Roberta

1
Roberta

• Brief pentru Agentie
• Young Rubicam

2
Situatia actuala

• Roberta, impreuna cu Adesgo (Diamond) au cea mai
  buna notorietate
• Imaginea marcii (Roberta) nu e din cele mai bune
  e perceput SUB Diamond
• Diamond are cel mai puternic equity calitate
  constanta, pentru un ciorap de zi cu zi
• Trial mare, fidelitate mica. O data dezamagite,
  consumatoarele schimba marca
• Din cauza notorietatii, consumatoarele asociaza
  experiente diverse (pozitive / negative) avute cu
  alte marci pozitionate similar cu Roberta
• Diamond are o gama mai diversa
• Caracteristicile bat marca
• Word of mouth cel mai important in alegerea
  marcii

3
Piata

• Mai curand sensibila la valoare decat la pret
• Consumatorii investesc in brand-uri, nu numai
  le folosesc
• Incercarea resusita declanseaza increadere si
  apoi atasament fata de brand
• Marcile SUNT importante
• La decizia de cumparare pretul recomandarea
  experienta directa
• Piata de calitate a produsului nu de marca

4
Estimari de piata

• 28m ciorapi vandute anual
• Roberta 4m
• 14 cantitativ, 6 valoric
• Categorie in crestere

5
Segmentarea categoriei
Segment Brandul stindard Altele Valoare /
Eficienta Roberta Francesca, Deea,
Lucretia De incredere / de zi cu
zi Diamond - Adesgo Adesgo toata gama,
Pompeea, Mondex De Ocazie /
Omogen si elastic Golden Lady Filodoro
6
Oportunitati

• Cine comunica primul - bine, se stampileaza in
  mintea consumatorului

7
Pozitionarea actuala a marcii Roberta

• Ciorap ieftin, accesibil, de zi cu zi

8
Ambitia marcii

• Ciorapul cu cea mai buna valoare pentru bani,
  preferat de catre consumatoarea romanca

9
Roberta Nevoi actuale

• Imagine coerenta pe piata, corespunzatoare unei
  calitati constante (Roberta isi mentine
  calitatea in timp)
• O pozitionare, cu detinerea unui beneficiu
  credibil
• Perceperea ca fiind 1 sau 2
• Un Motiv de cumparare Reason To Buy
• Exista pe sticla motiv de vanzare pentru
  echipa de vanzari

10
Roberta - Strategii

• 1. Cresterea numarului de consumatori prin
  cresterea nivelului de incercare (trial)
• 2. Conversia consumatorilor de Adesgo Diamond
  catre Roberta

11
Consumatoarea

• Mandra si bucuroasa ca e femeie
• Nu cauta perfectiunea
• Vrea sa fie apreciata pentru ceea ce e si ceea ce
  face
• Indeplineste mai multe roluri (cariera, familie,
  mama)
• Peste 90 din femeile gt23 ani sunt maritate
• 93 din cele maritate au cel putin un copil
• Hainele reflecta stilul si personalitatea
• Trebuie sa tina echilibrul traiului zilnic fac
  alegeri intelepte si vor sa fie eficiente
• Vrea respect (intai in familie apoi in societate)
  si confort

12
Consumatoarea

• La cumparaturi cauta ceva convenabil si in
  sensul de disponibil- si eficient
• Are nevoie de apreciere, sprijin (moral,
  facilitati, usurinta in utilizare...)

13
Ciorapul Ideal

• Nu se rupe usor / rezista mult
• Costa putin
• Arata bine / genereaza admiratie
• Te simti bine in el
• Nu se uzeaza usor
• Bun si de zi cu zi, dar si la ocazii

14
Caracteristici clamabile (transformabile in
beneficii)

• Este facut in Italia ( e de calitate mai buna)
• Are clin ( este mai rezistent la rupere, in
  special pentru femeile mai corpolente)
• Are varf intarit (se rupe mai greu la rularea pe
  picior, si la purtare in pantof din cauza
  unghiilor)
• Se gaseste peste tot /are o buna distributie
  elimina riscul schimbarii brandului si al
  surprizelor neplacute sociate schimbarii
  siguranta
• Au Lycra / elastan sunt mai elastici, mai
  rezistenti (uneori, mai perceputi ca fiind mai
  luciosi)

