EKONOMSKA%20IN%20TRGOVSKA%20

1
EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICEVIŠJA
STROKOVNA ŠOLA Trženje 1. delpojem trženjskega
upravljanja, raziskava trga , politika izdelka in
cenovna politika

• Predavateljica mag. Metka Galic, univ.dipl.oec.

2
Kaj je trženje?

• Trženje (marketing) je proces
• je celota posebnih aktivnosti organizacij pri
  menjavanju izdelkov s ciljnimi skupinami.
• Te aktivnosti so usmerjene v zadovoljevanje
• potreb udeležencev v menjavi
• Globalno trženje (marketing)
• se razvija predvsem v 21. stoletju.
• Katere znacilnosti globalnega trženja lahko
  izpostavimo?

3
Trženje

• Trženje je (za naše boljše razumevanje)
• ugotavljanje,
• predvidevanje in
• zadovoljevanje potreb in želja kupcev v
  obojestransko koristnem procesu.
• Na vseh trgih (lokalnih, regionalnih,
  nacionalnih, mednarodnih in globalnih)

4
Katere vrste marketinga se pojavijo v podjetju?
Notranji marketing (ZAPOSLENI)
Zunanji (reverse) marketing (DOBAVITELJI)
Zunanji (forward) marketing (KUPCI)
5
Usmeritve podjetja - razvoj miselnosti v podjetjih

• 1. Proizvodna usmeritev
• 2. Prodajna usmeritev
• 3. Tržna usmeritev

6
1. Proizvodna usmeritev

• Podjetje se osredotoci na izdelavo in upa, da
  bodo kupci kupili njegove izdelke. Pride do
  zagledanosti vase.
• PODJETJE KUPEC
• Kako nekaj proizvesti?

7
2. Prodajna usmeritev

• Trženje temelji bolj na moci podjetja kot
  preprosto na željah kupcev.
• Osnovno vprašanje
• Kako prodati to, kar smo že proizvedli?

8
3. Tržna usmeritev

• Podjetje se osredotoca na potrebe in želje kupca.
  Izhodišce njegovega nacrtovanja so želje kupcev.
• KUPEC POJETJE
• Namen poslovanja je pridobiti in obdržati
  kupca (Theodore Levitt)
• Kaj proizvajati?

9
Trg in usmeritev na izdelke

• Tržna kratkovidnost. Podjetje ne upošteva
  sprememb na svojih trgih.
• PRIMER
• ameriški avtomobili v 70-tih letih
• British Airways

10
Trg in usmeritev na izdelke

• Zakaj je postala usmeritev na trg pomembnejša?
• - vecja konkurenca,
• - krajši življenjski ciklus,
• - zahtevnejši kupci,
• - bolj razclenjen trg,
• - konkurenti dobro poznajo zahteve kupcev,
• - kupci so bolje obvešceni in izbira je lažja,
• trgi so bolj odprti.

11
Katera poglavja bomo obdelali v okviru predmeta
trženja?

• Pojem trženje in razlicne usmeritve podjetij
• Tržne raziskave in tržno obvešcanje
• Marketinški splet (4 P)
• Posebna podrocja marketinga
• Kritika marketinga

12
Trženjski splet trženjski instrumenti

• Kakšna je njegova koristnost?
• Kakšnega videza je?
• Koliko izdelek stane? Ali so placilni
• pogoji ugodni? Kolikšni so popusti?
• Kako kupec izdelek spozna?
• Kaj mu moramo sporociti?
• Kako izdelek pride do kupca?
• Neposredno od proizvajalca ali
• po posrednikih?

• Product
• (izdelek)
• Price
• (cena)
• Promotion
• (komuniciranje)
• Place
• (distribucija)

13
Trgi - osnovne karakteristike

• Velikost trga - vrednost prodaje na trgu merimo
  jo s številom prodanih enot ali vrednostjo
  prodaje.
• Tržni delež - tržni delež podjetja ali izdelka je
  odstotek od prodaje na trgu.
• Absolutni tržni delež
• Relativni tržni delež

14
Tržna vrzel

• Manjši del trga, ki ne zanima vecjih
  proizvajalcev
• Kaj lahko Slovenija ponudi Evropi in svetu?

15
Nevarnosti za tržne vrzeli

• Naknadni vstop velikih.
• Vecje tveganje.
• Ni prednosti ekonomije velikega obsega (fiksni
  stroški na enoto so veliki).

16
Množicni trg

• Trg z velikim obsegom ali vrednostjo prodaje,
  npr. milo, pralni prah, mleko, jogurt, coca-cola,
  IBM, Ford.
• Prednosti - množicna proizvodnja, ki zmanjšuje
  lastno ceno izdelkov (upadanje stalnih stroškov
  na enoto - shema).

17
Nacrtovanje trženja

• Z nacrtovanjem trženja
• ugotavljamo sedanje stanje,
• dolocamo cilje,
• razvijamo in uresnicujemo nacrte za dosego ciljev
  in pri tem vodimo postopek tržnega nacrtovanja
• kontroliramo izvedbo

18
Nacrtovanje trženja - postopek
19
Razlicne strategije rasti podjetja

• 1. Intenzivna rast
• Prodor na trg (isti trg, isti izdelek)
• Razvoj trga (nov trg, isti izdelek)
• Razvoj izdelka (isti trg, nov izdelek)

20
Razlicne strategije rasti podjetja

• 2. Integrativna rast
• Integracija nazaj (povezave z dobavitelji)
• Integracija naprej (povezave s kupci)
• Vodoravna integracija (povezave s sorodnimi
  podjetji)

21
Razlicne strategije rasti podjetja

• 3. Diverzifikacijska rast
• Koncentricna rast (enakomerno širjenje v vseh
  smereh)
• Vodoravna diverzifikacija (povezave na isti
  ravni)
• Konglomerantna diverzifikacija (financni in
  politicni interesi)

22
Nacrtovanje trženja

• Ko se loti trženjskega procesa, bo podjetje
• dolocilo trženjske cilje
• izbralo strategijo
• uresnicilo strategijo
• kontroliralo

• npr. tržni delež, prihodek
• npr. portfeljska analiza (kam vlagati, kje
  molzti, kje raziskovati, kaj opustiti)
• s pomocjo trženjskega spleta izdelkov,
  distribucije, cene in promocije
• z raziskavo trga.

23
Nacrtovanje trženja - proracun

• Proracun za trženje dolocijo zaradi kontrole in
• spremljanja izdatkov na tem podrocju.
• Proracun za trženje je lahko odvisen od
• obstojecih virov - Koliko denarja imamo?
• ciljev - Koliko denarja potrebujemo?
• financnih virov - Koliko denarja lahko
  zagotovimo?
• konkurentov - Koliko denarja namenjajo za trženje?

24
Nacrtovanje trženja

• Podjetja praviloma dolocajo proracun za trženje
• kot odstotek od predvidene prodaje v tekocem
  letu,
• kot odstotek od prodaje v preteklem letu,
• ali pa poskušajo slediti proracunu konkurentov.
• Ce se prodaja zmanjša, lahko podjetje zniža
  proracun
• za trženje zaradi pomanjkanja denarja, ceprav bi
  bilo
• prav tedaj potrebno povecati sredstva (proracun)
  za
• trženje, da bi povecali prodajo. Razmislek ?!

