MARKETING INTERNATIONAL

1
MARKETING INTERNATIONAL

• Anul 3 MKAI
• 2010/2011
• Tema 7

2
Politica de produs în marketingul international

1. Coordonatele fundamentale ale politicii de
   produs în marketingul international
2. Ciclul de viata international al produsului
3. Portofoliul de produse al firmei internationale
4. Politica de marca în marketingul international
5. Strategii de produs pentru piata internationala

3
1. Coordonatele fundamentale ale politicii de
produs în MKI

• Politica internationala de produs - loc central
  în politica de marketing
• dezvoltarea de produse/servicii/ idei si
  conducerea acestora pe piata de-a lungul ciclului
  lor de viata se constituie în nucleul activitatii
  de marketing international.
• Politica de produs internationala - conduita pe
  care o adopta întreprinderea care este implicata
  în activitati de productie si/sau comercializare
  pe pietele externe referitor la dimensiunile,
  structura si evolutia gamei de produse si
  servicii care fac obiectul demersului sau
  international, atitudine ce se raporteaza
  permanent la cerintele unui anumit mediu de
  piata, diferit de cel al pietei de origine.

4
Obiective ale politicii internationale de produs

• Ø Selectia produselor si prestatiilor din cadrul
  gamei de fabricatie/sortimentale, apte pietelor
  externe
• Ø Managementul calitatii produsului
  international, în raport cu exigentele specifice
  ale pietei externe tinta
• Ø Determinarea nivelului de adaptare sau
  standardizare a produsului de export în raport cu
  echivalentul sau orientat spre piata interna
• Ø Gestionarea adecvata a riscului unui posibil
  insucces international al produsului

5
Produsul în marketing

• în optica de marketing,
• PRODUSUL - tot ceea ce poate fi oferit pe piata
  spre atentie, achizitie, utilizare si/sau consum,
  astfel încât sa poata fi remarcat în vederea
  satisfacerii unei nevoi sau dorinte (Ph. Kotler)
• produsele care se ofera pe piata pot îmbraca
  diferite forme
• - bunuri fizice,
• - servicii,
• - experiente,
• - evenimente,
• - persoane,
• - locuri,
• - informatii
• - idei

6
Modelul produsului
7
Nivelurile produsului

• N1 Esenta/nucleul produsului- nivelul la care se
  creeaza avantajul de baza pe care îl
  achizitioneaza clientul.
• N2 Produsul generic- materializarea produsului
  într-un model de baza sau produs efectiv, are ca
  trasaturi distincte calitatea, marimea,
  greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta.
• N3 Produsul asteptat - are un numar de componente
  si conditii pe care, în mod normal, clientii le
  asteapta si le accepta în momentul cumpararii.
• N4 Produsul completat- nivelul care include
  toate avantajele pe care produsul le ofera
  suplimentar clientilor, pe lânga cele asigurate
  de primele trei niveluri. Aceste avantaje îl
  diferentiaza fata de produsele concurente.
• N5 Produsul potential înglobeaza toate
  îmbunatatirile si transformarile viitoare ale
  produsului, pentru a-i asigura functii si
  avantaje pe care nu le are înca.

8
Exemplificari niveluri ale produsului

• N1 - o persoana cumpara un ceas pentru a se
  putea orienta în timp, cumparatorul nu cumpara
  ceasul, ci o modalitate de apreciere a timpului.
• N2 În cazul ceasului, produsul efectiv se
  concretizeaza într-un model cu o calitate
  precisa, marime, greutate, design, culoare
  distincte, precum si un stil inconfundabil dat de
  combinatia între designul sau, culorile carcasei,
  cadranelor, acelor.
• N3 Persoana care achizitioneaza ceasul se
  asteapta sa fie precis, pentru a-i permite sa-si
  planifice în mod eficient activitatea, sa-i
  confere o anumita eleganta sau sa-i
  îmbunatateasca pozitia sociala. Aceasta înseamna
  un anumit stil, o anumita marca, culoare,
  rezistenta
• N4 Concret, cumparatorul primeste mai mult decât
  obiectul propriu-zis, deoarece firma ofera
  garantie, service, dar si posibilitatea de a
  obtine informatii suplimentare apelând gratuit un
  numar de telefon. Mai mult, ceasul poate avea
  afisaj fosforescent, poate fi rezistent la apa
  sau la socuri, ori poate beneficia de autonomie
  energetica ridicata.
• N5 De ex., ceasului i-ar putea fi adaugate
  elemente pentru masurarea pulsului ori tensiunii
  arteriale, elemente de autoaparare (paralizant
  prin socuri electrice), conexiune Internet etc