15
Alte definitii (consumatoare)

• Sunt luciosi se observa usor, beneficiu (de
  imagine personala) pentru first time users
• Sunt mati, aproape invizibili se muleaza pe
  piele, nu fac cute, beneficiu pentru heavy users
• Tesatura fina senzatie si aspect naturale

16
De la caracteristici la consumator
Ciorapii rezista la purtare indelungata
Ce inseamna pentru consumatoare
Ma simt bine Sunt mai sigura pe mine
Ciorapi mai siguri / mai buna valoare
Ce simte /experimenteaza consumatoarea
Nu se rupe usor
Se simte bine pe picior
Arata bine
Luciu / mat
Textura omogena
Elastan
Caracteristicile produsului
Clin Varf
Component de flexibilitate
Component de rezistenta
Componente vizuale
17
Consumator -Reason to buy

• Ciorapul curent se rupe -gt altii se uita
  (estetic), ma simt bine (emotional)
• (decizia se ia la locul de cumparare) Pret
  sfatul vanzatoarei
• Cum arata textura / cum se simte la mana

18
Beneficiile ciorapilor (aspirational / emotional)
Esti mai fericita No comments
Te simti bine si sigura pe tine, de fiecare data
Te simti mai sigura pe tine Te bucuri Esti mai
atractiva / sexy
Arati mai bine te simti mai bine ai mai mult
succes
Ciorapi buni
19
Beneficiile ciorapilor (eficient / valoric)
Traiesti mai bine Traiesti mai mult
Mai multi bani disponibili Mai mult succes in
viata
Esti mai sigur pe tine Mai respectat
Te simti mai bine ai facut o treaba buna
Good value for money
Ciorapi GVFM
20
Accepted Consumer Belief

• Tesatura fina (omogena) indica ciorapul de
  calitate
• Daca sunt scumpi, nu inseamna ca sunt neaparat
  mai buni
• Ciorapii pentru ocazii sunt mai fini, mai
  scumpi
• Un ciorap este de calitate daca nu se rupe dupa
  mai multe purtari (nu se scamoseaza, nu apar
  dungulite)

21
Care sunt principalele probleme experimentate de
consumatoare

• Ciorapii se rup repede (intre picioare, la varf,
  la rularea pe picior)
• Ciorapii fac dungute / se scamoseaza
• Ciorapii agata la purtare, pe picior
• Sunt prea mici, prea putin elastici / nu intra pe
  fund
• Ciorapii se agata usor si se rup
• Calitatea unei marci nu e constanta
• Marimea de pe ambalaj nu corespunde
• Tesatura / textura nu e omogena
• Au defecte la cumparare
• Nu e comod, stringe prea tare, sau sunt prea lacsi

22
Bariere de perceptie / credibilitate

• Daca sunt ciorapi ieftini, nu sunt de calitate
• Daca sunt ciorapi italieni, de ce sunt ieftini
• Daca are reclama, nu cumva e mai scump
• Daca are reclama, inseamna ca nu se vinde (are o
  problema)
• Daca e testimonial, nu cred
• Daca e spus direct, e greu de crezut

23
Scala deciziei de cumparare
Pret
Beneficiu
Caracteristici
Textura Feeling Elasticitate
Brand
Culoare Marime DENsitate Calcat
Varianta
Luciu / Mat Clin Varf Model Chilot
24
Motiv de conversie (Diamond -gt Roberta)

• Incearca acum sunt mai buni
• Comunicarea unui beneficiu distinct (ulterior,
  detinerea lui)
• Comparatie directa
• Comparatie gen Nu toti ciorapii sunt Roberta
• Bonus / promotie

25
Piedici pentru conversie (Diamond -gt Roberta)

• Sunt multumita cu Diamond
• N-am auzit de Roberta (vestul tarii)
• E ieftin, deci e prost calitativ (se rupe
  repede)
• Am incercat Roberta, si era prost
• Roberta nu are calitate constanta
• Degeaba ii vad la televizor, nu ii gasesc pe
  raft
• Diamond are mai mult lycra (sunt mai luciosi,
  mai elastici)
• Nu cred ca Roberta respecta marimea scrisa pe
  ambalaj nu-mi intra pe fund
• Roberta e o marca ieftina si proasta
• Probabil ca initial Roberta erau facuti in
  Italia si calitatea era mai buna, dupa care au
  inceput sa-i faca in Romania si calitatea a
  scazut