25
Pomen nacrtovanja trženja

• 1. zagotavlja vrednotenje ciljev in strategij,
• 2. zagotavlja ucinkovito rabo sredstev,
• 3. omogoca ucinkovito oblikovanje kriterijev za
  uspeh to lahko motivira in olajša spremljanje
  napredka

26
Pomen nacrtovanja trženja

• 4. izboljša odlocanje
• 5. vkljucuje zaposlene v razpravo in s tem
  povecuje njihovo pripadnost
• 6. vsebuje analiticni pristop, ki zagotavlja, da
  je podjetje bolje pripravljeno na spremembe

27
Trženjska raziskava

• Trženjska raziskava obsega
• zbiranje,
• beleženje,
• proucevanje in
• posredovanje informacij, ki so pomembne za
  trženjski proces.
• Trženjska raziskava je del nacrtovanja trženja.

28
Trženjska raziskava
Opredelitev ciljev podjetja
Zbiranje informacij
Revizija trženja
Opredelitev trženjskih ciljev
Izvajanje
Dolocitev trženjske strategije
Kontrola
29
Trženjska raziskava

• Namen trženjske raziskave
• ugotovitev priložnosti in nevarnosti npr. kako
  se spreminja trg
• analiza razlicnih smeri delovanja npr. ali bi s
  spremembo cene dosegli vecji uspeh kot s
  povecanim oglaševanjem,
• kontrola napredka npr. spremljanje prodaje po
  prodajno-pospeševalni akciji.

30
Trženjska raziskava

• Preden se loti same trženjske raziskave, mora
  podjetje
• opredeliti problem,
• dolociti metodo zbiranja podatkov, npr. kabinetna
  raziskava ali raziskava na terenu, zbiranje po
  pošti, osebni intervjuji,
• zbrati podatke,
• preuciti podatke,
• predstaviti ugotovitve.

31
Trženjska raziskava je lahko

• primarna (field research),
• sekundarna (desk research) ali
• kombinirana (oboje)

32
Trženjska raziskava

• Primarna
• podatke zbiramo sami,
• je dražja,
• je bolj uporabna za natancne zahteve podjetja,
• raziskava poteka na terenu

• Sekundarna
• uporabljamo obstojece podatke,
• je cenejša,
• je lahko napacna po obliki ali zastarela,
• jo lahko dobijo konkurenti,
• raziskava je kabinetna.

33
Trženjska raziskava

• Kakovostna raziskava
• Obsega raziskovanje motivacije ljudi, obcutkov,
  vedenja.
• Izpeljemo jo lahko kot razpravo v skupinah ali
  kot osebne razgovore.
• Bistveno je, da poskušamo ugotoviti dejstva,
  njihovo dinamiko, razvoj dogodkov in ne samo
  mnenja na hitro.

34
Metode zbiranja primarnih podatkov

• 1. Metode opazovanja
• 2. Metode spraševanja
• 3. Metode eksperimentov oz. poskusov

35
1. Metoda opazovanja

• Vse metode opazovanja omogocajo ugotoviti in
  registrirati nekaj, kar se dogaja.
• Locimo
• naravno in umetno ustvarjena situacija
• Opazno in neopazno opazovanje
• Strukturirano in nestrukturirano opazovanje
• Direktno in indirektno opazovanje
• Osebno (cutila) in mehansko (elektronsko)
  opazovanje

36
2. Metode spraševanja

• Najširše uporabljene metode zbiranja podatkov na
  terenu.
• Anketa (iz fr. besede anquete)
• Intervju (iz ang. besede interview)
• Štiri osnovne tehnike komuniciranja (,-)
• po pošti
• z osebnim neposrednim stikom v razgovoru ali na
  osnovi pisnega vprašalnika
• po telefonu
• po internetu

37
Prednosti in slabosti razlicnih oblik anketiranja
Oblika ankete prednosti slabosti
Po pošti - Tocno veš kom pošiljaš, vec casa za razmislek, lahko izpolnjuješ ko maš cas, natancna pojasnitev s prilogami, zagotovljena anonimnost - Stroški papirja in znamke, slab odziv, moram imeti motivacijo da odgovoriš
Osebno (razgovor ali pisna anketa) - prijaznost, karizma, osebni stik, vecji odziv, možnost postavljanja podvprašanj, pomoc pri odgovorih, takojšen ucinek - Veliko casa in energije, veliki stroški intervjuja, subjektivni izbor anketirancev, anonimnost
Po telefonu - Je najhitrejše, mali stroški, najvecji obseg, lahek dostop - Ni osebnega kontakta, ne veš kdo je na drugi strani, vsiljivost, nepravi cas klica, velikokrat prekinejo zvezo
Po internetu - najhitrejša, najcenejša metoda, je zelo obsežna, lahko so pojasnila zraven - Nimajo vsi interneta, ne znajo uporabljat, nocejo odgovarjat, ni primeren za vse skupine
38
3. Eksperimentalne in laboratorijske metode

• podrocje psihologije (empiricne raziskave)
• manipuliranje s posameznimi pogoji spraševanja ob
  prizadevanju, da se izmeri vpliv teh pogojev na
  rezultate.
• eksperimentalne metode (v naravnih okolišcinah)
• laboratorijske raziskovalne metode (umetno
  ustvarjene razmere - v laboratoriju)

39
3. Eksperimentalne in laboratorijske metode

• NEDIREKTIVNI RAZGOVORI
• (najvecjo možna svoboda govora)
• EKSPLORATIVNI RAZGOVORI
• (eksponirajo dolocena stališce)
• EKSTENZIVNI TESTI
• (verificirajo hipoteze)

40
1. Nedirektivni intervjuji

• Globinski intervju
• Tehnika lijaka
• Klinicno spraševanje
• Skupinski intervju
• Visoko strukturiran vprašalnik (da, ne) zaprtega
  tipa
• Pol strukturiran vprašalnik (kombinacija vprašanj
  zaprtega in odprtega tipa)
• Nizko strukturiran vprašalnik (odprta
  vprašanja..npr. globinski intervju)

41
Vaja Opomnik za globinski intervju z zaposlenimi
v gostinstvu ugotavljanje zadovoljstva
zaposlenih
1. del Uvod v intervju in demografski podatki
Pozdrav, predstavitev, prošnja, namen motivacija ugotavljanje zadovoljstva zaposlenih v gostinstvu s ciljem izboljšati položaj in zadovoljstvo, uporaba rezultatov, zagotovitev anonimnosti Spol, starost, kraj bivanja, izobrazba, vrsta lokala, vrsta delovnih opravil, status zaposlenega, leta izkušenj, koliko casa je v tem lokalu, kolikokrat ste že menjali službo
2. del Vprašanja
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Kako se pocutite v delovnem okolju? Kakšen odnos imate do strankami in one do vas? Kakšno mnenje imate o dodatnih delih, ki jih morate opravljati (npr, cišcenje)? Kaj bi izboljšali na delovnem mestu? Kakšen je vaš delovni cas? Ali vam odgovarja? Kako bi ga spremenili, ce bi lahko? V kakšnem odnosu ste do nadrejenih in ali to vpliva na vaše pocutje in delo? Kako bi opisali svoje delo glede na potreben fizicni in psihicni napor, odgovornost? Kako so pomembne izkušnje pri delu v gostinstvu? Sta zadovoljni s svojim zaslužkom in od cesa je ta odvisen? Je fiksen ali spremenljiv (morda odvisen od prometa)? Vas nadrejeni spoštujejo in vkljucujejo vaše mnenje pri vodenju lokala? Vas nadrejeni nagrajujejo, stimulirajo, omogocajo izobraževanje, napredovanje? Kaj bi najbolj pogrešali, ce bi menjali sedanjo službo?........................................
42
2. Eksplorativni intervjuji(eksplorativen
raziskovalen)

• So ostro usmerjeni v dolocene cone
• (cilje, hipoteze), ki so dolocijo na osnovi dveh
  meril
• doloceno vnaprej,
• izhaja iz implikacije
• (vpletenost, zapletenost) - odvisno od razvoja
  spraševanja.

