Online Advertising finding the elusive

1
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU
INTERNET PUBBLICO, INVESTITORI E OPERATORI A
CONFRONTO
6 Ottobre 2004
2
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET GLI
ORIENTAMENTI DEGLI INVESTITORI (EURISKO -
Edmondo Lucchi)
3
Lindagine svolta per Yahoo!

• Yahoo! Italia ha chiesto ad Eurisko unindagine
  qualitativa per fare il punto sulla pubblicità on
  line presso il target degli inserzionisti big
  spender
• per quali motivi Internet, oggi, si configura
  come un medium non pienamente valorizzato
  nellambito advertising ?
• quali sono le sue potenzialità nel mercato
  italiano ?

4
I temi dellindagine

• La ricerca si è posta molti obiettivi, tra cui
  ricordiamo
• come le aziende valutano i diversi veicoli
  pubblicitari,
• le conoscenze, gli atteggiamenti degli
  investitori e le culture aziendali verso Internet
  quale medium pubblicitario,
• il processo decisionale per la comunicazione on
  line,
• le attese che emergono dal target inserzionisti.

5
La metodologia

• Indagine qualitativa basata su 30 colloqui
  individuali telefonici dedicati a un target
  aziendale costituito da investitori big spender
• grandi gruppi e grandi/medie aziende, italiane e
  multinazionali
• operanti nei diversi settori dei beni di largo
  consumo e dei servizi (Alimentazione, Auto, TLC,
  Trasporti, Finance)
• sono stati intervistati i responsabili
  comunicazione e/o marketing.

6
La cultura pubblicitaria di fondo

• Il paradigma pubblicitario della televisione
  appare egemone, centrale
• ? la pubblicità per antonomasia.
• Medium di grande potenza, indispensabile,
  strategico nella pianificazione e nel media mix.
• Per i big spender gli altri media radio,
  stampa, web, tabellare, etc. risultano sempre
  complementari al vettore TV.

7
Internet nella cultura pubblicitariadei big
spender (segue)

• Di fondo, nella cultura marketing degli
  inserzionisti big spender
• Internet, oggi, manca di un paradigma
  pubblicitario preciso, consolidato,
  caratterizzato da valenze istituzionali
  condivise.
• Il carattere pull dellADV on line appare più un
  rischio che unopportunità di personalizzazione e
  di segmentazione.
• La pubblicità si dice non fa ancora parte a
  pieno titolo del sistema interattivo web.

8
Internet nella cultura pubblicitariadei big
spender (segue)

• Mancano, spesso, adeguate competenze tecniche e
  conoscenze per dominare i codici pubblicitari
  nellon line
• si teme di improvvisare e di riprodurre on line i
  format delladvertising TV, sapendo che si tratta
  di una procedura errata, controproducente
• il background culturale del management tende a
  valutare con freddezza lADV on line
• si tratta di un canale nuovo, particolarmente
  complesso per le caratteristiche di
  polisensorialità e interattività, rispetto al
  quale emerge un deficit di esperienza.

9
Bisogni di apprendimento

• Non si conosce come i pubblici reagiscono alla
  pubblicità on line
• quali sono gli effetti e le ricadute del
  messaggio web
• qual è la post impression del contatto on line
  sullutente-consumatore in termini di impatto,
  ricordo, vissuto di prodotto/brand, comportamenti
  di acquisto-consumo.
• Si solleva il paragone con la prima diffusione
  delle radio commerciali
• ci volle del tempo per comprenderne il rilievo,
  il funzionamento e per imparare a sfruttarne
  correttamente il potenziale.

10
Due tipologie di Aziende

• Aziende User di pubblicità on-line
• Aziende Non o Light User di pubblicità on-line

11
Aziende user funzione dellADV on-line

• LADV on line si caratterizza in una chiave
  fortemente commerciale
• è finalizzato alla vendita diretta on line, alla
  promozione delle-commerce, allo sviluppo di
  brand awareness nellambiente web
• focus sulla comunicazione di prodotto centratura
  dellADV on line sul prodotto.
• Le altre funzioni della comunicazione
  pubblicitaria immagine, posizionamento,
  istituzionale, loyalty, etc. risultano meno
  presenti nelle performance attese dallADV on
  line.

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Aziende user valutazione dellADV on-line

• Molto positiva per tutti
• lADV on line assicura risultati commerciali di
  tutto rispetto
• evidenzia tratti unici di dinamicità,
  flessibilità
• consente la segmentazione/ personalizzazione e
  lottimizzazione al 100 della proposition di
  offerta
• è misurabile in termini di audience e di target
  profile
• assicura al prodotto/servizio on line una
  visibilità sul mercato potenziale reale
• è un investimento a basso costo sia per
  lacquisto degli spazi che per la realizzazione
  dellinserzione.

13
Aziende user gestione dellADV on-line

• Prevale una gestione interna totale del processo
• dalla creatività alle fasi più operative del
  processo di sviluppo
• dalla fase di elaborazione del messaggio alla
  pianificazione sul web (web mix)
• dalla creazione dei format allintegrazione del
  banner/inserzione nel sito ospite.
• Gli heavy advertiser di pubblicità on line si
  descrivono come esperti artefici impegnati in
  prima persona nello sviluppo dellADV on line.
• La gestione interna totale del processo
  decisionale e operativo consente di esprimere
  nella comunicazione tutta lesperienza acquisita
  nel settore.

