Vertriebsmanagement

1
Wandel der Verkaufsaufgaben
Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz
Kaufphase
Ausliefe-rungs- phase
Kunde
Vor-kaufs-phase
Nutzungs-phase
Neukauf/ Wiederkauf
Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des
gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-K
onzept)
Quelle Leicht modifiziert aus Meffert
(Marketing), Wiesbaden 2000, S.895
2
Vertriebswege
Entscheidungen über die Vertriebswege-/Absatzkanal
struktur
Horizontale Struktur
Vertikale Struktur
Direkter Vertrieb
Indirekter Vertrieb

• Breite
• Zahl der Absatzmittler je Stufe
• Intensive Distribution
• Selektive Distribution
• Exklusive Distribution

Null-Stufen-Vertrieb
Einstufenkanal (H-E-K)
Zweistufenkanal (H-G-E-K)
Dreistufenkanal (H-G-J-E-K)
H Hersteller, E Einzelhändler, G Großhändler,
J Jobber, K Konsument
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Vertriebskanal-Entscheidungen
Entscheidungskriterien
bei der Wahl des Vertriebskanals
Unternehmensinterne Faktoren
Unternehmensexterne Faktoren
Absatzmittler-bezogene Faktoren

Konkurrenz- bezogene Faktoren
Rechtliche und soziale Faktoren

Endabnehmer-bezogene Faktoren

• Unternehmensgröße
• Produkt-/ Leistungs-
• programm
• Finanzkraft
• .
• .
• .
• .

• Erklärungs-/
• Beratungsbedürftigkeit
• Lagerfähigkeit
• .
• .
• .
• .

• Zahl der
• Absatzmittler
• Macht-/
• Einfluss-
• potential
• .
• .

• Zahl der
• Wettbe-
• werber
• Vertriebs-
• wege der
• Konkurrenz
• .

• Rechtliche
• Beschränkun-
• gen (GWB,...)
• .
• .
• .

• Zahl der End-
• abnehmer
• Beschaffungs-
• verhalten
• .
• .

4
Formen des Verkaufs
Verkaufsformen
Persönlicher Verkauf
Nicht persönlicher medialer Verkauf
Automatenverkauf

• Printmedialer Verkauf
• Verkauf über Mailings
• Verkauf über Katalog

• Elektronischer Verkauf
• Teleshopping
• Internet

Quelle Modifiziert aus Meffert (Marketing),
Wiesbaden 2000, S.888
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Multichannel-Vertrieb
Definition
MultichannelVertrieb oder MehrfachKanalAbsatz
bezeichnet die Verkaufspolitik eines Anbieters,
mehrere Vertriebswege/Absatzkanäle für den Absatz
seiner Produkte zu nutzen.
Anbieter
Vertriebssysteme
Zielgruppen
Produkt- segment 1
Zielgruppe A
Vertriebsweg 1
Produkt- segment 2
Vertriebsweg 2
Zielgruppe B
Produkt- segment 3
Vertriebsweg 3
Zielgruppe C
6
Vertriebsorganisationsformen 1
Funktionsorientierte Vertriebsorganisationen
VL
Vertriebs- controlling
Verkaufsabwicklung und -verwaltung
Verkaufstraining/ -schulung und -Rekrutierung
Vertriebs-/ Verkaufsplanung
Kundendienst
Gebietsorientierte Vertriebsorganisation
VL
VL Außer-EU
VL Europa
VL-Inland
VL-Nord
VL-Mitte
VL-Süd
Nielsen 1
Nielsen 5 a/b, 6
7
Vertriebsorganisationsformen 2
Kundenorientierte Vertriebsorganisation
VL
Kundengruppe A
Kundengruppe B
Kundengruppe C
Key Accounts A
Mittlere- und Kleinkunden A
Produktorientierte Vertriebsorganisation
VL
Sparten VL A
Sparten VL B
Sparten - VL C
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Vertriebsorganisationsformen

• 1. Funktionsorientierte VO
• Pro Contra
• - Einfache Strukturierung (z.B. nach zwei Haupt-
  - Info-Fluss zwischen Abteilungen
  z.T. langwierig
• kriterien (V-Innen- und V-Außendienst)
  - Gefahr von Schwerfälligkeit und mangelnder
  Fle-
• - Relativ konfliktarm, weil klare
  Aufgabenzuordnungen xibiltät bei
  dynamischer Marktentwicklung
• - Gute Ausschöpfung der Leistungspotentiale der
  V- - Weniger geeignet bei
  Unternehmen mit großem
• Mitarbeiter und/oder
  heterogenem Produktprogramm
• 2. Gebietsorientierte VO
• Pro Contra
• - Überschneidungsfreie Bearbeitung des
  abgegrenzten - Abstimmungsprobleme
  Außen-/Innendienst
• Gebietes/Marktes
  Gebietsfürsten entwickeln Eigenleben
• - Relativ geringer Koordinationsaufwand
  - Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter
  Verkaufs-
• - Klar abgegrenzte geograf. Bereiche schaffen
  gute politik (z.B.
  regionenspezifische Rabattpolitik)
• Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne
  - Mangelnde Konzentration auf
  unterschiedliche
• - Auf regionale Besonderheiten ausrichtbare
  Verkaufs- Kundenbelange in der
  jeweiligen Region
• maßnahmen