43
Vrste eksplorativnih testov

• Asociativni testi
• Test besedne asociacije (image podjetja..)
• Test nedokoncanih stavkov
• Test proste asociacije

44
Vrste eksplorativnih testov

• Projektivni testi
• Test apercepcije teme (TAT) slike in zgodbe..
• Tehnika iger vloge v namišljeni situaciji..
• Balon test
• Test z nakupnim spiskom

45
3. Ekstenzivni testi

• Za verifikacijo dolocenih spoznanj in hipotez, do
  katerih smo prišli.
• To so visoko strukturirani testi, s katerimi
  kvantificiramo pojave, ki jih raziskujemo.

46
4. Zaprti testi

• Testirancu so podane alternative odgovorov oz.
  reakcij med katerimi izbira. Locimo
• Enostavni test prisojanja (objektu pripišemo
  vnaprej dane lastnosti)
• Teste na osnovi lestvic
• Skale rangiranja (rangira znamke od najboljše do
  najslabše)
• Primerjava parov (po lastnostih primerja vse
  možne pare)
• Metode semanticnega diferenciala - polaritetni
  profil - merjenje stališc
  
  (zdravo 1234567 nezdravo)

47
Opredelitev MIS (marketinškega informacijskega
sistema

• MIS je neke vrste proizvajalec informacij tržnega
  znacaja, ki se uporabljajo predvsem za odlocanje
  v marketingu, pomagajo pa tudi pri odlocanju na
  drugih podrocjih v podjetju.
• Znacaj vecine marketinških odlocitev je takšen,
  da nikoli ne morejo izkljuciti doloceno tveganje,
  temvec ga lahko le znižajo.

48
Faze informacijskega sistema

• Zbiranje podatkov in informacij
• Preoblikovanje podatkov in informacij v nove
  informacije
• Razpecava podatkov in informacij potencialnim
  porabnikom
• Uporaba podatkov in informacij pri odlocanje
• Hranjenje podatkov in informacij

49
Tokovi tržnih informacij

• VHODNI TOK IZHODNI TOK
  INFORMACIJ INFORMACIJ

podjetje INTERNI TOK INFORMACIJ
50
Zbiranje podatkov in informacij

• Izhajati mora
• iz znacilnosti v konkretnem podjetju in
• iz potreb odlocitvenih ravni
• Vsako podjetje ima specificno okolje, asortiment
  proizvodov (ali storitev), sstrukturo kadrov,
  cilje.

51
Osnovna vprašanja marketinga se nanašajo na

• podrocje politike izdelkov in asortimenta
• politike cene
• politike distribucije
• nabavne politike
• politike komuniciranja
• stroške marketinga
• porabnike
• konkurenco
• Gre za odgovore na vprašanja KAJ, KOLIKO, KDAJ,
  ZA KOGA IN KAKO PROIZVAJATI.

52
Osnovna struktura MIS

• MIS (po Kotlerju) vsebuje naslednje elemente
• Sistem internih narocil
• Raziskava marketinga
• Marketinški obvešcevalni sistem
• Marketinški analitski sistem, sestavljen iz
  statisticne banke in banke modelov

53
Tržno obvešcanje

• Marketinški obvešcevalni sistem vkljucuje
  kontinuirano, organizirano nadzorovanje sprememb
  v okolju podjetja in se tako razlikuje od
• sistema marketinških raziskav, ki so nepovezane
  in obicajno specificne v organizaciji.

54
Tržno obvešcanje 4 nacini

• Splošno ogledovanje ali vohljanje
• Specificno ogledovanje ali vohljanje
• Javno neformalno iskanje
• Javno formalno iskanje

55
Nosilci obvešcanja

• So lahko iz podjetja ali pa iz okolja
• Prodajno in nabavno osebje
• Drugo osebje podjetja
• Oseba, ki se v podjetju stalno ukvarja z
  obvešcanjem
• Osebe v okolju, ki lahko stalno ali pa obcasno
  posredujejo istovrstne ali razlicne podatke
• Strokovne institucije (od njih kupimo
  informacije)
• Bistvo priti do informacij pred konkurenco!

56
Raziskava trga (RT)v procesu zbiranja podatkov

• RT je sestavni del MIS
• MIS kot celota ugotavlja in zadovoljuje potrebe
  po tržnih informacijah v podjetju,
• RT pa jim z iskanjem vzrocno posledicnih
  povezanosti med njimi daje ustrezno vsebino.

57
Trženjska raziskava

• Viri sekundarnih podatkov
• Notranji podatki npr. prodajna porocila o
  proizvodnji.
• Vlada npr. družbena gibanja, popis prebivalstva,
  statisticni letopisi, mesecni statisticni
  pregledi (npr. podatki o proizvodnji in placilni
  bilanci), bilteni Banke Slovenije.
• Neodvisne skupine napovedovalcevnpr. ITEO in
  Ekonomski inštitut Pravne fakultete, Henley
  Centre v VB
• Casopisi npr. gospodarski vestnik. V VB
  Financial times.
• Trgovska združenja in trgovske revije npr.INFO-
  služba Gospodarske zbornice Slovenije.

58
Trženjska raziskava

• Notranji in zunanji podatki
• Notranji podatki so informacije, ki jih zberemo v
  podjetju, npr. iz lastnih prodajnih porocil.
• Zunanji podatki so informacije, ki jih zberemo
  zunaj podjetja, npr. pri kupcih, pri konkurentih,
  organizacijah za raziskavo trga.

59
Trženjska raziskava

• Vzorci (nekaj pojmov iz statistike)
• Populacija celotno število postavk ali ljudi, ki
  zanimajo raziskovalca.
• Popis prebivalstva pregled vseh prebivalcev, ki
  pogosto ni izvedljiv zaradi casovne stiske in
  stroškov.
• Da bi prihranili cas in denar, uporabljajo
  raziskovalci vzorce, to je manjše skupine, ki naj
  predstavljajo celotni trg. Vzorcenje lahko
  pripelje do napak, ce vzorec ni reprezentativen.

60
Trženjska raziskava

• Pri uporabi statisticnih metod izražamo
  ugotovitve z verjetnostjo in stopnjo zaupanja, s
  katero jih lahko uporabljamo.
• Ko raziskovalci ocenjujejo npr. prihodnjo
  prodajo, lahko s 95 verjetnostjo dolocijo razpon
  med 120 in 130 mil. SIT. To pomeni, da bo prodaje
  v dolocenem casu med tema dvema vrednostma
  podjetje lahko 95 zaupa, da bo prodaja med 120
  in 130 mil. SIT.

61
Trženjska raziskava

• Vrste vzorcev
• Nakljucni
• Slojni
• Skupinski

• Vsak clen populacije ima enako možnost za izbor v
  vzorec.
• Vzorec razdelimo na sloje (stratume), npr.
  moški/ženske, in nato iz vsake izberemo nakljucni
  vzorec v dolocenem razmerju, npr. 3 moške na
  vsakih 7 žensk.
• Populacijo razdelimo na razlicne skupine,
  obicajno po geografskih obmocjih vzorce izberemo
  na vsakem obmocju.

62
Trženjska raziskava

• Vrste vzorcev
• Sistematicni
• Kvotni

• Izberemo vsako n-to enoto populacije, npr.
  petdeseto osebo iz volilnega imenika.
• Raziskovalec mora upoštevati posebne znacilnosti,
  npr. štirideset ljudi, starejših od 30 let, in
  nato poiskati ljudi, ki ustrezajo temu kriteriju.