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Aziende Light/Non userfunzione e valutazione
dellADV on-line

• La pubblicità on line viene pragmaticamente
  valutata di relativa/ridotta efficacia ma si
  intravede la progressiva crescita di ruolo del
  web presso i pubblici
• si crede in un incremento futuro dellespansione
  e dellutilizzo di Internet, soprattutto pensando
  al ricambio generazionale
• si è convinti che internet sia di fatto lunico
  canale in grado di consentire una relazione one
  to one con lutente e di rivolgersi a un target
  profilato
• inizia ad emergere una cultura di case history
  in cui si è riusciti a sfruttare al meglio le
  potenzialità del mezzo.
• Ci si sente in una situazione di attesa di
  ulteriori sviluppi.

15
Aziende Light user gestione dellADV on-line

• È unarea critica.
• Il processo decisionale appare destrutturato e
  poco consapevole, riferito a budget minimi
• non strategico logiche di investimento residuali
• lADV on line spesso omaggiata, superscontata.
• La tendenza generale è alla delega totale
  allagenzia incaricata di gestire in toto lADV
  on line, sulla quale la committenza aziendale
  sembra esercitare una blanda, formale azione di
  controllo a distanza (spesso post).

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Aziende Light user gestione dellADV on-line

• Non cè fine tuning della comunicazione
• prevale la tendenza a ricalcare on line i format
  della pubblicità TV
• non cè sforzo creativo specifico, non vengono
  sfruttate le peculiarità del web
• lanalisi post della redemption e dellefficacia
  spesso è ridotta a rito formale.
• Si privilegiano nel media planning i portali
  e i vortal a più elevata web audience.
• Si procede sostanzialmente con criteri arcaici,
  situazionali, trialerror.

17
Le attese e le opportunità di sviluppoper la
pubblicità on line

• Riguardano principalmente il target degli
  inserzionisti light user e non user
• Chiarimento delle funzioni e delle specificità di
  Internet quale medium non generalista
• identificazione e segmentazione dei target web
  target profile, stili di navigazione
• messa fuoco dellimpatto dellADV on line
  (ricordo, ricaduta sui comportamenti di
  consumo/aquisto, imprinting sui prodotti, etc.)
• definizione delle potenzialità reali del medium.

18
Le attese e le opportunità di sviluppoper la
pubblicità on line (segue)

• Un sistema di offerta più strutturato,
  propositivo, standardizzato
• sviluppo di unofferta ad hoc, specifica per
  settori e aziende
• sistematizzazione delle tipologie di spazi on
  line sui quali investire poco dominabili, non
  ancora classificati.
• Trasparenza ed efficacia delle performance
• parametri certificati di misurazione delle
  performance
• dati di redemption certi, esplicitazione
  dellimpatto degli spazi
• garanzie sui risultati.

19
Le attese e le opportunità di sviluppoper la
pubblicità on line (segue)

• Consulenza e supporto da parte degli operatori
  (centri media e agenzie)
• atteggiamento propositivo
• proposte di campagne originali, a elevato valore
  aggiunto
• formazione/informazione tecnica sullADV on line,
  case history
• offerta più strutturata, personalizzata e
  customerizzata da parte delle agenzie.

20
Le attese e le opportunità di sviluppoper la
pubblicità on line (segue)

• Maggiore qualità dellADV on line a livello di
  processi di sviluppo
• una comunicazione caratterizzata da una
  testualità più originale, strutturata, creativa
• campagne on line dedicate, progetti mirati su
  prodotti particolari e target web oriented
• maggior sforzo creativo e specializzazione
  professionale nello sviluppo dei contenuti, nella
  pianificazione
• operazioni complementari e integrate sia rispetto
  agli altri media, sia rispetto ai diversi format.

21
Le attese e le opportunità di sviluppoper la
pubblicità on line (segue)

• Evoluzione delle professionalità, risorse,
  competenze presso i MKT manager
• creazione di un cultura pubblicitaria specifica
  per lon-line
• sviluppo delle specializzazioni tecniche in tema
  di modalità di pianificazione e di format
  interattivi
• creazione di strutture interne specializzate
  dedicate alla pianificazione on line
• necessità di un costante rinnovamento e
  aggiornamento dei contenuti e dei format.

22
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET GLI
ORIENTAMENTI DEI NAVIGATORI (EURISKO - Edmondo
Lucchi)
23
Gli utenti e Internet

• Un target
• ampio
• in evoluzione quantitativa e qualitativa
• alto profilo socioculturale e stilistico.
• Un ambiente mediale
• informativo
• comunicativo
• transattivo
• non riducibile a nessuno degli altri media
  tradizionali.

24
Consistenza ed evoluzione dimensionale dellutenza
internet in Italia
T. ALLARGATO 3M
T. PRIMARIO 3M
CASA
Utenti Internet (in migliaia)
LAVORO
BANDA LARGA
ABBONATI ADSL
SCUOLA
25
Gli utenti internet sulla Grande Mappa di
Sinottica
Internet Tracking MAGGIO GIUGNO 2004 (8.000
casi)
PENETRAZIONE MEDIA 29,1

• Gli utenti Internet non si contano
• .si pesano !

26
Quali, secondo Lei, sono gli aggettivi che
descrivono meglio internet?(Base utenti
internet negli ultimi 3 mesi da
casa/lavoro/scuola)
TRATTI INDICATI A LIBERA SCELTA
I PIÙ CARATTERIZZANTI
27
La relazione con la pubblicità on-line

• Latteggiamento dellutente nei confronti
  dellADV on-line presenta tratti di apparente
  contraddittorietà.
• Da una parte, infatti, se viene interrogato sulla
  pubblicità on-line, lutente
• esprime una generica indifferenza o fastidio
• lamenta il rallentamento delle pagine web
• risente un po dellaffollamento e dello
  sfarfallio luminoso degli elementi visivi
• non apprezza nemmeno il valore opportunistico
  della pubblicità on-line, come prezzo da pagare
  per i tanti contenuti gratuiti sul web.

