COURS DE MARKETING

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COURS DE MARKETING

• Chap. 2 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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COURS DE MARKETING

• Chap. 2 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• 1-les déterminants du comportement de
  consommation
• 2-le processus de comportement de consommation

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• Chap. 2 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• 1-les déterminants du comportement de
  consommation
• Section 1-caractéristiques individuelles et
  prédispositions
• Section 2- variables externes, environnement
• Section 3- dimensions et concepts additionnels

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• section 1 les caractéristiques individuelles et
  prédispositions
• A - la notion de besoin

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BESOIN/FRUSTRATION/REACTION
SITUATION
Personnalité, milieu, intelligence
BESOIN
SATISFACTION
NON SATISFACTION
FRUSTRATION
Je satisferai mon besoin mais en modifiant mon
comportement
J ai ce besoin, mais je ne peux pas le
satisfaire
Je n avais pas ce besoin
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BESOIN/FRUSTRATION/REACTION
INTENSIFICATION DE L EFFORT ET REORGANISATION
DES DONNES
REFOULEMENT
COMPENSATION
Régression, maladie mentale psychosomatique,
fixation
DEFOULEMENT
ADAPTATION
DISSOCIATION
Association, transfert, projection
Substitution, hiérarchisation, rationalisation,
sublimation
Colère, agression, retrait, fuite
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• section 1 les caractéristiques individuelles et
  prédispositions
• A - la notion de besoin

B - les caractéristiques physiologiques
C - caractéristiques économiques
D- caractéristiques psychologiques et
psychographiques
E - conclusion sur les variables individuelles
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• section 2 les variables externes - influence
  de lenvironnement
• A - dordre économique
• B - dordre géographique
• C - dordre sociologique
• D - dordre culturel
• E - dordre familial

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• section 2 les variables externes - influence
  de lenvironnement
• A - dordre économique
• B - dordre sociologique
• C - dordre culturel
• D - dordre familial

E - les actions des entreprises
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• section 3 dimensions et concepts additionnels
• A - la perception
• B - lensemble évoqué et connaissance des
  produits
• C - critères dévaluation et de choix (de
  décision)
• D - la situation dachat

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LES SITUATIONS - TYPES DE CONSOMMATION TYPOLOGIE

• limplication minimale
• la différenciation fonctionnelle
• le risque dédramatisé
• le petit plaisir
• lachat conformiste
• limplication sans risque
• limplication fonctionnelle
• limplication de plaisir
• le besoin de prise en charge
• limplication maximale

Source Kapferer et laurent
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• section 3 dimensions et concepts additionnels
• A - la perception
• B - l ensemble évoqué et connaissance des
  produits
• C - critères dévaluation et de choix (de
  décision)
• D - la situation dachat

E - lexpérience et lapprentissage, niveau de
satisfaction et fidélisation
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LES 2 GRANDS COURANTS DE PENSEES EN MATIERE
D APPRENTISSAGE
THEORIES DE L APPRENTISSAGE
L ECOLE BEHAVIORISTE
L ECOLE COGNITIVE
CONDITION-NEMENT CLASSIQUE
CONDITION-NEMENT INSTRUMENTAL
APPRENTISSAGE PAR INTUITION
APPRENTISSAGE PAR ASSOCIATION-NISME
Source C. Dussart
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LES SCHEMAS MENTAUX(Figesma conseil)
SCHEMAS MENTAUX, valeurs psychologiques,
sociologiques, économiques et techniques de la
société actuelle sont positionnés sur des
tableaux à deux dimensions 8 motivations
organisent le positionnement des 288 SCHEMAS
MENTAUX -gt matrice de base
PRESTIGE
COMPETENCE
PERFORMANCE
SECURITE
RISQUE
DECHEANCE
INFERIORITE
INUTILITE
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PRESTIGE
COMPETENCE
PERFORMANCE
RESPONSABLES
S E C U R I T E
ADULTES
R I S Q U E
RETRAITES
ACTIFS
PASSIFS
ADOLESCENTS
ENFANTS
IRRESPONSABLES
INFERIORITE
INUTILITE
DECHEANCE
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PERFORMANCE
PRESTIGE
COMPETENCE
RISQUE
SECURITE
INUTILITE
DECHEANCE
INFERIORITE
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• section 3 dimensions et concepts additionnels
• A - la perception