63
Trženjska raziskava

• Ocenitev raziskave
• - Koliko bo raziskava stala?
• - Koliko casa bo trajala?
• - Kakšne so možne alternative?
• - Kako pomembno je, da to izvemo?
• - Kolikšno je tveganje, ce ne bomo raziskovali?
• - Kako zanesljive bodo ugotovitve? (ali bi
  podjetje dobilo enake rezultate, ce bi raziskavo
  ponovili?)
• Raziskava ne zagotavlja uspeha, ampak lahko
  prispeva k zmanjšanju tveganja.
• Pri vseh raziskavah ne uporabljamo raziskovalnih
  metod. Nekatere odlocitve temeljijo na intuiciji
  ali obcutku.

64
Segmentiranje

• Segmentiranje je dolocanje skupin s približno
  enakimi potrebami in željami na dolocenem trgu.
  Podjetje lahko razvije ustrezni trženjski splet
  za vsak segment.
• Cilj segmentiranja je, da natancneje zadovoljimo
  potrebe kupcev.
• Težava segmentiranja je v tem, da bomo morda
  imeli vec stroškov z razvijanjem novih razlicic
  izdelka ali storitev.

65
Segmentiranje

• Npr. casopisi, banke, programi turisticnih
  agencij...
• npr. avtomobili, igrace

• Starost
• Spol

66
Segmentiranje

• Družbeno- ekonomske skupine
• A višji srednji razred
• B srednji razred
• C 1 nižji srednji razred
• C 2 kvalificirani delavci
• D delavski razred
• E nižji sloj

67
Segmentiranje

• Lokacija
• Življenjska doba posameznika
• Velikost družine

• Npr. igre, ki jih igramo doma, igre na prostem
• Npr. kupci, ki kupujejo prvic, kupci, ki
  zamenjujejo opremo in upokojeni kupci.
• Npr. družinsko pakiranje hrane, nacrtovanje hiš
  ...

68
Segmentiranje

• Pogostost uporabe
• Življenjski slog

• Npr. vsakdanji šampon za umivanje las.
• Npr. ustrezna hrana za mlade, samske, zaposlene
  osebe, ki jo lahko pogrejejo v mikrovalovni
  pecici.

69
Segmentiranje

• Lastnost
• Psihografske
• (nakupni motivi)

• Npr. zobno kremo kupujejo zaradi obljubljenih
  prednosti kot so okus, svežina diha in belina
  zob.
• Npr. razlogi, zakaj ljudje kupujejo cokolado, so
  nagrajevanje samega sebe, sprostitev, delitev z
  drugimi.

70
Segmentiranje

• Dolocanje ciljnega trga
• Pomeni izbiranje segmenta, na katerega se bomo
  usmerili. Odvisno je od velikosti in pricakovane
  dobickonosnosti segmenta in njegove skladnosti s
  cilji in viri podjetja.

71
Segmentiranje

• Nediferencirano trženje izdelek je namenjen
  celotnemu trgu,
• Koncentrirano trženje s trženjem ciljamo na
  dolocen segment,
• Diferencirano trženje za vsak segment razvijemo
  poseben trženjski splet

72
Analiza portfelja izdelkov

• Analizo portfelja izdelkov uporabljamo pri
  preucevanju sedanjega položaja izdelkov podjetja
  na njegovih trgih, da bi lahko sprejeli boljše
  odlocitve.
• Potek
• 1. Vse izdelke ocenimo glede na njihovo tržno
  privlacnost - TP (npr. tržna rast) in konkurencno
  prednost- KP (npr. tržni delež).
• 2. Potem jih razdelimo v štiri skupine
  a) zvezde b) vprašaji
• c) molzne krave d) psi (tudi reveži)

73
Analiza portfelja izdelkov

• Kako ukrepamo, ko izdelke razdelimo?
• a) zvezde (visoka TP in visoka KP) - maksimalno
  investiramo.!
• b) vprašaji (visoka TP in nizka KP) - previdno
  investiramo in razvijamo!
• c) molzne krave (nizka TP in visoka KP) - ne
  investiramo, pa tudi ne opustimo!
• d) psi (nizka TP in nizka KP) - izlocimo iz
  prodaje!

74
Model bostonske matrike

• Med najbolj znanimi metodami analize portfelja
  izdelkov je bostonska matrika.
• Prikazuje odstotek trga, ki ga ima vsak izdelek
  (od vecjega k manjšemu), in
• stopnjo, po kateri narašca oz. upada celotni trg
  (od višje k nižji).

75
Analiza portfelja izdelkov

• Relativni tržni delež
• Stopnja rasti trga v
• Zvezde Vprašaji
• visoka
• Molzne krave Psi
• nizka
• Visok
  nizek
• Vsak krog v gornjem diagramu predstavlja
  posamezni izdelek, ki ga proizvaja podjetje.
  Položaj kroga prikazuje vrednost prodaje izdelka,
  npr. izdelek A prodajamo bolje kot izdelek B.

B
A
76
Analiza portfelja izdelkov
77
Analiza portfelja izdelkov

• Obdržati -
• Zgraditi -
• Požeti -
• Znebiti se -

• Poskušati ohraniti sedanji položaj,
• npr. pri dobrih molznih kravah.
• Vlagati v razvijanje tržnega položaja,
• npr. pri vprašanjih, kar je povezano z
• žrtvovanjem dobicka na kratek rok.
• Cilj je kratkorocni dobicek, zato ne vlagati
• dolgorocno, npr. pri molznih kravah.
• Ukiniti izdelek, npr. pri psih.

78
Življenjski ciklus izdelka

• Življenjski ciklus izdelka prikazuje stopnje v
  življenjski dobi izdelka in je pripomocek za
  sprejemanje odlocitev.
• Življenjski ciklus izdelka je sestavni del
  nacrtovanja trženja.
• Oblika in dolžina življenjskega ciklusa se
  razlikujeta od izdelka do izdelka. Nekateri
  življenjski ciklusi trajajo leta in leta (npr.
  koruzni kosmici Corn Flakes), drugi so
  kratkotrajni (npr. Igrace dinozavri).

79
Življenjski ciklus izdelka - faze

• 1. Razvijanje Izdelek razvijamo in testiramo. To
  lahko traja vec let, npr. nov avtomobil ali film,
  vcasih pa nekaj ur, npr. nov recept v
  restavraciji. Izguba nastane pogosto zaradi
  velikih stroškov razvijanja izdelkov.
• 2. Uvajanje Prodaja je pocasna. Distributerji
  (trgovci) so lahko previdni pri nakupu novega
  nepreizkušenega izdelka. Potrebna je
  mocna promocija, da bi potrošniki spoznali
  izdelek. Tveganje je zelo veliko, prav tako pa so
  visoki tudi stroški izdelave na enoto, saj še ni
  vpliva ekonomije velikega obsega.

80
Življenjski ciklus izdelka

• 3. Rast Prodaja hitro narašca. Na trg vstopajo
  tudi konkurenti. Stroški na enoto se zmanjšujejo
  zaradi ekonomije velikega obsega. Podjetje
  ustvarja dobicek.
• 4. Zrelost Prodaja narašca pocasneje,
  konkurentov je vse vec. S promocijo poudarjajo
  razlike med konkurenti. Podjetje bo poskušalo
  razvijati/ohranjati lojalnost kupcev do svoje
  blagovne znamke.
• 5. Upadanje Prodaja se zmanjšuje, prav tako
  dobicki. Pojavljajo se nadomestki.

