Bez nadpisu

1
(No Transcript)
2
Je obtížnejší delat marketingslužby nebo
hmotného produktu?

• V cem ano?

3
Marketingové strategické plánování

• v podnicích služeb
• pri vzniku ci repositioningu

4
K cemu vlastne strategie?
SOUCASNOST Kde jsme?
VIZE Kam smerujeme?
STRATEGIE
CÍL c. 1
STRATEGIE
CÍL c. 2
CÍL c. 3
CÍL c. x
5
Mapování trhu
6
Model marketingového plánování
Tvorba a práce s MIS Situacní a portfolio
analýzy Strategické dokumenty Volba cílových
trhu a marketingového mixu Výstupy
marketingového výzkumu

Informacní fáze
Analytická fáze
Strategická fáze
Akcní (operativní) fáze
Kontrolní fáze
7
Marketér se na svet (marketingové prostredí) dívá
ANALYTICKY (kriticky)

• .. nikoliv skepticky

8
Prenos informací z prostredí do IS
9
Fáze ANALÝZA PROSTREDÍ firmy aneb Kde jsme? Jaká
je výchozí pozice?

• Nástroje analýzy, hodnocení
• Marketingový audit
• Analýza SWOT, faktorová a kauzální analýza
• Portfolio analýzy BCG a GE

10
SWOT situacní analýza

• Nástroj analýzy vlivu pusobících na subjekt
  (firmu, jedince, urcité rozhodnutí)
• S W analýza vnitrního prostredí, kde
• S Strenghts silné stránky subjektu
• W Weaknesses slabé stránky subjektu
• O T analýza vnejšího prostredí, kde
• O Opportunities príležitosti z vnejšího
  prostredí
• T Threats hrozby z vnejšku

11
Silné stránky X Slabé stránky
Strengths x Weaknesses
12
(No Transcript)
13
(No Transcript)
14
(No Transcript)
15
Príklady strategického prístupu

• SOS
• 2 firmy služebNízko-rozpoctová x tradicní
  letecká spolecnost

16
Marketingový plán SOS

• Analýzy
• Poslání, vize
• strategie,
• Aplikace marketingový a komunikacní mix

17
SWOT - Sdružení Obrany Spotrebitele
Silné stránky Slabé stránky
S1) celorepublikové poradenství ruznými formami S2) prezentace v médiích S3) prezentace na www stránkách S4) mezinárodní vztahy S5) informacní materiály S6) moderní metody komunikace W1) vstupování do legislativního procesu/lobbying W2) financní nestabilita (krátkodobé zdoje) W3) organizacní struktura sdružení W4) výber priorit cinnosti W5) nedostatek odborníku W6) získávání clenu W7) nerovnomerná vybavenost v regionech a schopnost komunikovat s využitím techniky W8) marketing produktu a služeb W9) nerovnomerná kvalita poskytovaných služeb
Príležitosti Hrozby
O1) hromadné kauzy O2) rozvoj clenské základny O3) mezinárodní spolupráce (zkušenosti, projekty) O4) navázání spolupráce s regionální samosprávou O5) duraz EU na ochranu spotrebitele O6) ovlivnování legislativy O7) získávání zdroju od spotrebitelu O8) spolupráce s dalšími spotrebitelskými organizacemi T1) možný ústup státu od (zejm. financní) podpory spotrebitelských organizací T2) vnitrní spory T3) neúspešné hromadné kauzy T4) malá odvaha k interním zmenám T5) ztráta nezávislosti získáváním podpory politických stran, podnikatelských svazu apod.
18
Kauzální prístup ke SWOT

• Možnosti zapojení silných stránek pro využití
  príležitostí

S\O O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 S
S1 1 1 0 1 0 0 1 0 4
S2 1 1 0 1 0 1 1 0 5
S3 1 1 1 0 0 0 1 1 5
S4 0 0 1 0 1 1 1 0 4
S5 0 1 0 1 0 0 1 1 4
S6 1 1 1 1 0 1 1 0 6
S 4 5 3 4 1 3 6 2  
19
Kauzální prístup ke SWOT

• Možnost odstranení slabých stránek
  prostrednictvím príležitostí

W\O O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 S
W1 0 1 1 0 0 1 0 1 4
W2 1 1 1 1 1 0 1 0 6
W3 0 1 1 0 0 0 0 0 2
W4 0 0 1 0 1 0 0 0 2
W5 1 1 1 0 0 0 0 1 4
W6 1 1 1 0 0 0 1 0 4
W7 0 1 0 1 0 0 1 0 3
W8 1 1 1 0 0 0 1 1 5
W9 0 0 1 1 0 0 1 1 4
S 4 7 8 3 2 1 5 4  
20
Kauzální prístup ke SWOT

• Možnosti využití silných stránek Negativní
  dopady slabých
• pro potlacení hrozeb stránek na možné
  posílení hrozeb

W\T T1 T2 T3 T4 T5 S
W1 1 0 0 0 0 1
W2 1 0 1 0 0 2
W3 0 1 0 1 0 2
W4 1 0 0 0 0 1
W5 0 0 1 0 0 1
W6 1 0 1 0 0 2
W7 1 1 0 1 0 3
W8 1 0 1 0 0 2
W9 1 1 1 0 0 3
S 7 3 5 2 0  
S\T T1 T2 T3 T4 T5 S
S1 1 0 0 0 0 1
S2 1 0 1 0 0 2
S3 0 0 0 0 0 0
S4 1 0 0 0 0 1
S5 1 0 0 0 0 1
S6 0 1 0 0 0 1
S 4 1 1 0 0  
21
Portfolio analýza BCG
22
2. Fáze PLÁNOVÁNÍ aneb Ceho chceme dosáhnout?

