Chapter 12 Developing New Market Offerings

1
Chapter 12 Developing New Market Offerings
2
Kotler on Marketing

• Who should ultimately design the product? The
  customer, of course.

3
N?i dung chuong

• Nh?ng khó khan khi phát tri?n s?n ph?m m?i
• HÌnh th?c qu?n lý nào du?c s? d?ng
• Nh?ng giai do?n ch? y?u d? phát tri?n s?n ph?m
  m?i
• What factors affect the rate of diffusion and
  consumer adoption of newly launched products?

4
Phát tri?n s?n ph?m m?i

• Sáu lo?i s?n ph?m m?i
• Các s?n ph?m m?i d?i v?i th? gi?i
• Dòng s?n ph?m m?i
• B? sung vào dòng s?n ph?m hi?n có
• C?i ti?n và b? sung s?n ph?m hi?n có
• Tái d?nh v?
• Gi?m chi phí

5
Nh?ng khó khan trong phát tri?n m?t s?n ph?m m?i

• T?i sao các s?n ph?m m?i th?t b?i?
• M?t lãnh d?o c?p cao thúc d?y m?t ý tu?ng d?y
  thích thú b?t ch?p các k?t qu? nghiên c?u b?t
  l?i.
• Ý tu?ng t?t nhung qui mô th? tru?ng dã du?c dánh
  giá quá cao.
• S?n ph?m không du?c thi?t k? d?p và dúng.

6
Nh?ng khó khan trong phát tri?n m?t s?n ph?m m?i

• S?n ph?m không du?c d?nh v? dúng trên th? tru?ng,
  không du?c qu?ng cáo hi?u qu? ho?c du?c d?t giá
  quá cao.
• S?n ph?m không d?t du?c s? h? tr? d? phân b? r?ng
  rãi
• Chi phí phát tri?n cao hon d? tính
• Các d?i th? ch?ng l?i quy?t li?t hon dã lu?ng
  tru?c

7
Nh?ng khó khan trong phát tri?n m?t s?n ph?m m?i

• Các y?u t? ?nh hu?ng d?n quá trình phát tri?n s?n
  ph?m m?i
• Thi?u th?n các ý tu?ng quan tr?ng
• Th? tru?ng manh mún
• Các tr? ng?i khó khan t? xã h?i
• Chi phí phát tri?n
• Thi?u v?n
• Thi?u th?i gian
• Vòng d?i s?n ph?m ng?n hon

8
S?p x?p t? ch?c

• Các ch? tiêu c?n thi?t c?a quá trình phát tri?n
  s?n ph?m m?i
• S?n ph?m có th? du?c gi?i thi?u trong vòng 5 nam
• S?n ph?m có doanh s? cao và d?t t?c d? phát tri?n
  nhanh
• S?n ph?m cung c?p l?i nhu?n ít nh?t 30 doanh s?
  và 40 v?n d?u tu
• S?n ph?m chi?m linh v? trí d?n d?u v? k? thu?t
  hay th? tru?ng

9
T? ch?c

• Qu?n lý s?n ph?m
• Qu?n lý s?n ph?m m?i
• Ban qu?n lý c?p cao
• Phòng qu?n lý sán ph?m m?i
• Ð?i ngu tiên phong

10
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i Ý tu?ng

• Sáng t?o ý tu?ng
• Giao ti?p v?i ngu?i khác
• Nhân viên kinh doanh
• Trung gian
• Qu?n lý s?n ph?m

11
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i Ý tu?ng

• K? thu?t kích thích s? sáng t?o c?a m?i cá nhân
  và nhóm
• Li?t kê các d?c di?m
• Tang cu?ng các m?i quan h?
• Ng? c?nh m?i
• B?n d? nh?n th?c

12
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i Ý tu?ng

• Xem xét các ý tu?ng
• Nhà qu?n lý ý tu?ng Idea manager
• Ban xem xét các ý tu?ng Idea committee
• Hai lo?i l?i khi xem xét các ý tu?ng
• DROP-error
• GO-error

