Prof. Marcelo Fassa

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GERÊNCIA DE PRODUTOS E MARCAS

• Prof. Marcelo Fassa

2
Uns sonham com o sucesso, nós acordamos cedo e
trabalhamos duro para consegui-lo. Abílio
Diniz
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PALAVRAS-CHAVE

• Necessidade
• Qualidade ou caráter de necessário. Aquilo que
  é absolutamente necessário exigência. Aquilo que
  é inevitável, fatal.

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PALAVRAS-CHAVE

• Desejo
• Ato ou efeito de desejar. Vontade de possuir ou
  de gozar. Anseio, aspiração. Cobiça, ambição.
  Apetite carnal.

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PALAVRAS-CHAVE

• Despertar
• Tirar do sono acordar espertar. Excitar,
  estimular. Fazer nascer dar origem a. Dar
  ocasião a provocar. Tirar, arrancar. Causar,
  provocar, produzir. Acordar em certo estado.
  Sair do sono acordar, espertar. Aparecer,
  despontar, mostrar-se, revelar-se. Sair do
  sono acordar, espertar. Sair do estado de
  torpor ou de inércia readquirir força ou
  atividade.

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PALAVRAS-CHAVE

• Persuasão
• Ato ou efeito de persuadir (-se). Convicção,
  certeza. Convencer e conquistar.

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PALAVRAS-CHAVE

• Comportamento
• Maneira de se comportar procedimento, conduta.
  Conjunto de atitudes e reações do indivíduo em
  face do meio social. Psicol. O conjunto das
  reações que se podem observar num indivíduo,
  estando este em seu ambiente, e em dadas
  circunstâncias.

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PALAVRAS-CHAVE

• Status
• Situação, estado ou condição de alguém ou algo,
  esp. perante a opinião das pessoas ou em função
  do grupo ou categoria em que é classificado, e
  que pode lhe conferir direitos, privilégios,
  obrigações, limitações, etc.
• Antrop. Sociol. O grau de distinção ou de
  prestígio, ou a situação hierárquica de um
  indivíduo ou grupo de indivíduos perante os
  demais membros de seu grupo social, dependente de
  avaliações e critérios variáveis conforme as
  diferentes sociedades, e associados a ações,
  comportamentos e expectativas correspondentes.
• Antrop. Sociol. Restr. Essa distinção ou
  prestígio, considerados como um dos aspectos ou
  fatores que constituem a estratificação social
  (q. v.).
• Antrop. Sociol. Restr. A posição de um
  indivíduo no grupo, definida como o conjunto de
  direitos e deveres associados ao seu papel na
  organização social.

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PALAVRAS-CHAVE

• Ego
• O eu de qualquer indivíduo.
• Antrop. Qualquer indivíduo, tomado como ponto de
  referência na descrição de uma rede de relações
  interpessoais ou de um sistema de categorias de
  relações, em particular uma terminologia de
  parentesco.
• Psican. A parte mais superficial do id, a qual,
  modificada, por influência direta do mundo
  exterior, por meio dos sentidos, e, em
  conseqüência, tornada consciente, tem por funções
  a comprovação da realidade e a aceitação,
  mediante seleção e controle, de parte dos desejos
  e exigências procedentes dos impulsos que emanam
  do id.

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PALAVRAS-CHAVE

• Sonho
• Seqüência de fenômenos psíquicos (imagens,
  representações, atos, idéias, etc.) que
  involuntariamente ocorrem durante o sono. O
  objeto do sonho (1) aquilo com que se sonha.
  Seqüência de pensamentos, de idéias vagas, mais
  ou menos agradáveis, mais ou menos incoerentes,
  às quais o espírito se entrega em estado de
  vigília, geralmente para fugir à realidade
  devaneio, fantasia. Desejo veemente
  aspiração. Aquilo que enleva, transporta, pela
  extraordinária beleza natural ou estética.
  Coisa ou pessoa muito bonita visão. Idéia
  dominante perseguida com interesse e paixão. O
  que é produto da imaginação fantasia, ilusão
  quimera.

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DEFINIÇÃO DE MARKETING
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• a provisão de bens ou serviços que correspondam
  às necessidades dos clientes. (John Westwood
  /Management)

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• ação de comprar ou vender comercialização.
  (Michaellis/Melhoramentos)

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• Marketing é um processo social por meio do qual
  pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
  necessitam e o que desejam com a criação, oferta
  e livre negociação de produtos e serviços de
  valor com outros. (Kotler, Philip -
  Administração de Marketing).

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• O marketing é tão básico que não pode ser
  considerado como uma função isolada... é o
  negócio todo visto do ponto de vista do resultado
  final, isto é do cliente.
  
  Peter Drucker

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• Marketing é a arte de criar, verificar e
  satisfazer os desejos e necessidades dos
  clientes.

