Hagkv

1
Hagkvæmni og samkeppni Árásarverðlagning

• Gylfi Magnússon

2
Árásarverðlagning

• Fyrirtæki lækkar verð til að fá keppinaut(a) til
  að fara út af markaði (predatory pricing).
• Einnig er hægt að beita öðrum aðferðum en beinni
  verðlækkun (predation), t.d. byggja upp
  afkastagetu, bæta þjónustu o.s.frv.

3
Viðmið

• Annars vegar þarf að liggja fyrir að aðgerðirnar
  sem gripið var til hafi ekki verið réttlætanlegar
  frá sjónarhóli þess sem stóð fyrir þeim án þess
  að tekið sé tillit til ávinnings hans af
  hugsanlega minni samkeppni í framtíðinni fyrir
  vikið.

4
Viðmið

• Hins vegar þarf að liggja fyrir að líklegt megi
  teljast að aðgerðirnar dugi til að draga úr
  samkeppni í framtíðinni og að ávinningurinn af
  því verði það mikill að hann dugi, miðað við
  eðlilega núvirðingu, til að greiða upp tap til
  skamms tíma vegna aðgerðanna (recuperation).

5
Viðmið Areeda og Turner

• Areeda og Turner (1975) lögðu til að mörkin yrðu
  sett við meðalbreytilegan kostnað lægra verð en
  það teldist vísbending um árásarverðlagningu.

6
Viðmið - USA

• Hæstiréttur Bandaríkjanna hefur ekki skorið skýrt
  úr um það hvort þetta sé rétt kostnaðarviðmið en
  hefur þó staðfest að til að sanna
  árásarverðlagningu þurfi að sýna fram á að verð
  hafi verið undir eðlilegum kostnaði (e.
  appropriate measure of cost) og enn fremur að að
  sá sem setti upp svo lágt verð hafi haft góða von
  til þess að fá kostnaðinn af því bættan með
  auknum hagnaði vegna minni samkeppni síðar.

7
Viðmið Evrópusambandið

• Í úrskurðum Evrópudómstólsins hefur komið fram að
  verð sem væri undir meðalbreytilegum kostnaði
  væri alla jafna dæmi um misnotkun á
  markaðsráðandi stöðu enda gæti tilgangurinn verið
  sá einn að fækka keppinautum.

8
Viðmið Evrópusambandið

• Dómstóllinn hefur hins vegar úrskurðað að ef verð
  er hærra en meðalbreytilegur kostnaður en lægra
  en meðalkostnaður þurfi ekki að vera um misnotkun
  á markaðsráðandi stöðu að ræða nema fyrir liggi
  að tilgangurinn sé að draga úr samkeppni.

9
Viðmið Ísland

• Á Íslandi hafa mál sem snúast a.m.k. að hluta um
  meinta árásarverðlagningu komið alloft til kasta
  samkeppnisyfirvalda.
• Í úrskurðum í þeim málum hefur alla jafna verið
  stuðst við svipuð kostnaðarviðmið og notuð eru
  innan Evrópusambandsins og iðulega vitnað til
  þeirra sem fordæma.

10
Viðmið hagfræði

• Viðmiðið um að óeðlilegt sé að setja upp verð sem
  er undir meðalbreytilegum kostnaði er vel þekkt
  niðurstaða úr rekstrarhagfræði og t.d. kennt í
  flestum byrjendakennslubókum í greininni.
• Það kann þó að koma hagfræðingum nokkuð á óvart
  að sérstaklega sé horft til þessa skilyrðis en
  ekki annarra því að það er einungis eitt af
  nokkrum sem alla jafna eru skoðuð sameiginlega,
  sbr.

11
Viðmið hagfræði

• Þrjú skilyrði fyrir því að fyrirtæki séu að
  hámarka hagnað
• Jaðartekjur eru jafnar jaðarkostnaði.
• Verð er yfir meðalbreytilegumkostnaði til skamms
  tíma.
• Verð er yfir meðalheildarkostnaði til langs tíma.
• Byggt á einföldu, kyrrstæðu líkani.

12
Hvers vegna meðalbreytilegurkostnaður?

• 1) Jaðarkostnaður (og jaðartekjur) eru
  tormælanleg fyrirbrigði og ekki hægt að lesa þau
  út úr hefðbundnum reikningsskilum fyrirtækja.

