Prof. univ. Gheorghe EPURAN

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LE MARCHE MONDIAL DU VIN

• Prof. univ. Gheorghe EPURAN
• Docteur es marketing
• Conference pronnoncée à lInstitute
  dAdministration des Entreprises, Université de
  Poitiers, France
• Mars-avril, 2006

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• SOMMAIRE
• L état du marche 2004-2005
• Approche par loffre
• Approche par la demande
• Lécart offre demande
• Evolutions contradictoires
• Les aspects de base de lanalyse du marché
• mondial du vin
• Quelles stratégies pour les entreprises ?
• Conclusions marketing pour lEurope

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L ETAT DU MARCHE 2004-2005

• Un problème structurel de surproduction
  augmentation des volumes de production, notamment
  dans les pays du  nouveau monde 
• l'Europe (la France, lEspagne et lItalie en
  particulier) subit une concurrence sévère sur ses
  marchés d'exportation mais aussi sur ses propres
  marchés.

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L ETAT DU MARCHE 2004-2005

• Les vins des pays avec tradition tels que la
  France et lItalie sont restés populaires en
  raison de leur image de qualité et de
  sophistication
• Les nouveaux vins des pays tels que lAustralie,
  les Etats-Unis, lAfrique du sud et le Chili
  connaissent une forte croissance à la fois sur
  leurs marchés intérieurs et sur les marchés des
  pays sans tradition dans la consommation de vin
  (tel que Russie et Chine)

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Approche par loffre

• Une récolte 2004 et 2005 abondante

• La production mondiale de vin en 2004 serait
  comprise entre 286,8 et 294,9 millions
  dhectolitres (environ 10 de plus que lannée
  2003)
• La production mondiale de vins en 2005 serait
  comprise entre 271,6 et 287,7 millions
  dhectolitres, soit une baisse de 6 par rapport
  à la forte production de 2004. source lOIV

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Approche par loffre

• Une récolte 2004 et 2005 abondante
• La hausse de la production a été particulièrement
  forte dans lUnion Européenne (12,5)
• Hors dEurope, cest lAustralie qui a enregistré
  la plus forte hausse environ 30.

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12,5
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Approche par loffre

• Dans lUE, la production vinifiée est évaluée à
  167 Mhl, en baisse de 9 par rapport à 2004.
• Les États-Unis et le Chili ont enregistré des
  niveaux de production en hausse, respectivement
  21 Mhl et 6,7 Mhl.
• LArgentine recule légèrement, autour de 15,2
  Mhl, ainsi que lAustralie, environ 14,25 Mhl,
  après une année 2004 exceptionnelle.
• Les reculs sont plus marqués en Afrique du Sud
  (8,4 Mhl), en Nouvelle Zélande (1 Mhl) et au
  Brésil (2,85 Mhl).

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Approche par loffre

• 2004 la production de moûts et de jus de raisin
• La production de moûts et de jus de raisin a
  atteint en 2004 plus de 25 millions dhectolitres
  dans les six principaux pays producteurs
  France, Italie, Espagne, Etats-Unis, Argentine et
  Afrique du Sud.  Une partie de ces volumes est
  revenue sur le marché du vin en 2005 via
  lenrichissement par mouts concentrés
• (Patrick Aigrain, expert à lOIV)

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Les prévisions?

• Le nombre d'acteurs, les aléas climatiques et la
  qualité des diverses informations disponibles
  rendent difficile le décompte des volumes et les
  prévisions.

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Approche par la demande

• La consommation mondiale 2004 sétablit autour de
  233 millions dhectolitres et en 2005 entre 232
  et 238 millions dhectos.
• Source OIV

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Approche par la demande

• La consommation mondiale de vin tend à progresser
  6 millions dhectolitres depuis 1996 et
  8millions dhectos a lhorizon 2008 (source
  OIV)
• Certains marchés sont en plein boom, comme la
  Grande-Bretagne, où les ventes de vin ont
  augmenté de 30 au cours des cinq dernières
  années (source vitisphere)
• La consommation est en hausse en Allemagne, aux
  Etats-Unis et en Chine.
• Certains grands pays consommateurs comme la
  France, lEspagne et lItalie sont en recul net.

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Lécart production - consommation

• Lécart entre production et consommation de vin
  atteindrait 57 millions dhectolitres en 2004, le
  plus élevé depuis 1992. En 2005 lécart a été
  environ 50 Mhl et en 2003, cet écart était de 29
  millions dhectos.

