Reenfocando el

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• Reenfocando el
• MARKETING
• Lic. Federico Menna
• mennaasociados_at_ciudad.com.ar
• Licmennafederico_at_gmail.com

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Temas

• Reenfocando el Marketing
• Análisis Comercial
• Investigación de mercados
• Marketing Estratégico
• Marketing Operativo
• Plan de Marketing
• Marketing Social
• Marketing Integrado

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MARKETING

• mennaasociados_at_ciudad.com.ar
• licmennafederico_at_gmail.com

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Marketing
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Marketing

• El Marketing consiste en un proceso de
• intercambio mutuamente beneficioso.

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• Reenfocando el Marketing

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Reenfocando el Marketing

• Tratar al cliente como persona y como huésped
• Orientación de toda la empresa hacia el cliente
• Profunda actitud de servicio
• Identificar a los principales clientes (Regla del
  80/20)
• Tener en cuenta también la long tail

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Reenfocando el Marketing

• Crear relaciones a largo plazo y clientes
  vitalicios
• Fidelizar clientes (Programa de fidelización)
• Satisfacer las necesidades del cliente
• Sorprender, deleitar y superar sus expectativas
• Regla de Oro Regla de Platino
• Generar experiencias de compra memorables

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Reenfocando el Marketing

• Ganar credibilidad y confiabilidad
• Escuchar más y hablar menos
• Aumentar los diálogos / Comunidades
• Bienvenidas las quejas
• No presionar excesivamente al cliente
• Hacer todo más simple, más claro, más fácil, más
  amigable
• Negocios humanismo

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Reenfocando el Marketing

• Marketing Integrado Marketing Social
• Vendedores asesores satisfactores
  solucionadores
• Evitar los ismos (consumismo, materialismo)
• Respeto, amor, aceptación del cliente
• Alinear el Marketing a la Visión, Misión, y
  Valores

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• Investigación de mercados

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Investigación de mercado

• Es un proceso de obtención de información,
• análisis de la misma y presentación de
• resultados para disminuir los riesgos en la
• toma de decisiones.

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Investigación de mercado

• ? Objetivos de la Investigación (Calidad de
  servicio, medios de comunicación, honorarios,
  etc.)
• ? Diseño de la Investigación (Encuestas,
  entrevistas en profundidad, grupos de enfoque,
  etc.)
• ? Diseño de la muestra (Representativa de la
  población)
• ? Métodos de obtención de la información
  (encuestas por Internet, correo, telefónicas y
  personales)
• ? Análisis y presentación de resultados (Tablas y
  gráficos)

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• Marketing Estratégico

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Marketing Estratégico

• Mercado (1)
• Competencia (2)
• Segmentación (3)
• Target (Público objetivo) (4)
• Posicionamiento (5)

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Mercado

• Tamaño del mercado
• Características
• Entorno
• Macroentorno
• Microentorno

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Entorno

• Son variables, fuerzas, factores que
• impactan, influyen actualmente o en el
• futuro en el negocio / empresa.

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Entorno o Ambiente

• Macroentorno (General)
• Escenarios
• Análisis FODA
• Microentorno (Particular)
• Fuerzas competitivas de Porter

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Escenarios

• Político-legal
• Socio-cultural
• Económico
• Tecnológico

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Político-legal

• Políticas hacia determinados Sectores
• Leyes impositivas / laborales
• Reforma del Código Civil y Comercial
• Apoyo a las Pymes
• Falta de políticas proyectadas a largo plazo
• Corrupción y cierto grado de inseguridad jurídica
• Reglas de juego no del todo claras

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Socio-cultural

• Tendencias, modas
• Clientes más informados, más exigentes y
  cuestionan en mayor medida
• Clientes menos fieles y comparan diferentes
  alternativas
• Tendencia creciente a la capacitación
• Nuevas formas y canales de comunicación

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Económico

• Tasa de inflación / interés
• Nivel de crecimiento
• Nivel de empleo
• Poder adquisitivo de la población
• Accesibilidad al crédito
• Tendencia al ahorro / consumo
• Productividad
• Tipo de cambio / devaluación
• Globalización / crisis / incertidumbre

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Tecnológico

• Rápida obsolescencia tecnológica
• Asociación con la imagen
• Convergencia cada vez mayor entre tecnología y
  comunicaciones
• Diferentes avances gracias a la tecnología
• Mayor accesibilidad a las mismas
• Automatización creciente

