Sem t

1
MARKETING OPERACIONAL
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Professor Caetano Alves
2
O Comportamento do Consumidor - - uma Visão
Genérica
EVOLUÇÃO DA RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM O MERCADO

• Orientação para o produto
• Orientação para as vendas
• Orientação para o Marketing (orientação para o
  Consumidor)
• Orientação para o Serviço (orientação para o
  Consumidor)
• Crescimento do Marketing Não Lucrativo
  (Associações).

Conceito de Marketing pressupõe vender um produto
que satisfaça melhor os desejos dos consumidores
(Traget) do que a concorrência
Comportamento do Consumidor
Consumer Behavior
3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O QUE É?

• ACTIVIDADES COGNITIVAS, AFECTIVAS E
  COMPORTAMENTAIS QUE OS CONSUMIDORES DESENVOLVEM
  NA PROCURA, SELECÇÃO, AQUISIÇÃO, UTILIZAÇÃO E
  AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E/OU SERVIÇOS, A FIM DE
  SATISFAZEREM AS SUAS NECESSIDADES.

4
O Comportamento do Consumidor
O Comportamento que os Consumidores manifestam na
procura, na utilização, na avaliação de produtos
ou serviços, que estes esperam vir a satisfazer
as suas necessidades.
Visa compreender como os indivíduos gastam os
seus recursos(Dinheiro, Tem- po, Esforço) na
compra/utilização de Produtos ou Serviços
- O QUE compram?
- PORQUE compram? - COMO
compram? - ONDE Compram?
- Com que FREQUÊNCIA compram
Consumer Behavior
5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O QUE ENVOLVE?
LOCAIS DE CONSUMO VENDA
CONSUMIDORES
MARKETING
6
O Comportamento do Consumidor -
A pesquisa na área do Comportamento do
Consumidor procura ir o mais longe possível na
avaliação dos ELEMENTOS QUALITATIVOS que levam o
consumidor a comprar e como este efectua a sua
avaliação.
Consumer Behavior
7
OS ACTORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ENTIDADES GOVERNAMENTAIS E PRIVADAS
CONSUMIDORES
MARKETERS
8
O Comportamento do Consumidor -
AS NOVAS TENDÊNCIAS E A IMPORTÂNCIA PARA O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Ciclos de vida dos produtos cada vez mais
  curtos
• Protecção do ambiente
• Protecção do consumidor
• Orientação para o Serviço
• Crescimento do Marketing Não Lucrativo
  (Associações)
• - Marketing Social
• Marketing Internacional (Globalização)
• Marketing Desportivo
• Marketing Político
• Exigências Qualidade de de Vida
• Animais de estimação
• Idosos
• Estilo de Vida Contemporâneo
• Geração Digital (Comércio electrónico)
• ....

Consumer Behavior
9
O Comportamento do Consumidor
10
O Comportamento do Consumidor - - uma Visão
Genérica
Psicologia
Sociologia
Psicologia Social
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Antropologia
Neuro-psicologia
Economia
11
O Comportamento do Consumidor -
- uma Visão Genérica
Estímulos de Marketing e outros
Caixa preta do consumidor
Reações do consumidor
Características do consumidor
Produto Preço Praça Promoção

Escolha do Produto Escolha da Marca Escolha do
Distribuidor Momento da Compra Quantidade da
Compra
Económico Tecnológico Político Cultural
Processo de decisão de compra
Modelo de comportamento de compra
12

