Marca personal

1
Marca personal

• Estudio de casos

2
Madre Teresa de Calcuta

• 1910-1997, monja católica, albanesa,
  nacionalizada india.
• Fundadora de la orden de las Misioneras de la
  Caridad.
• Desde 1948 se dedicó a cuidar a los enfermos.
• 1950 se aprobó la congregación con el nombre de
  Misioneras de la Caridad.
• Filosofía tres votos básicos de pobreza,
  castidad y obediencia, y un cuarto voto servir a
  los pobres, a quienes la Madre Teresa describía
  como encarnaciones de Jesucristo.
• 1952 abrió en Calcuta la Casa de Moribundos
  Indigentes y se extendió a otros continentes.

• Recibió el Premio Nobel de la Paz en 1979.
• Fue beatificada en octubre de 2003 por el papa
  Juan Pablo II en la plaza romana de San Pedro.

3

• Marca registrada1
• Misioneras de la Caridad plantearon su caso en la
  oficina de patentes de India.
• La orden de monjas solicitó los derechos para
  utilizar el nombre y el logo de la religiosa como
  marca registrada.
• Objetivo detener a los grupos que explotan el
  nombre y la imagen de la Madre Teresa de Calcuta
  con fines comerciales.
• La Madre Teresa, fue considerada como una santa
  viviente por su trabajo con los pobres de India.
• La Madre Teresa expresó en varias ocasiones que
  no quería que su nombre fuese utilizado ni por
  individuos ni por organizaciones sin su
  consentimiento
• Su congregación de las Misioneras de la Caridad
  no ha dejado de crecer desde su muerte.
• 1 Marca registrada, todo signo o medio que sirve
  para individualizar productos y servicios en el
  mercado. Es uno de los tres tradicionales signos
  distintivos del empresario los otros son el
  nombre comercial (que sirve para individualizar a
  un empresario en ejercicio de su actividad) y el
  rótulo del establecimiento (que individualiza el
  establecimiento mercantil en sí).

4
David Beckham

• Es el sueño de un auspicio un icono de la moda,
  asociado con el éxito, un hombre de familia.
  Porque para Beckham, el fútbol no es más que solo
  fútbol, que involucra caracter y personalidad.
  Michael Sterling, a sports analyst at Field
  Fisher Waterhouse, London in 2003
• Actualmente es uno de los más importantes
  jugadores en el mundo en términos mercadológicos
  Beckham es un icono. Emilio Butragueno, an
  official at Real Madrid, in 2003
• La marca es excepcional y el potencial es enorme.
  No hay otro deportista hombre o mujer que tenga
  la posición y la personalidad de Beckham. John
  Williamson, director, Wolff Olins, a Brand
  Consultancy, in 20023

5

• Beckham rápidamente fortaleció su nombre, con su
  habilidad en los tiros libres para vencer a
  defensas y arqueros.
• Firmo jugosos contratos y transferencias en el
  mundo deportivo.
• Es favorito en los medios, reportan toda
  actividad.
• Percibido como un icono de juventud y estilo y
  buscado por compañías para convertirlo en
  promotor de sus productos.

6

• Beckham y su esposa, Spice Girl Victoria Adams
  fueron iconos de la moda.
• Representaron a compañías como Vodafone, Adidas,
  Pepsi, Brylcreem Mark y Spencer's y algunas
  compañías japonesas.
• Analistas estiman que el valor de su marca es
  mayor a los 200 millones de libras.
• Su atracción creció a partir de su contratación
  en el Manchester United, un club lider y
  comercialmente existoso en todos los continentes.

7

• Su dedicación por su imagen personal cautivó a
  las jóvenes japonesas, en la Final de la Copa
  Mundial en el 2002.
• Asia generó un cuarto de sus ganacias de
  representación.
• En el 2003 el Manchester United lo vendió al Real
  Madrid, y fue un furor publicitario, generando
  mayor ingresos por su atracción publicitaria que
  por sus destrezas futbolísticas.

8

• Valores de marca éxito, clase,
• poder y moda, es una marca global
• para muchos segmentos de mercado.
• Geográficamente tiene pocos límites debido a su
  vinculación con el fútbol.
• Demográficamente es atractivo no solo para
  mujeres, hombres y un segmento homosexual del
  mercado, debido a su imagen.
• Un segmento importante, debido a su poder
  adquisitivo son todos los que se parecen a
  Beckham, en sus características psicográficas
  (ingresos, educación, estilo de vida).