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Análisis FODA

• INTERNAS
• Fortalezas
• Debilidades

• EXTERNAS
• Oportunidades
• Amenazas

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Fortalezas

• Conocimientos especializados
• Calidad de servicio de excelencia
• Innovación permanente
• Buen nombre / Imagen de marca
• Ser el primero
• Ser el único
• Localización
• 4 P del Marketing (Servicio/Honorarios/Distribució
  n/Comunicación)

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Oportunidades

• Incremento del poder adquisitivo
• Globalización
• Nuevas relaciones comerciales internac.
• Crecimiento de la población en la zona
• Nuevos contactos, club, gimnasio
• Nuevos canales de comunicación de bajo costo

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Debilidades

• Falta de actualización tecnológica
• Personal desmotivado y poco comprometido
• Dificultad para adaptarse a los cambios
• Mala imagen de la empresa (decoración)
• Excesivo tiempo destinado a cada cliente
• Falta de dominio de otros idiomas
• 4 P del Marketing

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Amenazas / Riesgos

• Posible ingreso en la zona de un Competidor muy
  importante y reconocido
• Inseguridad en el barrio
• Situación económica en general
• Hipercompetitividad
• Tasa de inflación
• Dificultad de acceso al crédito

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Fuerzas Competitivas (Porter)

• Poder de negociación de los clientes
• Poder de negociación de los proveedores
• Competidores actuales
• Competidores potenciales
• Sustitutos (Ej. Manteca y margarina)

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Análisis de la Competencia

• Fortalezas (A-M-B)
• Producto
• Precio
• Distribución
• Localización
• Comunicación
• Imagen
• Facturación

• Debilidades (A-M-B)
• Producto
• Precio
• Distribución
• Localización
• Comunicación
• Imagen
• Facturación

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Segmentación
32
Segmentación

• La segmentación de mercado consiste en
• dividir el mismo en diferentes grupos
• homogéneos de clientes, con deseos, gustos,
• necesidades, preferencias, características o
• comportamientos semejantes.

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Segmentación (Clientes)

• Segmentación
• Localización (BN, Centro y Palermo)
• Edad (18-24, 25-34,
• 35-49, 50-64, 65 )
• _ Sexo (Hombre, Mujer)
• _ NSE (Alto, Medio Alto,
• Medio, Medio Bajo, Bajo)

• Target
• Centro y BN
• 18 a más de 65 años
• Mujeres y hombres
• NSE Medio, Medio Alto, Alto

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Segmentación (Clientes)

• Segmento 1 Clientes localizados en BN y Centro,
  entre 18 y más de 65 años, mujeres y hombres, NSE
  Medio, Medio Alto y Alto.
• Segmento 2 Clientes localizados en el Centro,
  entre 30 y 64 años, hombres y mujeres, NSE Medio
  Alto y Alto.

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Segmentación (Empresas)

• Segmentación
• Localización (BN,
• Palermo, Belgrano)
• Sector Industrial (Gráfica, Textil, Turismo,
  Servicios)
• Tamaño (Grandes, Medianas, Pequeñas)
• Criterios de compra (Calidad, Servicio, Precio)

• Target
• Palermo y Belgrano
• Sector Servicios y Turismo
• Grandes y Medianas
• Calidad y Servicio

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Segmentación (Empresas)

• Segmento 1 Empresas localizadas en Palermo y
  Belgrano, del Sector Servicios y Turismo,
  Medianas y Grandes y que buscan Calidad y
  Servicio.
• Segmento 2 Empresas localizadas en Belgrano, del
  Sector Servicios, Medianas y que buscan Calidad y
  Servicio.

37
Targeting
38
Targeting

• Targeting significa seleccionar segmentos
• de mercado.

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Targeting

• 1. Atractivo del segmento
• 2. Ventaja competitiva
• 3. Competidores

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Target

• Consiste en un grupo de clientes que
• tienen características, necesidades, gustos,
• preferencias o comportamientos semejantes
• al que la empresa decide servir.

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Posicionamiento

• Lograr que un producto ocupe en la mente
• de los clientes un lugar claro, diferente
• y atractivo, en relación a otros
• productos competidores.