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O ESCOPO DE MARKETING
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A definição do escopo de marketing inclui, muitas
vezes, áreas tão diversas como

• comportamento do consumidor
• preço
• compras
• administração de vendas
• gerência de produtos
• comunicação mercadológica
• marketing comparativo
• marketing social
• a eficácia da produtividade do sistema de
  Marketing

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• o papel do Marketing no desenvolvimento econômico
• embalagem
• vias de distribuição
• pesquisa mercadológica
• aspectos sociais no Marketing
• varejo
• atacado
• responsabilidade social de Marketing
• marketing de commodity (artigo, objeto,
  mercadoria)
• distribuição física
• e outros mais

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O Escopo do Marketing

• Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de
  criar, promover e fornecer bens e serviços a
  clientes, sejam estes pessoas físicas ou
  jurídicas. Na verdade, os profissionais de
  marketing envolvem-se no marketing de bens,
  serviços, experiências, eventos, pessoas,
  lugares, títulos patrimoniais, organizações,
  informações e idéias.

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Bens

• Bens tangíveis ou produtos constituem a maior
  parte do esforço de produção e marketing da
  maioria dos países.

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Serviços

• Entre os serviços estão aqueles prestados por
  empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis,
  barbeiros e esteticistas, pessoal de manutenção e
  reparo, canis e terapeutas de cães, assim como
  profissionais que trabalham em uma empresa ou
  para ela, como contadores, advogados,
  engenheiros, médicos, programadores de software e
  consultores gerenciais.

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Experiências

• Orquestrando diversos serviços e mercadorias
  podemos criar, apresentar e comercializar
  experiências. O Walt Disney World é uma
  experiência. Nele, você visita um reino de fadas,
  um navio pirata e uma casa mal-assombrada. À sua
  maneira, o Hard Rock Café e o Planet Hollywood
  também são experiências.

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Eventos

• Empresas de marketing promovem eventos em
  determinados períodos, como nas Olimpíadas, em
  aniversários de empresas, nas principais feiras
  de negócios, em eventos esportivos e em
  espetáculos artísticos. Há toda uma categoria de
  profissionais que se encarregam de planejar
  reuniões e elaborar os detalhes de um evento e
  o realizam de maneira perfeita.

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Pessoas

• O marketing de celebridades tornou-se um
  importante negócio. Anos atrás, alguém em busca
  da fama contrataria um assessor de imprensa para
  veicular matérias em jornais e revistas. Hoje,
  toda importante estrela de cinema tem um agente,
  um gerente pessoal e ligações com uma agência de
  relações públicas. Artistas, músicos, presidentes
  de empresas, médicos, advogados, financistas
  bem-sucedidos e outros profissionais estão
  buscando ajuda de empresas de marketing de
  celebridades. O guru gerencial Tom Peters,
  especialista no estabelecimento de sua própria
  marca, tem aconselhado que cada pessoa se torne
  uma marca.

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Lugares

• Lugares cidades, estados, regiões e países
  inteiros competem ativamente para atrair
  turistas, fábricas, sedes de empresas e novos
  moradores.

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Títulos patrimoniais

• Títulos patrimoniais são os direitos intangíveis
  de propriedade de bens imóveis ou de bens
  financeiros (ações e títulos). Esses títulos são
  comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de
  marketing. Imobiliárias trabalham para
  proprietários de imóveis ou para quem as está
  procurando para comprar ou vender imóveis
  residenciais ou comerciais. Instituições de
  investimentos e bancárias estão envolvidas no
  marketing de títulos patrimoniais tanto para
  investidores pessoa física como para jurídica.

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Organizações

• As organizações trabalham sistematicamente para
  construir uma imagem sólida e positiva na mente
  de seu público. Vemos anúncios de identidade
  corporativa veiculados por empresas que buscam
  maior reconhecimento público. A Philips, empresa
  holandesa de produtos eletrônicos, veicula
  anúncios com o slogan Vamos fazer as coisas
  ficarem melhores.

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Informações

• Informações podem ser produzidas e
  comercializadas como um produto. É essencialmente
  isso que escolas e universidades produzem e
  distribuem mediante um preço, aos pais, aos
  alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande
  parte dos livros de não-ficção vendem
  informações. Revistas fornecem informações
  consideráveis sobre os universos dos carros e dos
  computadores, respectivamente. Compramos CD-ROMs
  e visitamos a Internet em busca de informações. A
  produção, a embalagem e a distribuição de
  informações constituem um dos principais setores
  econômicos da sociedade de hoje.

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Idéias

• Toda oferta de marketing traz em sua essência uma
  idéia básica. Charley Revson, da Revlon,
  observou Na fábrica, fazemos cosméticos na
  loja, vendemos esperança. O comprador de uma
  furadeira está, na verdade, comprando um furo.
  Produtos e serviços são plataformas para a
  entrega de algum conceito ou benefício. As
  empresas empenham-se arduamente na busca da
  necessidade essencial que tentarão satisfazer.
  Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se
  apresentar como local de culto ou como centro
  comunitário o projeto arquitetônico da igreja
  variará dependendo dessa escolha.

31
(No Transcript)
32
Hierarquia das necessidades de Maslow
Personalísticas
Sociais
Básicas
33

• Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos
  pelas pessoas em uma decisão de compra.
• Indicador Pessoa que primeiro sugere a idéia de
  comprar o produto ou serviço específico.
• Influenciador Pessoa cujos pontos de vista ou
  sugestões influenciam a decisão.
• Decisor Pessoa que decide sobre qualquer
  componente de uma decisão de compra Se deve
  comprar, o que comprar e onde comprar.
• Comprador Pessoa que faz a compra.
• Usuário Pessoa que consome ou usa o produto ou
  serviço.