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• section 3 dimensions et concepts additionnels
• A - la perception
• B - l ensemble évoqué et connaissance des
  produits

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• section 3 dimensions et concepts additionnels
• A - la perception
• B - l ensemble évoqué et connaissance des
  produits
• C - critères dévaluation et de choix (de
  décision)

20

• section 3 dimensions et concepts additionnels
• A - la perception
• B - l ensemble évoqué et connaissance des
  produits
• C - critères dévaluation et de choix (de
  décision)
• D - la situation dachat

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• section 3 dimensions et concepts additionnels
• A - la perception
• B - l ensemble évoqué et connaissance des
  produits
• C - critères dévaluation et de choix (de
  décision)
• D - la situation dachat
• E - lexpérience et lapprentissage, niveau de
  satisfaction et fidélisation

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• section 3 dimensions et concepts additionnels
• A - la perception
• B - l ensemble évoqué et connaissance des
  produits
• C - critères dévaluation et de choix (de
  décision)
• D - la situation dachat
• E - lexpérience et lapprentissage, niveau de
  satisfaction et fidélisation

F - le style de vie
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LES 5 FAMILLES DE STYLES DE VIE EN France(NB
document à réactualiser auprès du CCA)
PLAISIR
R E C E N T R A G E
AVENTUR I SME
EGOCENTRISME 21
ACTIVISME 12
DECALAGE 25
MATERIALISME 23
RIGORISME 19
ASCETISME
Source styles de vie du CCA - 1988
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• Chap. 2 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• 2-le processus du comportement de consommation -
  analyse et modélisation

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• section 1 notion de processus comportemental et
  poids des différentes variables
• A - exemple simple de processus

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EXEMPLE SIMPLE DUN PROCESSUS DACHAT
ACHAT
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• section 1 notion de processus comportemental et
  poids des différentes variables
• A - exemple simple de processus

B - la notion de prépondérance des facteurs
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LAXE DU COMPORTEMENT DACHAT DE LA CLIENTELE
Pur achat impulsif
Achat impulsif suggéré
ACHATS IMPULSIFS Comportement  irrationnel  Envi
ron 50 des achats
Achat impulsif remémoré Environ 50 des achats
dits impulsifs
Achat impulsif planifié
Achat prévu modifié 5 des achats
ACHATS PREVUS Comportement  rationnel 
Achat prévu précisé 18 des achats
Achat prévu réalisé 22 des achats
Source J. SAINT CRICQ O. BRUEL - la pratique
du merchandising
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• section 1 notion de processus comportemental et
  poids des différentes variables
• A - exemple simple de processus
• B - la notion de prépondérance des facteurs

C - la différence entre  intention dachat  et
 achat 
D - les alternatives à lachat emprunt,
location, leasing
E - acheteur dun produit ou d un ensemble de
produits
F - les intervenants dans le processus
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ROLE DES DIVERS INTERVENANTS DANS UN PROCESSUS
D ACHAT INDUSTRIEL
D
E
C
I
-
D
E
UR
S
Source adapté de Webster et Wind, 1972, p.80
31
ROLE DES DIVERS INTERVENANTS DANS UN PROCESSUS
D ACHAT INDUSTRIEL-2
En résumé, Prescripteurs ? grande influence sur
le choix des produits Acheteurs Décideurs ?
action importante sur la sélection du
fournisseur Acheteurs Conseillers ? interventions
sur les étapes conduisant à l achat
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• section 1 notion de processus comportemental et
  poids des différentes variables
• A - exemple simple de processus
• B - la notion de prépondérance des facteurs
• C - la différence entre  intention dachat  et
   achat
• D - les alternatives à lachat emprunt,
  location, leasing
• E - acheteur dun produit ou d un ensemble de
  produits
• F - les intervenants dans le processus

