos para los
  clientes que compran productos orgánicos
  regularmente. Dentro de este contexto Safeway
• Trabajará junto a sus proveedores para
  desarrollar productos que satisfagan las
  necesidades del consumidor con el fin de duplicar
  las ventas de orgánicos año a año.
• Asegurar que las normas técnicas de los orgánicos
  sean consistentes y reflejen los verdaderos
  sentimientos del movimiento orgánico, y todo lo
  que representa para los consumidores.
• Evitar en lo posible el uso de ingredientes no
  orgánicos en los alimentos de marca Safeway, a
  pesar de que el reglamento de orgánicos lo
  permita.
• Implementar estrategias de compra que impulsen el
  desarrollo sustentable de la industria de
  orgánicos.

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Recomendaciones para los Proveedores
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COMUNICACIÓN

• Intente establecer una relación con un agente en
  el Reino Unido.
• Este agente debe conocer el mercado minorista y
  el sector de orgánicos.
• El agente comenzará el diálogo con el comprador,
  y junto con el proveedor desarrollará un plan de
  marketing y promociones y medirá el desempeño del
  producto.

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AFIRMACIONES SOBRE ORGÁNICOS

• Asegurese de que la condición del producto
  orgánico cumpla con las reglamentaciones de la
  CE.
• Asegurese de que esto pueda ser avalado.
• El producto de marca propia generalmente requiere
  una inspección de un equipo técnico propio de la
  cadena minorista.

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PACKAGING

• El packaging (incluyendo externo) debe ser el
  apropiado para cada producto, tomando en cuenta
  la distancia a recorrer y que permita ser
  manipulado a su paso por los canales minoristas.
• Packaging debe cumplir con todos los requisitos
  británicos -Tamaño, información nutricional, país
  de origen, etc

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COSTOS

• Es necesario contar con un detalle de los costos
  a fin de llegar a un acuerdo.
• Los costos dependerán de los volúmenes estimados
  y deberán incluir todos los gastos en concepto de
  flete, tipo de cambio y aranceles de importación
• Fluctuaciones en costo derivan en importantes
  ineficiencias y no conducen a una buena relación
  con el comprador minorista.

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Expectativas

• Acordar las expectativas mutuas de ventas.
• Acordar una estrategia de manejo del producto.
• Este plan debe inclur todas las actividades de
  difusiónpromociones, muestreo y artículos de
  prensa.
• Es necesario establecer niveles de distribución y
  desperdicio.

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CONCLUSION

• El mercado británico de productos orgánicos ha
  sido uno de los más exitosos. Ls ventas anuales
  ya han superado 1bn y los productos llegan a más
  de 70 de la población británica.
• Para mantener el éxito de esta categoría requiere
  inversión sostenida por parte de productores,
  fabricantes y minoristas.