28
Ha mai notato nei siti che visita la presenza
di pubblicità? Se sì, che giudizio dà di questa
pubblicità? (Base utenti internet negli ultimi
3 mesi da casa/lavoro/scuola)
HA NOTATO LA PRESENZA DI PUBBLICITÀ
GIUDIZIO
POSITIVO O INDIFFERENTE
NEGATIVO
(Dom. 48, 49)
29
Sulla pubblicità in Internet abbiamo
raccolto alcune affermazioni. Dovrebbe dirmi se
è daccordo e quanto. Base utenti internet
negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
MOLTO ABBASTANZA
MOLTO
LA PUBBLICITA' SU INTERNET NON DEVE APPESANTIRE
IL CARICAMENTO DELLA PAGINA
IN ALCUNI SITI C'E' TROPPA PUBBLICITA'
LA PUBBLICITA' DOVREBBE ESSERE COERENTE CON IL
SITO CHE LA OSPITA
MI DANNO FASTIDIO I BANNER IN MOVIMENTO
E UN FATTO POSITIVO PERCHE CONSENTE DI OFFRIRE
I SITI GRATIS AGLI UTENTI
30
La relazione con la pubblicità on-line (segue)

• Se invece si chiede allutente di parlare di
  info-commerce, cioè della raccolta di
  informazioni on-line per acquistare off-line
  prodotti o servizi
• il quadro è nettamente più positivo
• si ammette in misura crescente il ricorso a
  questa attività
• si esprimono intenzioni di utilizzo in futuro
• si riconoscono molteplici valenze di orientamento
  della decisione dacquisto.

31
Le è capitato di utilizzare internet per
informarsi su prodotti o servizi che poi ha
acquistato attraverso altri canali o punti di
vendita?(Base utenti internet negli ultimi 3
mesi da casa/lavoro/scuola)
SI SONO INFORMATI (IN GENERALE)
NEGLI ULTIMI 12 MESI
NEGLI ULTIMI 3 MESI
32
In futuro Lei pensa di utilizzare Internet per
informarsi su prodotti o servizi da acquistare
attraverso altri canali o altri punti vendita?
(Base utenti internet negli ultimi 3 mesi da
casa/lavoro/scuola)
(Dom. 60E)
33
In particolare, Lei pensa che in futuro potrebbe
essere interessato a usare internet per?
(Base utenti internet negli ultimi 3 mesi da
casa/lavoro/scuola)
MOLTO ABBASTANZA
MOLTO
TROVARE IL PUNTO VENDITA/NEGOZIO PIÙ VICINO
RACCOGLIERE INFO E DETTAGLI SUI PRODOTTI/ SERVIZI
PER L'ACQUISTO
TROVARE I PUNTI VENDITA/I NEGOZI CHE VENDONO IL
PRODOTTO CHE CERCA
CONFRONTARE I PREZZI
ESSERE SEMPRE AGGIORNATO SULLE NOVITA'
COMPARARE LE CARATTERISTICHE CONCRETE DI PIU
OFFERTE
INDIVIDUARE PRODOTTI/SERVIZI PER SODDISFARE UN
SUO BISOGNO/ ESIGENZA/ATTESA
SCOPRIRE NUOVI PRODOTTI/SERVIZI A CUI NON AVEVA
PENSATO
SCEGLIERE E VALUTARE CON CALMA E TRANQUILLITA'
SENZA IL NEGOZIANTE CHE CONDIZIONA
TROVARE INFORMAZIONI UTILI PER CONTRATTARE IL
VENDITORE
34
Lutente nellambiente Internet

• Per risolvere questa apparente contraddizione,
  dobbiamo ricordare che
• la vastità, leterogeneità e la struttura
  reticolare dellofferta di Internet, senza
  percorsi fruitivi prioritari, costituiscono un
  ambiente massimamente aperto e che, come tale,
  richiede un input costante da parte
  dellutente
• lutente di internet deve necessariamente essere
  attivo (protagonista degli eventi), e diventa
  quindi il vero motore dellazione

35
Lutente nellambiente Internet (segue)

• il contesto on-line tende dunque a promuovere una
  forma mentis finalizzata e sequenziale, e
  quindi tutte le attività e i vissuti che
  presuppongono un obiettivo chiaro, consapevole,
  per lo più legato alla vita off-line
  dellutente.
• Questa forma mentis di internet deve essere
  compresa e rispettata, se si vuole impostare una
  relazione proficua tra Azienda e Utente.

36
Forma mentis di Internet e forma mentis della
televisione

• Ricordiamo che da questo punto di vista
  lambiente internet è praticamente lopposto
  del medium televisivo.

INTERNET
TELEVISIONE

• numero quasi illimitato di stati del sistema
• multiformat dei contenuti (testo, video, audio)
• multidimensionalità (molteplicità di percorsi
  fruitivi)
• mix dei ruoli di emittente e ricevente
  (interattività)
  

• numero limitato di stati del sistema
• contenuti monoformat
• monodimensionalità (percorso fruitivo definito e
  rigido)
• separazione dei ruoli di emittente e ricevente
  
  

37
La parola Pubblicità

• La parola Pubblicità, dopo decenni di utilizzo
  e caratterizzazione nellambiente televisivo,
  presso gli utenti è oggi caratterizzata da tutti
  i vissuti e le valenze di tale medium.
• Nellambito televisivo Pubblicità
• presuppone un destinatario non particolarmente
  attivo
• si pone obiettivi di conquista dellattenzione
• con modalità comunicative di tipo seduttivo o
  pavloviano
• comporta una interruzione del percorso fruitivo
  dello spettatore
• si concretizza in una proposta di tipo narrativo
  standardizzata e ripetuta.

