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Oportunidades de negocio Creación de una marca
de calidad - Primera parte -
Enrique Plaza Martínez
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Definición de Marca
Todo signo susceptible de representación
gráfica que sirve para distinguir en el mercado
los productos o servicios de una empresa, de los
productos o servicios similares de su competencia.
Las mejores marcas llevan consigo una Garantía
de Calidad
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Definición de Calidad
Aportar valor al cliente, es decir, ofrecerle
unas condiciones de uso del producto SUPERIORES
a las que espera recibir.
Dar al cliente no lo que quiere, sino lo que
nunca se habría imaginado que quería y que, una
vez lo obtenga, se dé cuenta que era lo que
siempre había querido
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Para qué una Marca de Calidad?
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Para qué una Marca de Calidad?
1.- Para distinguirnos de nuestros
competidores. Si no lo hacemos, seremos iguales
que los demás y dependeremos del factor precio
respecto al consumidor.
2.- Para revalorizar nuestros productos. Mejoramo
s la percepción del consumidor de
nuestros productos, ya que destacamos y ponemos
en valor sus atributos.
3.- Como herramienta ante la globalización, que
supone una alta competencia, sobre todo en
precios. El grado de exigencia de los
consumidores ha ido aumentando, sobre todo en lo
relativo a seguridad alimentaria.
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Ventajas Marca de Calidad
1.- Reconocimiento de nuestros productos respecto
a los de nuestra competencia y, sobre todo,
frente a productos foráneos. Los productos
locales son más apreciados.
2.- Mejora la competitividad de la empresa.
3.- Aporta valor a los clientes y los fideliza.
4.- La demanda de productos de valor
diferenciados es una tendencia creciente en
nuestros mercados.
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Sector pesquero?

• Gran demanda de productos pesqueros. Beneficios
• nutricionales.

• Alta calidad que ya poseen los productos de la
  pesca
• extractiva.

• Adecuados sistemas de garantía de control
  sanitario.
• Confianza del consumidor que percibe como
  saludables
• los productos pesqueros.

• Protección frente a productos foráneos
  (globalización).
• Fuerte competencia de industrias de terceros
  países.

• Existe un fuerte apoyo institucional a la mejora
  de la
• calidad y promoción al consumo de los productos
  pesqueros

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Aspectos a tener en cuenta

• La marca sólo será eficaz cuando alcance
  reconocimiento
• y diferenciación en los mercados.

- Exige inversión en publicidad, promoción y
envasado

• Exige implicación del colectivo que use la marca
  y,
• sobre todo, COHESIÓN

• Exige desarrollar capacidades comerciales a las
  empresas
• por sí mismas para impulsar la introducción en
  los mercados
• de sus marcas.

• La empresa tiene que asumir responsabilidades
• Mantener una calidad uniforme de producción,
• Formación a empleados, Estrategias
  comercialización, etc.

Muchas empresas no ponen marca a sus productos
porque no tienen capacidad para asumir estas
responsabilidades.
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El mal uso de una marca
- Producirá confusión en nuestros clientes.

• Pone en riesgo la credibilidad de la marca y el
• propio sistema de certificación.

- Producirá efectos contrarios a los pretendidos.
- Favorece a nuestra competencia.
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Distintivos y sellos de calidad
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Amparados por legislación común europa
Objetivo Armonizar la protección de la
legitimidad del producto en el
ámbito de la Unión Europea.
Denominación de Origen Protegida
Identificación Geográfica Protegida
Especialidad Tradicional Garantizada
Agricultura ecológica
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Denominación de Origen Protegida
Nombre de una región o lugar determinado, que
sirve para designar un producto
alimenticio originario de dicho lugar.
Cuya producción, transformación y elaboración se
realicen en la zona geográfica delimitada y su
calidad y características se deban fundamental o
exclusivamente a la misma, con sus factores
naturales y humanos.
TRAMITACIÓN . Servicios de las Comunidades
Autónomas, salvo que abarque territorio de
varias, en cuyo caso, se tramitará ante el
MARM. . La Comunidad Autónoma comprueba la
documentación y la eleva al MARM, para su envío a
la Unión Europea, a la que corresponde practicar
la inscripción en el Registro Comunitario de DOP
e IGP.
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Identificación Geográfica Protegida
Nombre de una región o lugar determinado, que
sirve para designar un producto
alimenticio originario de dicho lugar.
Cuya producción, transformación o elaboración se
realicen en la zona geográfica delimitada y que
posea una cualidad determinada, una reputación u
otra característica atribuible a la misma No es
necesario que todo el proceso tenga lugar en la
zona amparada por la marca
TRAMITACIÓN . Servicios de las Comunidades
Autónomas, salvo que abarque territorio de
varias, en cuyo caso, se tramitará ante el
MARM. . La Comunidad Autónoma comprueba la
documentación y la eleva al MARM, para su envío a
la Unión Europea, a la que corresponde practicar
la inscripción en el Registro Comunitario de DOP
e IGP.
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• TRAMITACIÓN DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO
• . Sólo las agrupaciones estarán facultadas para
  presentar una solicitud
• AGRUPACIÓN Toda organización, cualquiera que sea
  su forma jurídica,
• de productores o de transformadores, interesados
  en el mismo producto.