Os níveis de influência no Comportamento do
Consumidor
13
Os níveis de influência no Comportamento do
Consumidor
Estilo de Vida
Nível interpessoal
Classe Social
Atitudes
Grupos de Referência
Nível Individual
Motivação
Lideres de Opinião
Cultura
Memória e Aprendizagem
Percepção
Grupos de Pertença
Nível Sóciocultural
14
Os níveis de influência no Comportamento do
Consumidor
Social
Pessoal
Psicológico
Idade e estágio do ciclo de vida
Cultural
Grupos de Referência
Motivação
Ocupação
Situação Económica
Percepção
Cultura
Família
Aprendizado
Estilo de Vida
Crenças e Atitudes
Papeis e Status
Personalidade e Autoconceito
Subcultura
Classe Social
CONSUMIDOR
15
O Cérebro, o Objecto Mais Complexo do Universo
Cerebrus
16
Figuração Animada das Funções do Reptiliano
SOBREVIVÊNCIA BÁSICA DO INDIVÍDUO OU DA ESPÉCIE
BEM-ESTAR DO CORPO
CONDUTAS INSTINTIVAS
FUNÇÕES SENSÓRIO-MOTORAS
CONTROLO DA RESPIRAÇÃO, BATIMENTO CARDÍACO E
METABOLISMO
HÁBITOS E ROTINAS
GESTOS AUTOMÁTICOS E COMPORTAMENTOS
ESTÉRIOTIPADOS
DEFESA DO TERRITÓRIO OU MANUTENÇÃO DO ESPAÇO
FÍSICO
RITUAIS
TOMADA DE CONSCIÊNCIA E DEFINIÇÃO DO QUE
PRESTAR ATENÇÃO (ESTRANHO)
Cerebrus
17
Figuração Animada das Funções do Sistema Límbico
SENTIMENTOS E EMOÇÕES
MEMÓRIA E APRENDIZAGEM
FORMAÇÃO DE IMAGENS
SOBREVIVÊNCIA DO PRÓPRIO OU DA ESPÉCIE
SISTEMA IMUNOLÓGICO
FILTRAGEM AFECTIVO-EMOCIONAL
RESPOSTAS DE LUTA OU FUGA
JULGAMENTO DA EXPERIÊNCIA DE ACORDO COM A DOR
OU O PRAZER
TOMADA DE CONSCIÊNCIA (INTERESSE)
Cerebrus
18
Diferenças na Operacionalização da Informação do
Hemisfério Esquerdo e Direito
Cerebru
19
Actividade Cerebral em Situações de Desafio e
Stress
SITUAÇÃO DE DESAFIO
SITUAÇÃO DE STRESS
Cerebrus
20

- O Nível Individual A Percepção - a Base do
Processo A Memória A Aprendizagem A
Atitude A Motivação
21
PERCEPÇÃO

• Processo de duas fases
• A Sensação Limiares e Selectividade
• Mecanismo fisiológico de como os órgãos
  sensoriais registam e transmitem os
• estímulos externos
• A Interpretação
• Como é organizado e é atribuído o significado

Compreender o Consumidor
22
PERCEPÇÃO
O PROCESSO PERCEPTIVO
RECEPTORES SENSORIAIS
ESTÍMULOS SENSORIAIS
Olhos

• Imagens

Ouvidos

• Sons

INTERPRETAÇÃO
ATENÇÃO
EXPOSIÇÃO
Boca

• Gostos

Nariz

• Cheiros

Pele

• Sensações
• tácteis

23
PERCEPÇÃO

• ? VISÃO
• Os elementos visuais mais utilizados e
  explorados na publicidade são a cor, o design,
  tamanho e a embalagem.
• COR é um elemento que desperta importantes
  conotações sensoriais
• ? CHEIRO
• Existem conexões entre cheiro, memória e
  estados de espírito

Compreender o Consumidor
24
PERCEPÇÃO

• ? SOM
• As músicas e sons são bastante exploradas em
  publicidade para criar associações positivas com
  as marcas.
• ? TACTO
• Estados de espírito são estimulados ou
  relaxados na base das sensações na pele.
• ? GOSTO
• O gosto pode ser uma percepção díficil de
  reter.
• O gosto não é um critério objectivo, e está
  intrinsecamente ligado à imagem de marca que o
  consumidor tem na sua mente.