81
Življenjski ciklus izdelka

• el.avtomobili CD-romi barvni
  TV crnobeli TV
• Kaj video- telefaksi pralni
  stroji pisalni stroj
• ??? telefoni
• Razvoj Uvajanje Rast Zrelost
  Upadanje

Prodaja
Dobicek - P.Z.P.
Cas
82
Življenjski ciklus izdelka

• Kaj je trenutno najbolj v fazi razvoja?
• organizacijske vede - motivacija za sodelovanje
  vseh in vsakega posebej
• genetski inženiring
• zaprti tehnološki sistemi (avtom. motor na
  vodik... )

83
Življenjski ciklus izdelka

• Novo zamisel sprva obsodijo kot nesmiselno, nato
  zavrnejo kot nepomembno, dokler ne postane nekaj,
  kar vsi poznajo.
• (William James)

84
Življenjski ciklus izdelka

• Strategija širitve RELAUNCH Podjetje poskuša
  podaljšati stopnjo
• zrelosti, da prodaja ne bi upadla. V ta namen
  lahko
• modificira izdelek npr. nove, dodatne,
  posebne vsebine
• pospešuje prodajo bolj ucinkovito, npr. z vec
  oglaševanja
• razvije dopolnilne izdelke, npr. razširi
  kolekcijo - doda kremo za britje in vodico po
  britju k šamponom in izdelkom za odišavljanje
  prostorov
• poišce nove uporabne možnosti za izdelek
• poskuša povecati porabo, npr. z vzpodbujanjem k
  pogostejšemu uživanju žitnih izdelkov.

85
Življenjski ciklus izdelka

• Koristnost proucevanja življenjskega ciklusa pri
  odlocanju
• Krivulja opozarja na razlicne stopnje v
  znacilnem življenjskem ciklusu in z njimi
  povezano prilagajanje trženjskih strategij in
  taktik posamezni stopnji. Seveda je to le model.
• Odlocevalec mora upoštevati razlicne trge in
  razlicne poti razvoja novih izdelkov. Pri tem je
  nevarnost, da podjetja postanejo samozadostna,
  ker npr. pricakujejo zmanjšanje prodaje, naredijo
  napako in ne namenijo dovolj sredstev, da bi
  izdelek obdržal sedanji obseg prodaje.

86
Življenjski ciklus izdelkaAnaliza SWOT

• Analiza SWOT je proces preucevanja
• 1. odlik
• 2. slabosti
• 3. priložnosti in
• 4. nevarnosti,
• s katerimi se sooca podjetje.
• Cilj analize je izboljšanje odlocanja in
  razvijanje ustrezne trženjske strategije in je
  del trženjskega procesa.

87
Življenjski ciklus izdelkaAnaliza SWOT

• Odlike npr. znana blagovna znamka, dober
  prodajni tim, strokovnost zaposlenih, dobri
  odnosi.
• Slabosti npr. omejena denarna sredstva, slaba
  distribucijska mreža, omejene proizvodne
  zmogljivosti.
• Odlika in slabosti se nanašajo na notranji in
  sedanji položaj podjetja.

88
Življenjski ciklus izdelkaAnaliza SWOT

• Priložnosti npr. novi trgi, novi izdelki in
  izdelavni procesi.
• Nevarnosti npr. sprememba družbenih gibanj, nova
  zakonodaja, tehnološke spremembe.
• Priložnosti in nevarnosti se nanašajo na zunanje
  in prihodnje dogajanje.

89
Življenjski ciklus izdelka - p o z i c i o n i r
a n j e

• Pozicioniranje
• Kako porabnik dojame izdelek v primerjavi z
  izdelki konkurentov, npr. izdelek je mocnejši,
  hitrejši itd.
• Shema pozicioniranja
• Kaže, kje se nahajajo razlicni izdelki npr.
  prikazuje,
• kakšna se kupcu zdi ponudba cokolade.

90
Življenjski ciklus izdelka pozicioniranje
91
Življenjski ciklus izdelka pozicioniranje

• POZICIONIRANJE IZDELKA LAHKO TEMELJI
• - na proizvodnih lastnostih (trajen, zanesljiv,
  eleganten),
• - na ceni (poceni, cenen, drag),
• - na koristnosti (vpliven, lepo dišec, olajšanje
  dela)

92
Opredelitev trženjskih ciljev

• Trženjski cilji izhajajo iz financnih ciljev
  npr..
• 12 - odstotno vracilo naložbe v naslednjih petih
  letih
• cisti dobicek v višini 2, 5 milijona EUR v
  tekocem letu,
• denarni priliv 3 milijone EUR v tekocem letu

• Trženjski cilji, npr.
• narašcanje obsega prodaje za 5 v tekocem letu,
• porast prihodka za 12 v tekocem letu,
• porast zavedanja potrošnikov za 8 v tekocem letu.

Te cilje moramo operacionalizirati kolicinsko
in casovno opredeliti.
93
Izbira trženjske strategije

• Ko je podjetje preucilo sedanji tržni položaj
  svojih izdelkov in izvedlo analizo SWOT, lahko
  izbere primerno trženjsko strategijo
• prodor na trg,
• razvoj trga,
• razvoj novega izdelka ali
• diverzifikacijo!

94
Izbira trženjske strategije

• Trženjske strategije preucujemo z Ansoffovo
  matriko MATRIKO PROIZVOD - TRG
• I Z D E L E K
• S e d a n j i N o v i
• T Sedanji
• R
• G Novi

95
Izbira trženjske strategije

• 1. Prodor na trg pridobiti poskušamo vecji tržni
  delež na obstojecem trgu, npr. s spremembo cene
  ali povecano promocijo.
• Vkljucujemo torej spreminjajoce se sestavine
  trženjskega spleta, kot sta cena in promocija, da
  bi povecali prodajo.

96
Izbira trženjske strategije

• 2. Razvoj novega izdelka razvijamo nov izdelek
  za obstojeci trg. Stopnje razvoja so
• a) Zbiranje idej -notranje zbiranje idej (npr.
  pri zaposlenih ali v raziskovalno-razvojnem
  oddelku ali zunanje (npr.v patentnem uradu, pri
  zunanjih izumiteljih, univerzah, konkurentih,
  potrošnikih).
• b) Preucevanje - ocenjevanje izvedljivosti
  (t.i.preverjanje).

97
Izbira trženjske strategije

• c) Razvoj - izdelava vzorcev ali prototipov.
• d) Testiranje izdelka - testiranje prodaje na
• izbranih prodajnih mestih (testni trg).
• e) Lansiranje- takojšnja prodaja na celotnem
• trgu ali pa odvijanje prodaje (postopno
• uvajanje na enem obmocju in nato na drugem).

98
Izbira trženjske strategije

• 3. Razvijanje trga lansiranje obstojecega
  izdelka na nove trge, npr. izvoz oz. nov ciljni
  segment.
• Vstop na tuje trge. Preuciti je treba npr.
  politicno stabilnost, pravne razlike, ekonomske,
  družbene in kulturne dejavnike. Metode vstopa na
  tuje trge so
• lastni izvoz,
• izvoz prek zastopnikov,
• franšizing ali podelitev licence,
• skupne naložbe,
• neposredne naložbe.
• Prehod v nov segment, npr. podjetje opusti
  izdelavo delovnih oblek in preide na modna
  oblacila.

99
Izbira trženjske strategije

• 4. Diverzifikacija pomeni vstop na nov trg z
  novim izdelkom. Tveganje je zelo veliko, dokler
  porabniki izdelka ne spoznajo, vendar se tveganje
  porazdeli, zato je podjetje manj obcutljivo za
  spremembe na enem trgu, npr. pnevmatike Michelin,
  zemljevidi in vodici.

100
Trženjski splet - marketing mix

• price - cena
• product - izdelek
• place - distribucija
• promotion - promocija

101
Cena

• Cena je ena od sestavin trženjskega spleta

102
Cena

• Cena izdelka ali storitve je lahko odvisna od
• stroškov - podjetje praviloma želi pokriti svoje
  stroške in ustvariti dobicek za naložbe in
  nagrado lastnikom,
• povpraševanje in elasticnost-tj. kolikšna je
  raven povpraševanja in kako obcutljivo je
  povpraševanja na spremembo cene,
• konkurence - tj. kako podobni so si izdelki,
  kakšne so cene konkurencnih izdelkov ..