38
La parola Pubblicità (segue)

• Parlare ad un utente internet di pubblicità
  on-line significa dunque richiamare alla mente
  tutta una serie di significati che possono di
  entrare in rotta di collisione con la forma
  mentis di internet.
• Perché in internet
• lutente è e si vive come soggetto massimamente
  attivo
• fa un uso mirato e attento della propria
  attenzione
• pretende rispetto in quanto vero protagonista
  della comunicazione
• non gradisce le interruzioni gratuite
• si aspetta idealmente un rapporto diretto e
  personalizzato.

39
Lasciar perdere ?

• A questo punto qualcuno potrebbe essere tentato
  di relegare internet a canale per linformazione
  commerciale più fredda (tipo catalogo).
• Sarebbe un vero peccato e un vera perdita di
  opportunità.
• Perché una relazione commerciale ospitata da
  internet offre grandi opportunità di crescita del
  valore.
• Internet è lambiente comunicativo potenzialmente
  più ricco e sofisticato che conosciamo.
• E può essere anche straordinariamente efficiente.
• Perché rinunciarci ?

40
Evitare soluzioni troppo limitative

• Gli utenti Internet non chiedono solo cataloghi
  organizzati di proposte commerciali alternative
  (che comunque hanno il loro ruolo vedi il
  successo degli sponsored link dei motori di
  ricerca).
• Gli utenti internet non rifiutano a-priori ogni
  sollecitazione della propria attenzione, e
  nemmeno rifuggono ogni coinvolgimento di tipo
  narrativo con le Marche.

41
Valorizzare la pubblicità su Internet

• Lutente internet vuole semplicemente vedere
  rispettato il proprio ruolo e lambiente in cui
  si svolge la comunicazione.
• E difficile tradurre questa idea in regole
  rigide/ manualistiche.
• Proponiamo allora alcuni principi generali, nella
  speranza che gli operatori di internet le
  concretizzino sempre di più in format e prassi
  professionali concrete.

42
Principio di pertinenza

• E un po la condizione necessaria dellADV
  on-line
• Il contatto pubblicitario deve essere il più
  possibile pertinente al contesto internet in cui
  si colloca.
• Nel contesto rientrano tutte le dimensioni che
  caratterizzano levento comunicativo specifico
• il sito
• il target
• lapplicazione internet che canalizza ladv.
• il clima/tono comunicativo
• ecc..

43
Principio di finalizzazione

• Possiamo considerarlo quasi una condizione
  sufficiente per il successo dellADV on-line
• Il contatto pubblicitario deve incontrare un
  progetto specifico dellutente.
• E un principio ambizioso.
• Ma, se viene rispettato, rende enormemente di
  più nellambiente on-line che su qualunque altro
  media.

44
Altri due principi speciali

• In alcuni casi particolari vale il principio di
  iper-novità
• Una proposta veramente rivoluzionaria ha
  priorità in un ambiente innovativo e informativo
  come internet.
• Tendenzialmente, con il superamento delle
  limitazioni tecnologiche, ci possiamo aspettare
  che in futuro diventi sempre più concreto il
  principio di iper-medialità
• Le comunicazioni in grado di sfruttare veramente
  le sinergie di testo, audio, video e
  interattività, si imporranno per la forza
  intrinseca di questo ricchissimo spettro
  comunicativo.

45
Yahoo! ItaliaLa sfida delle risposte,
lopportunità delle idee

• La comunicazione pubblicitaria su Internet

46
Cera una volta

• Il mondo web è complicato
• I Clienti non si sentono guidati
• I portali e le Centrali Media possono avere un
  ruolo guida
• La comunicazione in Italia è prevalentemente
  televisiva
• quindi grandi opportunità

47
La svolta verso la qualità!

• Yahoo! Italia ha deciso nel settembre 2003 (primi
  in Italia) di non accettare più i dialers (loghi
  e suonerie) tra gli investitori contribuendo così
  alla chiarezza e alla qualità degli investitori
  del portale.
• E i fatti ci hanno dato ragione

48
La pubblicità su Yahoo!Obiettivi della ricerca

• Trarre alcune considerazioni qualitative sul
  portale Yahoo!
• Comprendere la percezione-ricordo che lutente
  ha della pubblicità sul portale di Yahoo! Italia

Fonte Onetone Research, Febbraio 2004
49
La Pubblicità su Yahoo! è chiara

• La pubblicità su Yahoo! sembra essere la migliore
  a livello di soddisfazione e goodwill percepite
• Per lutente la pubblicità su Yahoo! cè, però
  non disorienta, non trae in inganno
• Formati e soprattutto colori impattanti
  rafforzano il ricordo della pubblicità e
  lassenza di pop up e pop under porta a non
  commettere errori.
• La pubblicità è chiara, evidente e ben
  identificabile al contrario
• (Portale A) mischia pubblicità e informazione
• (Su Portale B) ce nè talmente tanta che non si
  nota

Fonte Onetone Research, Febbraio 2004
50
Percezione e utilizzo del portale Yahoo!