25
PERCEPÇÃO
Processo de duas fases A Sensação Limiares e
Selectividade Mecanismo fisiológico de como os
órgãos sensoriais registam e transmitem os
estímulos externos A Interpretação Como é
organizado e é atribuído o significado
26
PERCEPÇÃO Selectividade

• A DIMENSÃO
• A COR
• A INTENSIDADE
• O MOVIMENTO
• O CONTRASTE
• O INSÓLITO
• FIGURAS AMBÍGUAS

27
PERCEPÇÃO Interpretação

• A CONSTÂNCIA
• A diferentes ângulos, distâncias e luminosidade,
  os
• objectos tendem a manter a mesma forma, tamanho e
  cor que recebemos.

Compreender o Consumidor
28
PERCEPÇÃO Interpretação

• FIGURA-FUNDO
• Vemos sempre Objectos (ou figuras) contra um
  fundo (Plano).

Compreender o Consumidor
29
PERCEPÇÃO Interpretação

• AGRUPAMENTO
• Modo como agrupamos os elementos da informação
  visual
• que recebemos.

30
CARACTERISTICAS DO CONSUMIDOR QUE INFLUENCIAM A
PERCEPÇÃO

• Duas características são importantes
• Habilidade para discriminar entre estímulos
• Tendência para generalizar de um estímulo para
  outro

31

• DISCRIMINAÇÃO DE ESTÍMULOS
• Capacidade dos indivíduos discriminarem as
  diferenças, no gosto, cheiro, tacto, imagens,
  sons
• ? Limiar de Consciência / Limiar Diferencial
• Nível de sensibilidade a partir do qual o
  consumidor se apercebe
• das diferenças. Varia muito entre consumidores.
• ? Percepção Sub-Liminar
• Percepção de um estímulo abaixo do limiar de
  consciência.
• Problemas de ética os consumidores podem ser
  influenciados por
• mensagens sem a sua aprovação ou
  conhecimento
• ? Nível de Adaptação
• Nível no qual os consumidores já não
  identificam, já não notam um
• estímulo apresentado repetidamente redução da
  atenção e
• efeito de habituação.

32

• ? GENERALIZAÇÃO DE ESTÍMULOS
• Capacidade do consumidor para generalizar de
  um estímulo para outro similar, sendo os efeitos
  de um substituídos pelos efeitos do outro.
• ? Formas de Generalização
• Lealdade a uma Marca
• Categorização Perceptual de Estímulos
• ? Aplicações estratégicas da Generalização
• Técnica de alavancagem de marca
• no lançamento de novos produtos
• Posicionamento de marcas no mercado
• para competir com a marca líder

33
O CONTRIBUTO DA P.N.L. - PROGRAMAÇÃO NEURO
LINGUÍSTICA - NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO
CONSUMIDOR

• O MAPA NÃO É O TERRITÓRIO!
• SISTEMAS DE REPRESENTAÇÃO
• Orientação Visual
• Orientação Auditiva
• Orientação Cinestésica

34
Os Três Sistemas de Representação
Cerebrus - Vol-2
35
P.N.L. PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA

• Orientação Visual tendemos a percepcionar e a
  memorizar essencialmente os estímulos que nos são
  acessíveis através da visão
• Orientação Auditiva tendemos essencialmente a
  reagir aquilo que escutamos, memorizando
  predominantemente os estímulos auditivos
• Orientação Cinestésica valorizamos sobretudo as
  sensações tácteis, gustativas, olfactivas e as
  emoções.

36
APLICAÇÃO ESTRATÉGICA DA P.N.L. EM MARKETING

• MAIOR EFICÁCIA NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO E NA
  PROMOÇÃO
• DA MEMORIZAÇÃO
• VARIEDADE DE ESTÍMULOS NUM MESMO INPUT DE
  MARKETING

37
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO VISUAL?

• EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO VISUAL
• - O efeito de proximidade, de perspectiva, o
  contraste de cores e de tonalidades, o jogo
  figura-fundo, a utilização de figuras ambíguas,
  o reflexo, a sombra, a transparência, o apelo à
  dimensão das letras ou imagens, o recurso ao
  bold, itálico e outras manipulações de letras,
  ...
• LINGUAGEM VERBAL
• Expressões ou verbos que apelam
  predominantemente a uma orientação visual
  Imagine..., Veja ..., Perspective...,
  Olhe ...
• MEIO
• Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

38
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO AUDITIVA?

• EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO AUDITIVA
• Utilização de sons característicos, o recurso a
  músicas específicas, a manipulação da voz, o
  apelo ao silêncio, a apresentação de imagens em
  movimento, ...
• LINGUAGEM VERBAL
• Expressões ou verbos que apelam
  predominantemente a uma orientação auditiva, por
  exemplo Escute..., Falar ..., Ouvir...,
  Gritar..., Silêncio... , Cumprimentar ...
• MEIO
• Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

39
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO CINESTÉSICA?

• OPTIMIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO A NÍVEL CINESTÉSICO
• Promover a experimentação real ou levar o
  consumidor a antecipar sensações, aos diferentes
  níveis paladar, olfacto, tacto, emoções.
• LINGUAGEM VERBAL
• Expressões ou verbos que apelam
  predominantemente a uma orientação quinestésica,
  por exemplo Cheire..., Prove ...,
  Saborear..., Sentir..., Emocionar-se... ,
  Gostar ..., Tocar..., Experimentar ...,
  Mudar..., Agir..., Energia ...,
  Movimento...
• MEIO
• Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

40
PSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIA
INTERNALIDADE
EXTERNALIDADE
AMARELO
VERMELHO
ACTIVIDADE
VERDE
AZUL
PASSIVIDADE
41
PERCEPÇÃO
Grupos de Pertença Grupos de Referência Líderes
de Opinião Família Classe Social Estilo de
Vida Cultura
Motivação Atitudes Aprendizagem
PERCEPÇÃO
42
MEMÓRIA
Na memória poderemos diferenciar três processos
mnésicos básicos3 Codificação, Armazenamento e
Recuperação Codificação ou Aquisição é o
processo pelo qual a informação apresentada se
transforma de uma forma física numa representação
da memória (as ondas sonoras ou estímulos
visuais transformam-se em códigos
mnésicos). Armazenamento Processo pelo qual a
informação adquirida/codificada vai ocupar um
lugar no sistema. Recuperação ou Recordação
consiste no acesso à informação armazenada. O
fracasso na recuperação da informação pode não
representar esquecimento, mas apenas dificuldade
no acesso aos dados. A informação está
armazenada, pode ser reconhecida, mas não pode
ser recuperada.
Cerebrus - Vol-2
43
MEMÓRIA
Um modelo estrutural da memória com três
componentes 1 - Memória de registo sensorial 2
- Memória de armazenamento a curto-termo /
Memória de Trabalho 3 - Memória de armazenamento
a longo-termo
Cerebrus - Vol-2
44
MEMÓRIA

• As estruturas mnésicas Curto- termo e
  Longo-termo, distinguem-se segundo três
• características principais
• Tempo de retenção. A memória a curto-termo
  armazena os dados durante
• um período muito limitado de tempo (30 segundos,
  embora este período possa
• ser alongado se intercalado por uma pausa),
  enquanto a memória a longo-termo
• pode reter a informação durante toda a vida.
• Capacidade de retenção da informação. A Memória
  a curto-termo tem-se
• mostrado muito limitada na sua capacidade de
  reter informação Miller
• aponta 7(/-2) como o número limite de unidades
  de informação que o ser
• humano em geral, possui na memória a curto-termo.
  Já a memória a longo-termo
• parece ter uma capacidade infinita de retenção de
  informação.
• Grau de consciência. A memória a curto-termo
  parece necessitar de um elevado
• nível de atenção consciente durante todo o tempo
  em que a informação é retida,
• enquanto a memória a longo-termo não parece ter
  esta necessidade para manter
• a informação, os dados estão lá mesmo que o
  sujeito não tenha consciência deles
• e são usados quando se desencadearem
  procedimentos nesse sentido.