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Lécart production - consommation

• Pour mesurer le véritable excédent viticole, il
  faut prendre en compte les usages autres que la
  consommation sous forme de vin fabrication de
  vermouth, de brandies, de cognac, de moûts
  concentrés, de vinaigre, etc.
• On les situe approximativement au plan mondial à
  un niveau compris entre 30 et 35 millions
  dhectolitres
• Source Federico Castellucci, directeur général
  de lOIV
• Le niveau réel de lexcédent est denviron
• 12-14 Mhl

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Le décalage production - consommation nécessaire
ou pas nécessaire?

• Entre 1993 et 1998 le marché du vins a été
  équilibré
• Le résultat il ny avait pas de stocks, les
  prix montaient
•  à long terme, il y a une relative adaptation
  entre loffre et la demande
• (Source James de Roany, président du Comité
  interprofessionnel des Coteaux dAix et
  conseiller du commerce extérieur)
• Lécart entre production et consommation est
  nécessaire.

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Evolutions contradictoires
Per capita consumption Per capita consumption Per capita consumption Per capita consumption
Les gros consumateurs Les consommateurs  légers 
Italie 53,9 Suède 16,8
France 52,5 Pays Bas 15,6
Croatie 48,6 Norvège 13,5
Suisse 42,8 Irlande 13,3
Les consommateurs  interesants  Canada 9,3
Danemark 32,7 Finlande 8,9
Argentine 31,6 Nouvelle Zélande 8,5
Hongrie 31,2 Afrique du Sud 7,8
Autriche 30,8 USA 7,8
Grèce 27,5 Russie 5,0
Allemagne 24,8 Ukraine 5,0
Australie 20,5 Les nouveaux consommateurs
Chili 19,2 Japon 2,2
Grande-Bretagne 17,2 Chine 0,9

• Quatre groupes suivent des évolutions typiques,
  dont les gros consommateurs traditionnels
  (Italie, France) ont une tendance décroissante,
  et les pays non producteurs qui, à linverse,
  constatent une croissance de la consommation.
• Source OIV

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1970 115 l/an 2002 54 l/an
1960 2 l/an 2002 18 l/an Source OIV
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Lanalyse du marché mondial du vin

• Les aspects de base
• La qualité de la demande et les prix la demande
  est différente partout dans le monde, inhérente
  aux spécificités des pays -- macro et micro
  segmentation
• Les acteurs en concurrence
• La distribution

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Lanalyse du marché mondial du vin

• La qualité et les prix
• En Allemagne, les vins importés à plus de 5
  représentent 33 de la consommation totale
• Sur le marché anglais, 10 des vins vendus sont
  compris entre 5 et 8 pounds.
• LAustralie vend aux Etats-Unis des vins à 4,25
• La France vend aux Etats-Unis des vins à 3,66
  (!)

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Source lOIV
21
Source lOIV
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Le vignoble mondial sest stabilisé

• Deux phases successives
• une croissance rapide entre 1998 et 2001
• (117 000 hectares dans lhémisphère sud et aux
  Etats-Unis)
• une tendance à la stabilisation depuis 2001
• A lhorizon 2007, le vignoble pourrait sétendre
  sur 8 millions dhectares (7,93 millions
  dhectares en 2004)
• Source OIV

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Quelles stratégies pour les entreprises ?

• La distribution
• La part la plus importante des ventes ne se fait
  plus dans le secteur de la restauration et de
  lhôtellerie, mais dans le commerce de détail
  (source OIV)
• Ceci implique une nécessité dadaptation des
  firmes.
• Le rôle stratégique des grossistes et négociants
  est dû à limportance grandissante des marques
  privées. En Angleterre par exemple, 33 des
  ventes de vins sont réalisées sous marque de
  distributeur, dont 45 des marques privées sont
  françaises.
• La concurrence sorganise autour des compagnies
  multinationales.

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Quelles stratégies pour les entreprises ?

• Les stratégies de marque
• La marque donne de la valeur, elle est un signal
  pour les consommateurs, distributeurs et
  détaillants repérant lidentité dun produit
  unique, standardisant des qualités sensorielles.
• Qu est-ce que le consommateur moyen tend à
  acheter?
• Le nom dune firme, dune variété ou le nom dun
  terroir?
• On achets un vin de Bordeaux, de Sicile, de
  Toscane, de Malaga, de Porto ou on achets une
  marque ?

