O Marketing no S

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(No Transcript)
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Capítulo 1 Conceito e Tipos de Pesquisas
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo

• A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio
  crescente no Brasil, está longe de adquirir a
  importância que atingiu na América do Norte, onde
  em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7
  bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em
  2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares.
• Os gastos estimados em pesquisa de marketing no
  mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002,
  e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002,
  demonstrando a importância que essa atividade
  atingiu no mundo.

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Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa de marketing no Brasil e no
mundo (continuação)

• Os EUA representavam 36,4 dos gastos em
  pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em
  2002.
• Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte
  representavam, cada uma, cerca de 41 dos gastos
  em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em
  2002.
• A América Central junto com a América do Sul,
  neste mesmo ano, representavam apenas 4 dos
  gastos em pesquisas de marketing aplicadas no
  mundo.

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Conceito e Tipos de Pesquisas

• Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por
  país (em bilhões de dólares)

País 1990 (1) 2002 (2) em 2002
Estados Unidos 2.400,0 6.037 36,4
Reino Unido 700,0 1.755 10,6
Alemanha 700,0 1.490 9,0
França 700,0 1.290 7,8
Japão 400,0 1.037 6,2
Demais países 1.800,0 4.992 30,0
Total mundial 6.700,0 16.601 100,0
Não inclui gastos em pesquisas de marketing
básicas. Inclui receitas obtidas fora dos
EUA. Fontes (1) Marketing and Research Today,
nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p.
13). (2) ESOMAR Association,
ISO/TC 225 Market, opinion and social research.
Draft business plan.
IMF International Financial Statistics.
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por
áreas (em bilhões de dólares)
Área 2002 Participação
Europa 6.820 41,1
América do Norte 6.756 40,7
Ásia / Pacífico 2.156 13,0
América Central e América do Sul 661 4,0
Oriente Médio e África 208 1,2
Total mundial 16.601 100,0
Fontes ESOMAR, ISO/TC 225 Market, opinion and
social research. Draft business plan (citando
fonte IMF International Financial Statistics).
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Panorama do setor de pesquisas de marketing no
Brasil - 2003
Faixa de faturamento anual No de empresas Faturamento conjunto (em milhões R) Porcentagem Porcentagem Faturamento médio (em milhões R)
Faixa de faturamento anual No de empresas Faturamento conjunto (em milhões R) Absoluta Acumulada Faturamento médio (em milhões R)
Mais de R 75 milhões 3 402,20 58,6 58,6 134,07
R 10 a R 75 milhões 4 91,35 13,3 71,9 22,84
R 5 a R 10 milhões 8 60,22 8,8 80,7 7,53
R 2,5 a R 5 milhões 14 46,63 6,8 87,5 3,33
R 1 a R 2,5 milhões 35 54,10 7,9 95,4 1,54
R 500 mil a R 1 milhão 19 13,97 2,0 97,4 0,73
R 250 a R 500 mil 36 13,61 2,0 99,4 0,38
Até R 250 mil 43 4,45 0,6 100,0 0,10
Total (Associados à ABEP) 162 686,5
Fonte Dados internos da ABEP.
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Definição de pesquisa de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas

• Faz parte do sistema de informações de marketing
  (SIM) da empresa e visa coletar dados pertinentes
  e transformá-los em informações que venham a
  ajudar os executivos de marketing na solução de
  problemas específicos e esporádicos que surgem
  durante o processo de administração de marketing
  e que não estão no SIM.

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Conceito e Tipos de Pesquisas
Componentes de uma pesquisa de marketing
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Componentes de uma pesquisa de marketing

• Formulação do problema de pesquisa.
• Planejamento da pesquisa.
• Execução da pesquisa.
• Comunicação dos resultados.

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Conceito e Tipos de Pesquisas
Etapas de um processo de pesquisa de marketing

Etapa 1

Formulação do problema de pesquisa

Problema de marketing
/
Problema de pesquisa

Exploração inicial do tema





Etapa 2

Planejamento da pesquisa



Objetivos



Objetivo(s) principal(ais)





Objetivos secundários



Que
stão (ões) e / ou Hipótese(s)




Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia



Tipo(s) de pesquisa(s)



Métodos e técnicas de coleta de dados



População, amostra e amostragem

P
rojeto e/ ou


Planejamento da c
oleta de dados


p
roposta de


Planejamento do processamento e da análise

pesquisa

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Conceito e Tipos de Pesquisas




Etapas de um processo de pesquisa de
marketing (continuação)



Projeto e/ ou proposta de pesquisa





Etapa 3

Execução da pesquisa







Preparação do campo



Construção, pré-
-
teste e reformulação do(s) instrumento(s)



Edição e impressão d
o(s) instrumento(s)