9
Cerinte ale unui produs bun din perspectiva
consumatorului

• - produsul sa satisfaca o cerinta obiectiva a
  cumparatorului. Cumparatorii pot fi convinsi, cu
  ajutorul publicitatii, sa achizitioneze si
  articole de care nu au nevoie
• produsul sa fie compatibil cu utilizarile pe care
  i le da clientul
• produsul sa fie fiabil
• produsul sa aiba caracter inovator
• produsul sa fie lansat pe pietele externe în
  stadiul corespunzator al ciclului sau de viata
• produsul sa fie compatibil cu stadiul de
  dezvoltare a pietei externe si cu ciclul cererii
  locale
• produsul sa aiba o calitate constanta
• produsul sa fie livrat la termen
• produsul sa fie însotit de servicii postvânzare
  eficiente si complete.
• produsul sa dispuna de servicii prevânzare

10
2. Ciclul de viata international al produsului

• Ciclul de viata international al produsului este
  format din trei segmente distincte
• perioada de la conturarea ideii pâna la intrarea
  produsului pe piata,
• perioada cât produsul este comercializat pe piata
  si
• perioada când produsul nu mai este comercializat,
  dar mai exista în consum sau utilizare.
• Ciclul de viata al produsului viata economica a
  produsului reflecta perioada în care produsul
  este comercializat pe piata.

11
Ciclul de viata al produsului
12
Etapele ciclului de viata al produsului

• 1. Lansare perioada de crestere lenta a
  vânzarilor, pe masura ce produsul este introdus
  pe piata. Profiturile sunt negative sau scazute,
  din cauza vânzarilor reduse si a cheltuielilor
  mari de distributie si promovare.
• 2. Crestere o perioada de acceptare rapida
  a produsului pe piata, de crestere accelerata a
  vânzarilor si de îmbunatatire substantiala a
  profitului.
• 3. Maturitate perioada de încetinire a
  cresterii vânzarilor, deoarece produsul a fost
  acceptat de majoritatea cumparatorilor
  potentiali.
• 4. Declin perioada în care vânzarile
  manifesta o tendinta pronuntata de scadere,
  profiturile se diminueaza considerabil. În
  aceasta etapa, firma trebuie sa evalueze
  oportunitatea mentinerii pe piata a produsului.

13
Aspecte ale ciclului de viata al produsului pe
piata internationala

• v nu toate produsele trec prin toate fazele
  ciclului de viata, unele putând sari anumite
  etape.
• Ex. Produsele la moda au
  numai 3 faze.
• v multe firme, pe masura ce produsele lor se
  perimeaza pe piata interna, apeleaza la export
  pentru a le prelungi ciclul de viata.
• ex., situatia ideala este aceea
  în care o firma are un produs în lansare pe piata
  A, în crestere pe B, în maturitate pe C etc.
• v ciclul de viata al produselor pe piata
  internationala difera si în functie de nivelul de
  dezvoltare a pietei.
• ex., produsele apar întotdeauna
  pe pietele dezvoltate economic si sunt exportate
  pe pietele mai putin dezvoltate.
•  

14
3. Portofoliul de produse al firmei
internationale

• Portofoliul de produse Oferta firmei, ca
  rezultat al gamei de produse aflate în diferite
  etape ale ciclului de viata si cu potentiale si
  rezultate de piata diferite 1.
• Pentru a crea si utiliza un portofoliu de
  produse cât mai echilibrat, firma trebuie sa
  coreleze resursele, competentele si strategia
  detinuta cu nivelul concurentei si situatia
  specifica a pietelor pe care actioneaza.
• 1 Danciu V., Marketing international. Provocari
  si tendinte la începutul mileniului trei, Editura
  Economica, Bucuresti, 2005, p. 236.

