Title: Prof. Everton Lopes Bonif
1Sessão 8
- Análise da Concorrência
- Ciclo de Vida
- Matriz McKinsey-GE
- Matriz BCG
- Benchmarking
2Análise da Concorrência
- Estágios da Análise Competitiva
- Identificar os principais concorrentes, suas
marcas potenciais e atuais, produtos e serviços,
e seu orçamento total de marketing - Avaliar cada concorrente-chave pelo tamanho,
crescimento, rentabilidade objetivo, estratégias
e mercados-alvo - Avaliar as forças e fraquezas de cada
concorrente, incluindo as principais competências
individuais em suas áreas funcionais (marketing,
pesquisa, desenvolvimento, produção, RH, etc) - Focar a análise nas capacidades de marketing de
cada concorrente em termos de seus produtos,
distribuição, promoção e preço. - Estimar as estratégias mais prováveis e suas
respostas sob diferentes situações ambientais,
bem como suas reações aos esforços de marketing
da própria empresa
- Configurações da Concorrência
- Concorrência de Marca
- Produtos, preços e serviços similares que
concorrem entre si. - Ex. os diversos modelos de carros 1000.
- Concorrência Industrial
- Produtos similares (configuração semelhante) que
concorrem entre si - Ex. carros 1000 e carros tipo luxo.
- Concorrência de Forma
- Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de
necessidade - Ex. carros, ônibus, motocicletas, etc.
- Concorrência Genérica
- Produtos distintos ou não que competem pelos
mesmos recursos disponíveis do cliente - Ex. um carro novo ou uma casa de veraneio.
3Estágios da Análise Competitiva
- Identificar os principais concorrentes, suas
marcas potenciais e atuais, produtos e serviços,
e seu orçamento total de marketing - Avaliar cada concorrente-chave pelo tamanho,
crescimento, rentabilidade objetivo, estratégias
e mercados-alvo - Avaliar as forças e fraquezas de cada
concorrente, incluindo as principais competências
individuais em suas áreas funcionais (marketing,
pesquisa, desenvolvimento, produção, RH, etc) - Focar a análise nas capacidades de marketing de
cada concorrente em termos de seus produtos,
distribuição, promoção e preço. - Estimar as estratégias mais prováveis e suas
respostas sob diferentes situações ambientais,
bem como suas reações aos esforços de marketing
da própria empresa
4Configurações da Concorrência
- Concorrência de Marca
- Produtos, preços e serviços similares que
concorrem entre si. - Ex. os diversos modelos de carros 1000.
- Concorrência Industrial
- Produtos similares (configuração semelhante) que
concorrem entre si - Ex. carros 1000 e carros tipo luxo.
- Concorrência de Forma
- Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de
necessidade - Ex. carros, ônibus, motocicletas, etc.
- Concorrência Genérica
- Produtos distintos ou não que competem pelos
mesmos recursos disponíveis do cliente - Ex. um carro novo ou uma casa de veraneio.
5Dimensões Estratégicas Típicas
- Especialização
- Identificação de Marcas
- Política de Canal
- Seleção de Canal
- Qualidade de Produto
- Liderança Tecnológica
- Integração Vertical
- Posição de Custo
- Atendimento
- Política de Preço
- Alavancagem
- Relacionamento com a Matriz
- Relacionamento com o país de origem e anfitriões
Devemos mapear os concorrentes segundo as
dimensões acima, se possível relacionando valores
a cada uma delas. O mapeamento resultante nos
auxiliará na determinação os grupos estratégicos
e na escolha de nosso própria estratégia de
ataque, defesa e penetração.
6Grupos Estratégicos e Competição
- Grupo Estratégico
- Grupo de empresas em um setor industrial que
adotam estratégias similares ou comparáveis ao
longo das dimensões estratégicas. - As barreiras de entrada são diferentes para
grupos diferentes (Capacitação Diferenciação) - A concorrência é mais intensa dentro de um grupo,
mas também existe entre grupos
- Equilíbrio Competitivo
- Setores com muitas dimensões estratégicas tendem
a ter muitos concorrentes diferenciados - Setores com poucas dimensões estratégicas tendem
a ter poucos competidores (pouca diferenciação). - Tamanho relativo entre competidores é fundamental
para equilíbrio do segmento.
7Padrão de Reação dos Concorrentes
- Fatores determinantes na reação
- Monitoração eficaz da concorrência
- Capacidade financeira
- Capacidade de produção e RH
8Ciclo de Vida do Produto / Mercado
Desenvol-vimento
Introdução
Cresci-mento
Maturidade
Declínio
Vendas
Lucro
Tempo
0
9Ciclo de Vida do Produto / Mercado
- Desenvolvimento
- Determinação dos benefícios desejados pelos
consumidores-alvos. - Criação ou seleção de idéias de produto.
- Direção e especificações para o desenvolvimento
da estratégia de marketing. - Movimentação rápida mas prudente em relação à
comercialização que se inicia no estágio seguinte - Introdução
- Determinação da melhor estratégia para introduzir
o novo produto e obter aceitação do consumidor. - Lançamento de uma estratégia de marketing
- Crescimento
- Colocação do produto em posição competitiva
defensável e ampliação do mercado. - As vendas devem crescer rapidamente e o lucro
atinge seu pico. - Maturidade
- Extensão da vida do produto.