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Modelo do comportamento do consumidor
35
Principais Fatores que Influem o Comportamento de
Compra
Comprador
36
Modelo das cinco etapas do processo de compra do
consumidor
37
Etapas entre a avaliação de alternativas e a
decisão de compra
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SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADOS
39
Marketing de Massa
40
Marketing de Nicho
41
Marketing Diferenciado
O Mercado
42
Marketing Individual
O Mercado
43
Bases para a Segmentação do Mercado
44
Evolução do Marketing
45
O PRODUTO
46
Produto
É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo.
47

• Um automóvel não é simplesmente uma máquina
  tangível destinada para o movimento, visível ou
  mensuravelmente diferenciada por desenho,
  tamanho, cor, opções, potencia ou desempenho. É
  também um símbolo complexo que revela status,
  gosto, categoria, realização, aspiração dentro da
  sua intangibilidade. E o que as pessoas buscam
  num automóvel é exatamente isso, uma combinação
  do tangível e do intangível.

48
Os cinco níveis de produto
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Produto básico

• Para o fabricante de aço o produto básico é o
  próprio aço, de acordo com certas especificações,
  ou seja, os produtos básicos são os ingredientes
  em si. Nem todos os produtos básicos são, porém,
  os mesmos, uma vez que existem certas diferenças
  nos processos de fabricação, ou mesmo em função
  das matérias-primas utilizadas.

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Produto esperado

• O produto esperado é tudo o que está contido no
  produto básico mais as características dos
  componentes esperados do produto, como, por
  exemplo
• A entrega o fornecedor deve estar
  logisticamente harmonizado com o comprador,
  quanto ao local e à freqüência de entrega do bem.
• Condições os preços e os descontos devem estar
  harmonizados com as quantidades específicas de
  compra para período de tempos específicos
• Esforços e apoio dependendo das utilizações do
  produto, o comprador pode esperar orientação e
  apoio quanto a aplicações especiais, como uso,
  instalação, manutenção, garantias etc.
• Novas idéias o comprador pode ter expectativas
  sobre idéias e sugestões do fornecedor para
  maneiras mais eficientes e que envolvam reduções
  de custo na utilização do produto genérico em
  suas diferentes formas pretendidas, como
  utilização, fixação etc.

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Produto ampliado

• Não se limita a oferecer ao cliente o que ele
  espera. O que ele espera pode ser ampliado por
  coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os
  serviços habituais de assistência técnica do
  revendedor de automóvel, por exemplo, podem ser
  acrescidos de prazos adicionais, além da garantia
  normal de fábrica ou da substituição gratuita de
  alguns tipos de peças. Um auto-rádio pode ser
  ampliado pela anexação de seguro contra roubos.

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Produto potencial

• Ao produto básico se agregam esforços para atrair
  e manter clientes. Com novas idéias sobre usos e
  aplicações, sugestões de mudanças nos métodos de
  utilização do bem, melhores condições para o
  cliente enfrentar a concorrência etc. E tudo o
  que é potencialmente viável e capaz de atrair e
  manter clientes.

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Classificação de produtos
Durabilidade
Tangibilidade
Uso
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Durabilidade e tangibilidade
Bens não-duráveis Ex. cerveja, sabão
Bens duráveis Ex. geladeira, ferramentas
Serviços Ex. assessoria jurídica, serviços de
reparos
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Classificação dos bens de consumo
Bens de Conveniência (compra com frequencia,
imediatamente e comum mínimo de esforço) Ex.
cigarros, sabonetes e jornais
Bens de compra Comparados (comparação em termos
de adequação, qualidade, preço e modelo) Ex.
móveis, vestuário e eletrodomésticos
Bens não Procurados (o consumidor não conhece ou
não pensa em comprar) Ex. jazigos, lápides
e enciclopédias
Bens de Especialidade (características singulares
ou identificação de marca pelos quais alguns
compradores estão dispostos a fazer um esforço
extra de compra) Ex. certos carros, equip. som
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Classificação dos bens industriais
Materiais e peças (entram no processo de
fabricação) Ex. trigo, madeira, aço
Suprimentos/ Serviços empresariais (bens de curta
duração que facilitam o desenvolvimento e
gerenciamento do produto) Ex. lubrificantes,
pregos
Bens de capital (bens de longa duração que
facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do
produto) Ex. instalações e equipamentos
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Diferenciação de Produto
Forma
Caracte- rísticas
Desem- penho
Qualidade
Confor- midade
Durabi- lidade
Confia- bilidade
Facilidade de reparo
Estilo
Design
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• Os canais podem ser diferenciados por
• Cobertura
• Especialidade
• Desempenho
• Diferenciação de imagem
• Símbolos as imagens podem ser ampliadas com
  símbolos
• Mídia transmitir uma história, um clima, um
  chamamento
• Atmosfera espaço físico
• Eventos construir imagem patrocinando eventos