15
Metoda BCG

• O metoda utila- este metoda BCG (Boston
  Consulting Group) care permite gruparea
  produselor din portofoliul firmei în patru
  categorii dileme, stele, vaci cu lapte si
  câini, în functie de relatia între cota relativa
  de piata si rata de crestere a pietei.
• Dilemele - produse care au o cota relativa de
  piata scazuta, desi se afla pe piete în crestere.
  În aceasta categorie sunt incluse produse nou
  introduse pe piata, dar si foste stele care nu
  au reusit sa-si mentina cota de piata.
• Stelele - produse noi, aflate în faza de crestere
  a ciclului lor de viata. Ele ofera oportunitati
  deoarece detin cote relative de piata mari, pe
  piete aflate în crestere, dar solicita o atentie
  deosebita din partea firmei.
• Vacile cu lapte - produse care au obtinut cote
  relative de piata mari, dar pe piete care au
  încetat sa mai creasca. Întrucât se regasesc în
  faza de maturitate a ciclului lor de viata,
  vacile cu lapte sunt sprijinite financiar si
  investitional în mod limitat generând încasari
  substantiale pentru firma.
• Câinii (pietre de moara) - produse cu un dublu
  dezavantaj au cote relative de piata scazute si
  actioneaza pe piete în crestere lenta sau
  stagnante, genereaza profituri scazute sau
  pierderi, caz în care sunt retrase treptat de pe
  piata

16
Metoda BCG
Înalta
DILEME
STELE
Retrase, daca nu devin stele
Rata de crestere a pietei
CÂINI
VACI CU LAPTE
Retrase, daca nu sunt profitabile
Scazuta
Mare
Mica
Cota relativa de piata
17
4. Politica de marca în marketingul
international 

• AMA defineste marca drept un nume, un termen, un
  semn, un simbol, un desen sau o combinatie între
  aceste elemente, având ca scop identificarea
  bunurilor sau serviciilor unui vânzator sau grup
  de vânzatori si diferentierea acestor bunuri sau
  servicii de cele ale concurentilor1.
• Marca poate îmbraca forma
• unui cuvânt,
• unei litere,
• unei imagini,
• unui semnal sonor,
• unei culori,
• unor reprezentari tridimensionale .
• 1 Kotler Ph., Keller K. L., Managementul
  marketingului, Editia a V-a, Editura Teora,
  Bucuresti, 2008, p. 402.

18
Functiile marcii

• Marca îndeplineste urmatoarele functii pentru
  consumator
• -     identifica o anumita marfa
• -     orienteaza alegerea unei marfi
• -       creeaza încredere în calitatea unei
  marfi
• -    dovedeste competenta si siguranta în
  achizitionarea, utilizarea sau consumul unei
  marfi
• - genereaza o imagine pozitiva privind
  prestigiul unui cumparator în mediul în care
  acesta traieste

19
Avantajele de marketing ale unei marci puternice

• Impresii mai bune despre performanta produsului
• Fidelitate mai mare
• Pozitie mai putin vulnerabila la perioadele de
  criza
• Pozitie mai putin vulnerabila la actiunile de
  marketing ale concurentilor
• Marje mai mari de profit
• Reactie mai elastica a consumatorilor la
  reducerile de pret
• Cooperare mai mare din partea distribuitorilor
• Eficacitate sporita a comunicatiilor de marketing
• Posibile ocazii de acordare a unor licente
• Ocazii suplimentare de extindere a marcii
• Kotler Ph., Keller K.L., Managementul
  marketingului, Ed. Teora Bucuresti, 2008, p. 407