• Stanovení poslání?!!
• Stanovení vizí, cílu
• Identifikace a hodnocení strategických alternativ

23
2. Fáze PLÁNOVÁNÍ
VLIVY PROSTREDÍ
VLIVY PROSTREDÍ
POSLÁNÍ, MISE Proc existujeme?
Základní HODNOTY Cemu veríme?
VIZE Kam smerujeme?
CÍLE Co musíme udelat?
STRATEGIE Jak to obecne realizovat?
STRATEGICKÉ VÝSLEDKY Spokojenost Spokojenost
Úcinné Motivace akcionáru
zákazníku procesy zamestnancu
24
Poslání (mise, kodex)
25
Cílové skupiny poslání a jejich ocekávání v
prípade banky

• Zákazníci
• Dobrá kvalita služeb
• Duveryhodnost
• Odpovídající ceny

• Dodavatelé
• Jasné požadavky
• Partnerství
• Velké objednávky
• Dobrá platební morálka

• Soucasní zamestnanci
• Uznání
• Odmeny
• Jistota
• Príležitosti dalšího rustu

BANKA

• Referencní zdroje
• Spolehlivost
• Dobré výkony
• Uznání
• Odmena

• (Potenciální) zamestnanci
• Nabídka pracovních míst
• Image žádoucího zamestnavatele
• Dobré zacházení

VLIVNÉ TRHY 1. Akcionári
2. Vláda a regulacní subjekty

• Úrokové sazby
• Splnení požadavku
• Spolehlivost
• Serióznost

• Návratnost investic
• Rust
• Splnení úcelu
• Dobré jméno a uznání ve spolecnosti

26
3. fáze Stanovení marketingové strategie

• souvisí se zpracováním dvou úkolu
• výber cílového trhu, na kterém bude podnik
  podnikat
• vytvorení marketingového mixu pro každý z
  vybraných cílových trhu

27
Volba strategického prístupu Ansoffova matice
rustu
Rozvoj trhu Diverzifikace Penetrace
Rozvoj produktu
nový trh stávající
stávající nový produkt /služba
28
Strategický proces

• S segmentace
• T targeting
• P positioning
• Základem strategie je nastavení positioningu.
• Cíle positioningu
• Nová znacka umístení
• Stávající znacka - presun

29
Strategický marketing služby/znacky
MK
KDO? CO? JAK?
35 casu a úsilí 45 casu a úsilí
15 ROZPOCTU
20 casu a úsilí 85 rozpoctu
30
KDO?

• Kvantifikace
• Socio-demografický profil
• Emocionální profil
• Produktový profil
• Nákupní profil
• 90 informací máte ve firme.

PROFIL, INSIGHT
31
Co?

• STRATEGICKÁ ZPRÁVA, KTERÁ ZMENÍ PREFERENCE
• OCEKÁVANÁ HODNOTA Verím, že muj život se
  službou XY bude lepší než bez nej!
• Funkcní benefit
• meritelný, racionální
• cena?, sleva?
• Vygenerovat max. (kvalitativní šetrení se
  strategickými zákazníky našimi i konkurence, ve
  vývoj odd., u obchodníku) a pak kvantitativne
  overit, který benefit nejvíce prodává
• Asociacní benefit (emocní pohnutky) archety, LS
  casopisy, projekce

32
Jak generovat možné strategické benefity?

• U našeho strategického klienta?
• U obchodníku?
• V technologické cásti firmy?
• U strategického klienta konkurence?

33
JAK tj. prenos zprávy, kdy

• Marketing je zodpovedný za
• Identifikaci kdo
• Identifikaci Co (funkcní benefit)
• Zajistit, aby kdo a Co vyšlo jasne na konci
  procesu jak
• Komunikacní agentura je zodpovedná za
• Identifikaci co (asociacní benefit)
• Identifikaci jak
• Identifikace cenove nejefektivnejšího zpusobu jak
  oslovit strategického klienta prostrednictvím
  komercních médií
• Identifikace kreativního zabalení strategické
  zprávy

34
Vazba MAV a MAK
MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
s cílem zjistit výhody, které hledá zákazník, motivaci nákupu kdo, co a kdy jej vede k nákupu služby citlivost zákazníka na racionální ci emocionální podnety do které cílové, referencní ci aspiracní skupiny zákazník patrí využívající výsledky MAV zduraznuje výhody pro jednotlivé cílové skupiny zákazníku, obsahuje adekvátní pomer racionálních a emocionálních prvku využívá ke sdelení informací typických zástupcu cílových trhu, aspiracních skupin (celebrit), referencních skupin (odborníku)
35
3 klícové znalosti o positioningu

• Stávající pozice naší znacky
• Stávající pozice konkurence
• Ideální vektor kategorie