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Diferenciação de Serviços
Pedido
Instalação
Orientação ao cliente
Entrega
Manutenção e reparo
Treinamento ao cliente
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Análise da linha de produtos
Produto central (itens básicos com alto volume de
vendas e grandes promoções, mas que produzem
margens pequenas porque são vistos como
comomodities indiferenciadas) Ex. Computador
básico
Produtos básicos (itens com volume de vendas
menor e nenhuma promoção, mas produzem margens
ligeiramente maiores) Ex. CPUs mais rápidas e
memórias mais poderosas
Itens de Conveniência (itens periféricos com alto
volume de vendas, mas que permitem menos
promoções. Podem gerar margens maiores) Ex.
monitores, impressoras
Especialidades (itens com menor volume de vendas,
mas que podem absorver grandes promoções, ou
que podem gerar renda por serviços) Ex.
equipamentos para produção de filmes digitais
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Ampliação de linha
Ampliação mercado abaixo
Ampliação mercado acima
Ampliação dupla
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Ciclo de Vida do Produto - CVP

• Se um produto possui um ciclo de vida, temos que
  afirmar quatro pontos
• Os produtos têm uma vida limitada.
• As vendas dos produtos atravessam estágios
  distintos, sendo que cada um apresenta desafios,
  oportunidades e problemas diferentes.
• Os lucros sobem e descem em diferentes estágios
  do ciclo de vida do produto.
• Os produtos requerem estratégias de marketing,
  financeiras, de produção, de compras e de
  recursos humanos diferentes a cada estágio de seu
  ciclo de vida.

63
Ciclo de Vida do Produto - CVP
64
Ciclo de Vida do Produto - CVP

• O conceito de vida do produto pode ser utilizado
  para analisar
• Categoria de um produto bebidas alcoólicas
  possuem ciclo de vidas mais longos, alguns
  permanecem em estágio de maturidade
  indefinidamente crescem apenas com a taxa de
  crescimento da população.
• Forma de um produto bebidas destiladas seguem
  mais fielmente o CVP caso das máquinas de
  escrever.
• Produto vodca seguem o padrão do CVP ou
  muitas de suas variações.
• Marca Smirnoff podem ter um CVP curto ou
  longo.

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Ciclo de Vida do Produto - CVP

• As fases da vida de um produto
• Introdução um período de baixo crescimento em
  vendas, por estar sendo introduzido no mercado,
  não há lucros devido às pesadas despesas com a
  introdução do produto.
• Crescimento período de rápida aceitação do
  mercado e grande melhoria dos lucros.
• Maturidade período de baixa no crescimento das
  vendas, produto já conquistou a aceitação da
  maioria dos compradores potenciais, os lucros
  estabilizam ou declinam, devido à competição
  acirrada.
• Declínio período que as vendas caem
  vertiginosamente e os lucros desaparecem.

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Estágios do CVP
Maturidade Vaca Leiteira
Crescimento Estrela
Declínio Abacaxi
Nascimento Menino Prodígio
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Fases de desenvolvimento de produtos
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Matriz de estratégia de marketing e as fases do
ciclo de vida do produto.
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Estratégia promocional

• todos os elementos do composto promocional são
  importantes ferramentas estratégicas em cada uma
  das fases do ciclo de vida do produto. O que
  varia é a importância relativa de cada um dos
  componentes do mix promocional. Assim, na fase
  inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o
  produto novo, seus usos e aplicações. A
  publicidade estimula o consumo do produto em
  praticamente todas as fases do ciclo de vida do
  produto. A promoção de vendas é preponderante nos
  estágios de saturação e declínio do produto. O
  merchandising é útil nas fases de expansão e de
  saturação.

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Estratégia de distribuição

• a adequação das vias ou chamados canais de
  distribuição é fundamental não só para valorizar
  o produto, mas também para popularizá-lo quando
  necessário. Mas a ênfase será sempre colocar o
  produto em cada um de seus estágios nos canais
  certos de distribuição. Outras características
  igualmente importantes são as disponibilidades de
  estoques e da velocidade de entrega do produto
  para que não se percam vendas.

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Estratégia de preços

• a adequação de preço aos estágios de ciclo de
  vida do produto é peça fundamental no tabuleiro
  de xadrez, que é a adoção de estratégia do
  marketing mix.

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Estratégia de planejamento do produto

• o produto certo, no mercado certo e no tempo
  certo, é um dos elementos de sucesso
  mercadológico. É, portanto, necessário adaptar
  continuamente o produto às necessidades do
  mercado consumidor.

73
Ciclo de Vida do Produto CVP

• Estratégia de marketing estágio de introdução
• O baixo crescimento das vendas no estagio de
  introdução é devido a vários fatores, atrasos na
  expansão da capacidade de produção, problemas
  técnicos, atrasos na obtenção de distribuição
  adequada, relutância dos clientes em mudar seu
  comportamento.
• Os lucros são negativos devido as baixas vendas
  e às despesas com distribuição e promoção. Os
  preços tendem ser altos, porque os custos são
  altos devido às taxas relativamente baixas de
  produção, aos problemas técnicos na produção e às
  altas margens exigidas para sustentar os altos
  gastos promocionais.
• Ser o primeiro a lançar um produto pode ser
  extremamente vantajoso, mas é arriscado e caro.

