Marketing direct si tehnici de v

1
Marketing direct si tehnici de vânzare

• Tema 5
• STRATEGII DE MARKETING DIRECT

2
Strategii de marketing direct

• 5.1 Integrarea marketingului direct în
  organizatie
• 5.2. Tipologia strategiilor de marketing direct
• 5.3. Planul de marketing direct

3
5.1.Probleme în procesul integrarii marketingului
direct

• Etape
• întelegerea conceptului de marketing direct si
  diferentierea lui de alte activitati asemanatoare
  
• folosirea partiala sau în mod deformat a
  tehnicilor si instrumentelor specifice de
  marketing direct
• desfasurarea prin intermediul unor campanii de
  marketing direct a unor activitati de comunicare
  directa, la distanta, personalizate, interactive,
  masurabile si care sa vizeze obtinerea unor
  reactii imediate din partea consumatorilor
  efectivi sau potentiali.

4
Categorii de activitati de marketing direct

• obiective referitoare la crearea, mentinerea si
  dezvoltarea unor relatii favorabile cu clientii
  organizatiei
• obiective referitoare la îmbunatatirea
  activitatii retelei de distributie a organizatiei
  
• obiective referitoare la maximizarea eficientei
  activitatii de vânzari a organizatiei
• crearea unui climat intern favorabil la nivelul
  organizatiei

5
Procesul integrarii marketingului direct în
organizatie

• 1. Integrarea conceptuala a marketingului direct
  în cadrul organizatiei- presupune adoptarea unei
  atitudini deschise, favorabile a organizatiei
  fata de activitatile de proiectare si
  implementare a campaniilor de marketing direct
• 2. Integrarea operationala a marketingului direct
  - presupune analiza zonelor de activitate cu care
  organizatia vine în contact
• 3. Integrarea organizationala a marketingului
  direct - crearea unei structuri organizatorice
  care concentreaza toate activitatile de marketing
  direct într-un compartiment specializat.

6
5.2. Strategii de marketing direct

• Criterii de delimitare a strategiilor de MD
•    ?  obiectivele vizate
•    ?  publicul vizat
•    ?  segmentul major abordat
•   ?  pozitionarea în raport cu concurenta
•  ?   continuitatea desfasurarii campaniilor de
  marketing direct
• ?   natura suportului
•   ?  integrarea cu activitatile traditionale de
  marketing direct
•    ?   bazele de date utilizate
•    ?   mediile de comunicare utilizate
•   ?   ciclul de viata al produselor sau
  serviciilor
• ?   suportul logistic asigurat

7
Alternative strategice de MD(1)
Obiective urmarite Public vizat Segmente abordate Pozitionare Continuitate
St.generarii de comenzi directe exclusiva Consumatori individuali independenta Permanenta
St. pregatirii vânzarilor selectiva Consumatori organizationali diferentiata Periodica
St. crearii de trafic extensiva Ambele segmente asociativa ocazionala
8
Alternative strategice de MD(2)
Natura suportului Integrare cu marketing clasic Baze de date Medii de comunicare Ciclul de viata Suport logistic
Resurse interne Mk direct individual Baze de date interne Specifice lansare flexibil
Resurse externe Mk direct independent Baze de date externe Traditionale crestere traditional
Ambele categorii de resurse Mk direct integrat Ambele categorii de baze Medii specifice si traditionale Maturitate Declin
9
5.3. Planul de marketing direct

• 1. -   analiza mediului de marketing al
  organizatiei
• obiectivele planului de marketing direct
• 2.     - tinta vizata prin planul de marketing
  direct
• 3. -     strategia de marketing direct
• 4. -     strategia de contact
• 5. -     bugetul planului
• 6. -     elementele de coordonare, control si
  evaluare

10
1. Analiza mediului de marketing

• a) analiza mediului extern de marketing
• identificarea modului de influentare a
  activitatii organizatiei de catre componentele
  micromediului si ale macromediului
• b) analiza mediului intern de marketing
• cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile
  organizatiei tehnice, financiare, umane,
  informationale si a modului de alocare si
  utilizare a acestora

11
Oportunitati oferite de mediul extern

• ? aparitia unui segment nou de clienti pentru
  produsele sau serviciile organizatiei,
• ? aparitia unui nou furnizor de servicii
  specializate,
• ? îmbunatatirea atitudinii publicului fata de
  actiunile de marketing direct,
• ? cresterea puterii de cumparare a clientilor
  potentiali ai organizatiei,
• ? cresterea gradului de dotare al gospodariilor
  cu PC-uri,
• ? cresterea gradului de penetrare al
  Internetului,
• ?adoptarea unei legislatii favorabile dezvoltarii
  marketingului direct,
• ? cresterea gradului de cunoastere a limbilor
  straine.