20
Continutul politicii de marca

• Politica de marca a întreprinderii ansamblul
  deciziilor referitoare la proiectarea,
  realizarea, folosirea în mecanismul negocierilor
  si valorizarea imaginii unei marci în mediile
  promotionale, toate acestea puse în slujba unui
  obiectiv strategic al întreprinderii careia îi
  apartine.
• Firmele trebuie sa-si înregistreze numele de
  marca si logo-ul în cât mai multe tari îsi pot
  permite, cu mult în avans fata de intrarea
  propriu-zisa pe piata respectiva (ex. Vodafone de
  catre Zapp în România).

21
Strategii de marca pe piata internationala

• Strategia marcilor nationale urmareste
  sustinerea caracterului specific traditional al
  produsului, pozitia de pionierat si constanta
  calitativa asigurata de producator. Implica
  folosirea unor denumiri de origine.
• De exemplu
  Evian, Borsec, Galé, Salam de Sibiu, Ciuc, Ursus,
  Silva.
• Strategia marcilor multinationale dezvolta
  concepte individuale de marca pe diferite piete
  externe pe care este prezenta firma. Practic, se
  folosesc marci locale care beneficiaza de o
  rezonanta mai buna în politica de comunicatii pe
  piata tinta.
• De exemplu, Nestlé a dezvoltat familia de marci
  Sarotti, Alete si Tommy pentru diferite spatii
  lingvistice Unilever foloseste, pentru balsamul
  de rufe, marci diferite pentru fiecare piasa
  abordata în Italia Cocollini, în România
  Cocolino, în Japonia Fa Fa si în Germania
  Cajoline
• Strategia marcilor globale se foloseste un
  concept de marca unic pentru întreg mapamondul.
  Aceasta strategie este potrivita pentru produsele
  standardizate, care nu depind de cultura si au un
  prestigiu cert.
• De exemplu, Coca-Cola Light a beneficiat de
  acelasi retetar, pozitionare si de acelasi
  concept promotional pe toate pietele externe pe
  care este prezenta

22
Top cele mai valoroase marci globale Best Global
Brands2004/2009/2010 (www.interbrand.com)
1. Coca Cola Coca Cola Coca Cola
2 Microsoft IBM IBM
3 IBM Microsoft Microsoft
4 GE GE Google
5 Intel Nokia GE
6 Disney McDonalds McDonalds
7. McDonalds Google Intel
8. Nokia Toyota Nokia
9. Toyota Intel Disney
10. Marlboro Disney HP
23
Strategii de produs pe piata internationala

•  1.Introducerea pe piata internationala a
  produsului comercializat pe piata interna
• 2. Strategia produsului adaptat la pietele
  tinta
• 3. Strategia produsului standardizat
• 4. Strategia produsului personalizat

24
Strategii de produs pe piata internationala
25
Strategii de produs pe piata internationala (2)

• 1.Introducerea pe piata internationala a
  produsului comercializat pe piata interna
• firma considera piata interna ca fiind mai
  importanta decât cea externa. Linia de produse
  este extinsa pe piata internationala fara
  modificari ale caracteristicilor produselor, în
  scopul prelungirii vietii acestor produse.
• 2. Strategia produsului adaptat presupune
  cercetarea pietelor pentru identificarea
  cerintelor clientilor potentiali si derularea
  unei analize din care sa reiasa daca efortul si
  costurile necesare adaptarii sunt compensate de
  avantajele ce pot fi obtinute din adaptare.
• Avantajele adaptarii
•    Satisfacerea optima a asteptarilor
  consumatorilor de pe fiecare piata abordata
•     Pozitie avantajoasa în raport cu concurentii
•    Flexibilitate sporita a firmei pe pietele
  abordate
• 
  Dezavantajele adaptarii
•    Cresterea substantiala a costurilor
•     Imposibilitatea crearii unei imagini omogene
  a firmei
•     Necesita eforturi sporite pentru elaborarea
  unor mixuri de marketing personalizate