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Ciclo de Vida do Produto CVP

• Estratégia de marketing estágio de introdução
• Maior velocidade de inovação é essencial em uma
  época de redução dos ciclos de vida de produto.
• A maioria dos estudos indica que o pioneiro no
  mercado obtém a maior vantagem.
• Os consumidores preferem marcas pioneiras.
• Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira
  se a aprovarem.
• A marca pioneira estabelece os atributos que a
  classe de produto deve ter.
• A marca pioneira visa o mercado médio, para
  captar mais usuários, para o fabricante existem
  outras vantagens tais como economia de escala,
  liderança tecnológica, posse de ativos escassos e
  domínio de outras barreiras à entrada.

75
Ciclo de Vida do Produto - CVP

• Estratégia de marketing estágio de crescimento
• Marcado pela rápida expansão nas vendas, novos
  concorrentes aparecem, atraídos pelas
  oportunidades, introduzem novas características
  ao produto e expandem a distribuição.
• Os preços ficam constantes ou caem ligeiramente,
  dependendo do tempo que a demanda leva para
  aumentar. Os gastos com promoção permanecem a
  nível constante enquanto que as vendas aumentam,
  melhorando a relação promoção/vendas.
• Os lucros aumentam devido a diluição dos custos
  de promoção em função de um volume maior de
  vendas, os custos unitários de produção caem mais
  rapidamente que os preços devido a curva de
  aprendizagem do fabricante.

76
Ciclo de Vida do Produto - CVP

• Estratégia de marketing estágio de crescimento
• Algumas estratégias para sustentar o acelerado
  crescimento
• Melhora na qualidade do produto.
• Acrescenta novos modelos e produtos.
• Entra em novos segmentos de mercado.
• Aumenta sua cobertura de distribuição, abre novos
  canais.
• Muda de campanha de conscientização para campanha
  de preferência do produto.
• Reduz preço para atrair compradores sensíveis a
  preços.
• Empresas no estágio de crescimento deve decidir
  entre alta participação de mercado e lucros
  elevados, gastando dinheiro em melhorias de
  produto, promoção e distribuição, ela pode
  conquistar uma posição dominante.

77
Ciclo de Vida do Produto - CVP

• Estratégia de marketing estágio de maturidade
• Em algum momento a taxa de crescimento das vendas
  cai e o produto entra em um estágio de relativa
  maturidade. A maioria dos produtos está no
  estágio de maturidade, esse geralmente dura mais
  que os anteriores.
• O estágio de maturidade pode ser dividido em
  três
• Maturidade de crescimento taxa de crescimento
  de vendas começa a declinar, não há novos canais
  de distribuição.
• Maturidade estabilizada vendas são achatadas em
  bases per capita, devido à saturação do mercado,
  as vendas futuras são fundamentadas no
  crescimento populacional e na substituição da
  demanda.
• Maturidade decadente o nível absoluto de vendas
  começa a declinar e os clientes começam a mudar
  para outros produtos.

78
Ciclo de Vida do Produto - CVP

• Estratégia de marketing estágio de maturidade
• A redução de vendas cria um excesso de capacidade
  no setor, proporcionando uma concorrência
  intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar
  nichos.
• Ocorrem aumento nas promoções publicitárias,
  comerciais e ao consumidor, alem de redução de
  preços que passam a ser constantes. Aumenta-se os
  investimentos em PD para incrementar melhorias e
  ampliar a linha.
• Os concorrentes mais fracos saem do mercado,
  ficando alguns bem entrincheirados cujo impulso
  básico é ganhar ou manter a participação de
  mercado.

79
Ciclo de Vida do Produto - CVP

• A fim de manter o produto maduro as empresas
  podem fazer uso das seguintes técnicas
• Modificação do mercado
• Converter não-usuários
• Entrar em novos segmentos de mercado
• Aliciar os clientes dos concorrentes
• Modificar o produto
• Qualidade
• Particularidades
• Estilo
• Modificação do mix de marketing
• Preços
• Distribuição
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Vendas pessoais
• Serviços

80
Ciclo de Vida do Produto - CVP

• Estratégia de marketing estágio de declínio
• As vendas declinam, em alguns casos de forma
  lenta e em outros de forma rápida, podendo zerar
  ou estabilizar em um nível baixo.
• À medida que as vendas e os lucros caem, algumas
  empresas saem do mercado, as que ficam podem
  reduzir o número de produtos oferecidos, optar
  por segmentos de mercado menores e canais
  comerciais mais fracos, reduzir orçamento
  destinado a promoções e reduzir seus preços.
• Existem vários motivos que levam as empresa a
  descontinuarem produtos em declínio, por
  consumirem uma parcela desproporcional do tempo
  dos gerentes, requerem ajustes freqüentes de
  preço e estoque, geralmente envolvem turnos
  curtos de produção.

81
Ciclo de Vida do Produto - CVP

• Estratégia de marketing estágio de declínio
• Para as empresa que estão em um setor em declínio
  podem utilizar as seguintes estratégias
• Aumentar o investimento da empresa dominar o
  mercado.
• Manter o nível de investimento até que as
  incertezas sejam resolvidas.
• Diminuir o nível de investimento selecionando
  nichos de clientes lucrativos.
• Colher recuperar de maneira rápida o caixa .
• Desfazer-se do negócio rapidamente dispor de
  seus ativos de maneira mais vantajosa possível.