• Gli utenti hanno unottima percezione di Yahoo!
  in termini di utilizzo-layout e benefit
  emozionali
• Ordinato e facile da utilizzare
• è semplice ed organizzato
• ad un primo impatto è molto chiaro
• ha uninterfaccia semplice, leggera, i canali
  sono ben evidenti e chiari
• Trasmette senso di sicurezza, sistematicità e
  razionalità
• è una città () evoluta, ordinata
• È in grado di incuriosire, è divertente...
• è lutente che deve attivarlo
• è una città vivibile, giocosa e divertente
• è come stare in metro, quando cè poca gente

Fonte Onetone Research, Febbraio 2004
51
Gli utenti Yahoo! Italia hanno una percezione
complessiva del portale decisamente positiva!!
Fonte Eurisko New Media, 2004a
52
Gli utenti internet apprezzano la pubblicità
online...
Valutazione MoltoAbbastanza Daccordo
Fonte Eurisko New Media, 2004 A
53
Internet costruisce Brand il progettoAdidas,
una case study di successo

• Le attese del Cliente
• Spostare limmagine del brand da un concept
  tradizionale ad uno innovativo, moderno e senza
  età
• Promuovere lidea di una sfida sullo sport
• Creare Awareness per il brand Adidas associato al
  nuovo claim impossible is nothing
• Rafforzare il ricordo del brand
• Spingere gli utenti a registrarsi sul nuovo sito
  web di Adidas e scoprire il nuovo mondo Adidas
• Misurare lefficacia della campagna online in
  termini di risposta alla campagna stessa
• Misurare la brand awareness

Fonte Onetone Research, Febbraio 2004
54
Internet costruisce Brand i risultati

• Ampia copertura generata dalla pianificazione
• Creatività riconoscibili e formati impattanti
• Significativi risultati in termini di brand
  awarness, associazione e ricordo

Fonte Onetone Research, Febbraio 2004
55
Internet costruisce Brand i risultati
Ricordo dellAdv 56 ricorda di aver visto la
pubblicità
Campaign Awarness Spontanea 36 degli
intervistati ricordano Adidas tra le marche di
abbigliamento sportivo rispetto alla fase
pre-campaign
Campaign Awarness Assistita 47 degli
intervistati ricordano Adidas tra le marche di
abbigliamento sportivo rispetto alla fase
pre-campaign
Fonte Onetone Research, Febbraio 2004
56
e gli investimenti pubblicitari ?

• Profonde modificazioni nella composizione
• Nuove categorie merceologiche
• nuove Brands scelgono il web

57
e gli investimenti pubblicitari online?

• Il mercato cresce del 20 rispetto al 2003
• Le Marche sostituiscono la quota di mercato
  lasciata libera dai dialers. In particolare
• auto 17
• finanza 30
• turismo 44
• telecomunicazioni 25

Fonte IAB Italia, periodo Gennaio-Luglio,
categorie Nielsen Media Research
58
nuove marche investono!
Yahoo! Italia annovera tra i propri investitori
le più importanti Brand
59
Yahoo! Italia Gli obiettivi

• Essere i referenti professionali dei Clienti,
  aiutandoli a razionalizzare i budget, fornendo la
  soluzione più adeguata agli obiettivi di
  comunicazione
• Nel 2004 i risultati parlano chiaro
• Clienti 55 I semestre 2004 vs. I semestre
  2003
• Investimento medio 15

60
INTERNET DEPRIVATION STUDY
Secondo una ricerca presentata nel settembre
2004 durante la Settimana della Pubblicità di New
York
Vivere senza Internet destabilizza la salute
causa stati di depressione e crisi di astinenza


Yahoo! OMD, Usa, Settembre 2004
61
Struttura dell INTERNET DEPRIVATION STUDY
PARTE QUALITATIVA condotta da Conifer
Research
PARTE QUANTITATIVA condotta da
Ipsos- Insight
13 famiglie americane per un totale di 28
persone private della connessione internet per 2
settimane
1000 famiglie americane
62
RISULTATI
(videodiari e testimonianze scritte in cui i
partecipanti confessano i loro stati danimo)
Dalla ricerca qualitativa
Dalla ricerca quantitativa

• La vita senza internet è molto più difficile, in
  alcuni casi impossibile
• Esiste il Digital Divide la differenza tra
  coloro che navigano in rete e coloro che non ne
  hanno la possibilità
• Due settimane tempo massimo senza Internet, per
  alcuni utenti max 5 giorni
• Dopo 1 settimana primi sintomi di confusione,
  frustrazione, perdita orientamento

• Internet come coperta di Linus dà sicurezza,
  risposte rapide e informazioni utili
• E il luogo dincontro sociale del XXI sec
  e-mail, chatline, strumenti divertenti per
  comunicare e fare conoscenze
• Internet permette ai lavoratori di conciliare
  attività lavorativa e personale senza perdere
  tempo e distrarsi.

63
In conclusione

• Il media internet evolve in senso fortemente
  qualitativo
• Cambia anche la fruizione media
• Internet è un mezzo con forti peculiarità di
  interattività con gli utenti
• Siamo al nastro di partenza e

64
tutto deve ancora accadere!
65
Perché? La pubblicità online
66
Investimenti pubblicitari per media
1.8
Source June 2004 Zenith/Optimedia
67
ma 1,8 nasconde altro
20
Aziende
10
0
1
2
3
4
5
6
0
degli investimenti pubbllicitari online
68
e le 5 principali obiezioni utilizzate per non
pianificare internet sono
5. Non è un mass media 4. Il profilo
sociodemografico non è interessante 3. La
pubblicità online non ha lo stesso impatto della
TV 2. Non funziona per il mio settore
merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus
per aver pianificato internet
69
Gli utenti di internet sono molti e continuano a
crescere
Utenti internet Europa e Italia
Blu Mio utenti Europa
Rosso Mio utenti Italia
Fonte Jupiter Research
70
8 milioni di italiani usano Virgilio ogni mese,
più di quanti leggano Sorrisi e Canzoni e Focus
Sources Nielsen/NetRatings, AudiWeb, AudiTel,
AudiRadio, AudiPress
71
e le 5 principali obiezioni utilizzate per non
pianificare internet sono
5. Non è un mass media 4. Il profilo
sociodemografico non è interessante 3. La
pubblicità online non ha lo stesso impatto della
TV 2. Non funziona per il mio settore
merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus
per aver pianificato internet
72
Gli utenti internet sono un audience molto
interessante
Utenti internet versus Inv. pubblicitari (per
fascia detà)
Fonte OMD
73
e le 5 principali obiezioni utilizzate per non
pianificare internet sono
5. Non è un mass media 4. Il profilo
sociodemografico non è interessante 3. La
pubblicità online non ha lo stesso impatto della
TV 2. Non funziona per il mio settore
merceologico 1 Nessuno ha mai ricevuto un Bonus
per aver pianificato internet
74
Ladvertising online crea IMPATTO
75
e le 5 principali obiezioni utilizzate per non
pianificare internet sono
5. Non è un mass media 4. Il profilo
sociodemografico non è interessante 3. La
pubblicità online non ha lo stesso impatto della
TV 2. Non funziona per il mio settore
merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus
per aver pianificato internet
76
EIAA-Ricerca sullefficacia della pubblicità
online