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Vertriebsorganisationsformen

• 3. Kundenorientierte VO (KAM)
• Pro Contra
• - Bessere und tiefere Kundenkenntnis des
  Verkäufers - Größerer
  Koordinationsaufwand
• - Gezielte Bearbeitung von speziellen
  Kunden/-segmenten - Evtl. größere
  Reisekosten, wenn gleiche bzw.
• - Maßgeschneiderte Kundenangebote
  ähnliche Kunden weit auseinander liegen
• - Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-proble
  men - Konflikte, wenn Key Account
  Manager und Ge-
• und damit schnelleres Reagieren möglich
  bietsverkaufsleiter
  sich mit unterschiedlichen An-
• geboten in einem
  Verkaufsgebiet profilieren
  wollen
• 4. Produktgruppenorientierte VO
• Pro Contra
• - Hohe Produktspezialisierung bringt steigende
  Verkaufs- - Mehrere Verkäufer
  bearbeiten evtl. einen
• personal-Effizienz
  Kunden
• - Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne
  Produkte - Größerer
  Koordinationsaufwand
• bzw. Produktgruppen verbessert
  Kontrollmöglichkeiten - Evtl.
  Probleme der Sicherstellung einer gleich-
• (profit center Gedanke!)
  mäßigen Auslastung des Vertriebs bei
  bestimm-
• - Keine Ausweichmöglichkeiten des Verkäufers auf
  ein- ten Produkten
• fache oder bequeme Produkte (für schnellen
  Umsatz)

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Verkaufsplanung
Verkaufspersonalplanung
Verkaufsstrukturplanung
Verkaufsgebiets-planung
Kundenstruktur-planung
11
Verkaufseinsatzplanung
12
Vertriebsinformationssystem
Grundstruktur eines Vertriebsinformationssystems
(VIS)
Marktumfeld
Kunden
Wettbewerber
Markt/Branche
Externe Informations- quellen
Data Warehouse (DW)
Supply Chain Management (SCM)
Customer Relationship Management (CRM)
Enterprise Resource Planning (ERP)
Informations- verarbeitung
Interne Informations-quellen
Produktion/ Fertigung
Marketing
Beschaffungs- und Vertriebslogistik
Marketing-/ Vertriebs-Accounting
13
Kunden-Database
Struktur einer Kunden-Database
Einsatz im Verkaufsmanagement
Wiedergewinnung
Neukundengewinnung
Stammkunden-bearbeitung
14
Kundenmanagement
15
Steuerungssysteme im Vertrieb
Anreiz- und Lenkungssysteme im Vertrieb
Monetäre Systeme
Nicht-monetäre Systeme
Mischformen
Vergütungssysteme
Führungsstile (MbO, MbD ...)
Festgehalt (Fixum)
Verkaufswettbewerbe
Kommunikationsformen (Mitarbeitergespräche,
Verkäufer-Konferenz)
Provisionen/Prämien
Verkäufer- Events (Reisen, Auszeichnungen)
Sozialleistungen
V-Personalentwicklungsmaßnahmen (V-Training,
-weiterbildung)
Ausstattungssysteme
Inhalt und Umfang der V-Aufgaben
PKW
Deputate
Sonstige geldwerte Vorteile
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Vertriebskontrolle

• Produktivität
• Wirtschaftlichkeit
• Rentabilität
• Netto-Auftrags-
• quote

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Vertriebskennzahlen
18
Der Verkaufsprozess
19
Phasen des Verkaufsprozesses
20
Der Verkaufsprozess
21
Verkäufer-Typen
22
Das Verkaufsgespräch
23
Das Verkaufsgespräch
24
Der Verkaufsprozess
25
Das Verkaufsgespräch
26
Das Verkaufsgespräch
Die Anwendung der verschiedenen
Gesprächstechniken führt zur Herausbildung von
Grundregeln bei der Preis-argumentation. Dabei
ist es hilfreich, den Preis in eine gezielte
Nutzenargumentation zu verpacken, quasi wie ein
Sandwich Sandwich-Methode.
27
Das Verkaufsgespräch
28
Neue Vertriebsformen
Neue Vertriebsformen/-technologien
Telefonverkauf
Videotelefonie
Teleselling
Verkauf via Internet (E-Commerce)
Aktiv (outbound)
Passiv (inbound)
IT-basierte Vertriebssysteme
Call Center Vertrieb
Computer Aided Selling CAS
Customer Relationship Management CRM
Analytisches CRM
Operatives CRM
Kollaboratives CRM