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Prolongamento do CVP

• Promover o uso mais freqüente do produto entre os
  consumidores habituais. É o caso típico, num
  passado não muito distante, da meia de náilon
  para mulheres. O obsoletismo da meia, por desfiar
  ou por novos modelos surgidos, leva as mulheres a
  um consumo prolongado e repetitivo do produto.
• Desenvolver um uso mais variado do produto entre
  os consumidores habituais.
• Criar novos utilizadores do produto pela expansão
  do mercado. Foi o que fez a Johnson Johnson com
  o xampu infantil e boa parte de sua linha
  infantil o que é bom para crianças é bom também
  para adultos.
• Descobrir novos usos para o produto através de
  identificação de novas satisfações que o produto
  pode gerar no consumidor. A tecnologia de relógio
  de pulso moderna já possui relógio com alarme,
  cronômetro, minicalculadora, mini-rádio, jogos e
  até minitelevisão.

83
Embalagem
Conjunto de atividades de projeto e produção do
recipiente ou envoltório de um produto.
84
As embalagens são influenciadas por
Auto-serviço
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovação
85
Funções dos rótulos
Identificam
Classificam
Descrevem
Promovem
86
Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

• Escassez de idéias
• Mercados fragmentados
• Restrições sociais e governamentais
• Custo
• Escassez de capital
• Necessidade de rapidez
• Menores ciclos de vida dos produtos

87
Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de idéias
88
Por que novos produtos fracassam?

• Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das
  pesquisas de mercado
• Mercado superestimado
• Mau projeto
• Posicionamento incorreto no mercado
• Custos de desenvolvimento muito altos
• Reação muito forte da concorrência

89
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
90
Necessidades e tendências
Modismo
Tendência
Megatendência
91
Forças ambientais
Demográfica
Econômica
Político-legal
Sociocultural
Tecnológica
Natural
92
Ambiente demográfico

• Crescimento da população
• Composição etária da população
• Mercados étnicos

• Graus de instrução
• Padrões familiares
• Movimentações geográficas da população

93
Ambiente econômico

• Poder de compra
• Distribuição de renda
• Poupança
• Endividamento
• Disponibilidade de crédito

94
Ambiente sociocultural
Visões de si mesmas
Visões das outras pessoas
Visões das organizações
Visões da sociedade
Visões da natureza
Visões do universo
95
Ambiente natural
Escassez de matérias-primas
Aumento do custo da energia
Pressões antipoluição
Mudança no papel dos governos
96
Ambiente tecnológico
Aceleração do ritmo das mudanças
Oportunidades para a inovação
Variações nos orçamentos de PD
Regulamentação da mudança tecnológica
97
Ambiente político-legal
Aumento da lesgislação que regulariza os negócios
Crescimento de grupos de interesse especiais
98
MARKETING DE MARCAS
99
Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou
uma combinação de tudo isso, destinado a
identificar os produtos ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los dos de outros concorrentes.
100
Características das marcas fortes

• Destacam-se por oferecer os benefícios desejados
• Mantêm-se relevantes
• Seus preços se baseiam nas percepções de valor
• São devidamente posicionadas
• São coerentes

• Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados
• Utilizam várias atividades de marketing
• Compreendem seu significado para os consumidores
• Recebem apoio da organização

101
O papel das marcas
Identificam o fabricante
Simplificam o manuseio do produto
Organizam registros contábeis
Oferecem proteção jurídica
102
O papel das marcas
Sinalizam a qualidade
Criam barreiras para outras empresas
Garantem vantagem competitiva
Asseguram um preço mais alto
103
Branding
Dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca.
104
Brand equity
É o valor agregado atribuído a produtos e
serviços que pode se refletir no modo como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à
marca.
105
Conhecimento da marca
Pensamentos
Sensações
Conhecimento
Imagens
Crenças
Experiências
106
Associações de marca
Fortes
Exclusivas
Favoráveis
107
Vantagens de marketing de marcas fortes

• Melhor percepção do desempenho do produto
• Maior fidelidade
• Menor vulnerabilidade à concorrência
• Menor vulnerabilidade a crises
• Maiores margens
• Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de
  preço

• Mais sensibilidade do consumidor a reduções de
  preço
• Maior cooperação e suporte comercial
• Mais eficácia das comunicações de marketing
• Oportunidades de licenciamento
• Oportunidades de extensão de marca

108
Promessa de marca
Visão da empresa do que a marca deve ser e
realizar para os clientes.
109
Modelo de Aaker identidade da marca
Marca como produto
Marca como organização
Marca como pessoa
Marca como símbolo
110
Modelo de Aaker ativos de marca
Fidelidade à marca
Associações de marca
Conscientização da marca
Percepção de qualidade
Outros ativos
111
BRANDZ
Vínculo
Vantagem
Desempenho
Relevância
Presença
112
Pirâmide de ressonância da marca
113
Impulsionadores do brand equity
Elementos de marca
Atividades de marketing
Transferências de associações
114
Elementos de marca
Nomes da marca
Jingles
Slogans
Elementos
Logos
Caracteres
Símbolos
115
Critérios de escolha do elemento de marca

• Memorável
• Significativo
• Desejável

• Transferível
• Adaptável
• Protegido

116
Termos ligados ao branding

• Linha de marca
• Mix de marcas
• Extensão de marca
• Submarca
• Marca-mãe
• Marca de família