Cerebrus - Vol-2
45
MEMÓRIA
46
APRENDIZAGEM
AVALIAÇÃO COGNITIVA/EMOCIONAL DAS EXPERIÊNCIAS
ANTERIORES
47
APRENDIZAGEM
MODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTO
NECESSIDADE (DESEJO/TENSÃO /DESCONFORTO)
ESTÍMULO (CAUSA)
META
COMPORTAMENTO
Reforço Negativo
Reforço Positivo
48
ATITUDE

• TRÊS COMPONENTES
• COGNITIVA CRENÇAS E INFORMAÇÕES RELATIVAS
• AO OBJECTO DA ATITUDE
• AFECTIVO E EMOCIONAL EMOÇÕES EXPERIMEN-
• TADAS NA PRESENÇA DO OBJECTO
• (SENTIMENTOS PRÓ E CONTRA)
• COMPORTAMENTAL PRÉ-DISPOSIÇÃO PARA A
• ACÇÃO NO QUE RESPEITA AO OBJECTO DA ATITUDE

Cerebrus
49
ATITUDE - Crenças
Cerebrus
50
ATITUDE - Expectativas
Cerebrus
51
ATITUDE - Específica
ATITUDE PARA COM COMPORTAMENTO
INTENÇÃO COMPORTAMENTAL
COMPORTAMENTO
NORMA SUBJECTIVA (PRESSÃO SOCIAL)
52
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR TRÊS COMPONENTES DE
ATITUDES
COMPONENTE COGNITIVA
COMPONENTE AFECTIVA
COMPONENTE COMPORTAMENTAL
Crenças e informações relativas ao objecto da
atitude
Sentimentos face ao objecto da atitude e
associações simbólicas
Pré-disposição para a acçãoface ao objecto da
atitude
53
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

• COMPONENTE COGNITIVA CRENÇAS ACERCA DA MARCA
• Os Consumidores percepcionam um conjunto de
  atributos e seus benefícios, cujo conhecimento é
  crucial no processo de segmentação de mercado
  componente multidimensional.
• Estabelecimento de associações.
• Exemplo relação qualidade - preço

54
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

• COMPONENTE AFECTIVA AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA
• Componente unidimensional é medida através de
  uma escala do pobre ao excelente ou do o que
  menos me agrada ao o que mais me agrada.
• Esta componente é central no estudo das atitudes
  porque sumariza a predisposição do consumidor
  para ser favorável ou desfavorável face à marca.

55
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

• COMPONENTE VOLITIVA INTENÇÃO DE COMPRAR
• Tendência do consumidor para agir em direcção a
  um objecto, e é medida em termos de intenção de
  comprar/adquirir.

56
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR IMPLICAÇÕES
ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES

• FOCO NA COMPONENTE COGNITIVA
• Muitas estratégias de marketing seguem a
  hierarquia proposta, procurando influenciar as
  crenças dos consumidores, para encorajar
  avaliações positivas das marcas e assim aumentar
  a intenção de compra.

Publicitam assim as caracteristicas e os
benefícios do produto, recorrendo a estratégias
essencialmente informativas.
57
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR IMPLICAÇÕES
ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES

• FOCO NA COMPONENTE AFECTIVA
• Outras estratégias agem directamente na
  componente afectiva, apelando à avaliação das
  marcas sem influenciar as crenças.

Recorrem então à utilização de símbolos e imagens
que invocam sentimentos e emoções positivas
acerca da marca.
58
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR IMPLICAÇÕES
ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES

• FOCO NA COMPONENTE COMPORTAMENTAL
• Os marketers podem também apelar ao 3º
  componente de atitudes a intenção de comprar,
  sem influenciar as crenças nem a avaliação da
  marca.