26
Scopuri (posibile)

• Notorietate
• Imagine de brand
• Lansare de produs nou (extensie a gamei)
• Detinerea unui anumit atribut (preferabil
  important pentru influentarea deciziei de
  cumparare)
• Corectarea imaginii negative datorata variatiei
  in calitate in timp
• Mutarea in timp a deiciziei de cumparare de pe
  caracteristici, pe brand
• Pozitionarea marcii intre primii doi concurenti
  de pe piata (numarul 1 sau numarul 2)

27
Tipuri de comunicari (posibile)

• (imagine generala) Este valoare buna pentru bani
  (raport calitate / pret)
• (comparativ) Este mai rezistent /flexibil (mai
  elastic) fata de alti ciorapi
• (comparativ) Este mai rezilient ( tine mai mult,
  nu se rup usor) fata de alti ciorapi
• Are mai multe caracteristici de produs (clin,
  varf)
• Iti da senzatie de bine (te face sa te simti
  bine, sigura pe tine)
• Este atat de fin, incat nu se vede pe picior
  (tesatura compacta, uniforma, fina, fara dungi)
• Isi pastreaza calitatea / aspectul in timp

28
Idei de vanzare (posibile)

• Ciorapii tai de zi de zi
• Fii naturala, fii tu insati
• Nu se rupe usor
• Cea mai buna valoare (calitate / bani)

29
Piedici

• Daca nu pui ciorapul pe picior, nu-l simti ca
  lumea (cercul vicios al experientei directe)
• Elasticitatea nu se vede (usor)
• Verificarea texturii necesita vedere buna si
  experienta in alegerea si purtarea ciorapilor

30
Reason to believe (posibile)

• Are elastan (lycra) e 1. lucios, 2. flexibil
• E facut in Italia e de calitate
• Are clin te misti usor, esti sigura ca nu se
  rupe
• Are varf ciorapul nu se rupe din cauza unghiilor

31
Propunere Unica de Vanzare (propunere)

• E mai elastic decat orice alt ciorap

32
Element vizual central (propunere)

• Trage de ciorap revine la loc cu pleosc

33
Cai de marketing
7-10 de baza 4-6 asa si asa 0-3 nu e important
Importanta

• Notorietate
• Legatura emotionala
• Noutatea produsului
• Motiv imediat de cumparare
• Fidelitate (motiv sa ramana loial marcii)
• Experienta directa (de ce sa-l incerci)
• Zumzet (PR, discutii, word of mouth)

• 10
• 7
• 1
• 3
• 6
• 9
• 5

34
Strategia de comunicare

• Comunica si arata PUV (propunere unica de
  vanzare)
• Comunica Motivul de a Crede
• Escaladeaza catre Nevoia de Baza
• Extinde asupra intregii marci
• Da RTB (motiv de cumparare)

35
Platforma de lucru
Nevoia de baza
Concept
Adevarul acceptat
Rolul marcii
Motivul de a crede
36
Tinta

• Femeia 25-45, urban, deschisa la minte,
  maritata, doritoare de eficienta

37
Concept

• Solutia eficienta (ciorapul de zi cu zi)

38
Nevoia de baza

• Ciorapii nu se rup usor dupa mai multe purtari
  (calitate constanta in timp)

39
Adevarul acceptat

• Ciorapul elastic e mai bun, te simti mai bine in
  el

40
Motivul de a crede

• Are elastan si e bine facut (in Italia)

41
Ideea de vanzare

• Ciorapul bun se simte (si elasticitatea / textura
  lui se vad)

42
Platforma de lucru
Nevoia de baza
Ciorapii nu se rup usor dupa mai multe purtari
Concept
Solutia eficienta (ciorapul de zi cu zi)
Rolul marcii
Adevarul acceptat
Ciorapul elastic e mai bun, te simti mai bine in
el
Roberta e ciorapul cu valoare pentru bani (mai
ieftion decat alti ciorapi, si chiar mai bun)
Motivul de a crede
Are elastan si e bine facut (in Italia)
43
Scopul campaniei

• Imagine de brand, ca extensie a unui beneficiu
  specific, detinut, justificat