Diapositiva 1

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CENTRO COMERCIAL
EXPOSITOR Dr. Percy Vigil Gerente General de
MEGA PLAZA NORTE
Jueves Económico Empresarial
Conferencias
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Enfoque Tradicional

• Segmentar el mercado bajo la óptica regional de
  Lima y Provincias.
• Se asume erróneamente que los limeños son iguales
  o parecidos.
• Se desarrollan estrategias considerando que Lima
  es un mercado de 7.800.000 habitantes.

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Lima, la nueva
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Centros Comerciales y Supermercados 1

• Las galerías comerciales son históricamente el
  pariente mas cercano al Centro Comercial de hoy.
• Galerías con puerta de entrada y salida (Boza) en
  el jirón de la Unión (60s), galerias con una
  sola puerta, Gran Vía y Vía Venetto también en el
  jirón de la Unión (70s).

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Centros Comerciales y Supermercados 2

• Camino Real, el primer gran suceso, en el
  distrito de San Isidro.
• Galerías Persia y otras (80s), en la Avenida
  Larco, Miraflores.
• El común denominador con los supermercados,
  fueron las ubicaciones y concentración en Lima
  tradicional.
• Ejemplos Todos de San Isidro (60s), Galax de
  Chacarilla (70s), Wong Ovalo (80s).

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Evolución del Centro Comercial 1

• En los 90s y fines de los 80s se incrementó el
  número de Galerías comerciales, creando una
  imagen diferente a la de los inicios, sin
  conceptos muy definidos.
• El ingreso del Jockey Plaza, marca la pauta con
  un Centro Comercial con nivel internacional.
• Los hipermercados salen de Lima tradicional y se
  convierten en la alternativa del poblador que
  habita fuera de Lima tradicional, como lugar de
  compra y entretenimiento.

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Evolución del Centro Comercial 2

• Se desarrolla conciencia en el cliente y
  consumidor de los beneficios de la concentración.
• La concentración genera ventajas al consumidor,
  pero a la vez nuevas formas de competencia.
  (Anclas, cadenas).
• La capacidad de participación por parte de los
  retailers en un Centro Comercial esta limitada
  por los espacios arrendables, se dará
  preferencias a marcas reconocidas.

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Evolución del Centro Comercial 3

• El ingreso de las Tiendas por departamento, con
  surtidos completos, comunicación y precio, obliga
  al hombre de Marketing a enfocar el mercado con
  mayor énfasis en el trabajo de marca o con
  enfoque y dedicación a los nichos de mercado.
• Esta tendencia debe ser aceptada y tomada en
  cuenta, de ninguna manera minimizada.(El ingreso
  de supermercados al Perú).

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Cómo nace Mega Plaza?

• Desarrollo de estudios en los distintas zonas de
  Lima.
• Se trataba de identificar una oportunidad sólida
  de negocios que pudiera desarrollarse y
  proyectarse en la nueva Lima.
• Se consideraban saturados los sectores de Lima
  tradicional.

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Por qué Lima Norte?

• Número de habitantes.
• Evolución de la población.
• Niveles de ingreso promedio.
• Potencial de desarrollo interesante.
• Factibilidad de encontrar áreas adecuadas en
  tamaño y ubicación para desarrollar un proyecto
  de magnitud.

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Grupo Objetivo

• Tradicionales
• Un sector de origen migrante que mantiene un
  patrón más conservadora en su estilo de vida y
  consumo.
• Sin embargo, estarían transitando a la modernidad
  gradualmente.
• Para ellos el C.C es un establecimiento que
  satisface
• necesidades de consumo (en especial
  alimentación) y
• adicionalmente, necesidades de entretenimiento
• (básicamente familiares).
• Se acude por necesidad de pertenencia grupal.
• El C.C es un lugar que favorece la integración al
  grupo.
• El paradigma de C.C es Metro.