Divulgação de uma redução do preço ou a oferta de
um cupão de desconto, pode induzir o consumidor a
experimentar uma determinada marca que aprecia
menos ou que desconhece.
59
AS ATITUDES DO CONSUMIDORCONTRIBUTO DAS
ATITUDES NO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE
MARKETING

• Definição de Segmentos de Benefícios
• Os benefícios identificam os atributos chave dos
  produtos que os marketers poderão usar para
  influenciar os consumidores
• Desenvolvimento de Novos Produtos
• As atitudes são cruciais na avaliação de
  posicionamentos
• alternativos para novos produtos.
• Desenvolvimento e Avaliação de Estratégias
  Promocionais

60
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR MODELO
MULTI-ATRIBUCIONAL DE FISHBEIN

• AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO
• CRENÇAS FACE À MARCA
• AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA
• INTENÇÃO DE COMPRAR
• COMPORTAMENTO

61
MOTIVAÇÃO MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO
62
MOTIVAÇÃO
63
MOTIVAÇÃO- MASLOW -
AUTO- -REALIZAÇÃO
AUTO-ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA

FISIOLÓGICAS
PIRÂMIDE DE NECESSIDADES
64
IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW
MOTIVAÇÃO

• Fornecendo uma perspectiva multidimensional da
  motivação, esta Teoria alerta para a variedade de
  necessidades humanas e para as diferenças tanto
  entre os indivíduos (intra ou transculturalmente),
  como num mesmo indivíduo ao longo do seu
  desenvolvimento.

65
MODELO DE MASLOWAPLICABILIDADE NA ÁREA DO
MARKETING
MOTIVAÇÃO

• Em cada nível de necessidades, existem
  diferentes prioridades em termos de procura de
  produtos pelos consumidores. Idealmente, um
  indivíduo progredia na hierarquia até à
  realização das necessidades superiores (beleza e
  justiça). Infelizmente, é difícil alcançar este
  nível. A maioria das pessoas satisfazem-se com
  ocasionais "experiências superiores".

66
MOTIVAÇÃO
67
MOTIVAÇÃO
68
PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL
NORMALIZAÇÃO Refere-se à formação de
normas. Situação que ocorre quando os indivíduos
se influenciam mutuamente para criarem e
adaptarem uma norma aceitável por todos.
CONFORMISMO Refere-se à adopção de uma norma
dominante. Esta norma é imposta por um sujeito ou
entidade de estatuto superior (maioria
qualitativa) ou é imposta por uma maioria
quantitativa.
INOVAÇÃO Refere-se à adopção por parte de um
grupo maioritário de novas normas propostas por
uma minoria desprovida de poder (à partida).
69
EFEITO AUTO-CINÉTICO SHERIF
HIPÓTESES DE SHERIF A) Numa situação marcada
pela incerteza, um indivíduo procura estabelecer
uma norma que lhe permita estabilizar a
situação B) Numa situação marcada pela
incerteza, vários indivíduos que possuem
estatutos equivalentes procuram influenciar-se
mutuamente por forma a produzirem normas
aceitáveis por todos C) As normas estabelecidas
numa situação de grupo manter-se-ão aquando do
indivíduo isolado na mesma situação
70
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA

• DEUTSCH E SEGUIDORES
• DEPENDÊNCIA INFORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO
  DE CONFORMISMO
• Conformismo aumenta com a importância numérica -
  é necessário um mínimo de 3 sujeitos no grupo
  para que haja conformismo
• Aumenta com a ambiguidade do estímulo (pequenas
  diferenças)
• Aumenta com respostas por memória
• Se não há unanimidade e consistência da maioria
  o conformismo diminui

71
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA

• DEPENDÊNCIA NORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO DE
  CONFORMISMO
• Conformismo baixa quando as respostas do sujeito
  não são conhecidas pela maioria e aumenta quando
  dá respostas em voz alta, em situações de face a
  face
• Conformismo aumenta quando é induzida no sujeito
  ingénuo a ideia de que ele faz parte de um grupo
  e que os resultados do seu grupo serão comparados
  com outros

