Chapter 18: Sales Promotion and Personal Selling

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Marketing
Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl
McDaniel
Capítulo 18 Promoción de Ventas y Venta Personal
Transparencias diseñadas y creadas por Apple
Mountain Software, Inc. http//www.apmtnsoft.com
2
Tipos de Consumidores y Objetivos de la Promoción
de Ventas
Tipo de comprador Resultados deseados Ejemplos de
promoción de ventas Consumidores leales Reforzar
comportamiento, Programas de lealtad, Gente que
compra tus incrementar el consumo, tales como
uso frecuente de tarjetas productos todo o
la cambiar tiempo de compra o comprador
frecuente en clubs mayor parte del
tiempo. Paquetes de bonificación que
proporcionan incentivos a los consumidores
para surtirse o premios ofrecidos in
return for proofs-of-purchase Clientes de la
Romper lealtad, persuadir Muestras para
introducir las cualidades competencia que cambie
a tu marca superiores de su producto en
compraración Gente que compra con la marca de
los otros los productos de la Sorteos,
concursos o premios que creen competencia todo o
la interés en el producto mayor parte del
tiempo Cambiadores de marca Persuadir que
compre tu Cualquier promoción que baje el
precio Gente que compra marca más a menudo del
producto, como cupones, reducciones una variedad
de de precios en los paquetes y paquetes
de productos en la categoría de
bonificación. Tratos comerciales que ayudan a
hacer que su producto esté disponible con
mayor facilidad que los competidores Comprado
res de precio Atraer con precios bajos Cupones,
reducción de precio en el paquete Gente que o
dar valor agregado reembolsos o tratos
comerciales que reducen constantemente compra que
haga que el precio el precio de la marca para
igualarlo con el de la marca más barata sea menos
importante la marca que hubiera sido
comprada.
Source From Sales Promotion Essentials, 2E by
Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A.
Petrison. Reprinted by permission of NTC
Publishing Group, Lincolnwood, IL.
3
Herramientas para la Promoción de Ventas de
Consumo
Cupones
Premios
Seis Categorías de las Promociones de Ventas
para el Consumidor
Programas de Comprador Frecuente
Concursos y Sorteos
Muestras
Exhibiciones del Punto de Venta
4
Herramientas para la Promoción de Ventas Negocio
a Negocio
5
Ventajas de la Venta Personal
Información Detallada
Control del Mensaje
Dirección a Candidatos calificados
Control de Costos
Cierre de la Venta
6
Publicidad vs. Venta Personal
La venta personal es más importante si... El
producto tiene un valor alto. Es un producto
hecho a la medida. Existen pocos clientes. El
producto es de complejidad técnica. Los clientes
están concentrados geográficamente.
La publicidad o promoción de ventas es más
importante si... El producto tiene un valor
bajo. Es un producto estándar. Hay muchos
consumidores. El producto es sencillo de
entender. Los consumidores están dispersos
geográficamente.
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Diferencias entre las Ventas Tradicionales y las
Ventas de Relaciones
Ventas personales tradicionales Vende productos
(bienes y servicios) Se enfoca en el cierre de la
venta Planeación limitada de ventas Pasa la
mayor parte del tiempo en contacto con el cliente
hablando del producto Lleva a cabo una
determinación de necesidades específicas del
producto Enfoque de lobo solitario a la
cuenta Las propuestas y presentaciones se basan
en los precios y características del producto El
seguimiento de ventas es de corto plazo, enfocado
en la entrega del producto.
Ventas de relaciones Vende consejo, ayuda y
asesoría Enfoque en el mejoramiento de los
resultados financieros finales del
cliente Considera que la planeación de ventas
tiene la mayor prioridad Pasa la mayor parte del
tiempo en contacto con el cliente tratando de
establecer un ambiente de solución de
problemas Lleva a cabo el descubrimiento en todo
el alcance de las operaciones del cliente Enfoque
de equipo a la cuenta Las propuestas y
presentaciones se basan en los resultados, en las
utilidades y los beneficios estratégicos para el
cliente El seguimiento de ventas es de largo
plazo, enfocado en el mejoramiento de las
relaciones de largo plazo
Source Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and
George H. Lucas, Jr., Consultative Selling
Walking the Walk in the New Selling Environment,
National Conference on Sales Management,
Proceedings, March 1996.
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Pasos en el Proceso de Venta
Generación de Pistas
Clasificación de las Pistas de Venta
Pasos en el Proceso de Ventas
Evaluación de las Necesidades
Planeación y Proposición de soluciones
Manejo de Objeciones
Cierre de la Venta
Seguimiento
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Funciones de la Administración de Ventas
Establecer objetivos de ventas
Evaluación de la fuerza de ventas
Estructura de la fuerza de ventas
Tareas Principales en la Administración de Ventas
Administrar el volumen de ventas
Determinar el tamaño de la fuerza de ventas
Motivar a la fuerza de ventas
Desarrollo del plan de compensación
Entrenar a la fuerza de ventas
Reclutar a la fuerza de ventas