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Ejemplos de Posicionamiento

• Pervinox espuma El primer jabón Espuma
  Antibacterial para manos
• Carrefour El precio más bajo
• Agua Villa del Sur El agua liviana
• La Caja Los especialistas
• Volvo El auto más seguro del mundo
• Christian Barnard El primer Médico en realizar
  un transplante del corazón

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Ejemplos de Posicionamiento

• Avis Somos la número dos, nos esforzamos más
• Día Precio calidad
• Walmart Siempre precios bajos
• Marval, OFarrel Mairal El Estudio más grande
  y uno de los más antiguos de Argentina
• Pervicol Higiene rápida de manos sin enjuague

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Mapa de percepción
Alta Calidad Técnica
Baja Calidad Humana
Alta Calidad Humana
Baja Calidad Técnica
45

• Marketing Operativo

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Marketing operativo

• Producto / Servicio (6)
• Precio / Honorarios (7)
• Plaza / Localización / Distribución (8)
• Promoción / Comunicación (9)

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Producto / Servicio

• Beneficios ?
• Características Qué es?
• Ciclo de vida Introduc/Crecim/Madurez/Declive
• Reputación / Prestigio
• Imagen Marca
• Calidad
• Tecnología
• Entorno físico
• Garantía
• Servicio postventa

• Qué hace por mí?
• Trayectoria
• Calidez
• Calidad Médica

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• En nuestra fábrica hacemos
• cosméticos, en la perfumería vendemos ilusiones
• Charles Revson

49
Precio / Honorarios

• Costo Plus 800 (Costo) x 2 (Margen) 1600
• 800 (Costo) 800 (Plus) 1600 (Precio /
  Honorario final)
• Competencia 1300 / 1500 / 1800
• Demanda / Valor (Clientes) 2500

50
Plaza / Distribución

• Empresa ? Mayorista ? Minorista ? Consumidor
  final
• Empresa ? Minorista ? Consumidor final
• Empresa ? Consumidor final

51
Promoción / Comunicación

• Adaptabilidad
• Honestidad
• Discreción
• No hablar mal de la competencia
• Coherencia comunicacional integración
• Claridad
• Creatividad e innovación
• Continuidad en el tiempo
• Resaltar lo positivo

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Comunicación

• Quién?
• Qué?
• Cómo?
• Dónde? ?
• Cuándo?
• Cuánto?

• e-mail
• sms
• Venta personal
• Publicidad
• Volantes / Folletos
• Telemarketing
• Linkedin
• Web site
• Etc.

53
Comunicación

• Cómo? ?

• Trayectoria
• Calidez
• Calidad Médica
• Atención Interés
• Calidad
• Servicio
• Limpieza

54
Comunicación

• ?

55
Comunicación
56
Mix de Comunicación (Offline Online)

• Publicidad
• Relaciones públicas
• Ventas
• Promociones de ventas
• Marketing directo
• Sponsorización

57
Comunicación

• Venta personal / Comunicación personal
• Asociarse a un club o gimnasio
• Actividad docente / conferencias / charlas
• Imagen Institucional (Tarjetas, papel con
  membrete, sobres, volantes, folletos, carpeta de
  servicios, remeras, gorros, bolsos, auto, etc.)
• PNT
• Merchandising (lapiceras, calendarios, etc.)
• RRPP Prensa (Aniversarios, eventos,
  seguimiento, conferecia de prensa, gacetilla de
  prensa, etc.)
• Posicionamiento en buscadores (Natural o SEO
  Optimización Pago o SEM Palabras Clave, x
  día, PPC ? Web)

58
Comunicación

• e-mail
• Marketing Mobile (Ej. sms, Código QR)
• Publicidad en periódicos / diarios / revistas
• Publicidad en radio / TV / Internet (Banners)
• Correo directo
• Telemarketing
• Referidos
• Newsletters (papel / electrónico)
• Página web
• Portales
• Blogs

59
Comunicación

• Linkedin / Twitter / Facebook (Perfil Profesional
  Landing Page) / Youtube
• Promoción (Ej. Descuentos Especiales)
• Páginas Amarillas
• Soporte físico
• Comunidades
• Línea 0800
• Video Institucional
• Publicaciones (Ej. Libros, artículos)
• Video mail
• Boca a boca / Marketing viral (Caso Mascherano)