• Obiettivo
• Valorizzare limpatto medio che le campagne adv.
  online europee hanno sulle tradizionali metriche
  di Brand
• Creare benchmarks per i settori Auto (22 studi)
  e Largo Consumo (33 studi)
• Metodologia
• Metodologia Dynamic Logic esposti alle campagne
  vs. non esposti
• 200 rilevazioni di campagne Europee (Q12003
  Q22004)
• 160,000 rispondenti alle ricerche

77
Metodologia di ricerca
78
La pubblicità online costruisce Brand
Online Ad Effectiveness (Media europea)

Source Dynamic Logic MarketNorms MarketNorms
data through June 30, 2004 N199 European
campaigns, n163,262 respondents
79
La pubblicità online costruisce Brand
Online Ad Effectiveness (Media europea)
Percent
Source Dynamic Logic MarketNorms MarketNorms
data through June 30, 2004 N199 European
campaigns, n163,262 respondents
80
La media dellEuropa e quella USA sono uguali
Ad Effectiveness Europa versus USA
Point Change
81
Frequenza Efficace Awareness
Frequenza Efficace per costruire Brand Awareness

• Aggiungere frequenza permette di incrementare la
  brand awareness
• Brand Awareness più alta di 2.5 volte tra chi è
  stato esposto 10 volte e chi una sola

Point Change
Frequenza di esposizione
82
La pubblicità online costruisce Brand - le Auto -
Online Ad Effectiveness (Media europea per il
settore Automobili)
5.6
13.7
6.8
Percent
65.6
3.5
Source Dynamic Logic MarketNorms-EU-Automotive,
data through Q2/04 N22 campaigns, n19,372
respondents not statistically different from
zero
83
La pubblicità online costruisce Brand - il
Largo Consumo -
Online Ad Effectiveness (Media europea per il
settore Largo Consumo)
5.9
9.0
5.9
33.7
Percent
107
Source Dynamic Logic MarketNorms-EU-FMCG, data
through June 30, 2004 N33 campaigns, n25,273
respondents
84
e le 5 principali obiezioni utilizzate per non
pianificare internet sono
5. Non è un mass media 4. Il profilo
sociodemografico non è interessante 3. La
pubblicità online non ha lo stesso impatto della
TV 2. Non funziona per il mio settore
merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus
per aver pianificato internet
85
Bene, sarebbe ora che lo ricevesse !!!
86
Conclusioni

• Gli utenti di internet sono molti e continuano a
  crescere
• Gli utenti internet sono un audience molto
  interessante
• Ladvertising online crea impatto
• La pubblicità online costruisce Brand
• Non ci dovremmo più domandare se pianificare
  online!

87
Online Advertisingin the UK the
ResearchInstitutes Point of View
Simon CheshireDirector, NOP New Media
88
The Basics of InternetUsage in the UK
89
Current/Future Usage
Dec 1996
Dec 1997
June 1996
June 1997
Dec 2000
June 2001
Dec 2001
June 2002
Dec 2002
June 2003
Dec 2003
June 2004
Dec 1998
Dec 1999
June 1998
June 1999
June 2000
90
Internet Users - Hours on Media
Internet
Radio
TV
Hours using Internet Average 10
Hours listening radio Average 9.5
Hours watching TV Average 13
91
Online Shopping Incidence
94 OF ONLINE PURCHASES IN THE LAST 4 WEEKS WERE
PERSONAL PURCHASES
(26)
(25)
(33)
(28)
(34)
(43)
(50)
(10)
(8)
(14)
(10)
(15)
(31)
(44)
(40)
Q34b In the last 4 weeks, have you used the www
in order to purchase a product or service from
your home or any other location? Base All web
users, last 4 weeks (n1,354)
92
Web Site Last Purchase
TOP 5
19
(17)
14
(7)
5
(5)
4
(3)
June 2003 data in parentheses
2
(2)
Q35fa What was the name of the web site you made
your most recent online purchase from? Base All
personal shoppers, last 4 weeks (n495)
93
Gathering Purchase Info Online
73 have gathered info online, before purchasing
offline
(29)
Electrical brown goods
(15)
Electrical white goods
(11)
Books
(14)
Holiday related
(13)
Car related
(9)
Music CDs
(8)
Clothes
(11)
Computer accessories
(4)
Pre-recorded DVDs
December 2002 data in parentheses
(5)
Personal computers
Q37/Q37a Have you used the Internet to gather
information about a product, before purchasing
offlinewhat have you gathered info on? Base All
Internet users, last 12 months/gathering info
n1,601/1,157
94
Online Advertising- Market Statistics
95
At a glance