72
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEPENDÊNCIA INFORMATIVA A IMPORTÂNCIA QUE A
AVALIAÇÃO E OPINIÕES DOS OUTROS REPRESENTAM
PARA NÓS DEPENDÊNCIA NORMATIVA RISCOS QUE O
SUJEITO CORRE QUANDO NÃO SEGUE AS NORMAS DO GRUPO
73
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
O indivíduo através da sua relação com os outros,
e mais especificamente, através de um processo de
CATEGORIZAÇÃO SOCIAL em que o sujeito faz a
oposição do seu grupo a outros, desenvolve a sua
IDENTIDADE SOCIAL POSITIVA. Existem categorias
de pertença que são confrontadas com categorias
às quais o indivíduo não pertence
GRUPO DE PERTENÇA - Grupos aos quais o individuo
pertence GRUPO DE REFERÊNCIA - Os grupos que o
indivíduo escolhe como base para a sua
auto-estima. O grupo a que o indivíduo recorre
como modelo O conceito grupo de referência
pode ser um único indivíduo ou uma ideologia
74
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
É A IDENTIDADE SOCIAL QUE VAI DEFINIR O LUGAR DO
INDIVÍDUO NA SOCIEDADE IDENTIDADE SOCIAL -
Parcela do auto-conceito dum indivíduo resultante
do seu sentimento de pertença a um grupo (ou
grupos), juntamente com o significado emocional e
de valor associado àquela pertença
75
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
IDENTIDADE SOCIAL

• Os indivíduos tendem a manter ou a ceder a uma
  Identidade Social positiva
• A identidade social positiva é baseada em
  comparações favoráveis que podem ser feitas entre
  o grupo de pertença (ou o que serve de
  referência) e outros grupos. O grupo de pertença
  deve ser percebido como diferenciado
  positivamente dos outros grupos.
• Quando a identidade social for insatisfatória,
  os Indivíduos tentarão deixar o seu grupo para se
  juntarem a um grupo mais positivo e/ou tornar o
  seu grupo mais positivo.

76
CLASSE SOCIAL
É UMA HIERARQUIA DE DIFERENTES CLASSES DE STATUS,
EM QUE OS MEMBROS DE CADA CLASSE TÊM
RELATIVAMENTE O MESMO STATUS E OS MEMBROS DE
TODAS AS OUTRAS CLASSES TÊM MAIS OU MENOS STATUS
O STATUS é normalmente definido em termos de
- Rendimento familiar - Profissão - Nível
de escolaridade
Consumer Behavior
77
CLASSE SOCIALPorquê?

• Base natural para a segmentação
• Forte correlação entre a utilização de produto/
• /serviço e a Classe Social a que se pertence
• Na mesma Classe Social há uma partilha de
• valores, atitudes e comportamentos
• A Classe Social funciona como referência

Consumer Behavior
78
CLASSE SOCIALCategorias
- Pode haver várias categorias de classes 2 a 9
- A categorização depende do nível de detalhe
necessário - É usualmente utilizada a
classificação -
Alta - Média- Alta - Média - Média- Baixa -
Baixa


Consumer Behavior
79
CLASSE SOCIALAvaliação de...

• Tipos de Análise
• Subjectiva (auto percepção)
• Reputacional (percepção dos outros)
• Objectiva (Profissão, Educação, Rendi-
• mento, Habitação, Estilo de vida)

Consumer Behavior
80
ESTILO DE VIDA
O ESTILO DE VIDA REFERE-SE AO MODO DE VIDA DE
UMA SOCIEDADE OU DE UM DOS SEUS SEGMENTOS. É
determinado por elementos como a cultura, o
simbolismo dos objectos e os valores morais O
tipo de compras e o seu modo de consumo reflectem
o estilo de vida de uma sociedade
Compreender o Consumidor
81
ESTILO DE VIDA
Cada Classe social há uma constelação de
factores de Estilos de Vida específicos (Partilha
de Valores e Crenças, Atitudes, Actividades e
Comportamentos)
Diferentes estilos de vida implica o recurso a
um marketing-mix diferente
Consumer Behavior
82
ESTILO DE VIDA