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Página Web

• Contenidos actualizados y relevantes
• Palabras clave
• Buenos links
• Fácil navegabilidad
• Botones de las Redes sociales / Presencia
• Blog
• Formulario (Ej. Suscripción a un newsletter)
• El Estudio / Por qué elegirnos / Profesionales /
  Áreas
• de Práctica / Publicaciones / Clientes / Links /
  Contacto

61
Carpeta de Servicios

• El Estudio
• Por qué elegirnos
• Profesionales
• Áreas de Práctica
• Publicaciones
• Clientes
• Contacto

62
Comunicación
63
Comunicación
64

• !Simplifiquen, simplifiquen, simplifiquen
• Lo más simple es lo más perfecto

65

• Plan de Marketing

66
Plan de MKT

• Resumen ejecutivo
• Análisis de situación (1) (2)
• Objetivo
• Estrategia (3) (4) (5)
• Táctica / Plan de acción (6) (7) (8) (9)
• Presupuesto
• Control

67
Resumen ejecutivo

• Objetivos
• Estrategia
• Producto / Servicio (Ventajas diferenciales)
• Recursos

68
Objetivos

• Escritos
• Exigentes
• Posibles
• Cuantificables (medibles)
• Eficientes

69
Objetivos

• Se refieren a qué? queremos lograr
• Ej. Bajar 4 kilos de peso en un mes
• Alcanzar una facturación de en un año
• Qué?
• Cuánto?
• Cuándo?

70
Objetivo

• Lograr una participación de mercado del 2 en un
  año.
• Vender Unidades (U) en un año.

71
Metas

• Son objetivos parciales
• Ej. Bajar 1 kilo de peso por semana
• Lograr una facturación de .. por mes
• Qué?
• Cuánto?
• Cuándo?

72
Estrategias

• Son los grandes lineamientos, el cómo?
• logro llegar a los objetivos (qué?)

73
(No Transcript)
74
Estrategias Genéricas

• Líder en costos (Carrefour)
• Diferenciación (Hotel Alvear)
• Nicho de mercado (Botones militares, Fabricar
  Violines, Médico Deportólogo enfocado en
  Tenistas, Abogado Especializado en empresas de
  seguridad)

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Estrategias de crecimiento

• Penetración de mercados (Mismo Producto en el
  mismo Mercado).
• Desarrollo de mercados (Mismo Producto en nuevos
  Mercados).
• Desarrollo de productos (Nuevos Productos en los
  mismos mercados).
• Diversificación (Nuevos Productos en nuevos
  Mercados).

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Estrategias de Marketing Mix

• Estrategias
• Producto
• Precio
• Plaza / Distribución / Localización
• Promoción / Comunicación

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Estrategias de Marketing

• Producto Incorporar innovaciones en el producto.
• Precios Desarrollar una nueva metodología para
  fijar precios.
• Distribución Sumar un nuevo canal de
  distribución.
• Comunicación Aumentar intensamente las acciones
  comunicacionales al target al que nos dirigimos.

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Tácticas

• Son la concretización de la estrategia, los
• planes específicos de acción para alcanzar
• los objetivos
• Ej. Desarrollar un Calendario con Acciones
  comunicacionales (Telemarketing, e-mail
  Marketing, Prensa, sms, Volantes, etc.).
• Qué? / Cuándo? / Cuánto? / Quién?

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Presupuesto

• El Presupuesto anual será de 15 sobre
• los ingresos por ventas proyectados.
• (Ej. 15 de . )

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Control

• Controlar lo Planificado Vs lo Real.
• (Ej. Ingresos anuales proyectados 3200000
• Vs Ingresos obtenidos 3000000 ).
• - Desvío (200000 ).
• - Desarrollar acciones correctivas (Ej. Ajustar
• lo proyectado o aumentar las Acciones
• comunicacionles).

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Marketing social

• Se refiere a aquellas actividades
• destinadas a defender los intereses
• de la sociedad (prevención de
• enfermedades, campañas de vacunación,
• valor nutricional de los alimentos, cuidado
• del medio ambiente, prevención de
• accidentes de tránsito, etc.)

82
Marketing Social
Clientes
Empresa
Sociedad
83
Marketing Integrado
84
Resumen

• Reenfocando el Marketing
• Análisis Comercial
• Investigación de mercados
• Marketing Estratégico
• Marketing Operativo
• Plan de Marketing
• Marketing Social
• Marketing Integrado

85

• !Muchas gracias!
• mennaasociados_at_ciudad.com.ar
• licmennafederico_at_gmail.com