• CONTENIDO DE LA SOLICITUD
• Nombre y dirección de la agrupación solicitante
• Pliego de condiciones nombre del producto,
  descripción del mismo, delimitación de la zona
  geográfica, elementos que prueben que el producto
  es originario de esa zona, descripción del método
  de producción y envasado que justifique que el
  mismo tiene que producirse en la zona geográfica
  delimitada.
• Vínculos entre la calidad del producto y el
  medio geográfico
• Organismos encargados de verificar el
  cumplimiento de lo indicado en el pliego de
  condiciones

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• TRAMITACIÓN DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO
• Comprobación de solicitudes por parte de las
  Comunidades Autónomas
• Remisión al Ministerio de Medio Ambiente, Rural y
  Marino
• Publicación en el BOE, con plazo de 2 meses para
  realizar declaraciones de oposición
• Resolución de procedimientos de oposición si
  las hubiese - .
• Presentación de solicitudes a la Comisión Europea

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Especialidad Tradicional Garantizada
No hace referencia expresa al origen geográfico.
Se trata de productos que se distinguen de otros
por partir de materias primas tradicionales o
tener un modo de producción y/o transformación
tradicional
TRAMITACIÓN . Servicios de las Comunidades
Autónomas. . La Comunidad Autónoma comprueba la
documentación y la eleva al MARM, para su envío a
la Unión Europea a la que corresponde su
inscripción en el Registro Comunitario.
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• TRAMITACIÓN DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO
• . Sólo las agrupaciones estarán facultadas para
  presentar una solicitud
• AGRUPACIÓN Toda organización, cualquiera que sea
  su forma jurídica,
• de productores o de transformadores, interesados
  en el mismo producto.

PLIEGO DE CONDICIONES . Nombre contemplado de
la ETG . Descripción del producto que incluya sus
principales características . Descripción del
método de producción, incluidas materias primas y
el método de elaboración . Elementos clave que
definan las características específicas del
producto . Elementos clave que demuestren el
carácter tradicional del mismo . Requisitos
mínimos y los procedimientos de control de las
características específicas.
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Agricultura ecológica
Conjunto de técnicas agrarias que excluye el uso
de fertilizantes, plaguicidas, ,etc.,
para preservar el medio ambiente, mejorar la
fertilidad del suelo y presentar productos con
todas sus propiedades naturales.
PESCA . La entrada en vigor del Reglamento (CE)
834/2007 sobre producción y etiquetado de los
productos ecológicos, ampara la producción
acuícola ecológica de pescado, mariscos y
algas. Disposiciones de aplicación Reglamentos
(CE) 889/2008 y 710/2009
. Garantiza criterios de densidad reducida
(bienestar real de los peces), aprovisionamientos
procedentes de pesquerías sostenibles, ubicación
de granjas, prohibición de hormonas, .
Garantiza la producción de alimentos sanos y de
alta calidad, reduciendo al máximo el impacto
sobre el medio acuático.
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Amparados por la Ley 17/2001 de Marcas
Marcas colectivas
Marcas de garantía
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Marcas colectivas
Todo signo susceptible de representación gráfica
que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de los miembros de una
asociación titular de la marca, de los productos
o servicios de otras empresas.
Pueden registrarse signos o indicaciones que
puedan servir para señalar la procedencia
geográfica de los productos o servicios. En
particular, la marca no podrá oponerse a un
tercero autorizado a utilizar una denominación
geográfica.
Asociaciones de productores, fabricantes,
comerciantes o prestadores de servicios con
capacidad jurídica, así como personas jurídicas
de derecho público.
El control lo ejercen los asociados
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Marcas de garantía
Todo signo susceptible de representación gráfica
utilizado por una pluralidad de empresas bajo el
control y autorización de su titular, que
certifica que los productos cumplen unos
requisitos comunes, en especial, en lo que
concierne a su calidad, componentes, , etc..
Si la marca consiste en una indicación de
procedencia geográfica, el reglamento de uso
deberá prever que cualquier persona, cuyos
productos provengan de esa zona y cumplan lo
contenido en el mismo, podrá utilizar la marca.
El control es externo, a través de una
certificadora independiente
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Marcas de certificación
Utilizadas por las Administraciones como marcas
genéricas para promocionar determinados
productos.
Sometidas a certificación externa
Sometidas a la Ley de Marcas, pero los
Reglamentos son dictados por la Administración
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Otros distintivos
Marine Stewardship Council (MSC)
Organización independiente sin ánimo de lucro que
promueve la pesca sostenible mediante una
etiqueta que identifica los productos pesqueros
certificados de acuerdo a su estándar
medioambiental.
Evalúa si las pesquerías de captura salvaje son
medioambientalmente sostenibles y están bien
gestionadas, mejorando así, la salud de los
océanos.

