Chapter 8: Segmenting and Targeting Markets

1
Marketing
Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl
McDaniel
Capítulo 8 Segmentación de Mercados y Mercados
Meta
Transparencias diseñadas y creadas por Apple
Mountain Software, Inc. http//www.apmtnsoft.com
2
Segmentación de Mercados
Rentabilidad
Identificación y posibilidad de medición
Criterios para una Segmentación Exitosa
Accesibilidad
Capacidad de respuesta
3
Segmentación de los Mercados de Consumo
Geográfica
Demográfica
Bases para Segmentar Mercados de Consumo
Psicográfica
Beneficios
Tasa de Uso
4
El Ciclo de Vida Familiar
Divorciado de edad mediana sin hijos
Joven divorciado sin hijos
Casado de edad mediana sin hijos
Adulto casado sin hijos que dependan de él
Adulto casado con hijos
Joven casado sin hijos
Joven casado sin hijos
Casado de edad avanzada
Joven soltero
Soltero de edad avanzada
Adulto divorciado sin hijos que dependan de él.
Flujo usual Flujo reciclado Flujo tradicional
Adulto divorciado con hijos
Joven divorciado con hijos

5
Dimensiones de VALS 2
Recursos Abundantes
Orientados al estatus
Orientados a la acción
Orientados por principios
Actualizadores
Buscan Experiencias
Cumplidores
Realizadores
Hacedores
Creyentes
Luchadores
Batalladores
Fuente The VALS 2 Categories. Reimpresa con
pormiso de SRI International, Menlo Park,
California.
Recursos mínimos
6
Segmentación de los Mercados de Negocios
Geográfico
Tipo de Cliente
Macro- segmentación
Tamaño del Cliente
Negocio a Negocio
Uso del Producto
Criterio de Compra
Estrategias de compra
Micro- segmentación
Importancia
Características personales
7
Pasos en la Segmentación de Mercados
Selección del mercado o categoría del producto
Escoger las bases para la segmentación
Pasos en la segmentación de un mercado
Seleccionar los descriptores de la segmentación
Perfilar y analizar segmentos
Seleccionar los mercados meta
Actividades subsecuentes de mercadotecnia
Diseñar, poner en práctica y mantener la mezcla
de mercadotecnia
8
Estrategias Para Seleccionar Mercados Meta
Estrategia concentrada
Estrategia no diferenciada
Estrategia de segmentos múltiples
9
Mercado Meta de Segmentos Múltiples
Beneficios Volumen de ventas potenciales
mayor Utilidades mayores Mayor participación
de mercados Economías de escala
en producción mercadotecnia
Costos Costos de diseño del producto Costos
de producción Costos de promoción Costos de
inventario Costos de investigación de
mercados Costos de administración
Canibalización
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Bases de Posicionamiento
Atributos
Precio y calidad
Uso o aplicación
Bases para el Posicionamiento
Usuario del producto
Clase de producto
Competidor