13
Hvers vegna meðalbreytilegurkostnaður?

• 2) Oft eðlilegt að gera ráð fyrir að ekki muni
  miklu á jaðarkostnaði annars vegar og
  meðalbreytilegumkostnaði hins vegar og því
  réttlætanlegt að nota síðari stærðina sem
  staðgengil þeirrar fyrri.

14
Hvers vegna meðalbreytilegurkostnaður?

• 3) Í því ætti að felast næg vernd fyrir flesta
  keppinauta. Ef rekstur þeirra er ekki marktækt
  óhagkvæmari en rekstur stóra fyrirtækisins ætti
  starfsemi þeirra að geta þrifist við markaðsverð
  sem er hærra en meðalkostnaður stóra
  fyrirtækisins.

15
Hagfræðileg gagnrýni

• Hugmyndin um árásarverðlagningu hefur verið
  nokkuð umdeild meðal hagfræðinga.
• Gagnrýnin snerist m.a. um tíma sérstaklega um það
  hvort líklegt væri að slík verðlagning gæti verið
  skynsamleg, í ljósi þess að þótt einn keppinautur
  sé laminn niður þá sé allt eins víst að annar
  komi í staðinn (Chicago)

16
Tímatengd nálgun

• Sett er fram einfalt tímatengt líkan.
• Hér verður einungis kynnt tveggja tímabila útgáfa
  þess.
• Sérstaklega er horft til þess að skoða
  verðlagningu og samhengi verðs og
  kostnaðarviðmiða.

17
Einfalt líkan hefðbundnar forsendur

• Tveir keppinautar.
• Tvö tímabil.
• Keppt með verðum á hvoru tímabili fyrir sig.
• Niðurhallandi eftirspurnarferlar. Verð eins hefur
  áhrif á spurn eftir vöru hins. Þó ósamkynja
  vörur.
• Tilbúnar tölur, ekki empirískar.
• Engin óvissa.
• Kostnaður
• Fastur (sem stendur undir nafni)
• Breytilegur kostnaður línulegur í magni á hvoru
  tímabili fyrir sig (fastur jaðarkostnaður)

18
Lausn

• Leyst með því að rekja sig afturábak í gegnum
  leikinn (backwards induction)
• Finnum fyrst Nash-jafnvægi á síðara tímabilinu,
  að gefnu því sem gerist á því fyrra.
• Finnum síðan Nash-jafnvægi á fyrra tímabilinu, að
  gefnu því sem mun gerast í kjölfarið.
• Fáum því Nash jafnvægi sem einnig eru jafnvægi í
  undirleikjum heildarleiksins (subgame perfect
  Nash Equilibrium)

19
Einfalt líkan tilraunir

1. Lærdómsferill Magn á fyrra tímabili hefur áhrif
   á kostnað á síðara tímabili.
2. Áunnin tryggð viðskiptavina Magn á fyrra
   tímabili hefur áhrif á eftirspurn á síðara
   tímabili.

20
Einfalt líkan tilraunir (2)

1. Hægt að hrekja keppinaut út af markaði Valkostur
   að hætta rekstri eftir fyrra tímabil, ef tap á
   því tímabili væri ella meira en útgöngukostnaður
   (eða hagnaður minni en upplausnarvirði).
2. Ekki hægt að hrekja keppinaut út.

21
Nokkrar niðurstöður

1. Hagkvæmasta verð getur auðveldlega orðið undir
   meðalbreytilegum kostnaði á fyrra tímabilinu,
   hvort heldur hægt er að hrekja keppinaut út af
   markaði eður ei.
2. Auðvelt að fá fram árásarverðlagningu sem
   hagkvæman kost, þ.e. lágt verð á fyrra tímabilinu
   sem er réttlætt með því að það eykur hagnað á því
   síðara vegna minni samkeppni.
3. Árásarverðlagning þarf ekki að fela í sér að verð
   fari undir meðalbreytilegan kostnað.

22
Túlkun

1. Viðmið varðandi árásarverðlagningu eru of
   einföld.
2. Það að verð sé undir meðalbreytilegum kostnaði er
   hvorki nægjanlegt né nauðsynlegt skilyrði.