• Extensão de linha
• Extensão de categoria
• Variantes de marca
• Produto licenciado
• Diluição da marca
• Portfólio de marca

117
Nomes de marca
Nomes individuais
Nomes de família abrangentes
Nomes de família separados
Nome comercial da empresa combinado com nomes de
produtos
118
Papéis das marcas em um portfólio de marcas
Marcas de flanco
Vacas leiteiras
Marcas de entrada mais baratas
Marcas de prestígio
119
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
120
Um canal de distribuição de menor extensão
consiste em dois estágios um produtor vendendo
diretamente para o consumidor. Ex. Pastelaria,
Lojas de Fast Food, etc.
121
Um canal de três estágios contém um
intermediário. Ex. Supermercados.
122
Um canal de quatro níveis contém dois
intermediários. Ex. Atacadista de Papel,
Plásticos, etc.
123
Um canal de cinco níveis contém três
intermediários. Ex Indústria frigorífica, onde
existe a figura de um jobber (intermediário), o
qual intervém entre os atacadistas e vende para
os pequenos varejistas, que geralmente não são
servidos pelos grandes atacadistas.
124
Exemplos de Canais de Distribuição

• Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.).
• Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja
  de Ferramentas, etc.).
• Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas,
  etc.).
• Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de
  higiene e limpeza, etc.).
• Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas,
  etc.).
• Vendedores Autônomos (Pessoas físicas).

125
Exemplos de Canais de Distribuição

• Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica).
• Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen (Cia
  Brasileira de Armazéns), etc.).
• Venda porta a porta (Yakult, Baú da Felicidade,
  etc.).
• Marketing Direto
• Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas,
  Jornais, etc.).
• Mala Direta.
• Franchise (Franquia) (McDonalds, Boticário,
  etc.).

126
Graus de distribuição

• Distribuição Exclusiva
• Empregada quando há necessidade de grande
  estocagem ou quando o investimento requerido no
  negócio é alto ou, ainda, quando o controle dos
  serviços é um fator de destaque.
• Trata-se de uma concessão dos produtos da
  empresa em zonas pré-estabelecidas. Exige que os
  revendedores não ofereçam produtos dos
  concorrentes.

127
Graus de distribuição

• Distribuição Intensiva (em massa)
• Neste caso, o destaque principal é a
  apresentação (exposição) do produto no maior
  número de pontos de venda possíveis. Isto ocorre
  para produtos padronizados, de preço
  relativamente baixo, onde a marca do produto é
  bem aceita e o esforço de vendas requerido é
  pequeno. Ex. cigarros, balas, etc.

128
Graus de distribuição

• Distribuição Seletiva
• É o meio termo entre a distribuição exclusiva e
  intensiva. Ao intermediário não é dada uma
  proteção territorial, mas são selecionados
  unicamente aos melhores revendedores. O objetivo,
  neste caso, é preservar a imagem da empresa
  através da qualidade de revenda, de serviços
  prestados e do volume adequado de estoques. A
  reputação do revendedor é importante, bem como a
  competência de sua força de vendas e composição
  do potencial da área e dos consumidores.

129
Distribuição Física e Logística

• Procedendo em ordem, as atribuições de um método
  de planejamento de distribuição são as seguintes
• 1 Prever a demanda de mercado para estabelecer
  o cronograma de planejamento em função dos
  objetivos de distribuição.
• 2 Calcular a capacidade de produção para
  atender à demanda total do mercado.
• 3 Decidir as necessidades de produção para
  atender à demanda total do mercado.
• 4 Localizar as fábricas perto das fontes de
  matérias-primas ou do mercado consumidor, para
  minimizar custos de transporte, de abastecimento
  e de expedição.

130

• 5 Desenvolver dados de demanda em termos
  numéricos e localizar clientes, seu potencial,
  freqüência de compra e os momentos de expedição.
• 6 Resolver as necessidades de armazenagem e de
  localização de depósitos.
• 7 Determinar o tipo de transporte, o tipo de
  veículo e as rotas necessárias, se possível, para
  abastecer filiais / depósitos.
• 8 Determinar o tipo e o tamanho da frota e os
  roteiros para a entrega a clientes locais.
• 9 Preparar a programação de entrega para os
  veículos.
• 10 Analisar as necessidades de distribuição e
  da estrutura organizacional para o sistema
  distribuidor.
• 11 Decidir sobre os procedimentos necessários
  ao controle, para que o sistema de distribuição
  atenda às necessidades do cliente.
• 12 Implementar os recursos planejados para
  operar o sistema em conformidade com os planos
  estratégicos e para atingir os objetivos de
  distribuição.