- Inovação para manter o lucro, enquanto a curva de
vendas atinge o pico e começa a declinar. - Concorrência com muitas marcas.
- Redução dos investimentos financeiros e do
capital humano - Declínio
- Busca por soluções para retardar o declínio da
demanda ou eliminação do produto. - As despesas de marketing devem ser cortadas para
a maximização do lucro.
10Matriz McKinsey-GEpara Atratividade de Mercados
- Tamanho
- Crescimento
- Participação
- Posição
- Rentabilidade
- Margens
- Posição técnica
- Pontos Fortes
- Pontos Fracos
- Imagem
- Pessoas (RH)
Atratividade e Potencialidade são calculadas de
acordo suas respectivas variáveis
- Tamanho
- Crescimento do Mercado
- Preço
- Diversificação do Mercado
- Estrutura Competitiva
- Lucratividade da Indústria
- Aspectos técnicos
- Aspectos sociais
- Aspectos ambientais
- Aspectos legais
- Aspectos humanos
1 - Investir / Crescer
2 - Ganhar Seletivamente
3 - Colher / Retirar-se
11Matriz BCG para análise de Portfólios de Produto
12Benchmarking
- Definição
- Processo de comparação sistemática de produtos e
serviços com os oferecidos pela concorrência ou
por empresas consideradas excelentes em algo
determinado. - Finalidade
- Identificar e comparar os melhores desempenhos de
outras organizações, a fim de otimizar o sistema
de decisões, métodos e processos para promover
vantagem competitiva e desempenho superior no
mercado de atuação.
- Benchmarking interno
- Benchmarking colaborativo que grandes
organizações usam para identificar e disseminar
as melhores práticas - Benchmarking competitivo
- Avaliação e comparação dos processos, produtos,
serviços e dos resultados de empresas
concorrentes a fim de estabelecer o
posicionamento competitivo da empresa no mercado - Benchmarking funcional / genérico
- Comparação sobre qualquer empresa reconhecida
como excelente e em qualquer atividade que faça
parte do processo de produção.
13Objetivos, Princípios e Características do
Benchmarking
- Objetivos
- Preparar a organização para um desempenho
superior - Permitir à organização visualizar o melhor
contexto de atuação estratégica, por meio do
conhecimento das melhores práticas
organizacionais - Permitir à organização, a partir do uso das
informações, o estabelecimento de vantagem
competitiva a médio e longo prazos - Permitir à organização a possibilidade de
aprimoramento dos sistemas componentes da
estrutura organizacional - Permitir à organização a identificação, em outras
empresas, de avanços tecnológicos desconhecidos
até então - Propiciar, à atividade do planejamento,
informações que melhor definam o papel da
estratégia na inserção das organizações no
mercado - Constituir-se em uma atividade preparatória para
o estabelecimento efetivo de um programa de
inteligência competitiva
- Princípios
- Correspondência ou reciprocidade
- Medição
- Características
- Processo contínuo e sistemático
- Processo baseado na interatividade
- Processo investigativo
- Processo voltado para a aprendizagem
- Processo pró-ativo
- Processo prospectivo
14Ações para o Benchmarking
- Mega-ações
- Identificação e seleção de empresas que atuem em
qualquer nicho de mercado, mas que possuam
comprovadamente desempenho superior - Estudo comparativo das principais tarefas que
interferem na satisfação dos clientes - Passos para o benchmarking
- Comparar
- Avaliar
- Identificar
- Selecionar as melhores oportunidades
- Encorpar
- Promover as mudanças na organização
- Buscar a excelência
- Mitos sobre o benchmarking
- O benchmarking é muito caro
- O benchmarking é aplicável apenas nas melhores
organizações - O benchmarking é aplicável apenas em organizações
semelhantes - O benchmarking é aplicável apenas em grandes
organizações
15Descrição da Técnica do Benchmarking
- Planejamento
- Seleção de departamentos e/ou grupos de processos
para avaliação - Identificação do melhor concorrente, empregando
informações a cerca da clientela e ou analistas
do mercado - Identificação dos marcos referenciais
- Organização dos grupos de avaliação
- Escolha da metodologia de coleta de dados
(questionário, entrevista, observações, etc ) - Agendamento das visitas para coleta de dados.
- Emprego da metodologia de coleta de dados
escolhida.
- Análise
- Comparação da organização com os concorrentes,
utilizando os dados coletados - Organização da informação (dados já empregados no
contexto concorrencial) e criação de um sistema
de informação gerencial - Entendimento tácito dos processos de realização e
as medidas de desempenho - Desenvolvimento
- Estabelecimento dos objetivos / padrões de novo
nível de desempenho - Estabelecimento dos planos de ação, com vistas à
incorporação dos novos níveis de desempenho na
organização - Melhoria
- Implementação de ações específicas e integração
de tais ações nos processos da organização - Revisão
- Monitoramento dos resultados
- Revisão dos marcos referenciais e das relações
atuais com organização-alvo