Sin t

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QUE PA QUE PA QUE PACHA??
Como se puede observar, antes del master tenía
pelo.
Do Major Brands Have a Future? By Kamran
Kashani Professor at IMD, Laussane Abril 1995
Quejas/insultos/sugerencias a mailtodavidmh_at_tele
line.es
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DO MAJOR BRANDS HAVE A FUTURE?

• A las grandes marcas no les ha ido muy bien
  últimamente. Algunos ejemplos y evidencias

• IBM
• Tras ser el estándar de la indústria de los PCs,
  ha sido recientemente superada por Compaq, hasta
  hace poco un seguidor que clonaba sus diseños.

• Aumento de Marcas
• Blancas
• El crecimiento en algunos mercados ha sido del 30
  (Alemania). En España la penetración de las
  marcas blancas es del 10, pero creciendo.

• Procter Gamble
• Se ha visto obligada a revisar sus políticas de
  premium price ante la erosión de cuota de
  mercado que las marcas con bajo precio le estaban
  causando.

Sigue leyendo! Y lo sabrás
Significa esto que las marcas no tienen futuro?
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ESENCIALES DE LA MARCA

• Para arrojar luz sobre el futuro de la creación
  de marcas debemos analizar algunos esenciales
  de la creación de marca.

• 1.
• Crear marca significa crear y mantener valor
  percibido por el consumidor, no es sólo ponerle
  un nombre a un producto.
• VALOR Un producto mejor fabricado, packaging más
  apropiado, mejor servicio post-venta...

• 2.
• Marca acción deliberada que combate la tendencia
  natural del mercado a la estandarización
  (commoditization). Sin las marcas, los
  consumidores percibirían todos los productos
  parecidos y se fijarían sólo en el precio.

• 3.
• Muchas veces la creación de una marca se ha
  basado en un producto superior a base de mejoras
  continuas de producto.Ej Nescafé.

UNA EMPRESA CON UNA MARCA FUERTE TIENE Mejor
recuerdo, más lealtad del consumidor, mayor
diferenciación de la competencia, más poder ante
la distribución.
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RAZONES QUE EXPLICAN LA EROSIÓN EN EL PODER DE
LAS MARCAS

• 2 tipos de motivos

CAMBIOS EN EL MERCADO
MALA GESTIÓN DE LA MARCA

• Cambios en los
• Consumidores
• Consumidores más informados y educados. Una
  proporción elevada de consumidores de marca
  blanca son los que antes consumían marcas de
  premium price.

• Competencia
• La velocidad con que la competencia copia las
  innovaciones es un factor crítico en algunos
  sectores.
• Ejemplo en el mercado de los PCs se tardan sólo
  meses en lanzar una copia me too de bajo precio
  de cualquier innovación.

• Mejor distribución
• La distribución dispone en la actualidad de más
  información respecto del consumidor que los
  mismos fabricantes.
• Gestión más profesional de las marcas blancas por
  parte de los distribuidores.

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RAZONES QUE EXPLICAN LA EROSIÓN EN EL PODER DE
LAS MARCAS

• 2 tipos de motivos

CAMBIOS EN EL MERCADO
MALA GESTIÓN DE LA MARCA

• Falta de inversión
• La búsqueda de inversiones con retorno en el
  corto plazo ha hecho que no se invierta en
  desarrollo de productos ni en comunicación hacia
  el consumidor.
• Las marcas que más innovan son las que mejor
  resisten el ataque de las marcas blancas.

• Precios excesivos
• Además de la falta de creación de valor
  consecuencia de la menor inversión, los
  fabricantes han seguido pidiendo precios elevados
  esperando que el consumidor no perciba la
  relación value for money.
• IBM iba un 130 más caro que la competencia

• Complacencia
• El éxito y la burocracia son el peor enemigo de
  los brand managers. Estos sólo pasan de media un
  3 de su tiempo escuchando al consumidor.
• Para crear marcas es necesario una visión de
  largo plazo y pensamiento creativo e innovador.

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CREAR MARCAS PODEROSAS LAS NUEVAS BASES
Las marcas han perdido su poder, no porque el
consumidor no compre ya en base a un valor
superior, sino porque las empresas no han tenido
éxito suministrando ese valor en un mercado
cambiante.
LECCIONES A APRENDER

• El éxito del pasado no se puede traducir en dejar
  de mejorar. Sobretodo en la estructura de costes.

COSTES

• La innovación es el arma más potente contra la
  estandarización de las marcas.
• Ej Gillette y la Sensor. Invirtió más de 200 m
  de . No tiene competencia.

INVERTIR

• Poner al consumidor donde debe estar en el
  centro de las estrategias de creación de valor
  para la marca.

ESCUCHAR

• La convergencia en los gustos de los consumidores
  permite crear marcas mundiales. menos costes.

SER GLOBAL

• Actitud creativa, arriesgada, estableciendo
  nuevos estándares que creen valor para el
  consumidor.
• Ej SWATCH en el conservador mercado del reloj
  suizo, introducir la moda en relojes de plástico
  para competir con relojes japoneses fue una
  opción arriesgada.

ARRIESGAR
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DO MAJOR BRANDS HAVE A FUTURE?CONCLUSIÓN
La respuesta a esta pregunta depende de cómo los
gestores de las marcas se enfrenten a los retos
que presentan estas nuevas bases de la creación
de marcas, esto es, las prácticas cuyo objetivo
es ofrecer más valor a los consumidores a un
precio más competitivo. Si se falla en esto, el
futuro pertenecerá a las cada vez más eficientes
marcas blancas de precio bajo.