13
Table 12.2 Product-Idea Rating Device
Relative Weight Product Score Product Rating
Product Success Requirements (a) (b) (c a x b)
Unique or superior product .40 .8 .32
High performance to cost ratio .30 .6 .18
High marketing dollar support .20 .7 .14
Lack of strong competition .10 .5 .05
Total 1.00 .69?
? Rating scale .00-.30 poor .31-.60 fair .61-.80 good. Minimum acceptance rate .61 ? Rating scale .00-.30 poor .31-.60 fair .61-.80 good. Minimum acceptance rate .61 ? Rating scale .00-.30 poor .31-.60 fair .61-.80 good. Minimum acceptance rate .61 ? Rating scale .00-.30 poor .31-.60 fair .61-.80 good. Minimum acceptance rate .61
14
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i T?
khái ni?m d?n chi?n lu?c

• Phát tri?n và th? nghi?m các concept
• Ý tu?ng v? s?n ph?m Product idea
• Khái ni?m v? s?n ph?m Product concept
• Phát tri?n các khái ni?m
• Khái ni?m theo phân lo?i
• B?n d? d?nh v? s?n ph?m Productpositioning map
• Khái ni?m nhãn hàng Brand concept

15
Ð?nh v? s?n ph?m và nhãn hi?u
16
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i T?
khái ni?m d?n chi?n lu?c

• Tr?c nhi?m các concept
• T?o m?u nhanh Rapid prototyping
• B?n ch?t th?c s? Virtual reality
• K? thu?t hu?ng d?n khách hàng Customer-driven
  engineering
• Ðo lu?ng các chi?u hu?ng
• Kh? nang truy?n thông và d? tin c?y
• M?c d? nhu c?u
• M?c d? kho?ng cách
• Giá tr? nh?n th?c Perceived value
• Ý d?nh mua
• M?c tiêu c?a ngu?i s? d?ng, th?i gian và t?n su?t
  mua hàng

17
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i T?
khái ni?m d?n chi?n lu?c

• Phân tích k?t h?p Conjoint Analysis
• Example
• 3 thi?t k? bao bì
• 3 tên nhãn hi?u
• 3 giá khác nhau

18
B?ng d? toán dòng v?n trong 5 nam
Year 0 Year 1 Year 2 Year 3
1. Sales revenue 0 11,889 15,381 19,654
2. Cost of goods sold 0 3,981 5,150 6,581
3. Gross margin 0 7,908 10,231 13,073
4. Development costs -3,500 0 0 0
5. Marketing costs 0 8,000 6,460 8,255
6. Allocated overhead 0 1,189 1,538 1,965
19
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i T?
khái ni?m d?n chi?n lu?c

• Phân tích di?m hòa v?n Break-even analysis
• Phân tích r?i ro Risk analysis

20
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i T?
khái ni?m d?n chi?n lu?c

• Phát tri?n s?n ph?m Product Development
• Phát tri?n b? ph?n ch?t lu?ng
• Ð?c di?m khách hàng
• Ð?c di?m k? thu?t

21
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i T?
khái ni?m d?n chi?n lu?c

• Th? nghi?m th? tru?ng Market Testing
• Ki?m tra th? tru?ng hàng hóa và ngu?i dùng
• D? dóan 4 y?u t?
• Trial
• First repeat
• Adoption
• Purchase frequency

22
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i T?
khái ni?m d?n chi?n lu?c

• Ti?p th? d?a trên các tr?c nghi?m kích thích
• Ti?p th? d?a trên các tr?c nghi?m có ki?m soát
• Test Markets
• How many test cities?
• Which cities?
• Length of test?
• What information?
• What action to take?

23
Qu?n lý quá trình phát tri?n s?n ph?m m?i T?
khái ni?m d?n chi?n lu?c

• Thuong m?i hóa
• When (Th?i gian)
• Where (Vùng)
• To Whom (Th? tru?ng m?c tiêu)
• How (Chi?n lu?c)

24
Quá trình ti?p nh?n c?a khách hàng

• 5 bu?c trong quá trình thay d?i nh?n th?c
• Nh?n bi?t Awareness
• Thích thú Interest
• Tìm hi?u dánh giá Evaluation
• Th? Trial
• Ti?p nh?n Adoption
• Các y?u t? ?nh hu?ng d?n quá trình ti?p nh?n
• S? s?n sàng v?i cái m?i
• ?nh hu?ng cá nhân

25
(No Transcript)
26
Quá trình ti?p nh?n c?a khách hàng

• Ð?c di?m c?a cái m?i (s? ti?n b?)
• Characteristics of the Innovation
• L?i th? so sánh Relative advantage
• S? tuong thích
• S? hòan thi?n
• Tính da d?ng
• Kh? nang thông tin
• S? s?n sàng ti?p nh?n c?a các công ty