• IAB/ Pricewaterhousecoopers tracking research
• UK advertising expenditure (industry) in 2003
  16billion
• UK online advertising expenditure in 2003
  354million (2.5)
• This is the result of six record-breaking
  quarters
• Search advertising alone is responsible for half
  this spend
• The spend is now two-thirds that of radio
• Predicted to overtake radio spend by 2007 (radio
  currently 3.8 of spend)

96
Online Advertising- Consumer Reaction
97
Effects of Online Advertising
Brand
Effect of Pop-Ups
Web site
Brand
Effect of Banners
Web site
Brand
Effect of Rich Media
Web site
Brand
Effect of site sponsorship
Web site
Q33yc1/yd1 Thinking about online adshow do they
normally make you feel about the brands that are
being advertised/site where the ad appears? Base
All aware of pop-ups/banners/rich-media/sponsorshi
p n1,341/1,129/817/900
98
Reaction to Pop-Up Adverts Any Site
I would normally let it load to see what it
contained
(4)
(81)
I would normally close it before reading it, or
before it finished loading
(4)
I would normally click on it out of curiosity,
regardless of what it referred to
(11)
I would normally click on it, if I thought it was
relevant to me
June 2003 data in parentheses
Q33ya Imagine you are on any web site, and a
pop-up advert appears on screen how would you
typically react? Base All respondents (n1,601)
99
Reaction to Pop-Up Adverts Favourite Site
I would normally let it load to see what it
contained
(6)
(77)
I would normally close it before reading it, or
before it finished loading
(4)
I would normally click on it out of curiosity,
regardless of what it referred to
(14)
I would normally click on it, if I thought it was
relevant to me
June 2003 data in parentheses
Q33yb Imagine you are on one of your favourite
web sites, and a pop-up advert appears on screen.
How would you typically react? Base All
respondents (n1,601)
100
Anti-Pop-Up Software
(19)
June 2003 data in parentheses
Q33ye Have you downloaded pop-up blocking
software onto your home PC? Base All aware of
pop-ups (n1,355)
101
To conclude
Uk on-line advertising market is big and
growing, even if the attitude of the internet
users toward on-line advertising is the same of
Italy. Internet users have to be understood and
their relationship with on-line advertising has
to be put in the right perspective to exploit the
potential of the internet business.
102
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU
INTERNET CONTINUITA O SALTO ? (EURISKO -
Edmondo Lucchi)
103
Offerta e Domanda nei mercati innovativi

• Lesperienza e lanalisi dei mercati innovativi
  (ad esempio quelli delle nuove tecnologie)
  indicano però che la Domanda di solito non
  dispone di un quadro informativo e concettuale
  completo delle opportunità che linnovazione
  crea.
• Limitarsi a rispondere alle richieste della
  Domanda significa spesso accontentarsi di
  soluzioni sub-ottimali.
• La storia insegna che lOfferta deve anche
  formare una Domanda in grado di valorizzare
  pienamente linnovazione.

104
Offerta e Domanda nel mercato della
pubblicità on-line

• E possibile che una situazione analoga si possa
  verificare anche nel mercato della pubblicità
  on-line.
• E in effetti gli stessi Investitori Pubblicitari
  contattati nella ricerca di Eurisko per Yahoo!
  formulavano esplicite richieste di apprendimento/
  comprensione / formazione sulle dinamiche
  comunicative on-line.
• Riteniamo che questa richiesta non corra il
  rischio di essere sovrastimata, e che su di essa
  si giochi molto del vero sviluppo della
  pubblicità on-line.

105
Necessità di una evoluzione dei paradigmi
pubblicitari

• Abbiamo visto che buona parte delle
  incomprensioni emerse tra navigatori di internet
  e pubblicità on-line è dovuto allinterferenza
  dei vissuti pubblicitari del paradigma
  televisivo.
• Riteniamo che un problema analogo caratterizzi
  anche gli investitori big spender la tendenza
  ad applicare in modo inconsapevole una forma
  mentis professionale nata ed evolutasi per
  gestire la comunicazione pubblicitaria
  televisiva.
• E un problema non solo di cultura professionale
  degli individui, ma anche di cultura aziendale,
  cioè organizzativo.

106
Paradigma pubblicitario moderno e
post-moderno tipi ideali
TELEVISIONE PARADIGMA PUBBLICITARIO MODERNO
INTERNET PARADIGMA PUBBLICITARIO POST-MODERNO

• media moderno
• separazione dei ruoli di emittente e ricevente
  primato dellemittente, utente passivo
• per lutente separazione tra comunicazione
  pubblicitaria e acquisto
• obiettivi di comunicazione brand awareness/
  image
• modalità comunicative pavloviane/ seduttive
• organizzazione industriale del mercato
• focalizzazione sullacquisto degli spazi e la
  produzione degli spot
• standardizzazione e ripetizione degli spot
• competizione sui volumi di fuoco
• processo di acquisto industriale degli spazi
• criticità delle risorse economiche
  

• media post-moderno
• mix dei ruoli di emittente e ricevente
  equilibrio dei ruoli utente attivo
• mix per lutente tra comunicazione pubblicitaria
  e acquisto
• obiettivi di comunicazione tutta la filiera, a
  partire dalla notorietà per finire con
  lacquisto/ fidelizzazione
• modalità comunicative informative/ relazionali/
  costruttive/ conversative/ conviviali
• organizzazione post-industriale del mercato
• focalizzazione sulla costruzione di ambienti
  relazionali significativi
• personalizzazione e rinnovamento continuo del
  messaggio
• competizione sulla fiducia
• processo di costruzione in partnership della
  pubblicità
• criticità delle risorse temporali e umane