103
Cena

• ukrepov vlade - vlada npr. doloca posredne davke
  (kot je davek na dodano vrednost - DDV ) na
  vecino izdelkov in s tem povecuje ceno,
• ciljev - npr. kratkorocnih oz. dolgorocnih
  dobickov,
• stopnje življenjskega ciklusa - npr. cena narašca
  po navadi v fazi rasti in se znižuje v fazi
  upadanja,
• drugih sestavin trženjskega spleta - npr. ali je
  le-ta pozicionirana bolj ekskluzivno kot
  konkurencni splet oz. izdelki.

104
Cena

• Cena je verjetno višja
• ce je izdelek z znano blagovno znamko,
• ce izdelek prodajamo v ekskluzivnih prodajalnah,
• ce gre za specialni izdelek,
• ce je izdelek v fazi rasti življenjskega ciklusa,
• ce podjetje izvaja strategijo posnemanja
  smetane.

105
Cena Metode oblikovanja cen

• DOLOCANJE
  
  25
• CEN PRI
• POSNEMANJU
• SMETANE
• 
  
• 
  DOLOCANJE
• 
  CEN PRI
• 
  PRODORU
• 
  NA TRG
• DOLOCANJE CEN NA

Dobicek 1 EUR
Stroški 4 EUR
106
Metode oblikovanja cen

• 1. Posnemanje smetane- visoka zacetna cena za
  hitro pokrivanje vloženih stroškov za raziskave
  in razvoj. Primerno je za popolnoma nove
  (inovativne) ali zašcitene izdelke (npr. s
  patentom) in tam, kjer je povpraševanje
  neelasticno.
• 2. Prodor na trg - nizka cena, da bi hitro
  osvojili tržni delež. Primerna metoda pri
  zadovoljivi ekonomiji obsega, ali kadar je
  povpraševanje cenovno obcutljivo.

107
Metode oblikovanja cen

• 3. Na podlagi konkurence - primerna metoda, ce je
  trg konkurencen in je primerjava cen lahka, npr.
  pri izdelkih, ki jih kupujemo po
• preudarku.
• 4. Na podlagi povpraševanja ali zaznane vrednosti
  - podjetje poskuša ugotoviti, koliko so ljudje
  pripravljeni placati. To je najbolj trženjsko
  usmerjen pristop, vendar je težko odkriti, koliko
  so kupci dejansko pripravljeni placati za
  izdelek.

108
Metode oblikovanja cen

• 5. Na podlagi stroškov - podjetje doda dolocen
  znesek k stroškom in s tem doloci prodajno ceno,
  tj. doda pribitek k stroškom. To je preprosta in
  zato priljubljena metoda dolocanja
• cen, vendar ne upošteva vpliva povpraševanja
  (glej diagram).
• 6. Divje oblikovanje cene - podjetje nudi dosti
  nižjo ceno, da bi odstranilo konkurente. Ko
  konkurenti zapustijo trg, ceno znova poveca. Ta
  politika lahko povzroci cenovno vojno, v kateri
  vsa podjetja poskušajo spodkopati druga drugo.

109
Metode oblikovanja cen

• 7. Cenovno razlocevanje - zaracunavanje razlicnih
  cen za isti izdelek / storitev, npr. nekateri
  taksisti zaracunavajo drugacno ceno pozno ponoci
  želežniške tarife so pogosto višje v konicah
  nekateri bifeji imajo srecne urice, ko pijace
  prodajajo ceneje. Podjetje bo povecalo ceno v
  segmentih, ki so cenovno neelasticni in znižalo
  ceno, ce je povpraševanje cenovno elasticno.

110
Metode oblikovanja cen

• 8. Vodilni v izgubi - izdelki, ki jih prodajamo
  pod lastno ceno, da bi dobili narocila za druge
  izdelke, npr. trgovci na drobno razstavijo v
  izložbah izdelke dobro znanih znamk in jih
  prodajajo z izgubi, da bi privabili ljudi v
  prodajalno.
• 9. Psihološko dolocanje cene - usmerjeno je na
  porabnikovo zaznavanje cene, npr. oblikovanje
  višje cene, s katero izrazimo višjo kakovost, ali
  pa 2,99 EUR namesto 3,00 EUR, ker porabniki rajši
  sprejmejo izdelek v cenovnem razredu nad 2 na pa
  nad 3 oz. poudarjanjje znižanja cene (npr. prej
  20 EUR, sedaj 12 EUR).

111
Izdelek

• Izdelek je tudi ena od sestavin trženjskega
  spleta

112
Izdelek - ravni proucevanja

• Osrednja
• Otipljiva
• Razširjena

113
Izdelek

• Izdelek lahko preucujemo na treh ravneh
• Osrednja koristnost izdelka, npr. mikrovalovna
  pecica prakticnost, prikladnost vodica po
  britju privlacnost.
• Otipljiva dejanske znacilnosti izdelka, npr.
  videz, teža, delovanje, embaliranje (pakiranje).
• Razširjena druge storitve in koristi, ki jih
  dobimo dostava, garancija, servisiranje.

114
Izdelek - kakovost

• Kakovost izdelka je odvisna od naslednjih
  njegovih lastnosti
• a) delovanje - npr. hitrost avtomobila, moc
  mikrovalovne pecice,
• b) posebnosti - dodatki, npr. hlajenje ali
  premicna streha avtomobila
• c) enostavno vzdrževanje - kako enostavno je
  izdelek popraviti,
• d) zanesljivost - kolikšna je verjetnost za
  nastanek napak, npr. v prvem letu

115
Izdelek - kakovost

• Kakovost izdelka je odvisna tudi od naslednjih
  njegovih lastnosti
• e) trajnost - koliko casa bo izdelek trajal,
• f) estetika - kakšen je videz izdelka,
• g) ekonomicnost - koliko stane izdelava, ali
  izdelek lahko prodamo z dobickom,
• h) blagovna znamka,
• i) enostavnost izdelave.

116
Izdelek

• Diferenciacija izdelka pomeni vse, po cemer se
  izdelek razlikuje od drugega izdelka v oceh
  porabnika.
• Kanibalizacija izdelka nastane, kadar prodaja
  enega izdelka, ki ga je podjetje poslalo na trg,
  zmanjšuje prodajo drugega izdelka istega podjetja.

117
Izdelek - vrste

• Razlikujemo dve osnovni vrsti izdelkov
• dobrine za široko porabo
• in
• dobrine za proizvodno rabo

118
Izdelek - vrste

• dobrine za široko porabo
• izdelki za vsakdanjo porabo
• izdelki, ki jih kupujemo po preudarku
• posebni izdelki

• dobrine za proizvodno rabo
• surovine
• sestavni deli
• pomožni material
• naprave
• pomožna oprema

119
Izdelekdobrine za široko rabo

• Izdelki za vsakdanjo porabo Porabnik poišce
  najbližjo prodajalno in ne razmišlja dosti o
  svoji nakupni odlocitvi. Primerna je široka
  distribucija.
• Izdelke za vsakdanjo porabo delimo na
• osnovne izdelke - stalni nakup npr. mleka
  casopisov,
• izdelke za nujno medicinsko pomoc, npr. obveze,
• nenacrtovane (impulzivne) izdelke žvecilni gumi,
  porabnik ni šel v prodajalno izkljucno zato, da
  bi ga kupil

120
Izdelek

• Izdelki, ki jih kupujemo po preudarku
• Porabnik si izdelke ogleduje npr. televizorje,
  pralne stroje.
• Te izdelke pogosto prodajajo v središcih mest.
  Porabnik si vzame cas za nakup, razmišlja o
  nakupu, primera izdelke in cene, poskuša najti
  najboljšo vrednost zase.