• É o modo de viver do consumidor, identificado
  por
• Actividades como é que o consumidor passa o
  seu tempo (trabalho, lazer, hábitos de consumo,
  férias, associações, ...)
• Interesses o que é que o consumidor valoriza em
  seu redor (família, casa, trabalho,
  recreativos, moda, media,...)
• Opiniões sistema de crenças e de valores do
  consumidor face a si próprio, nas suas relações
  com os outros e com o mundo exterior

83
CULTURAe Comportamento do Consumidor
CULTURA é a soma total de COSTUMES, CRENÇAS e
VALORES aprendidos, que dirigem o Comportamento
do Consumi- dor, membro de uma sociedade
Consumer Behavior
84

- O Processo de Decisão
85
DECISÃO
SELECÇÃO DE UMA ACÇÃO ENTRE DUAS OU MAIS
ALTERNATIVAS DE ESCOLHA
Diferentes Modelos do Homem procura especificar
COMO um significante número de pessoas actua e
PORQUÊ
Diferentes Modelos do Homem - Homem Económico
- Homem Passivo - Homem Cognitivo - Homem
Emocional
Consumer Behavior
86
DECISÃO
Diferentes Modelos do Homem - Homem
Económico O Consumidor toma decisões racionais
- Analisa todas as alternativas - Faz
uma análise custo-benefício - Identifica a
melhor alternativa - Homem Passivo O
Consumidor é submisso e está disposto a
servir os interesses dos esforços promocionais
- Compram impulsivamente - Compram
Irracionalmente
Consumer Behavior
87
DECISÃO
Diferentes Modelos do Homem(Cont.) - Homem
CognitivoO Consumidor procura e processa
informação das marcas alternativas e toma a uma
decisão que envolve certos riscos -
Compram procurando resolver um problema -
Compram produtos/serviços que satisfaçam as
suas necessidades - Tomam decisões
satisfatórias - Homem Emocional ou ImpulsivoO
consumidor toma decisões emocionais(não
quer dizer irracionalmente) - Comparam
para se sentir melhor - Compram com base
no seu estado ou sentimento no
momento
Consumer Behavior
88
DECISÃO
Os papéis do Consumidor

• INICIADOR o que lança a ideia de comprar um
  produto
• INFLUENCIADOR aquele cujos os pontos de vista e
  conselhos podem influenciar a decisão
• DECISOR o que toma a decisão
• COMPRADOR o que faz a compra
• USUÁRIO o que consome ou utiliza o produto ou
  serviço

89
DECISÃO Tipos de comportamento de compra
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Diferenças Significativas entre marcas
Comportamento Complexo de compra
Comportamento de compra Buscando variedade
Comportamento compra habitual
Poucas Diferenças entre marcas
Comportamento de compra para Reduzir a
dissonância
90
PROCESSO DE DECISÃO
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
ANÁLISE DAS CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS DAS
ALTERNATIVAS
ENUMERAÇÃO ALTERNATIVAS DE SOLUÇÃO
ESCOLHA DA ALTERNATIVA
DECISÃO
AVALIAÇÃO DA DECISÃO
91
PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Pré-decisão
Grupos de Pertença Grupos de Referência Família Cl
asse Social Cultura (Exigências Organizacionais)
PERCEPÇÃO
Decisão
MIX DE MARKETING - Estratégia de Produto -
Estratégia de Comunica. - Estratégia de
Distribuição - Estratégia de Preço -
Posicionamento
Necessidade
Atitude Motivação Memória Aprendizagem
Avaliação das Alternativas
COMPRA
Pós-decisão
Avaliação da Decisão
Aprendizagem
92
O Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento Da necessidade
Busca de informações
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento Pós -compra
Kotler