12
Puncte tari ale organizatiei

• ? gradul ridicat de dotare cu tehnologie
  informatica
• ? existenta unui buget semnificativ alocat
  activitatii de marketing direct
• ? nivel superior de pregatire a personalului în
  domeniul marketingului direct
• ? accesul organizatiei la baze de date de
  calitate

13
2. Obiectivele planului de marketing direct

• obiective de afaceri
• obiective de marketing
• obiective de comunicare
• obiective de notorietate,
• obiective de atitudine ,
• obiective de comportament
• obiective de marketing direct

14
Obiective de marketing direct(1)

• cumpararea prin corespondenta, telefon,
  televiziune
• solicitarea de cataloage, literatura comerciala
  sau informatii suplimentare
• solicitarea unei demonstratii desfasurate acasa,
  la serviciu sau la sediul organizatiei
• vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de
  promovare, participarea la un eveniment al
  comunitatii sau la unul politic
• integrarea sau participarea în cadrul unor
  actiuni social-politice
• 
  dupa D. Bird

15
Obiective de marketing direct(2)

• A) generarea de comenzi sau vânzari directe
• B) pregatirea vânzarilor organizatiei
• C) crearea de trafic la punctele de activitate
  ale organizatiei
• dupa Grupul DRI-WEFA

16
3. Tinta planului de marketing direct

• - publicul care va fi atins prin campaniile de
  marketing direct ale organizatiei.
• Tinta poate fi formata din consumatori
  individuali sau/si din consumatori
  organizationali.
• Definirea tintei se face în functie de
• criterii geografice,
• demografice,
• psihografice
• comportamentale

17
4. Strategia de marketing direct

• - ansamblul strategiilor specifice alese de
  organizatie în raport cu fiecare dintre
  criteriile de referinta
• obiective urmarite,
• public vizat,
• segment major abordat,
• pozitionarea în raport cu concurentii,
• continuitatea desfasurarii,
• natura suportului,
• integrarea cu activitatile traditionale de
  marketing, baze de date utilizate,
• medii de comunicare utilizate

18
5. Strategia de contact

• -    permite atingerea obiectivelor specifice de
  marketing direct sau globale, de marketing, la
  nivelul unui/unor segment(e) identificat(e) de
  consumatori, folosind mediile de comunicare
  pentru a transmite mesaje adecvate
  caracteristicilor acestora.

19
6. Bugetul planului de marketing direct

• - identifica si exprima toate costurile asociate
  operationalizarii planului în vederea atingerii
  obiectivelor fixate.

20
7. Elementele de coordonare, control si evaluare
ale planului (1)

• Coordonarea planului de marketing direct implica
• a. definirea unor atributii specifice la nivelul
  structurii de marketing deja existente în cadrul
  organizatiei
• b. definirea unor atributii specifice la nivelul
  structurilor responsabile de suportul tehnologic
  (informatic si de telecomunicatii) al
  organizatiei
• c. crearea unei structuri ad-hoc cuprinzând
  oameni, resurse si competente de marketing si
  marketing direct
• d. externalizarea unora dintre activitatile
  implicate de implementarea planului de marketing
  direct si pastrarea si desfasurarea restului
  activitatilor specifice prin intermediul
  propriilor structuri

21
7. Elementele de coordonare, control si evaluare
ale planului (2)

• Controlul planului de marketing direct are în
  vedere stabilirea unor mecanisme prin care
  obiectivele, tinta vizata, strategia de marketing
  direct, strategia de contact sau bugetul planului
  sa fie revizuite, actualizate în functie de
  rezultatele obtinute în perioada de evaluare si
  de noile realitati produse la nivelul pietei si
  la nivelul organizatiei.
• Este necesar ca activitatea de control sa se
  desfasoare cu o anumita periodicitate.

22
7. Elementele de coordonare, control si evaluare
ale planului (3)

• Evaluarea se desfasoara în doua perioade
  distincte
• - înainte de implementarea actiunilor de
  marketing direct prin activitati de testare
• - dupa încheierea operationalizarii planului
  prin evaluarea eficientei actiunilor,
  campaniilor sau planului de marketing direct.

23
Bibliografie selectiva

• Calin Veghes, Marketing direct, Editura Uranus,
  Bucuresti, 2003, p.182- 218
• Trout Jack, Trout despre strategie, Brandbuilders
  Grup, Bucuresti, 2005
• Zait Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana,
  Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iasi,
  2006
• www.armad.ro
• www.smark.ro/