121
Izdelek

• Posebni izdelki
• Izdelki z izrednimi lastnostmi porabniki so
  obicajno pripravljeni vložiti poseben napor za
• nakup, npr. avto znamke Porsche, Armanijev
  suknjic.
• Za tovrstne izdelke je primerna ekskluzivna
  distribucija.

122
Izdelek - delitev na trajne in nestalne dobrine

• Trajne dobrine
• Kupujejo jih gospodinjstva in jih uporabljajo
  dalj casa, npr. videorekorder, pohištvo.

• Nestalne dobrine
• Kupujejo jih gospodinjstva za takojšnjo porabo,
  npr. hrana in pijaca.

123
Izdelek

• Dobrine za proizvodno porabo
• Surovine, npr. pomarance, olje.
• Cene se spreminjajo s ponudbo in povpraševanjem
  s surovinami pogosto trgujejo na svetovnih trgih.
  
• Med istovrstnimi surovinami so le skromne
  razlike blagovnih znamk surovin je malo.

124
Izdelek

• Sestavni deli, pogosto jih prodajajo neposredno
  predelovalcem cene in storitve so zelo pomembne,
  manj pa blagovne znamke in
• oglaševanje.
• Pomožni material, npr. žarnice, milo. Za nabavo
  porabijo malo casa kupujejo ga pri posrednikih
  cene so pomembne prednosti blagovnih znamk niso
  izrazite.

125
Izdelek

• Naprave, kapitalne dobrine, npr. tovarne ali nova
  proizvodna oprema nakupni proces je dolgotrajen
  pomembna je osebna prodaja pogajanja pogosto
  potekajo daljše obdobje bistveni so tehnicni
  vidiki naprave obstaja cenovna neelasticnost.
  Nabava je neposredno pri proizvajalcu naprav.
  Prodajalci morajo naprave oblikovati skladno z
  narocilom.

126
Izdelek

• Pomožna oprema, npr. pisalne mize.
• Kupujejo jo pri trgovcih na debelo trg je
  konkurencen kupci si ogledajo opremo pri vec
  ponudnikih kupci so številni, narocila pa manjša.

127
Izdelek
128
Izdelek - avtorska pravica

• Avtorska pravica
• oblikovalca ali zakonitega lastnika pravic iz
  ustvarjalnega dela, kot je slika, knjiga,
  fotografija, TV- oglas. Avtorska pravica nastane
  avtomaticno in je ni potrebno registrirati.

129
Izdelek - skupine izdelkov

• Vsak izdelek je povezan z drugimi izdelki in je
  vkljucen v skupino izdelkov, ki jo sestavljajo
  npr.
• artikel (hladilnik 180 l)
• blagovna znamka (Gorenje)
• tip izdelka (kompresorski hladdilniki)
• skupine izdelkov (hladilniki za kuhinje)
• razred izdelkov (hladilne in zamrzovalne naprave)
• družina izdelkov (gospodinjski aparati)

130
Izdelek - blagovna znamka in logo

• Blagovna znamka
• oznaka, ki jo proizvajalec uporablja za
  prepoznavanje izdelka in je v vecini držav
  zakonito zašciteno s predpisi o blagovnih
  znamkah.
• Logo
• graficni simbol izdelka ali podjetja, npr.
  Radenskina tri srca, Shellova školjka, Appleovo
  jabolko, MGM-ov lev.

131
Izdelek - blagovna znamka

• Podjetja morajo razvijati na svojih proizvodnih
  linijah razlicne BLAGOVNE ZNAMKE in sprejemati
  odlocitve, za katere izdelke bodo oblikovale
  blagovno znamko, katere pa bodo prodajala brez
  znamke (ANONIMNI IZDELKI)
• BLAGOVNA ZNAMKA je ime, izraz, simbol, oblika ali
  kombinacija naštetih lastnosti namenjena
  prepoznavanju izdelka in razlikovanju od
  konkurencnih izdelkov.

132
Izdelek - odlocitve, ki so povezane z blagovno
znamko

• 1. ALI NAJ BLAGOVNO ZNAMKO SPLOH PRIDOBIMO?
• 2. ALI NAJ PODJETJE PRIDOBI BLAGOVNO ZNAMKO ZA
  VSE IZDELKE, ZA IZDELKE DOLOCENE PROIZVODNE
  LINIJE ALI LE ZA POSAMEZNE IZDELKE?

• 3. ALI NAJ UVEDEMO BLAGOVNO ZNAMKO PROIZVAJALCA
  ALI TRGOVCA?
• 4. ALI NAJ UVEDEMO LASTNO BLAGOVNO ZNAMKO, ALI PA
  PRIDOBIMO PRAVICO DO UPORABE DRUGE, ŽE
  UVELJAVLJENE BLAGOVNE ZNAMKE?

133
Izdelek - blagovna znamka

• Najpomembnejši pogoji, da izdelek sploh pridobi
  blagovno znamko, so
• trajna VISOKA RAVEN KAKOVOSTI, povezana z
  okoljevarstvenimi ukrepi,
• TAKOJŠNJE SERVISNE STORITVE, ki so pomembna
  primerjalna prednost za izdelek z blagovno
  znamko,
• VSTOP NA TRG PRED KONKURENTI, kar seveda na
  pomeni, da mora biti podjetje prvo v tehnologiji,
  ampak prvo v zavesti porabnikov. K A K O ???

134
Izdelek - blagovna znamka

• VSTOP NA TRG PRED KONKURENTI Poznamo pet poti,
  kako postati prvi
• izkoristiti dosežke nove tehnologije,
• ustvariti novo pozicioniranje izdelka ali
  podjetja,
• izbrati nove tržne poti,
• poiskati nove tržne segmente (zlasti tržne
  vrzeli),
• izkoristiti nenadne spremembe v okolju.

135
Izdelek - blagovna znamka

• Kaj kupcem sporoca blagovna znamka ?
• lastnosti izdelka (zanesljiv, lep),
• koristi pri uporabi izdelka,
• vrednote, ki jih proizvajalec ceni in poudarja
  (npr. varovanje okolja)
• kulturo proizvajalca (npr. japonska kultura,
  italijanska kultura prehranjevanja..)
• osebnost, ki jo vsebuje blagovna znamka (npr.
  Gabriela Sabatini)
• uporabnika, ki je navezan na blagovno znamko
  (npr. marcedes)

136
Izdelek - patent

• Patent pravica, ki šciti lastnika patenta pred
  posnemovalci.
• Namenjen je zašciti izumiteljev novih izdelkov in
  procesov. Nove iznajdbe so zašcitene 15 let in
  jih je potrebno registrirati pri patentnem uradu.
  Ta zašcita spodbuja raziskovalno delo, zagotavlja
  iznajditeljem monopolni dobicek kot nagrado za
  njihove zamisli. Prav tako spodbuja razvijanje
  vecjega števila novih izdelkov.

137
Izdelek - patent

• IZUM - iznajdba (invencija)
• PATENT - (inovacija) uporaba izuma v praksi
• LICENCA pravica do uporabe patenta (pogodba)

138
Izdelek - patent

• Kako pomembna je zašcita patentov in blagovnih
  znamk opozarja npr. ameriški patentni Can Co. Za
  obrockasto odpiranje konzerv, ki je prinesel
  iznajditelju vec kot 80 milijonov dolarjev.

139
Izdelek - embalaža

• FUNKCIJE EMBALAŽE
• ZAŠCITA BLAGA
• IZBOLJŠANJE PREVOZNIH LASTNOSTI
• POVECANJE PRODAJNIH LASTNOSTI (TO NAS ZANIMA) !!!