26

Strategii de produs pe piata internationala (3)

• 3. Strategia produsului standardizat presupune
  dezvoltarea unor produse noi care sunt introduse
  fie pe piete noi, fie pe pietele pe care firma
  este prezenta deja. Standardizarea produselor noi
  este stimulata de avantajele strategice generate
  de comercializarea aceluiasi produs pe mai multe
  piete.
• 
  Avantajele standardizarii
•         Reducerea costurilor prin obtinerea unor
  economii de scala
•         Crearea unei imagini internationale
  omogene pentru firma
•         Dezvoltarea unor politici standardizate
  de comunicare-distributie
•         Cresterea eficientei activitatii de
  cercetare dezvoltare
• Dezavantajele standardizarii
•         Lipsa de flexibilitate fata de
  conditiile specifice ale pietei
•         Slaba capacitate de reactie fata de
  concurenta
•         Ignorare a deprinderilor si obiceiurilor
  locale
•         Risc de demotivare a reprezentantilor
  locali

27
McDonalds- produs standardizat?

• De exemplu, lantul de restaurante fast-food
  McDonalds are o strategie de marketing
  standardizata la nivel global- ofera aceleasi
  preparate culinare în toata lumea. Cu toate
  acestea, în
• Japonia, McDonalds ofera burgeri teriyaki (din
  felii de carne sau din crustacee preparate la
  gratar)
• India, burgerii sunt din carne de oaie sau sunt
  vegetali, vaca fiind considerata un animal sacru
  de catre hindusi
• Rusia, principala bautura oferita de McDonalds
  este ceaiul, si nu cafeaua
• România, compania ofera meniul de post, format
  din salata, cartofi prajiti si o bautura
  racoritoare

28
Strategii de produs pe piata internationala (4)

• 4. Strategia produsului personalizat
•     - presupune conceperea si realizarea
  produsului în functie de exigentele si
  preferintele exprese ale unor clienti sau grupuri
  de clienti internationali este întâlnita în
  situatiile în care clientii participa la
  conceperea si realizarea produsului.
• De ex., automobilele Rolls-Royce sunt
  fabricate la comanda, în deplin acord cu
  cerintele exprimate de client. Edificator în
  acest sens, este faptul ca, pe parcursul a noua
  decenii (1902-1992), compania britanica a
  fabricat mai putin de 9000 de bucati.
• De asemenea, firma DeBeers, în cadrul
  programului Proiectati-va singuri inelul de
  logodna!, permite clientilor sai sa-si conceapa
  singuri inelele cu diamant, alegând oricare
  dintre cele 189 de combinatii unice de taietura
  si greutate pentru diamantul din mijloc si pentru
  pietrele laterale, plus modelul suportului din
  metal pretios, dupa care acestia intra în
  legatura cu un bijutier local, care îi poate
  ajuta sa cumpere combinatia aleasa

29
Bibliografie selectiva

• Curry J. E., Elemente de marketing international,
  Editura Teora, Bucuresti, 2001, p. 66-139
• Danciu V., Marketing international. Provocari si
  tendinte la începutul mileniului trei, Ed.
  Economica, Bucuresti, 2005, pp.231-252
• Danciu V., Marketing international. De la
  traditional la global, Editura Economica,
  Bucuresti, 2001, p. 294
• Kotler Ph., Keller K.L., Managementul
  marketingului, Editia a V-a, Editura Teora,
  Bucuresti, 2008, pp. 539-578
• Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de
  concepte pe care trebuie sa le cunoasca orice
  manager, Editura Codecs, Bucuresti, 2004, p. 109
• Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong
  Veronica, Principiile marketingului, Editura
  Teora, Bucuresti, 2001, pp. 640-645
• Pop N.Al., Dumitru I., Marketing international,
  Editura Uranus, Bucuresti, 2001, pp.227 - 258
• Sasu C., Marketing international, Ed. Polirom,
  Iasi, 1998, pp.141-185