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Grupo Objetivo

• Aspiracionales
• El sector más moderno de Lima Norte.
• Su estilo de vida parece estar más orientado al
  consumo en comparación
• al resto de segmentos hallados. Un poco más
  jóvenes.
• Acuden frecuentemente a Centros Comerciales.
• Para ellos este C.C es un establecimiento que
  permite satisfacer
• necesidades de consumo (en especial ropa y
  calzado) y adicionalmente,
• necesidades de entretenimiento (familiares o
  individuales). Se acude por
• placer.
• El C.C es un lugar sensorialmente estimulante.
• La experiencia de visita a C.C data de mayor
  tiempo atrás, y por ende, el
• conocimiento de la oferta existente es mayor.
• El paradigma de C.C es Plaza San Miguel.

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Diseño del Producto

• Atractivo, deseado, pero no elitista.
• Tenant Mix que combine marcas conocidas así como
  de amplio surtido en Oferta y Precios.
• Amplio y en una primera etapa de una sola planta.
• Debe combinar Oferta Comercial con servicios.
• Debe ser seguro y proyectar confianza al
  visitante.

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Estrategia

• Enfoque
• Concentración en el segmento de mercado
• identificado en Lima Norte y denominado
• Aspiracionales y Tradicionales, pertenecientes al
• NSE B y C con el objetivo de diferenciarnos
  dentro
• del segmento meta a través de nuestra oferta
• comercial, promociones, servicio y eventos

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Estrategia

• Se requiere trabajar sobre un concepto adaptado
  de Centro Comercial que abarque Modernidad a la
  cual se aspira y Tradición que se respeta y
  sigue.
• Debe ser un Centro Comercial moderno pero no
  americanizado. Más bien criollo, limeño.
• Incremento de la oferta se haría en función a la
  demanda (nuevas marcas).

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Comunicación

• KEY BELIEF
• Las familias de Lima Norte saben que no existe
  un centro comercial moderno, cómodo, limpio y
  seguro hecho especialmente para ellos, cerca de
  sus hogares y con una oferta adecuada y son
  conscientes además que cuando visitan centros
  comerciales tienen posibilidades de no ser bien
  recibidos.

SLOGAN INTRODUCCIÓN CONÓCELO. ES TODO TUYO
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Distritos en la Zona de Influencia de Mega Plaza
1) San Martín de Porres 2) Los Olivos 3)
Comas 4) Independencia 5) Carabayllo 6) San Juan
de Lurigancho 7) Rímac 8) Cercado de Lima 9)
Parte de Callao Cercado / Carmen de la Legua 10)
Ventanilla / Puente Piedra
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UBICACIÓN DEL CENTRO COMERCIAL
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Perfil del Consumidor de Mega Plaza
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Fuente
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Sexo del Cliente de Mega Plaza
NSE del Cliente de Mega Plaza
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Distrito de residencia
Edad del cliente
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Satisfacción con la visita a Mega Plaza
Como era de esperarse, el nivel de satisfacción
ha aumentado, y ahora 1 de cada 5 visitantes se
siente muy satisfecho durante su visita.
Top 2 box 2003 87 Top 2 box 2005 90
Base 600 personas
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Razones por las que se siente Satisfecho / Muy
Satisfecho
Base 521 personas
24
Cuales son los géneros musicales de su
preferencia?
Preferencia
Criolla 19
Rock moderno 13
Salsa 9
Música del recuerdo 8
Baladas 8
Boleros 7
Folklórica 7
Variada 6
Merengue 4
Romántica 2
Brasileña (Axe) 2
Cumbia 1
Nueva Ola 1
Clásica 1
Otras 1
Fuente Investigación realizada por Mega Plaza
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Cuáles son los cantantes o grupos nacionales de
su preferencia?
Fuente Investigación realizada por Mega Plaza
26
En qué promociones le gustaría participar?
Fuente Investigación realizada por Mega Plaza
27
Canales de TV que ve con mayor frecuencia
Aumenta la audiencia de canal 4 y de canal 2 en
desmedro de canal 5 y canal 9. En cuanto a los
canales de cable, el que gusta más sería el canal
de películas TNT (canal 14 en CM).
Base 600 personas
28
Radio que escucha con mayor frecuencia
Las radios preferidas de los clientes del Mega
Plaza son RPP, Panamericana, Radio Mar y Studio
92.
Base 600 personas
29
Revistas que lee con mayor frecuencia
La lectura de revistas es bastante menor en el
2005 que en el 2003. Entre las revistas
compradas, lidera la revista de Magaly Medina,
superando a sus competidoras Gisela, Vanidades y
Mónica. La revista Caretas ocupa el 3er lugar de
lectoría entre los visitantes del Mega Plaza.
Somos, revista sabatina de El Comercio, sigue
siendo la preferida.
Base 600 personas
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Datos del Consumidor