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Quelles stratégies pour les entreprises ?

• Dans le Nouveau Monde, lapproche du consommateur
  moyen diffère.
• Il achète une variété, une marque ou le nom dune
  firme, pas nécessairement le nom dune région.
• ADAPTATION locale

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Quelles stratégies pour les entreprises ?

• On constate deux approches stratégiques
• une augmentation certaine de la concentration
  les multinationales investissent beaucoup
• Exemples en opposition
• Dans une petite province du sud de lItalie, 45
  000 ha font vivre 30 000 entreprises!
• A lopposé, preuve du phénomène de concentration,
  en Australie, les quatre plus grosses entreprises
  dominent 60 du marché. Au Chili, Concha Y Toro
  domine un quart du marché.
• 2) les fusions et les alliances stratégique
  abondent.
• Les fusions, acquisitions et alliances
  stratégiques sont très dynamiques partout dans le
  monde, fondant des structures financières
  solides.

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Quelles stratégies pour les entreprises ?

• Les alliances stratégiques
• Horizontales
• Verticales
• Elles sont passées pour
• asseoir une présence internationale
• investir dans la recherche marketing
• maîtriser le marché
• investir dans limage de la marque
• élargir le portefeuille
• manager la distribution.

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Conclusions marketing pour lEurope

• Adaptation
• Les entreprises européennes doivent faire face à
  des stratégies marketing offensives et des choix
  de vins simples pour les consommateurs  (vins de
  cépages) mis en œuvre par les "nouveaux
  producteurs".
• Il est fortement nécessaire de développer des
  stratégies de marketing adaptées à l'évolution du
  marché et aux attentes des  "nouveaux
  consommateurs".

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Conclusions marketing pour lEurope Des
stratégies marketing offensives

• La capacité de consommation des nouveaux membres
  de lUE est supérieure à leur capacité de
  production, ce qui va ouvrir des débouchés.
• Il faudra des stratégies offensives (et
  agressives) de marketing pour sy implanter

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Conclusions marketing pour lEurope Installer
des filiales sur place

• Même si les volumes sont modestes pour linstant
  dans certains pays, il est important dinstaurer
  un mouvement daffaires, dêtre présent. La
  Chine, lInde et le Japon sont des marchés
  naissants, au potentiel extraordinaire.

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Conclusions finales

• - une adaptation de loffre à la demande, tant
  au niveau qualitatif que quantitatif.
• - encourager le développement de la verticalité
  (producteur, distributeur, consommateur).
• Instruments stratégiques intégrant les
  plantations, la conduite du vignoble,
  lélaboration du vin, la définition de catégories
  de vins, le marketing et létiquetage, tout ceci
  en vue daméliorer la compétitivité et la
  viabilité du secteur. - le développement dune
   viticulture bidirectionnelle 
• lune orientée vers la concurrence internationale
  une politique de marketing offensive, avec
  déréglementation (rendement, étiquetage,
  pratiques œnologiques) fondée notamment sur des
  marques et sans pour autant perdre les atouts des
  indications géographiques
• lautre serait une viticulture de grande qualité,
  basée sur le terroir, avec un réglementation
  adaptée et plus spécifique.
• Voir OCM, février, 2006

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Autour du monde
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Grand-Bretagne

• Le distributeur britannique Tesco veut se
  développer à travers les vins haut de gamme. Il a
  sélectionné une gamme de 50 vins de très haute
  qualité, qui seront commercialisés dans une
  fourchette de prix allant de 14 à 140 , avec une
  majorité de produits entre 20 et 35 . Dici
  mi-avril, 200 boutiques proposeront cette
  nouvelle gamme, en complément des 750 autres
  références proposées par lenseigne anglaise. 90
  autres magasins seront également aménagés pour
  accueillir ces 50 nouveaux vins et une centaine
  dautres magasins proposeront une offre réduite
  de 25 références haut de gamme. Cette sélection
  de très grands vins sera présentée en bouteilles
  couchées avec une information très détaillée sur
  lhistoire de chacune des ces cuvées parmi les
  quelles figurent Grey Host, sauvignon blanc 2005
  de Jackson Estate (Nouvelle-Zélande), Chassage
  Montrachet de Lamy Pillot (France), The Aberfeldy
  Shiraz 2001 de Tim Adams (Australie) Riserva
  Michele Chialo, Barolo 1999 (Italie). Cette
  orientation fait suite au succès rencontré ces
  dernières années par les quelques vins haut de
  gamme proposés par Tesco, qui a donc souhaité
  rendre ce type de vins plus accessibles à sa
  clientèle en proposant une choix plus important.
  (vitisphere)

