Gestion des ventes et service

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Gestion des ventes et service à la clientèle

• Ces notes sont en partie la gracieuseté de
• Robert Desormeaux
• Avril 2003

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(No Transcript)
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Principaux défis pour la gestion de la force de
vente

• Recruter et retenir les bons vendeurs
• Suivre les besoins des clients
• Maintenir des relations profitables
• Intégrer la vente et le marketing
• Intégration des nouvelles technologies et des
  sytèmes CRM
• Miser sur la fidélisation des clients
• Service à la clientèle

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Définition du service à la clientèle

• Le service à la clientèle (SAC) concerne les
  relations de lentreprise avec ses clients
• Gérer le SAC, cest gérer lensemble des
  expériences que vivent les clients quand ils font
  affaire avec lentreprise afin de les satisfaire
  le mieux possible et, même, de les combler.
• Le SAC implique une approche-client, cest-à-dire
  lanalyse et la compréhension des attentes,
  désirs, besoins et comportements des clients
  ainsi que la conception et la mise en œuvre dune
  stratégie et dactions en conséquence.
• Lapproche-client nexclut pas dinnover pour
  aller au-delà des attentes explicites formulées
  par les clients.

Robert Desormeaux,
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Pourquoi satisfaire les clients ?

• Parce que les clients satisfaits sont plus
  fidèles.
• Parce que les clients fidèles sont plus
  rentables.
• La vraie fidélité commence avec la grande
  satisfaction

Robert Desormeaux, Jacques Nantel
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Définition de la stratégie de SAC

• Qui sont nos clients ? Qui ciblons-nous ? Quelles
  sont leurs caractéristiques ?
• Quelles sont les attentes des clients, leur
  importance relative, notre position sur chacune
  et celle de la concurrence ?
• Qui sont les clients les plus rentables ? Quelles
  sont les attentes les plus rentables ?
• Qui sont les clients ayant la meilleure
  probabilité de fidélité ?
• Comment les attentes des clients évolueront-elles
  ?
• Dans quoi sommes-nous les plus concurrentiels ?
• Quelles attentes de quels clients allons-nous
  satisfaire et jusqu'à quel niveau ?
• À quoi nous engageons-nous en termes du SAC
  central ? du SAC périphérique qui ajoute de la
  valeur au SAC central ?
• Quelle expérience voulons-nous faire vivre aux
  clients quand ils font affaire avec nous ?
• Comment pouvons-nous innover et surprendre les
  clients ?
• Comment pouvons-nous nous différencier des
  concurrents de façon significative, visible,
  rentable et durable ?
• Notre stratégie de SAC est-elle unique ou est-ce
  une stratégie générale à partir de laquelle on
  définit des stratégies particulières adaptées à
  divers segments ?

Robert Desormeaux, Jacques Nantel
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La fidélisation des clients actuels

• Il y a deux dimensions dans la fidélisation
• la conservation des clients actuels
• la part de client obtenue chez eux
• Quels clients veut-on fidéliser ? Il faut les
  identifier. Il y a des clients quon peut
  préférer perdre.
• Il y a cinq grandes approches à la fidélisation
• par les contraintes
• par un programme de fidélisation
• par un service à la clientèle maximal
• par  lapproche relationnelle
• par un SAC de qualité adapté
• Fidéliser, cest conserver, oui, mais cest aussi
  et surtout maintenir et augmenter la part de
  client !

Robert Desormeaux, Jacques Nantel
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Les systèmes CRM, la plus récente des bulles ?
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Le marketing, au centre des applications CRM
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Utilisation des systèmes CRM par département
Source Hartes-Hankes Juillet 2002
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Critères utilisés afin dévaluer la contribution
(ROI) dun système CRM
Source A.T. Kearney Août 2002
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Principales applications de la donnée provenant
des CRM

• Ajustement du niveau de service
• Personnalisation de loffre marketing et en
  particulier du site web
• Utilisation de e-mail

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L objectif de ces approches

• Accroître la qualification de ses clients,
  actuels comme potentiels
• Réduire le coût d acquisition
• Accroître le taux de rétention
• Accroître les ventes par clients
• Donc.Augmenter le lifetime value

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Impact des CRM sur la propension à rejoindre une
clientèle qualifiée (CTR moyen .5)
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(No Transcript)
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Les pratiques B2B, deux modèles différents

• L intranet et sa capacité à réduire les coûts
• Dell Computer
• GlobalNetXchange (Sears, Carrefour, Sainsbury
  etc.)
• La place de marché
• Commerce One
• Verticalnet.com
• Mediagrif.com

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Les places de marché un pari qui tient si

• Elles opèrent dans des marchés atomisés où lon
  retrouve plusieurs vendeurs et plusieurs
  acheteurs
• Elles opèrent dans des produits de base
• Pour lesquels linformation nécessaire peut être
  complexe
• Elles conservent la loyauté de leurs clients
• Elles permettent la réduction des coûts de
  transaction
• Elles simposent comme un standard

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Les pièges à éviter(Wise and Morrision HBR, 2001)

• Ne pas baser la stratégie sur le prix mais sur la
  valeur ajoutée (disponibilité, caractéristiques,
  conditions de négoce)
• Ne pas créer un biais en faveur de lacheteur
• Ne pas simproviser dans un marché qui ne nous
  est pas familier

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Pour la Chaire RBC, GWS est un cas qui pourrait
faire école

• Procède le la même logique que les autres sites
  de Mediagrif
• Œuvre sur un marché ayant les caractéristiques
  propices à la réussite
• Est confronté au défi typique en commerce
  électronique , celui de la crération dun
  standard et de la composition dune masse
  critique tant de vendeurs que dacheteur