131
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
132

• O composto promocional do produto ou serviço
  compreende
• Promoção de vendas
• Propaganda e Publicidade
• Venda Pessoal

133
Integração da comunicação de marketing com a
construção do brand equity
134
Características das comunicações

• Propaganda
• Penetração
• Aumento da expressividade
• Impessoalidade

• Promoção de vendas
• Comunicação
• Incentivo
• Convite

135
Características das comunicações

• RP e assessoria de imprensa
• Alta credibilidade
• Capacidade de pegar os compradores desprevenidos
• Dramatização

• Evento e experiência
• Relevante
• Envolvente
• Implícito

136
Características das comunicações

• Marketing direto
• Personalizado
• Atualizado
• Interativo

• Vendas pessoais
• Interação pessoal
• Aprofundamento
• Resposta

137
Fatores para o estabelecimento do mix de
comunicação

• Tipo de mercado de produto
• Estágio de disposição do comprador
• Estágio do ciclo de vida do produto

138
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
139

• Não há nenhuma lealdade de marca que a redução
  de preço não possa derrubar
• Autor anônimo

140
Fatores psicológicos que influenciam a reação do
consumidor quanto ao preço

• Preço Limite
• Segundo alguns autores, o consumidor dirige-se a
  uma loja com preço máximo em sua mente. Assim,
  fora dessa escala, ele reage negativamente à
  compra.
• Preço Alinhado
• A idéia de produto barato ou caro é estabelecida
  na mente do comprador. Por essa razão, o
  especialista em Marketing tenta vender o produto
  colocando o preço um pouco abaixo do limite
  máximo admissível pelo comprador.
• Preço Ímpar
• Consiste na estratégia de diminuir um dígito no
  preço de venda do produto. É muito utilizada no
  varejo e induz à idéia de valor baixo.
• Ex R 99,00 ao invés de R 100,00.

141
Determinação de preço do mix de produtos

• Preço para a linha de produtos
• Preço para características opcionais
• Preço para produtos cativos
• Preço composto
• Preço para subprodutos
• Preço para o pacote de produtos
• Preço emocional

142
Estratégia de Preço e Estratégia de Marketing

• 1 Estratégia Premium
• Com um produto de alta qualidade, pode-se
  praticar um preço alto, visando a faixa do
  mercado, a chamada faixa premium.
• 2 Estratégia de Penetração
• Com um produto de alta qualidade, visa-se obter
  rápida penetração de mercado, praticando-se um
  preço médio. Isto é, pouco abaixo do normal.
• 3 Estratégia de Superbarganha
• Um produto de alta qualidade, a preço baixo, pode
  significar rápida introdução no mercado, à custa
  da concorrência, e sobretudo, oferecendo
  condições vantajosas ao distribuidor.

143

• 4 Estratégia de Preço Alto
• Para uma qualidade média, um preço alto pode
  significar uma tentativa de valorização do
  produto e rápida lucratividade.
• 5 Estratégia de Qualidade Média ou Comum
• A prática de um preço condizente com a qualidade,
  objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais
  nem menos.
• 6 Estratégia de Barganha
• Oferecer um produto de qualidade média a um preço
  baixo, barganhando com distribuidores e
  consumidores.

144

• 7 Estratégia de entrar e sair
• Consiste em tirar uma vantagem inicial e sair
  rapidamente do mercado, visto que um preço alto
  com qualidade baixa é uma ação predatória.
• 8 Estratégia de artigos de qualidade inferior
• Um preço médio para um produto de baixa qualidade
  associado a uma política de tirar vantagem da
  marca. Ex Artigos de Confecção com defeitos de
  fábrica.
• 9 Estratégia de Preços Baixos
• A produtos de baixa qualidade corresponde uma
  estratégia de preço baixo, para vender
  quantidade.

145
PREÇOS
ALTO MÉDIO BAIXO
ALTA Estratégia Premium Estratégia de Penetração Estratégia de Superbarganha
MÉDIA Estratégia de Preço Alto Estratégia de Qualidade Média Estratégia de Barganha
BAIXA Estratégia de Entrar e Sair Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior Estratégia de Preços Baixos
QUALIDADE
146
Preços e Ciclo de Vida do Produto

• Estratégia de Preço na Fase de Introdução
• A concepção do preço para o novo produto será
  muito influenciada pelas marcas concorrentes no
  mercado.
• No entanto, quando não há produtos similares no
  mercado, a discussão restringe-se à estimativa de
  custo e de margem de lucro esperado.
• Geralmente, inicia-se com um preço inicial alto
  e uma subseqüente diminuição de preço para
  expandir as vendas.

147
Preços e Ciclo de Vida do Produto

• Estratégia de Preço na Fase de Crescimento
• Com a aceitação do produto, o preço vai sendo
  ajustado para um nível que cubra os custos, o
  capital envolvido e proporcione uma margem
  inicial de lucro. A partir daí, a medida que a
  empresa adquire experiência na produção do
  produto, e também descobre novos métodos de
  produção, seus custos tendem a cair e a margem de
  lucro aumentar significativamente.

148
Preços e Ciclo de Vida do Produto

• Estratégia de Preço na Fase de Maturidade
• Assim que os sintomas de deterioração de um
  produto no mercado aparecem, a tendência é uma
  redução real de preços.
• A curva de demanda e a curva de experiência são
  vitais para o futuro da política de preços e do
  próprio produto nesse estágio. Talvez, uma
  redução nos preços seja necessária para se manter
  o nível das vendas. Neste ponto é crucial estimar
  corretamente o nível adequado de preços.

149
Preços e Ciclo de Vida do Produto

• Estratégia de Preço na Fase de Declínio
• A análise é similar à da fase de maturidade, mas
  com uma diferença básica nesse momento a
  situação é critica. O objetivo é manter o produto
  vivo, mantendo-se, entretanto, uma
  compatibilidade dos custos com a margem de
  contribuição proporcionada.