Definição (e sorteio) da amostra



Formação e treinamento da equipe



Distribuição do trabalho

Realização do campo



Coleta de dados



Conferência
/ Crítica / Codificação



Checagem
/ Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão



Preparação da planilha eletrônica



Digitação (caso os dados não tenham sido captados
eletronicamente)



Crítica e consistência eletrônica do banco de
dados



Processamento



Análises e interpretações dos resultados



Conclusões e recomendações

Etapa 4

Comunicação dos resultados



Elaboração e
entrega
do relatório da pesquisa



Preparação e apresentação oral dos resultados

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Classificação dos tipos de pesquisa
Conceito e Tipos de Pesquisas
Exploratórias
Pesquisas
Descritivas
Conclusivas
Explicativas ()
() Também chamadas de causais ou verificativas.
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Pesquisa exploratória
Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa
em perspectiva.
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Métodos da pesquisa exploratória

• Levantamentos em fontes secundárias
• levantamentos bibliográficos
• levantamentos documentais
• levantamentos de estatísticas
• levantamentos de pesquisas realizadas.
• Levantamentos de experiências.
• Estudos de casos selecionados.
• Observação informal.

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Pesquisa conclusiva descritiva
Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa conclusiva descritiva
É caracterizada por possuir objetivos bem
definidos, procedimentos formais, ser bem
estruturada e dirigida para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas de curso
de ação.
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Tipos básicos de pesquisas descritivas
Levantamento de campo
Estudos de campo
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Classificação das pesquisas descritivas
Pesquisas descritivas
Estudo de campo
Levantamento de campo
Evolutivas
Ocasionais
Painel
Fixo
Móvel
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Diferenciação entre estudos de casos, estudos de
campo e levantamentos de campo, segundo a
profundidade e a amplitude da pesquisa
Profundidade
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
0
Amplitude
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Pesquisas ocasionais
Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisas ocasionais
É o mais conhecido e mais usado dos projetos de
pesquisa descritiva.
É caracterizado pelo uso de uma amostra de
elementos da população de interesse, em que os
elementos são medidos uma única vez no tempo e
visa atender a um objetivo específico.
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Pesquisas ocasionais(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisas evolutivas
Baseia-se na coleta e análise periódica das
mesmas variáveis de forma a permitir seus
acompanhamentos evolutivos no tempo.
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Pesquisa explicativa
Conceito e Tipos de Pesquisas
Explicativa ()

Verifica relações de causa e efeito. Testa
hipóteses sobre as relações de causa e efeito.
() Também chamada de causal ou verificativa
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa explicativa (continuação)

• Conceito de causalidade.

• Critérios para inferir relações de causalidade
• Variação concomitante.
• Ordem de ocorrência das variáveis no tempo.
• Eliminação de outros fatores.

• Experimentação
• Uso de projetos de pesquisas experimentais em
• marketing.

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Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa explicativa (continuação)

• Definições e conceitos
• Experimento.
• Variáveis independentes (ou tratamentos).
• Variáveis dependentes.
• Variáveis estranhas.
• Unidades de testes (ou experimentais).
• Grupo experimental.
• Grupo de controle.
• Projeto experimental.

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Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa explicativa (continuação)

• Tipos de experimentos em pesquisas de marketing

Experimentos de laboratório
Experimentos de campo
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Tipos de variáveis estranhas
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Simbologia adotada em projetos experimentais
Símbolo Significado
X Representa que uma unidade de teste, ou um grupo experimental, foi exposto a um tratamento cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser determinado.
O Representa que uma média da variável dependente na unidade de teste foi tirada ou observada.
R Significa que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos de forma probabilística, e que cada grupo foi também probabilisticamente determinado para receber diferentes tratamentos.
Observações Todos os símbolos situados em uma mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste. Todos os símbolos situados em uma mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempo. O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a direita. Observações Todos os símbolos situados em uma mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste. Todos os símbolos situados em uma mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempo. O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a direita.
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Projeto experimental
Antes-depois sem grupo de controle (GC)
GE O1 X O2
O2 - O1
O1
d
Sendo d efeito observado
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Projeto experimental ( continuação)
Apenas-depois com um grupo de controle (GC)
GE R X O1 GC R O2
O2 - O1
O1
d
Sendo d efeito observado
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Projeto experimental ( continuação)
Antes-depois com um grupo de controle (GC)
O2 - O1 O1
GE O1 x O2
d1
O3 - O4
O3
GC O3 - O4
d2
O2 - O1 - O3 - O4
O1 O3
dreal
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Teste de marketing
Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de
teste de marketing ou teste de mercado é A
implementação e a monitoração de um programa de
marketing numa pequena parte do mercado
geográfico visado para o produto em questão.
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Conceito e Tipos de Pesquisas
Teste de marketing (continuação)

• Usos do teste de marketing.
• Critérios para selecionar locais para teste de
  marketing.
• Duração do teste de marketing.