107
Quale futuro ?

• Il quadro evolutivo appare massimamente aperto,
  difficile fare previsioni.
• La sfida principale per tutti appare quella
  di sapersi mettere in discussione, per non
  lasciarsi condizionare eccessivamente da
  abitudini e da inerzie del passato.
• Alle volte possono aiutarci anche cambiamenti di
  prospettiva, sguardi alternativi

108
LE PAROLE DEL MAHTMA(Giuseppe Minoia)
109
(No Transcript)
110
Pubblicità aperta

• Levento Gandhi di Telecom Italia è un esempio
  straordinario di comunicazione aperta
• traguarda gli steccati di genere e di target
• con un testo (narrazione) capace di suscitare
  domande nel pubblico trasversale
• in sincronia con lo spirito del tempo
  (information anxiety)
• in un registro fantastico e realistico,
  docu-mentaristico e utopico.

111
Pubblicità asimmetrica

• La figura di Gandhi, licona della non violenza e
  della disubbidienza civile, interpella nella sua
  mitica provocazione, in un approccio davvero
  multimediale
• il testo si configura in sottotesti sincronici e
  diacronici
• i media diventano veicoli della comunicazio-ne
  asimmetrica ma anche esempio di condivisione
  partecipativa
• le immagini e i suoni sono emozioni in grado di
  suscitare domande, desideri di saperne di più.

112
Domande che esigono risposte

• Loperazione avrà sicuramente ricadute positive
  per il valore di responsabilità sociale di
  Telecom Italia.
• Ma la campagna possiede un valore in sé, quale
  creazione davvero ipertestuale in grado di
  spostare stereotipi e di allargare conoscenze.

Soprattutto loperazione Gandhi fa nascere
do-mande cui Internet può e deve fornire risposte.
113
Le parole del Mahtma

• Che cosa dice Gandhi, nel suo discorso
  referenziale e nella sua semiotica storico-
  emozionale?
• chi era costui? che cosa ha detto e scritto?
• come si può rileggere oggi il suo pensiero sulla
  non violenza e la disubbidienza civile?
• come era lIndia coloniale? Il terrorismo e il
  pacifismo attuali si legano al movimento
  Gandhiano?
• ma anche, perché la tribù Masai?

114
Domande tecniche

• La campagna suscita anche domande tecniche, meno
  culturali
• il backstage
• lo shooting
• la postproduzione
• le musiche
• la strategia Telecom.

115
Domande e risposte dal mondo Internet

• La campagna sembra fatta apposta per trovare in
  Internet le risposte
• risposte cognitive
• risposte sulla multimedialità e grazie ad essa
• ma anche risposte come piacere del testo,
  rivisitazione e approfondimento on demand.

La realtà e la virtualità del film Telecom è in
totale sintonia con i desideri (bisogni) dei
nuovi utenti di pubblicità che non a caso
sono utenti Internet.
116
Il nuovo paradigma pubblicitario

• Linguaggi nuovi, non televisivi, questi ultimi
  sempre più destinati al mainstream tramon-tante.
• Creatività in grado di connettere in maniera
  nuova idee, situazioni, applicazioni, soluzioni.
• Insights per chi vede, ascolta e legge,
  sposta-menti del sapere e delle emozioni causati
  da piccoli traumi audiovisivi (immagini/parole/
  musiche).

117
Il nuovo paradigma pubblicitario

• Interpellazioni che suscitano voglie di saperne
  di più, di andare dentro la storia.
• Possibilità di entrare nel testo, di vivere
  simulativamente, di fare esperienza diretta.

118
Gli atteggiamenti del nuovo pubblico della
pubblicità

• La pubblicità è un genere autonomo, prima di
  essere una stimolazione per gli acquisti.
• Con la pubblicità ci si intrattiene, ci si
  diverte, in una dinamica passionale e emozionale
  che fa prendere posizione.
• La pubblicità favorisce cultura del cittadino del
  mondo, è updating per stili di vita e di
  pen-siero, per le novità allo stato nascente, per
  le parole nuove (anche per le musiche,
  ovvia-mente).

119
Il pubblico di Internet e la pubblicità

• E una popolazione vasta, non di nicchia,
  attrezzata, in grado di porre domande e di
  esigere risposte.
• Un pubblico che desidera stare allo stesso
  livello dellemittente, peer to peer.
• Un pubblico ludens, che ama i giochi
  (vi-deogiochi) di simulazione, per sperimentare
  prima ciò che poi, forse, potrà venire
  acqui-stato (prodotto o servizio, poco importa).

120
Il paradigma della pubblicità in Internet

• Interattività con il testo pubblicitario.
• Logica videogame (simulazione).
• Connessioni con gli altri media che hanno una
  funzione push (spingere su Internet) montando
  lurgenza dellevento mediatico.
• Updating contenutistico, di saperi esperti e di
  esperienze (sapere più degli altri che non hanno
  tuttora accesso a Internet).

121
Buone notizie

• In UK si sta lanciando un canale Tv di sola
  pubblicità interattiva, a pagamento un canale
  non mirato al vendere, ma in grado di
  interpretare le attese di un pubblico pubblivoro
  (Advert Channel).
• In USA appaiono sempre più spesso su Internet
  Videobox di 3-4 minuti, con possibilità
  interattive e di simulazione (particolarmente
  ambite dalle case automobilistiche).

122
In sintesi

• La pubblicità su Internet non deve servire per
  vendere mutande ai pigmei che usano lastuccio
  penico
• ma per sollecitare i pigmei doccidente a
  diventare più consapevoli, facendo loro
  anticipare le esperienze che si tradurranno,
  alcune, in acquisti e consumi.

123
(No Transcript)