9

• Beckham ganó cerca de 32 millones/año,
  encabezando la lista de futbolistas mejor
  pagados, y obtiene más por representaciones de
  productos que cualquier otro jugador.
• Su imagen suavizada le permite ser el rostro de
  Gillette, por un acuerdo estimado sobre los 9
  milloens en tres años.
• Representa a las gafas de sol Police, ropa para
  el distribuidor Marks Spencer bebidas suaves
  para Pepsi y celulares para Vodafone además de
  ser una de las estrellas de Adidas.

10

• Beckham cometió un error habiendo firmado
  contrato con Brylcreem, quien fabrica gels para
  cabello, se rapo la cabeza para estar a tono en
  la moda con otros futbolistas. Ooops 
• Hoy por hoy Beckham está poniendo su marca a sus
  propias empresas.
• Fundó una academia de fútbol en su nativa
  oriental Londres y una líneas de fragancias para
  hombres.

11

• Acuerdos de Representación
• Analistas llaman a Beckham la más ardiente
  máquina de mercadeo del mundo después de Michael
  Jordan.
• Una de las marcas personales más fuertes en el
  siglo 21.
• Los analistas perciben que posee todas las
  características de un icono buena apariencia,
  talento, imagen, estilo, y lo más importante, su
  estilo de vida como esposo de una estrella del
  pop
• Atractivos como marca
• Usamos a David como un icono de estilo de vida.
  No viste en nuestros anuncios con accesorios
  deportivos, siempre aparece en su ropa casual, lo
  dice Michael Caldwell, director corporativo
  comunicacional de Vodafone...

12

• Ganacia del Real Madrid
• La transferencia de Beckham dejó a su paso
  especulaciones sobre el efecto que tuvo en los
  dos clubes involucrados. Manchester United es uno
  de los clubes más reconocidos en Europa...
• Dificultades en sus representaciones
• Analistas perciben que hay cierto riesgo con usar
  celebridades para representar marcas. Hubo
  momentos en que la imagen o el nombre de Beckham
  era usado si permiso en publicidad.
• EasyJet, aerolinea de bajo costo usó su nombre en
  anuncios publicitarios si permiso

13

• Ubicando nuevas marcas
• Varios analistas concuerdan con que Beckham es un
  fenómeno del marketing en el siglo 21.
• No solo aumentó las ventas de varios productos
  sino que abarcó diferentes categorías de
  productos.
• Aunque incursionó exitosamente ubicando nuevas
  marcas. 
• Fue el primer deportista en desplegar interés
  alrededor de su apariencia y su excelente estilo
  y ropa

14
Questions for discussion

• 1. David Beckham was one of the most successful
  endorsers in the late 1990s and the early 21st
  century. What were the reasons for Beckham's
  success as an endorser? What values did he
  signify as a brand and what were the advantages
  that the companies who used him obtained? Answer
  with special reference to Beckham's popularity in
  the Far East.
•  
• 2. Real Madrid paid a huge price to acquire
  Beckham. However the club was confident of
  recovering the amount it paid within a short
  period by cashing in on Beckham's appeal. How did
  Real Madrid stand to benefit through the
  acquisition of Beckham? Was the price it paid for
  him justified?
•  
• 3. Celebrity Endorsements were the biggest
  marketing trend in the early 21st century.
  Discuss the phenomenon of celebrity endorsements.
  What are the implications of using people as
  brands? What are the advantages and disadvantages
  experienced by the company as well as the
  celebrity?

15
Bibliografía

• http//blogs.harvardbusiness.org/quelch/2009/06/ho
  w_michael_jackson_became_a_b.html How Michael
  Jackson Became a Brand Icon June 26, 2009
• http//www.sneakerhead.com/jordan-brand-history.ht
  ml
• http//news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/newsid_30540
  00/3054327.stm
• http//www.coursework.info/University/Business_and
  _Administrative_studies/Marketing/The_David_Beckha
  m_brand_L65603.html
• http//www.forbes.com/2005/04/01/cx_pm_0401beckham
  .html
• http//www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Sim
  plified20Case20Studies/SCMKTG077.htm