140
Izdelek - embalaža

• Z VIDIKA MARKETINGA IMA EMBALAŽA NASLEDNJE
  FUNKCIJE
• RAZDELJUJE BLAGO NA USTREZNE PRODAJNE ENOTE
  (MANJŠE ALI VECJE PAKIRANJE)
• OPOZARJA KUPCE NA IZDELEK (SAMOPOSTREŽBA)
• JE POMEMBEN DEL IZDELKA (DOZE PRI SPREJIH)
• SAM ZASE POMENI IZDELEK (KOZARCI OD GORCICE)
• IN...

141
Izdelek - embalaža

• ZAGOTAVLJA INFORMACIJE
• VSEBUJE DOPOLNILNE UKREPE ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE
• POVECUJE DODATNO UPORABNOST IZDELKA (UGLED)

142
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

• 1. Kaj pojmujemo z izrazom trženje in kako je to
  upoštevano v praksi?
• 2. Kdaj je podjetje usmerjeno na izdelke in kdaj
  na kupce ter katere prednosti predstavljata
  razlicni usmeritvi?
• 3. Katere posledice lahko prinaša podjetju tržna
  kratkovidnost?
• 4. Kaj pomeni v praksi, da podjetje trži po
  svojih zmogljivostih in kakšne so lahko
  posledice?
• 5. Opišite osnovne trženjske instrumente?
• 6. S cim merimo velikost trga in tržne deleže
  (absolutni in relativni)?
• 7. Kaj je tržna vrzel in katere priložnosti
  oziroma nevarnosti prinaša?
• 8. Kaj je množicni trg, katere množicne trge
  poznate in kaj so osnovne prednosti in
  pomanjkljivosti le-teh?

143
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

• 9. Kaj je cilj trženjskega nacrtovanja?
• 10. Opišite proces nacrtovanja trženja (tudi na
  konkretnem
• primeru).
• 11. Zakaj je potrebno dolociti proracun za
  trženje in pd cesa je
• lahko odvisen?
• 12. Kako se v praksi doloca proracun za trženje?
• 13. V cem se kaže pomen nacrtovanja trženja?
• 14. Kaj pomeni izraz trženska raziskava in v cem
  se loci od pojma tržno obvešcanje?
• 15. Kaj je namen trženske raziskave (primer)?
• 16. Kako potekajo priprave na tržensko raziskavo?
• 17. Opišite primarno in sekundarno tržensko
  raziskavo.
• 18. Kaj vpliva na kakovost trženske raziskave?

144
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

• 19. Kje vse se lahko pride do sekundarnih
  trženjskih informacij?
• 20. Opišite razliko med poskusom, opazovanjem in
  anketiranjem?
• 21. Opišite razlicne metode opazovanja.
• 22. Opišite razlicne oblike spraševanja tržnih
  udeležencev.
• 23. Opišite eksperimentalne in laboratorijske
  metode raziskave trga.
• 24. Opišite projektivne, ekstenzivne in zaprte
  teste.
• 25. Opredelite marketinški informacijski sistem.
• 26. Opišite razlicne tokove marketinških
  informacij in osnovna vprašanja marketinga.
• 27. Opišite tržno obvešcanje (opredelitev, nacini
  in nasilci).
• 28. Opišite postopek, kako bi v podjetju prišli
  do notranjih in kako do zunanjih podatkov?

145
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

• 29. Opišite pojme populacija, popis, vzorci in
  nacin izražanja ugotovitev dobljenih na osnovi
  statisticnih metod.
• 30. Opišite vrste vzorcev.
• 31. Kaj obsega ocenitev trženske raziskave?
• 32. Opišite pojem segmentiranje, cilj in težave
  segmentiranja.
• 33. Opišite kriterije po katerih lahko
  segmentiramo tržišce.
• 34. Opišite uporabnost nediferenciranega,
  diferenciranega in koncentriranega trženja.
• 35. Opišite analizo portfelja izdelkov (tudi na
  primeru).

146
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

• 36. Opišite politiko upravljanja z zvezdami,
  vprašaji, molznimi kravami in reveži.
• 37. Opišite pomen raziskovanja življenjskega
  ciklusa izdelkov.
• 38. Opišite in narišite faze življenjskega
  ciklusa izdelka (vrednost prodaje in dobicka).
• 39. S cim lahko podjetje podaljša stopnjo
  zrelosti, da prodaja ne bi upadla?
• 40. Kaj proucuje Analiza SWOT (opišite tudi na
  primeru)?
• 41. Kaj pomeni pozicioniranje izdelka (primer)
  in na cem lahko temelji pozicioniranje izdelka?
• 42. Opišite povezanost financnih in trženjskih
  ciljev podjetja.
• 43. Opišite matriko PROIZVOD - TRG (Ansoffovo
  matriko) (tudi na primeru).
• 44. Opišite strategijo prodora na trg (tudi
  primer).

147
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

• 45. Opišite strategijo Razvoj novega izdelka in
  faze oz. stopnje razvoja.
• 46. Opišite strategijo Razvijanje trga
  (primer).
• 47. Opišite Diverzifikacijo, kot tržensko
  strategijo. (Primer).
• 48. Od cesa vse je lahko odvisna cena izdelka ali
  storitve?
• 49. Opišite primere, ko lahko podjetje lansira
  izdelek z višjo ceno.
• 50. Opišite primernost cenovne politike
  posnemanje smetane.
• 51. Opišite cenovno politiko prodor na trg.
• 52. Opišite, kako na oblikovanje cen vpliva
  konkurenca.
• 53. Opišite metodo oblikovanja cen na podlagi
  povpraševanja ali zaznavne vrednosti.
• 54. Opišite razlicne metode oblikovanja cen na
  podlagi stroškov.
• 55. Opišite pojem divje oblikovanje cen in
  posledice.

148
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

• 56. Opišite pojem cenovno razlocevanje in pomen
  ter posledice tovrstne metode dolocanja cen ter
  pojem vodilni v izgubi.
• 57. Opišite psihološko dolocanje cene (primer in
  problemi).
• 58. Katere ravni proucevanja izdelka poznate?
  Opišite na primeru.
• 59. Od cesa je odvisna kakovost izdelka?
• 60. Opišite (tudi na primeru) pojma
  diferenciacija in kanibalizacija izdelka.
• 61. Kaj so bistvene razlike med trženjem dobrin
  za proizvodno in dobrin za široko porabo
  (primeri)?
• 62. Kaj je znacilno za nakup izdelkov za
  vsakdanjo rabo?
• 63. Kako in zakaj tako tržimo izdelke, ki jih
  kupujemo po preudarku?
• 64. Kako tržimo posebne izdelke?

149
Vprašanja za ponavljanje - 1. del

• 65. Kaj je znacilno za trženje trajnih in
  nestalnih dobrin?
• 66. Opišite bistvene znacilnosti trženja surovin,
  sestavnih delov, pomožnega materiala in naprav
  oz. kapitalnih dobrin.
• 67. Kaj vse lahko sestavlja skupino izdelkov
  (primeri)?
• 68. Opišite pojme avtorska pravica, blagovna
  znamka in logo.
• 69. Opišite dileme, ki se pojavljajo v zvezi z
  blagovno znamko?
• 70. Opišite najpomembnejše pogoje za pridobitev
  blagovne znamke.
• 71. Kaj vse lahko kupcem sporoca blagovna znamka
  (navedite primere).
• 72. Kaj je izum, patent in licenca ter kaj je
  pomembno pri zašciti patentov?
• 73. Katere funkcije ima embalaža z vidika
  marketinga (primeri)?