• Se trata de un poblador de ambos sexos,
  fundamentalmente joven
• (18 a 39 años) y de los niveles socioeconómicos B
  y C.
• Tiene estudios secundarios completos o
  superiores no universitarios (55).
• Tiene un ingreso familiar mensual promedio
  entre 750 y 2000
• soles (56).
• Ha nacido en Lima (64) y vive actualmente en
  algún distrito del Lima Norte, en especial Los
  Olivos (27), San Martín de Porres (18), Comas
  (15) e Independencia (11).
• De religión católica (85).
• Conceptualiza el Centro Comercial como un lugar
  adecuado para la compra y el entretenimiento
  familiar o amical (con la gente que yo
  aprecio), como centro de compra de alimentos y/o
  como un ambiente estimulante en cuanto a oferta,
  productos y novedades.

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Número de Visitantes

• El ingreso vehicular representa el 10 de las
  visitas.
• Promedio de visitantes mensual 2005 2000,000.
• Promedio de visitantes mensual 2004 1600,000.
• Promedio de visitantes mensual 2003 1200,000.

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CampañasyEventos
33
Promociones y Campañas
34
Shows
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Ballet Municipal de Lima
Certamen de Belleza Miss Lima Norte
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Revista Mega Plaza

• Contenido
• Abarca temas de actualidad,
• familiares, seguridad ciudadana,
• alimentación, mascotas, temas
• municipales, deportes,
• entretenimiento, turismo
• espectáculos, ofertas y promociones
• Descripción
• Tiraje 30,000 ejemplares
• Periodicidad mensual
• Distribución
• Gratuitamente en el Lima norte

Estamos en el número 26 Año 3
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Conclusiones

• Primera experiencia comercial de magnitud que
  demuestra el potencial que existe fuera de los
  sectores tradicionales, de manera REAL.
  Resultados ventas estimadas en 170 millones de
  dólares a nivel de transacciones 2005
• Enfoque futuro debe estar orientado al servicio
  adecuado a cada mercado, por lo que no existe
  modelo único. El modelo Mega Plaza es adecuado
  para Lima Norte.
• Ha recibido la vista de mas 40 millones de
  visitas desde su inauguración.
• Los enfoques actuales deben considerar Lima la
  Nueva para un adecuado desarrollo de la oferta.
  La experiencia M. P. demuestra que 2 de cada 3
  compran.

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Romper el Mito

• En Lima Norte escuchan a Dina Paúcar y también a
  Líbido.
• Les gusta la comida criolla y pachamanca pero
  también Pollos de KFC, Pizza Hut y Bembos.
• Compran ofertas pero también adquieren productos
  de marca y las exigen.
• Se escucha radio Comas, pero lideran RPP,
  Panamericana y Radiomar.
• Se venden discos originales a pesar de la
  piratería.
• El poblador de Lima Norte va al cine, a pesar que
  existen negocios de DVD piratas, es una de las 3
  salas con mayor flujo a nivel nacional.

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Esto no es un proyecto.Esto es una REALIDAD!!!
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