• Se basa en tres principios fundamentales
• Buen estado del stock
• Que la pesquería no dañe el ecosistema
• Los sistemas de gestión deben asegurar el futuro
  a largo plazo de todos los recursos

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Otros distintivos
Marine Stewardship Council (MSC)
. Constituida por Unilever y WWF

• . 2 estándares básicos de certificación
• Medioambiental. La propia pesquería
• Cadena de custodia. Se certifican productos que
  mantengan sus certificaciones desde la pesquería.

. Define unos niveles a los que las pesquerías
deben de llegar si quieren certificarse.
. MSC NO audita las pesquerías. Son acreditados
certificadores autorizados para realizarlas.
. Más de 10.000 referencias con el logo MSC.
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Otros distintivos
Marine Stewardship Council (MSC)
. Muy implantado en Alemania y Reino Unido.
Dificultades en España (Fase de evaluación
almeja, navaja).

• . Proceso de evalución
• Preevaluación. Fase no obligatoria, pero
  aconsejada. Refleja cuáles son las posibilidades
  reales de que la pesquería supere la evaluación
  completa. Es más económico.
• Evaluación completa. Duración 1 año. Proceso
  público realizado por certificadores acreditados
  en MSC. Coste elevado.

. Auditorías anuales hasta los 5 años. A partir
de ahí, es preciso renovar la certificación
volviendo a realizar el mismo proceso.
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Otros sistemas de certificación
Certificaciones de gestión
Protocolos privados de calidad
Distinguir entre las marcas de calidad de
productos y las marcas que emplean las empresas
con sus sistemas de gestión certificados
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Certificaciones de gestión

• ISO. Federación mundial de organismos de normas.
  
• Promueve la normalización para facilitar el
  intercambio internacional
• de bienes y servicios. AENOR en España.

- Certificación aplicada a la gestión de la
empresa
- Tipos de certificación

• ISO 9000. De Gestión de la calidad. Certifica el
  sistema.
• Controlan sus propios procesos para alcanzar la
  calidad.

- ISO 14000. De Gestión ambiental. Promueve la
estandarización de formas de producir que
protejan al medio ambiente, minimizando
efectos dañinos.
- ISO 22000. De Gestión de la Seguridad
alimentaria.
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Certificaciones de gestión
Acredita al Organismo Certificador como
tal, garantizando su imparcialidad
Certifica el cumplimiento por parte de la
empresa de la norma a certificar
Emite las normas
La empresa, voluntariamente, establece los
requisitos de una Norma, y es demostrado por un
tercero , debidamente acreditado, con emisión de
un documento a tal efecto.
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Protocolos privados de calidad
British Retail Consortium Estándares
desarrollados por asociaciones de distribuidores
y minoristas británicos para garantizar la
calidad/seguridad de sus productos. Son exigibles
a cualquier proveedor.
International Food Standard (IFS) Norma creada
por compañías alemanas de distribución. Regula
los sistemas de gestión de calidad, con el
objetivo de lograr máxima seguridad alimentaria.

• El cumplimiento de estos estándares se
  basa en 3 principios fundamentales
• Sistema de Análisis de Peligros y Puntos de
  Control Críticos (APPCC)
• Sistema de Gestión de la Calidad
• Control de producto, proceso y personal

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Oportunidades de negocio Creación de una marca
de calidad
Enrique Plaza Martínez