Introduction to Media Contacts

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Reflexiones sobre la Publicidad en Internet IV
Jornadas sobre Prensa y Nuevas Tecnologías
Logroño, 15 de Junio 2007
2
La agencias interactivas de Havas Media
3
Cambios profundos en el paradigma tradicional de
la comunicación
4
El valor de los medios convencionales queda en
entredicho.

• Marketing es hoy
• Mucho más complejo
• Menos defendible

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Qué está provocando estos cambios?
6
Tendencias actuales que están trazando el futuro
inmediato
Tecnológicas
7
Tendencias tecnológicasConvergencia de
dispositivos
Conectados (B.A. y everywhere) Individuales Perso
nalizables Capaces de almacenar (ilimitados)
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Tendencias socialesUn consumidor mucho más
complejo
Lo consume a través de más canales Broadband,
plataformas de juegos, plataformas móviles
(teléfonos, pdas), Ipods, PSP
Interactua con el contenido compartir, distribuir
, participar
Crea contenido Solo o como parte de una
comunidad
Emplea otras maneras de encontrar
contenido Buscadores, recomendaciones
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Tendencias socialesUn consumidor mucho más
complejo
1. SON MÁS PROACTIVOS Debemos darles más
oportunidades para ayudar a crecer nuestras marcas
2. SON MAS INCRÉDULOS por lo que tenemos que
ganarnos su confianza
6. TIENEN MÁS PODER Y CONTROL debemos
tratarles como partners
3. ESTÁN MÁS INFORMADOS tenemos que darles las
herramientas e información que necesitan para
hacer su elección
5. SON MÁS INTELIGENTES debemos involucrarles
con un diálogo más abierto y relevante
4. ESTÁN MÁS CONECTADOS necesitamos que las
marcas formen parte de sus redes/ecosistema
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Tendencias sectorialesFragmentación y aparición
de plataformas
Nuevas plataformas
Gaming
VOD PVR
Blog RSS Search
Pod Digital Radio
2.0Sites Zinio
Mobile
Fragmentation 
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Implicaciones en el consumo de medios
1
Power shift 2.0 redes sociales
Time shift Cuando quiero
Size shift Above, below contenido
Space shift donde quiero
Mix shift texto, video, audio multimedia
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2
Implicaciones en la estrategia de comunicación y
medios
De CAMPAÑA
a PLATAFORMA
PUSH
PULL
OLAS
24/7/365
PLANIFICACIÓN
SIEMBRA
DEMOGRÁFICO
ACTITUDINAL
TOP OF MIND (TOM)
MOMENT OF TRUTH (MOT)
BROADCASTING
PEERCASTING
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Previsión de inversión en internet?
14
Consideraciones

• Modelo publicitario PUSH al PULL
• Medición 100
• Triunfan modelos de desintermediación
• Irrumpen nuevos dispositivos y formatos
• Oportunidades del Long Tail

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Anunciantes exigen un entorno de la inversión y
resultados a corto plazo

• gt85 de los COOs y CEOs no tienen experiencia en
  marketing
• Las recomendaciones de marketing que no puedan
  ser evaluadas como inversiones, serán deshechadas
• Muy poca paciencia con las inversiones que no
  funcionan
• Vida media de un CMO lt2 años, recientemente 18
  meses

Average Tenure Length
Months
Source Spencer Stuart
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Porqué va a seguir creciendo?Los anunciantes
buscan nuevas fórmulas

• Reclaman medios más fielmente medibles,
  segmentados y soluciones de comunicación más
  integradas y eficaces
• Demanda de nuevas métricas
• Demanda de targets y formatos más segmentados
• Paquetes/bundles de comunicación multimedia.
  Tendencia creciente entre los grandes grupos para
  monetizar sus activos ante la creciente
  fragmentación y competencia
• Sus crecientes exigencias en el Retorno de la
  Inversión (ROCI), añaden presión sobre las ventas
  y márgenes de publicidad
• La velocidad flexibilidad cobran gran
  relevancia, ante la necesidad de moverse con
  mayor rapidez y conseguir resultados a corto
  plazo
• Los ciclos de vida de los productos se están
  acortando drásticamente
• La permanencia media de los decisores de
  Marketing y Comunicación es menor

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Expectativas de cambios en los medios en España
4.5
Radio
4.3
4.1
TV
4.1
4.1
Exterior
4.2
3.7
Prensa
4.0
3.6
Cine
3.7
5.6
Interactive Marketing
4.7
5.3
RRPP
4.7
4.8
Event marketing
4.4
4.6
Promotional
4.7
5.7
Direct marketing
5.0
6.0
Data marketing
5.1
1
2
3
4
5
6
7
Decrecerá
Crecerá mucho
2006
2010
18
Evolución de la inversión en Internet
91,37
30,91
19
Nuestra estimación 2007

• Display / Gráfica
• 45 35-40
• Formatos gráficos, acuerdos, video,
• Enlaces de Texto
• 38 40-45
• Buscadores y contextual
• Long-tail de anunciantes
• Anuncios Clasificados
• 17 20-25
• Local y no sólo local
• DDBB Mkg

380-400 M
310 M
150 M
Infoadex
IAB
Media Contacts
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Nivel de concentración del sector
Nivel de concentración del sector 2006

• El nivel de cuota de mercado alcanzado por las
  diez principales empresas del sector alcanza el
  79,0 del mercado.
• El esquema de concentración es similar al
  existente en otros países

El Long Tail existe pero la importancia de ser
Top 10 es evidente
Evolución de la concentración del sector 2002-2006
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Evolución ingresos por tipo de formato primer
semestre 2006
Menor intrusividad Más relevancia implica
inversión
22
Ingresos por modelo de pricing

• Dos modelos publicitarios
• Branding
• Respuesta

Total año 2005
Primer semestre 2006
23
Y como se reparte la tarta publicitaria?
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• Somos el diario con mayor audiencia
• nacional
• deportivo
• en esta región
• entre mujeres
• entre profesionales
• a la hora del trabajo

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Nielsen, NOTICIAS, Abril 2007
Por marcas???
Planificamos así?? Sólo sites de noticias???
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Nielsen, TOTAL INTERNET, Abril 2007
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A futuro?

• Crecimiento sostenible hasta alcanzar 15
• Separación entre modelos de BRANDING y RESPUESTA
• Menor separación entre (mayor integración)
• Offline y Online
• Publicidad y Contenido
• Medio y Entretenimiento
• Incremento de la importancia del Long Tail
• Avance en modelos y plataformas de contratación
  automática
• Protagonismo del usuario Publicidad 2.0

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Muchas gracias
gabriel.buruaga_at_mediacontacts.com