34
Argentine

• Le groupe Penaflor, numéro un du vin en
  Argentine, a enregistré une hausse de 18 de ses
  ventes au cours de lexercice 2005 avec un
  chiffre daffaires de 328 millions deuros.
• Cette croissance concerne tant les ventes sur le
  marché intérieur (10) que celles à
  lexportation (36). Le groupe exporte dans plus
  de 60 pays. Pour lannée 2006, Penaflor prévoit
  à nouveau une forte croissance de ses ventes
  (23). Le leader argentin du vin emploie 1300
  personnes et exploite 3000 ha en propre dans
  différentes zones géographiques.

35
France

• Le ministre de lAgriculture a présenté mercredi
  le 29 mars la stratégie nationale de
  développement pour la viticulture.
• Le préfet Bernard Pomel, chargé de la
  coordination des travaux des 10 comités de bassin
  viticole, a en effet remis son rapport de
  synthèse le 23 mars. Au cours de cette réunion,
  présidée par le ministre de lAgriculture, la
  synthèse de ces travaux sera présentée aux
  représentants des différents bassins viticoles (2
  représentants par bassin) et aux préfets
  coordonnateurs. Dominique Bussereau annoncera la
  mise en œuvre des premières mesures et présentera
  le contenu de la stratégie nationale en faveur de
  la viticulture. Le premier Ministre Dominique
  VILLEPIN, ayant indiqué devant le congrés de la
  FNSEA que 90 millions d'Euros permettraient de
  "résoudre les difficultés du court terme et de
  relancer la viticulture française"

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France 2005
37
Nouvelle-Zélande

• Peter Yealands, le plus gros producteur de
  raisins de Nouvelle-Zélande, projette dinvestir
  13 millions deuros dans la construction dune
  winery pour produire ses vins. En huit ans, cet
  homme daffaires de la région de Marlborough est
  devenu le premier producteur de raisins du pays
  il exploite 500 ha de vigne et envisage de
  doubler cette surface. Il prévoit maintenant de
  construire une winery dune capacité de 20 000
  tonnes, qui devrait être opérationnelle pour les
  prochaines vendanges. Les vinifications seraient
  confiées à trois winemakers Jai eu des
  contacts, mais rien nest fait pour le moment ,
  a précisé Yealands. Philipp Gregan, le directeur
  de lassociation des producteurs néo-zélandais
  sest réjoui de ce projet Cest un énorme
  investissement. Cest toujours une satisfaction
  de voir des investissements de cette taille dans
  lindustrie du vin. Cela prouve une grande
  confiance dans lavenir de notre industrie .
  Yealands avait fait parler de lui lors de son
  combat pour racheter Oyster Bay Marlborough
  Vineyards. Il sétait fait contré par Delegats
  Wine Estates, mais laffaire a été portée devant
  les tribunaux et na toujours pas été tranchée.

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Australie

• Le gouvernement fédéral a promis une aide de
  près de 400 000 en soutien aux industries du
  vin, des fruits frais et des fruits secs,
  confrontées toutes trois à une importante
  surproduction. Le ministre de lAgriculture,
  Peter MacGauran, en visite dans la ville de
  Mildura, la annoncé la semaine dernière lors
  dune rencontre avec des producteurs, tout en
  précisant que chaque industrie avait à trouver
  des solutions pour résoudre ses problèmes. Nous
  attendons des idées. Nous sommes prêts à apporter
  notre aide financière pour aider lindustrie à
  identifier les problèmes et trouver des solutions
  tout ce qui pourra aider à différencier nos
  produits de ceux de nos concurrents à léchelle
  mondiale . (Source ABC online)

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Chine

• Un des plus gros producteurs de vins chinois,
  Dynasty Fine Wine Group, va investir 40 millions
  deuros pour porter sa capacité de production de
  50 000 tonnes à 70 000 tonnes dici fin 2008.
  Nous atteindrons cet objectif en agrandissant
  nos installations et en rachetant des
  concurrents, a indiqué Liu Jicheng, le directeur
  général du groupe au quotidien chinois China
  Daily.

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(No Transcript)