G - continuité et cohérence comportementale
segments de marché, typologies
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• section 2 les modèles de comportement

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COMPORTEMENT DACHAT INDIVIDUEL
Caractéristiques de lenvironnement Culture,
classe sociale, famille, groupes dappartenance,
de référence, ...
Connaissance des produits et ensemble évoqué
Motivations, critères dévaluation ou de choix
préférences
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• section 2 les modèles de comportement

A - modèles à caractère axiomatique
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A-MODELES A CARACTÈRE AXIOMATIQUE
1 - théorie économique 2 - modèle de LANCASTER
3 - théorie psychanalytique
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• section 2 les modèles de comportement
• A - modèles à caractère axiomatique

B - modèles intégrateurs (descriptifs et
explicatifs)
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MODELE DE NICOSIA
Sous-champ 2 Attributs du consommateur
(prédispositions en particulier)
Sous-champ 1 Attributs de lentreprise
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MODELE DE HOWARD ET SHETH
STIMULI
CONSTRUIT CONCEPTUEL
CONSTRUIT DAPPRENTISSAGE
REPONSES
Objectifs - qualité - prix - signe - service -
disponibilité
intention
achat
recherche externe
confiance
intention
Symboliques - qualité - prix - signe -
service - disponibilité
attitude
attitude
ambiguité du stimulus
compré-hension de la marque
compré-hension de la marque
critères de choix
Sociaux - famille - groupe de référence -
classe sociale
Biais perceptuel
motivations
attention
attention
satisfaction
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MODELE DE ENGEL, KOLLAT ET BLACKWELL
Facteurs denviron- nement - culture - classe
sociale - influences personnelles - famille -
facteurs situationnels
reconnaissance du problème
exposition
recherche interne
attention
recherche dinformations
stimuli
Compré-hension
mémoire
évaluation des possibilités
Caractéristiques individuelles - ressources -
motivation - informations acquises - attitudes -
personnalité - style de vie - caractéristiques
socio-démo
Croyances
acceptation
affect
intention
rétention
achat
évaluation après achat
recherche externe
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MODELE DE LA HIERARCHIE DE LAPPRENTISSAGE
Notoriété
Attention
Attention
Prise de vue
il faut noter que lintention dachat (ou
conviction) est placée par certains auteurs dans
le stade affectif, par dautres dans le stade
conatif
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• section 2 les modèles de comportement
• A - modèles à caractère axiomatique
• B - modèles intégrateurs (descriptifs et
  explicatifs)

C - modèles de décomposition
D - modèles de composition (descriptifs,
explicatifs et prédictifs)
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MODELES DE COMPOSITION
1 - compensatoires ? linéaire additif ?
Rosenbert ? Fishbein ? Bass et Talarzyk 2 - non
compensatoires ? disjonctif ? satisfaction ?
lexico-graphique
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• section 2 les modèles de comportement
• A - modèles à caractère axiomatique
• B - modèles intégrateurs (descriptifs et
  explicatifs)
• C - modèles de décomposition
• D - modèles de composition (descriptifs,
  explicatifs et prédictifs)

E - modèles de comportement dachat en
organisation
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MODELES DE COMPORTEMENT DACHAT EN ORGANISATION
1 - Buygrid de robinson et Faris 2 - Webster et
Wind 3 - Sheth 4 - Hillier 5 - modèle dadoption
et dinnovation - Ozanne et Churchill 6 -
Choffray et Lillien 7 - annexe 1 possibilités
dactions de lentreprise
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COURS DE MARKETING

• Chap. 2 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
  connaissance des comportements de consommation du
  monde contemporain et tendances

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CONNAISSANCE DES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION DU
MONDE CONTEMPORAIN ET TENDANCES
1 - le marché français 2 - le marché européen 3 -
le marché mondial